烟草功能型终端建设(1)

1、卷烟品牌培育及功能型终端建设讲师：孙宇欣今日烟草行业营销人员之困惑今日烟草行业营销人员之困惑烟草人的写照起得比鸡早，睡得比狗晚，干的比驴累，想的比国家领导人多到底烟草营销工作该怎么做才能完成任务，才能轻松的完成任务？烟草行业面临了国际内外的发展压力烟草行业面临了国际内外的发展压力客户对服务品质的要求消费者对品质的要求加入世贸组织后对烟草行业造成的压力控烟组织对中国禁烟力度持续不满中国烟草控制规划旅客机场航空公司、前方站其它商业公司在既得利益和现存体制商业公司在既得利益和现存体制双重作用下不彻底的改革双重作用下不彻底的改革品牌战略下，工业企业对商业企业品牌战略下，工业企业对商业企业的不信任感加强

2、，有向下整合，甚的不信任感加强，有向下整合，甚至自建分销体系的内在动力至自建分销体系的内在动力国际烟草巨头的虎视眈眈国际烟草巨头的虎视眈眈未来烟草商业企业靠什么安身立命？抓住消费者抓住终端抓住重点供应商！答案就是：答案就是：营销工作的最终目的就是营销工作的最终目的就是“推推拉拉、黏黏糊糊”用品牌培育拉动市场；用零售终端推动销售；用功能型终端建设功能型终端建设黏住客户和消费者！第一篇第一篇 烟草网建和现代化终端烟草网建和现代化终端品牌品牌工业企业品牌人员商业企业营销人员新闻工具零售终端消费者法律限制现代化零售终端建设与品牌培育的关系现代化零售终端建设与品牌培育的关系建设现代化零售终端的意义建设现

3、代化零售终端的意义零售终端建设的意义零售终端建设的意义零售终端建设的目标零售终端建设的目标零售终端建设的内涵零售终端建设的内涵零售终端建设是行业发展的新要求，是“卷烟上水平”的课题，是网络建设的新阶段，是行业价值观的新体现，也是客我关系发展的新需求客我关系发展的新需求。成为“卷烟上水平”的生力军、培育知名品牌的大平台、良好市场状态的稳定器，要通过零售终零售终端建设端建设达到客我关系的新境界。良好的客我关系是零售终端建设的核心所在，服务客户是零售终端建设的永恒主题，拓展功能拓展功能是零售终端建设水平的重要体现，工商深度协同是零售终端建设的基本途径。202011年网建工作回顾升级完善营销服务，客我

4、关系更加和谐准确把握工作重点，终端建设逐步深入完善品牌培育机制，重点品牌健康发展增强队伍营销能力，网建基础更加牢固积极推进电子商务，营销水平不断提升12345五大成就五大成就 对现代终端建设的认识还不到位对现代终端建设的认识还不到位-没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要资源-没有从足够的高度和行业长远发展的角度深刻认识终端建设的重要作用和战略意义现代零售终端建设还有待突破现代零售终端建设还有待突破-终端资源开发方面- 价值挖掘方面- 功能发方面123营销人员能力和素质还有待提升营销人员能力和素质还有待提升-只会会做服务务，不会会做指导导；-只会会推销销，不会经营会经营；-只会会下

5、数数字，不会会做分析u零售户零售户：19月，户均销售结构达到了82元/条，同比增长15.5%。u商业公司商业公司：19月，全市累计实现卷烟销量11.11万箱，同比增长4.53%；平均单箱销售额1.78万元，同比增长15.26%。（一）利益保障实（一）利益保障实 参与热情高参与热情高零售户合理布局零售户合理布局市区办证率控制在5农村则注重解决100人以上村屯的便利消费，此类村屯办证率达到93.8%。1234自愿参与、自我投入自愿参与、自我投入大力提升市场净化率大力提升市场净化率。货源公平分配货源公平分配坚持商定总量保持社会合理库存结合“量、价、存”信息以及需求满足度来确定投放量稳定价格稳定价格明

6、码实价加强监控零售户相互监督毛利率13.27%（二）互动促和谐（二）互动促和谐 客我关系牢客我关系牢普通终端标准化服务以客户为中心设计充分调研按类型和需求细分普遍服务不搞歧视功能终端个性服务推荐能力提升、品牌上柜、卷烟陈列、促销品牌跟进、店面形象提升支持、消费体验支持、软件应用支持互动活动授之以渔信息系统使用、品牌知识，到陈列技巧、品牌知识竞赛等；一年内共组织活动1885场，参与人数54980人次人力资源组织优化人均服务客户数由210户下降到160户；增设了网上营销策划员、数据分析员、品牌管理员、服务咨询员等岗位互助合作小组相邻就近、学习交流相互帮助、合作共赢相互督促、共同提高（三）信息化武装

