王老吉案例分析

1、饮料行业市场营销案例分析饮料行业市场营销案例分析 组长：组长： 刘梦月刘梦月 组员：组员： 芮芮 莎莎 任蓉蓉任蓉蓉 李小玉李小玉 张张 印印 党亚运党亚运 曲怡伟曲怡伟-以加多宝集团红罐王老吉为例以加多宝集团红罐王老吉为例 目目 录录一、企业简介一、企业简介二、营销环境分析二、营销环境分析三、营销三、营销STP战略战略四、营销四、营销4P战略战略五、小组聚焦五、小组聚焦 加多宝集团是一家以香港为基地的大加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业型专业饮料生产及销售企业.其旗下产品包括红色其旗下产品包括红色罐装罐装王老吉王老吉、茶饮料系列。、茶饮料系列。王老吉王老吉为中为中国老字

2、号民族品牌，拥有超过国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色年历史，红色罐装罐装王老吉王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。亚、欧美等地。 一、企业简介一、企业简介 1995年推出第一罐红色罐装王老吉年推出第一罐红色罐装王老吉 1999年在广东省东莞长安镇设立年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮广东加多宝饮 料食品有限公司料食品有限公司 2003年底投资北京经济技术开发区成立年底投资北京

3、经济技术开发区成立加多宝加多宝 饮料有限公司饮料有限公司 2004年中在浙江省绍兴市成立年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料浙江加多宝饮料 有限公司有限公司 2005年中在福建省石狮市投资成立年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝福建加多宝 饮料有限公司饮料有限公司。同年，红色罐装。同年，红色罐装王老吉王老吉被广被广 东省文化遗产认定委员会，因东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有其历史悠久，具有 充足的普遍价值充足的普遍价值”而评为而评为广东省食品文化遗产广东省食品文化遗产。 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1 亿美元。亿美元。 200

4、7年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额区投资建厂，投资金额9980万美元。万美元。 2008年，荣获年，荣获“2007-2008年度中国食品工业质年度中国食品工业质 量效益奖量效益奖”- 是凉茶饮料行业获此殊荣的唯一企业。是凉茶饮料行业获此殊荣的唯一企业。 同年，红罐王老吉夺得全国罐装饮料市场销量第一同年，红罐王老吉夺得全国罐装饮料市场销量第一 名。还荣获名。还荣获“2008年度中国食品工业百强企业年度中国食品工业百强企业”和和 “中国软饮料行业十

5、强企业中国软饮料行业十强企业”称号称号 。二、营销环境分析二、营销环境分析 企业得以生存的企业得以生存的关键，在于它在环境关键，在于它在环境变化时需要新的经营变化时需要新的经营 行为时所具有行为时所具有 的自我调节能的自我调节能 力。力。王老吉凉茶营销市场环境王老吉凉茶营销市场环境分析分析 （一）宏观环境因素分析（一）宏观环境因素分析 （二）微观环境因素分析（二）微观环境因素分析 （三）（三）SWOT分析分析 王老吉的市王老吉的市场营销宏观环场营销宏观环境包括右面几境包括右面几个方面。在这个方面。在这里，我们主要里，我们主要以经济环境、以经济环境、社会和文化环社会和文化环境来分析。境来分析。

6、（一）、宏观营销环境（一）、宏观营销环境 经济的快速经济的快速发展使人们的可发展使人们的可支配收入增加，支配收入增加，理所当然地促使理所当然地促使人们人们 对饮料的消对饮料的消费。由于王老吉费。由于王老吉的殊化定位，大的殊化定位，大大增加了销量。大增加了销量。（1）经济环境）经济环境2008年部分省市城镇居民收入及恩格尔系数一览表年部分省市城镇居民收入及恩格尔系数一览表（2）社会与文化环境）社会与文化环境 创立之初，王老吉创立之初，王老吉凉茶在广州街头悬壶济凉茶在广州街头悬壶济世。而坊间流传的世。而坊间流传的“王王老吉老吉”故事以及洪秀全、故事以及洪秀全、林则徐等历史名人与王林则徐等历史名人与

