ch战略管理ppt课件

1、第二节第二节 战略管理战略管理l战略的特点战略的特点l战略类型战略类型l战略管理过程战略管理过程l战略分析方法战略分析方法l战略选择时应考虑的因素战略选择时应考虑的因素l战略：为了组织的生存和发展，利用内部优势，战略：为了组织的生存和发展，利用内部优势，把握外部机会，对组织全局的长远的重大问题把握外部机会，对组织全局的长远的重大问题进行的谋划。进行的谋划。l战略管理：对组织活动实行的总体性管理，是战略管理：对组织活动实行的总体性管理，是组织制定、实施控制和评价战略的一系列管理组织制定、实施控制和评价战略的一系列管理决策与行动，其核心问题是使组织自身条件与决策与行动，其核心问题是使组织自身条件与

2、环境相适应，求得组织的生存和发展。环境相适应，求得组织的生存和发展。l战略管理是全过程管理、循环、往复的动态管战略管理是全过程管理、循环、往复的动态管理过程。理过程。l全局性全局性l长远性长远性l方向性（纲领性）方向性（纲领性）l适应性适应性 l竞争性竞争性总体战略总体战略A领域领域事业部战略事业部战略B领域领域事业部战略事业部战略C领域领域事业部战略事业部战略职能职能战略战略职能职能战略战略职能职能战略战略总公司层总公司层事业层事业层职能层职能层l稳定性战略（稳定性战略（Stability strategy） l增长（发展）型战略增长（发展）型战略(Growth strategy) l紧缩型

3、战略（撤退性）紧缩型战略（撤退性） (Retrenchment strategy) l混合型战略混合型战略(Combination strategy) 稳定性战略稳定性战略无变化战略无变化战略利润战略利润战略暂停战略暂停战略慎重战略慎重战略适用的市场氛围适用的市场氛围：l 环境没有发生较大环境没有发生较大的变化；的变化；l原有战略仍然正确；原有战略仍然正确；l对未来发展方向不清对未来发展方向不清。优势优势：l风险较小；风险较小；l保持企业内部平衡；保持企业内部平衡；l充分挖掘企业内部潜充分挖掘企业内部潜力。力。增长增长(发展发展)型战略型战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发前向

4、一体化前向一体化后向一体化后向一体化横向一体化横向一体化专业化战略专业化战略一体化战略一体化战略多元化战略多元化战略同心式多元同心式多元化化混合式多元混合式多元化化内部创业内部创业企业购并企业购并合资与合作合资与合作发展性战略的实现方式发展性战略的实现方式优点优点：l最优优势集中；最优优势集中；l取得规模经济效益；取得规模经济效益；l经验积累。经验积累。 缺点缺点：l可能会因环节变化而可能会因环节变化而带来较大的风险；带来较大的风险；l由于产品和服务单一，由于产品和服务单一，限制了企业进一步的限制了企业进一步的发展；发展；l企业资源不能充分发企业资源不能充分发挥作用。挥作用。 l含义含义: :

5、企业通过努力，提企业通过努力，提高现有产品和服务在现高现有产品和服务在现有市场上的份额。有市场上的份额。l方式方式：增加销售人员、：增加销售人员、增加广告开支、采取广增加广告开支、采取广泛的促销手段或加强公泛的促销手段或加强公关宣传。关宣传。l目的：目的：充分发挥企业的充分发挥企业的潜力，进一步拓展市场，潜力，进一步拓展市场，提高市场占有率提高市场占有率。适用的市场氛围：适用的市场氛围：l特定产品与氛围在当前市特定产品与氛围在当前市场中还未达到饱和；场中还未达到饱和；l现有用户对产品的使用率现有用户对产品的使用率还可显著提高；还可显著提高；l整个行业销售额增长时主整个行业销售额增长时主要竞争者

6、的市场份额在下要竞争者的市场份额在下降；降；l销售额与营销费用高度相销售额与营销费用高度相关；关；l规模的提高可带来很大的规模的提高可带来很大的竞争优势。竞争优势。 l含义含义:将现有产品或服务打入新的市场将现有产品或服务打入新的市场 适用的市场氛围适用的市场氛围：l企业可得到新的、可靠的经济的和高质量的企业可得到新的、可靠的经济的和高质量的销售渠道；销售渠道；l企业在所经营的领域非常成功；企业在所经营的领域非常成功；l企业拥有扩大经营所需的资源；企业拥有扩大经营所需的资源；l存在未开发和饱和的市场；存在未开发和饱和的市场；l企业存在过剩的生产能力；企业存在过剩的生产能力；l企业的主业属于正在