7、（三）信息化武装 工商零互动工商零互动 网上订货、网上结算销售扫码、数据入库经营分析自动生成、及时提醒消费者档案管理、客户关系维护 网下服务和网上网下服务和网上指导相结合指导相结合 把握真实消费信息，实现精准投放“网络社区”“品牌俱乐部”交流互动商业企业工业企业零售户（四）（四）终端价值大终端价值大 资源要深挖资源要深挖宣传促销宣传促销 信息收集信息收集 消费跟踪消费跟踪 品牌培育品牌培育现代现代终端终端功能功能宣传促销宣传促销口头介绍：口头介绍：对新款卷烟特性及其利益点的详细了解和介绍。宣传物料：宣传物料：招贴画、三角旗、台历等品吸：品吸：宣传展架：宣传展架：易拉宝、X展架等；道具烟条陈列：

8、道具烟条陈列：门店媒体广告：门店媒体广告：LED显示器、灯箱等。宣传促销的几个常规手段宣传促销的几个常规手段新品品吸：新品品吸： 事件营销：事件营销：案例：渔民出海与案例：渔民出海与泰山卷烟泰山卷烟“品品泰山、保平安泰山、保平安”宣传促销的几个特殊手段宣传促销的几个特殊手段（一）店堂形象设计（一）店堂形象设计 店铺的内外观 店铺的商品陈列 店铺的服务质量形象展示和品牌培育形象展示和品牌培育店堂布置店堂布置“三要三要” 店面形象要定期更新店面形象要定期更新 要充分重视店头布置要充分重视店头布置 店面布置要善于创新店面布置要善于创新零售店面欣赏零售店面欣赏（二）陈列创新（二）陈列创新 主品陈列创新

9、 辅品陈列创新 环境陈列创新个性陈列个性陈列信息采集和消费跟踪信息采集和消费跟踪信息收集要素信息收集要素1、客户信息档案建立2、客户购买日志记录3、侧面渠道信息补充4、特殊兴趣点信息采集和工商零互动信息采集和工商零互动零售户工业公司、商业公司明年全国网建工作重点：曹华青总经理讲话明年全国网建工作重点：曹华青总经理讲话第二篇第二篇 营销人员角色定位营销人员角色定位 行业信息行业信息 货源信息货源信息 政策信息政策信息 产品信息产品信息 三个形象的提升；三个形象的提升； 存库及定烟指导；存库及定烟指导； 销售技能提升；销售技能提升； 零售户协作小组零售户协作小组活动指导活动指导 柜台整理柜台整理

10、卷烟陈列卷烟陈列 明码标价明码标价指导员服务员信息员终端服务能力终端服务能力电子商务能力电子商务能力 品牌营销能力品牌营销能力市场分析能力市场分析能力 客户培养能力客户培养能力报告撰写能力报告撰写能力优秀客户经理优秀客户经理六力模型六力模型第三篇第三篇 现代功能终端选择建议现代功能终端选择建议优质终端及功能终端选取标准优质终端及功能终端选取标准现有现有零售零售终端终端分析分析大型超市商场名烟名酒店娱乐服务场所食杂店便利店出样齐全明码标价店面物品多面积有限消费群体固定卷烟陈列杂乱卷烟经营重视度低终终端端现现状状薄薄弱弱环环节节低价竞销无品牌培育、宣传促销观念传统，配合度差需需求求分分析析定定级级

11、1级基本需求：关注低档货源2级适度需求：关注中高档烟货源3级关注需求：关注客户经理服务，关注自身经营能力提升4级稳定需求：熟悉烟草公司及客户经理各项服务；卷烟销售能力强；支持品牌培育工作；希望稳定与烟草公司的关系，配合度高5级融合需求：忠诚度依赖度最高；规范守法意识很强；与烟草公司融合度很好，密切关注烟草行业政策，做出执行和调整打造优质终端和功能终端的目标终端 图示图示优质终端及功能终端选取标准优质终端及功能终端选取标准功能终端选取标准守法度店面形象店铺位置和商圈店铺面积专柜面积陈列设施广告面积宣传展示诚信经营证照齐全无专卖违法记录无扰乱卷烟市场经营行为无非渠道订购等影响专卖管理的行为贡献度合作度经营者素质社会影响度20分月销售均量销售结构经营品牌宽度经营毛利率是否主销高端新品上柜率重点品牌培育双低卷烟比