7、王老吉的渊源则为王老吉老吉的渊源则为王老吉的成功增添了一层神秘的成功增添了一层神秘色彩。色彩。 中国人历来有喝茶的习惯，中国人历来有喝茶的习惯，因而药物泡成的凉茶也自然而然因而药物泡成的凉茶也自然而然地被当作一种安全的饮品进入千地被当作一种安全的饮品进入千家万户。家万户。（二）、微观环境分析（二）、微观环境分析竞争者竞争者供应商供应商顾顾 客客公公 众众营销中间商营销中间商 企 业(1)企业内部分析企业内部分析加多宝集团加多宝集团集团组织能力强集团组织能力强开展营销能力强开展营销能力强员工素质高员工素质高财务经营良好财务经营良好（2）竞争者状况分析）竞争者状况分析 1.同行产品：同行产品： 冰

8、红茶冰红茶冰绿茶冰绿茶乌龙茶乌龙茶绿茶绿茶冰红茶冰红茶冰绿茶冰绿茶绿茶绿茶茉莉花茶茉莉花茶康师傅凉茶康师傅凉茶统一凉茶统一凉茶 国内茶饮料市国内茶饮料市场上的主要品牌都场上的主要品牌都采用无差异营销战采用无差异营销战略。产品同质性较略。产品同质性较高，消费者很难区高，消费者很难区分产品品质上的差分产品品质上的差异。异。 王老吉清热袪王老吉清热袪火这一独特功效升火这一独特功效升华了茶的功能从而华了茶的功能从而创造了产品差异化，创造了产品差异化，在茶饮料市场上异在茶饮料市场上异军突起。军突起。 2.2.同质产品：同质产品： 和其正和其正念慈庵念慈庵顺牌顺牌 其他品其他品牌进入凉茶牌进入凉茶市场不得

9、不市场不得不借王老吉之借王老吉之势营销。但势营销。但由于王老吉由于王老吉品牌长期处品牌长期处于领导地位，于领导地位，并且对市场并且对市场诉求有了准诉求有了准确的把握，确的把握，消费者对其消费者对其的忠诚度较的忠诚度较高。高。 （三）、顾客分析（三）、顾客分析 动机动机:止渴止渴防上火防上火王老吉王老吉广告广告心理感受心理感受 王老吉王老吉 可以可以果然不错果然不错三、三、SWOT分析分析优优 势势劣劣 势势 药企背景使其具药企背景使其具备了足够的技术力量和备了足够的技术力量和硬件条件保障产品的研硬件条件保障产品的研发能力而且没有浓重的发能力而且没有浓重的中药味，口感偏甜，符中药味，口感偏甜，符

10、合饮料的基本口感。合饮料的基本口感。 喝凉茶是一种解喝凉茶是一种解决上火的既经济又省力决上火的既经济又省力的方法。的方法。 产品单一，王老产品单一，王老吉凉茶产品规格只有一吉凉茶产品规格只有一种。种。 价格牢牢控制在价格牢牢控制在3.5元元3.8元的王老吉元的王老吉产品价格体系正越来越产品价格体系正越来越感受到了来自市场与消感受到了来自市场与消费者的双重压力费者的双重压力 。机机 会会威威 胁胁 1. 抓住消费者担心上火抓住消费者担心上火这一既有的认知和需求，从这一既有的认知和需求，从本草中去深挖本草中去深挖“防上火防上火”、“降火降火”的商业价值。的商业价值。 2.现在人们对绿色天然现在人们

11、对绿色天然健康饮品的需求增加，对于健康饮品的需求增加，对于自身健康利益的需求日趋明自身健康利益的需求日趋明显，喝凉茶渐渐成为一种时显，喝凉茶渐渐成为一种时尚。尚。 3.中医概念中医概念“清热祛火清热祛火”在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火”的概念也在各地深入人心的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。凉茶概念的地域局限。 饮料产品种类繁多，功饮料产品种类繁多，功能交叉，竞争激烈。能交叉，竞争激烈。 人们的口味变化难以预人们的口味变化难以预测。测。三、三、SWOT分析分析三、营销三、营销STP战略战略STP市场细分市场细分目标市场目标市场

12、市场定位市场定位（一）市场细分战略（一）市场细分战略（Segmentation ）按购买行为因素细分市场按购买行为因素细分市场利益细分市场利益细分市场年龄年龄使用数量使用数量心心 理理口味口味1825岁岁重度消费者重度消费者 追求流行、追求流行、时尚、环保对时尚、环保对饮食非常讲究饮食非常讲究健康、袪火健康、袪火2640岁岁中度消费者中度消费者 追求时尚、追求时尚、健康、休闲，健康、休闲，承受压力较大，承受压力较大，渴望得到放松渴望得到放松保健养生保健养生40岁以岁以上上轻度消费者轻度消费者 保守，追保守，追求安稳、平静，求安稳、平静，希望延年益寿希望延年益寿（二）目标市场战略（二）目标市场战