7、全球化的产业。企业的主业属于正在全球化的产业。 l含义含义:通过改进和改变产品或服务而增加产品销通过改进和改变产品或服务而增加产品销售。售。适用的市场氛围：适用的市场氛围：l企业拥有成功的、处于成熟期的产品；企业拥有成功的、处于成熟期的产品； l企业所参与竞争的产业属快速发展的高技术产业；企业所参与竞争的产业属快速发展的高技术产业；l主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品；主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品； l企业在高速增长的产业中参与竞争；企业在高速增长的产业中参与竞争；l企业拥有非常强的研究与开发能力。企业拥有非常强的研究与开发能力。 优点优点：l分散投资风险；分散投资风险；l在

8、不同的业务之间产在不同的业务之间产生协同作用；生协同作用；l在不同业务之间优化在不同业务之间优化配置资源。配置资源。缺点缺点:l由于资源分散，从而由于资源分散，从而削弱了在原有领域的削弱了在原有领域的竞争优势；竞争优势；l对不熟悉的领域经验对不熟悉的领域经验不足，增加了风险和不足，增加了风险和成本；成本；l有可能造成现金流动有可能造成现金流动困难；困难；l管理复杂化管理复杂化。 适用的市场氛围：适用的市场氛围：l原行业的业务增长缓慢，已进原行业的业务增长缓慢，已进入成熟期或向衰退期发展；入成熟期或向衰退期发展；l新业务有良好的发展前景；新业务有良好的发展前景；l市场不确定性大，因而风险较市场不

9、确定性大，因而风险较大；大；l新业务可带动原业务的增长；新业务可带动原业务的增长；l原业务市场容量有限，同时企原业务市场容量有限，同时企业具备开展新业务的资源。业具备开展新业务的资源。 l主营业务的充分发展主营业务的充分发展和核心能力的形成；和核心能力的形成； l多元化经营应以寻求多元化经营应以寻求战略关联产业为主攻战略关联产业为主攻目标；目标； l选择好多元化经营的选择好多元化经营的途径。途径。 l含义含义：指企业通过建立、购并或合资经营一个、：指企业通过建立、购并或合资经营一个、多个企业，向其产品销售行业发展。多个企业，向其产品销售行业发展。 适用情况适用情况: :l企业利用销售商的成本高

10、昂；企业利用销售商的成本高昂；l可利用的高效能销售商数量有限；可利用的高效能销售商数量有限； l企业所参与竞争的产业明显快速增长或预期将企业所参与竞争的产业明显快速增长或预期将快速增长；快速增长； l最终用户的需求变化快、多样化；最终用户的需求变化快、多样化； l经销商有较高的利润。经销商有较高的利润。 l含义含义：企业通过建立、并购或合资经营一个、多企业通过建立、并购或合资经营一个、多个企业，向其原材料或零部件的供应行业发展个企业，向其原材料或零部件的供应行业发展。 适用情况适用情况:l当供货商不可靠或供货成本高时；当供货商不可靠或供货成本高时；l供货商数量少而需求多时；供货商数量少而需求多

11、时；l企业参与竞争的行业正在迅速发展时；企业参与竞争的行业正在迅速发展时；l供应商的利润丰厚，其所经营的领域是值得进供应商的利润丰厚，其所经营的领域是值得进入的行业；入的行业；l企业已具备生产原材料所需的资金和人力。企业已具备生产原材料所需的资金和人力。 l含义含义：企业通过并购或合资经营处于同一行业企业通过并购或合资经营处于同一行业阶段的企业，获得竞争对手的所有权或加强对阶段的企业，获得竞争对手的所有权或加强对其的控制。其的控制。 适用情况适用情况:l是一个成长中的行业；是一个成长中的行业；l规模的扩大可以提供很大的竞争优势；规模的扩大可以提供很大的竞争优势；l具有成功管理更大组织所需的资金

12、和人才具有成功管理更大组织所需的资金和人才。 前提条件前提条件：l有较大的资源投入；有较大的资源投入；l外部环节发生或将要发生明显变化；外部环节发生或将要发生明显变化；l内部条件具有可利用外部机会的发展优内部条件具有可利用外部机会的发展优势。势。 紧缩型战略紧缩型战略收割收割 (抽资抽资转向转向)战略战略放弃战略放弃战略清算战略清算战略l退出前景不佳的领域；退出前景不佳的领域；l突出主营业务；突出主营业务； l进入新的业务领域；进入新的业务领域；l改善财务状况改善财务状况。 l适应战略适应战略l竞争战略竞争战略l l定点超越定点超越 l防御者（防御者（defender）：）：巩固已占据的市场份