13、略(Targeting) 王老吉在选择目标市场时王老吉在选择目标市场时 采用了产品专业化的市场覆盖采用了产品专业化的市场覆盖 模式，采取了无差异性的营销模式，采取了无差异性的营销 战略。由于其产品的性质是预防上火、战略。由于其产品的性质是预防上火、 保健性的饮料，故而其目标市场是整保健性的饮料，故而其目标市场是整 个消费者市场。个消费者市场。 （三）市场定位战略（三）市场定位战略 （Positioning ）原来产品定位的三大软肋原来产品定位的三大软肋 三大软肋三大软肋产品概念的产品概念的地域局限地域局限北方消费者北方消费者认为凉茶就认为凉茶就是凉白开是凉白开。消 费 者消 费 者的 认 知的

14、 认 知混 乱混 乱 是 饮 料是 饮 料还是药？还是药？ 企业宣企业宣传的概传的概念模念模糊糊是是饮料还饮料还是以药是以药来？来？ 这样定位红罐王老吉，是从现实这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南； 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头 直接竞争，形成独特区隔；直接竞争，形成独特区隔； 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转 化为优势；化为优势； 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业其四，利于加多宝企业与

15、国内王老吉药业 合作。合作。四、营销四、营销4P策略策略 一个企业要一个企业要 想更好的发展想更好的发展 很重要的一点很重要的一点 就是制定适合就是制定适合 自己的策略！自己的策略！产品策略产品策略 价格策略价格策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略(一一)、产品策略、产品策略( Product) 王老吉的凉茶属性、红色罐装王老吉的凉茶属性、红色罐装 、以及中药配、以及中药配方的制法迎合了消费者的偏爱传统的消费观方的制法迎合了消费者的偏爱传统的消费观成功的品牌定位，一句成功的品牌定位，一句“怕上火，怕上火， 喝王老喝王老吉吉”，红遍大江南北，红遍大江南北优良的口感博得消费者欢心优良的口感博得

16、消费者欢心(二二)、价格策略（、价格策略（Price） 3.53.8元元/罐的合理罐的合理价位，即让消费者易于接价位，即让消费者易于接受，又保证了公司适当的受，又保证了公司适当的毛利毛利 ；同时，还不失品；同时，还不失品牌档次。牌档次。3.5元元/罐罐(三三)、分销策略、分销策略( Place) 事件营销事件营销博客营销博客营销 网络营销网络营销 口碑营销口碑营销 论坛营销论坛营销 销售渠道销售渠道开辟餐饮分销新渠道 湘菜馆川菜馆火锅店肯德基(四四)、促销策略、促销策略( Promotion) 开展大型促销活动：开展大型促销活动： 1.春节促销活动春节促销活动-“福到吉到团圆到福到吉到团圆到

17、”2.五一促销活动五一促销活动-“开心假期，王老吉相伴开心假期，王老吉相伴” 3.中秋促销活动中秋促销活动-“双节双节 庆团圆，好礼送万家庆团圆，好礼送万家”4.王老吉温州王老吉温州“学子情学子情”活活动动 5.打民族旗帜，树民族品打民族旗帜，树民族品 牌，以一句牌，以一句“怕上火，喝怕上火，喝 王老吉王老吉”的定位与广告，的定位与广告， 跟外资的跟外资的“碳酸饮料碳酸饮料”相相抗抗 衡。衡。 6.利用慈善宣传路线，在利用慈善宣传路线，在 5.12地震之时的大手笔地震之时的大手笔 捐款，大幅度提高其品牌捐款，大幅度提高其品牌 在大众心目中的地位。在大众心目中的地位。五、小组聚焦五、小组聚焦软肋一：产品线单一软肋一：产品线单一 众所周知，王老吉凉众所周知，王老吉凉 茶产品规格只有一种，即茶产品规格只有一种，即 310ml的罐装产品。而另的罐装产品。而另 一方面，王老吉由于罐装产一方面，王老吉由于罐装产 品与利乐装产品分属两个不同的企业，品与利乐装产品分属两个不同的企业， 市场拓展缺乏合力，需面对着比较尴市场拓展缺乏合力，需面对着比较尴 尬的市场现状。尬的市场现状。Only one?软肋二：新环境凸显价格敏感带软肋二：新环境凸显价格敏感带金融危机下金融危机下 3.5元元 一瓶一瓶 高高 OR 低低