13、额，巩固已占据的市场份额，阻止外来者加入竞争，保住市场。阻止外来者加入竞争，保住市场。l探索者探索者 (prospector) ：强调不断推出新产品。强调不断推出新产品。 l分析者分析者 (analyzer)：是开发型企业的追随者和：是开发型企业的追随者和模仿者。模仿者。 l反应者反应者 (reactor) ：强大的竞争压力已经影响：强大的竞争压力已经影响到它们的生存，它们才会做出反应。到它们的生存，它们才会做出反应。 l成本领先战略（成本领先战略（cost-leadership strategy）l差别化战略差别化战略(differentiation strategy) l重点集中战略重点集

14、中战略(focus strategy) 优点优点：l形成进入障碍；形成进入障碍；l增强议价能力；增强议价能力；l降低替代品的威胁；降低替代品的威胁；l保持行业内的领先地保持行业内的领先地位。位。缺点缺点：l引发价格战；引发价格战；l影响其它竞争优势的影响其它竞争优势的提高；提高；l破坏产业价值链的良破坏产业价值链的良好协调关系。好协调关系。适用条件：适用条件：l销售量对价格敏感，且销售量对价格敏感，且有较高的价格弹性；有较高的价格弹性；l产品差异化的途径少；产品差异化的途径少；l市场竞争充分，非价格市场竞争充分，非价格竞争因素较少；竞争因素较少；l本企业与竞争对手相比本企业与竞争对手相比具有成

15、本优势；具有成本优势；l市场容量大。市场容量大。途径：途径：l一体化战略；一体化战略；l实现规模经济；实现规模经济；l改进生产工艺；改进生产工艺；l改进或简化产品设计；改进或简化产品设计；l优化企业的价值链。优化企业的价值链。优点优点：l形成进入障碍；形成进入障碍；l降低价格敏感程度；降低价格敏感程度；l增强议价能力。增强议价能力。 缺点：缺点：l需要克服市场的接受需要克服市场的接受障碍；障碍；l差别化的成本过高；差别化的成本过高；l竞争对手的模仿；竞争对手的模仿；l市场容量有限。市场容量有限。实施条件实施条件:l用户需求的差别化；用户需求的差别化；l具有研发能力；具有研发能力；l具有营销能力

16、；具有营销能力；l具有创新能力具有创新能力。优点优点：可以使实力较小可以使实力较小的企业在一个特定的的企业在一个特定的细分市场上建立竞争细分市场上建立竞争优势。优势。缺点：缺点：l成本高；成本高；l市场需求变化快；市场需求变化快；l大企业的进入。大企业的进入。 实施条件实施条件l市场差别明显；市场差别明显；l目标市场具有吸引力；目标市场具有吸引力；l竞争对手不容易轻易竞争对手不容易轻易进入。进入。 l2020世纪世纪 7070、80 80 年代，三星确立了以三洋为标杆年代，三星确立了以三洋为标杆的战略；的战略；l90 90 年代，三星开始把目标放到索尼上，将索尼年代，三星开始把目标放到索尼上，

17、将索尼作为榜样来学习和赶超。作为榜样来学习和赶超。l1993 1993 年，三星的领军人物李健熙提出，三星要年，三星的领军人物李健熙提出，三星要二次创业，要实施二次创业，要实施 “ “数字化战略转型数字化战略转型”，要超，要超过索尼。过索尼。l为此，三星给自己订下目标：产品开发一定要为此，三星给自己订下目标：产品开发一定要比日本同行快三到六个月，手机产品质量赶超比日本同行快三到六个月，手机产品质量赶超摩托罗拉。摩托罗拉。l主要目的，提高工作的有效性和效率。主要目的，提高工作的有效性和效率。如市场、产品发展、技术、人才开发。如市场、产品发展、技术、人才开发。 外部外部环境环境战略形战略形势分析势

18、分析内部内部环境环境战略战略制订制订战略战略实施实施战略战略控制控制图图 战略管理过程战略管理过程lSWOT分析法分析法StrengthsStrengthsWeaknessesWeaknessesThreatsThreatsOpportunitiesOpportunities123123SO战略战略WT战略战略ST战略战略WO战略战略123123123123123123SWOT矩阵矩阵外部机会外部机会外部威胁外部威胁内部劣势内部劣势内部优势内部优势稳定性向发展稳定性向发展性战略转变性战略转变发展性战略发展性战略多元化战略多元化战略撤退性战略撤退性战略1432l行业的吸引力行业的吸引力 l成功关键因素成功关键因素l市场发展阶段市场发展阶段 l企业的竞争地位企业的竞争地位 l行业盈利水平；行业盈利水平；l增长速度；增长速度；l前景；前景；l市场规模；市场规模；l原材料供应。原材料供应。 时间时间增长期增长期营业额营业额衰退期衰退期成熟期成熟期投入期投入期图图 市场发展阶段市场发展阶段l独特性：是否容易被复制？独特性：是否容易被复制？ l耐久性：能够持续的时间？耐久性：能够持续的时