管理经济学案例分析

1、管理经济学案例分析眼镜的学问眼镜的学问 1、需求弹性问题 2、商品的互补性 3、消费者自身对商品的认识程度 4、商品本身的耐用性眼镜的特殊性 垄断竞争是指由众多厂商组成的，既有垄所谓断又有竞争，既不是完全垄断，又不是完全竞 争市场的结构，它是介于完全竞争和完全垄断之间的一 种市场结构，一般来说轻工业轻工业、零售业都属于这 种市场形态，垄断竞争在资源配置方面虽有存在效率损 失，但是垄断竞争同其他市场结构相比，也具有某些相 对优势。 需求弹性问题一个人对某种商品的需求的惟一普遍规律就是：如果其他情况不变，他对此商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减 近视患者对眼镜的依赖性近视患者对眼镜的依赖性 决

2、决 定定 市场需求弹性较小市场需求弹性较小 互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。下降。 商品的互补性互补品 眼镜由镜片和镜架组成，也就是说“镜片” 与“镜架”互为互补品。而且眼镜还起到装 饰作用，也是一种美观工具。消费者对商品的认识程度 眼镜是一种高精密的轻工业产品，对一般消费者来

3、说，并没有识别的方法，因此很难自己判断产品的优劣。商品的耐用性 对消费者而言，眼镜属于耐用商品，购买后使用周期较长，对消费者而言，眼镜属于耐用商品，购买后使用周期较长，短期内并不存在二次选择问题。短期内并不存在二次选择问题。通过以上分析不难发现，眼镜经销商高价通过以上分析不难发现，眼镜经销商高价卖出眼镜获利法宝无不与眼镜的特殊性相卖出眼镜获利法宝无不与眼镜的特殊性相关。关。案例一:掠夺性定价行为 在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的

4、类似产品相竞争。 “美国丽人”的价格是每千支1.50美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。 问题：问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。 美国的美洲航空公司曾被指控采用掠夺性定价来驱逐企图进入其达拉斯/福斯沃斯航线的其他航空公司。美洲航空公司确实曾经试图驱逐过3个竞争对手：先锋卫兵、太阳喷气和西太平洋航空公司。例如，当先锋卫兵航空公司进入市场时，从达拉斯到堪萨斯城的机票从108美元降到了80美元，而当先锋卫兵被驱逐出市场后，美洲航空公司逐

5、渐提高票价，1996年提至147美元。这种战略不仅仅达到了将目前的竞争对手驱逐出市场的目的，而且给潜在的进入者一个明显的信号，即在位者是强硬的。 问题：问题：（1）结合材料，分析掠夺性定价的含义。 （2）分析掠夺性定价的特征。 （3）分析掠夺性定价的后果。案例2:加成定价法 美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。 在2

6、0世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。 问题：问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。案例3:波音公司收购麦道公司 1996年12月15日，世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的美国麦道公司。波音公司和麦道公司合并之后，在资源、资金、研究与开发等方面都占有优势。此外，波音和麦道都生产军用产品，能够在一定程度上把军用生产技术应用于民用产品的生产，加速民用产品的更新换代。波音公司和麦道公司合并之后，新波音公司的资产总额达500亿美元，净负债为1

7、0亿美元，员工总数为20万人，成为目前世界上最大的民用和军用飞机制造企业。这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高到65%，牢牢站稳市场领导者地位。这次的收购不仅涉及交易双方，而且涉及到美国政府以及欧盟各国政府，其中还引发了反垄断的争议。 问题：问题：请解释横向兼并的含义，并对横向并购进行福利分析。案例4:企业的差异化策略 1、宝洁公司的差异化策略。针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功占领了美国大半的洗涤剂市场。如汰渍：洗涤能力强，去污彻底；能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。奇尔

8、：具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮。奥克多：含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。等等。 2、海尔的差异化策略。20世纪90年代中后期，大量高质量、高科技的外国家电产品涌入中国市场。为了应对挑战，中国的家电企业也纷纷开始重视质量和技术。而一向以质量和技术见长的海尔则提出了“服务重于利润”的思想，并就此制定了二次创业的核心目标：以开展星级服务成为中国家电第一品牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在2000年把海尔建设成为国际化的企业和跨国集团公司。在“用户就是我们的衣食父母”，“用户永远是对的”这些服务理念的指导下，海尔订立了“高标准、精细化、零缺

9、陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。正是服务使得海尔家电和其他品牌的家电形成了服务差异，赢得了消费者的偏好。 问题：问题：请解释产品差异化的概念，并分别分析宝洁公司和海尔集团的差异化策略。案例5:我国汽车零部件产业的发展 当前我国汽车零部件产业总体有了很大提高，但仍然严重滞后于整车发展，尚未摆脱弱、小、散的局面。一是市场集中度低、规模经济尚未完全形成；二是自主开发能力弱。长期以来，我国汽车零部件产品设计的主导权在整车厂，零部件厂只是制造，合资企业更是这样。三是高新技术产品少。我国零部件自主品牌近几年无论在技术、工艺、质量、市场份额方面都取得了很大的进步，但本土零部件制

10、造商同跨国公司的零部件品牌还存在较大差距。四是长期投资不足，在计划经济时期我国零部件投资历来排不上队，不得不列入整车项目，所以零部件投资统计不全，但与国外相比投资不足却是明显的。投资比重始终偏低已成为制约汽车产业发展的关键因素。 此外，汽车零部件行业还面临着严峻的国内外挑战，一是有实力的国内原材料企业开始涉足零部件产业，如2005年6月，宝钢宣布全面进军汽车零部件产业，以车轮、车体、动力传动系统和汽车底盘系统生产为核心，力争到2010年使宝钢汽车零部件进入国内同行业前3名；二是IT巨头们也开始大举进军汽车零部件产业。2005年，联想率先进入汽车零部件产业，随后微软、摩托罗拉等国际IT巨头也都表

11、示要大举进军汽车零部件市场；三是国外小企业将以联合协作方式分食国内零部件业利润。以前国外到中国开拓市场的零部件企业，基本上以大企业和主流企业为主。但目前，海外的二三流企业甚至更小的企业，都准备在中国市场这块大“蛋糕”上咬一口。虽然与国外大零部件企业相比，品牌稍逊一筹，但在技术、工艺等方面，与中国企业相比却仍具有很强的竞争力。比如，其中不少是以联合协作的方式生产，数家小企业以精密的分工与合作，组成一个“蜂窝状”的组织结构，有效地实现了效率最大化和成本最低化。 阅读以上材料，请回答： （1）规模经济的含义，并回答汽车零部件产业应如何提高市场集中度。 （2）汽车零部件行业自主创新需要哪些条件？ （3

12、）进入壁垒的含义，我国现存的汽车零部件企业应如何应对国内外挑战。案例6:广告与进入壁垒 百事可乐的成功在很大程度是因为它很好地利用了劝说性广告。可乐是一种经验品，百事可乐在广告上摈弃了可口可乐一贯采用的无差异市场涵盖策略，从年轻人入手，通过“百事可乐：新一代选择”的广告词树立其“年轻、活泼、时尚”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”，创造了产品的主观心理差异化。 问题：问题：（1）结合材料，分析文中广告属于哪种类型，以及为什么百事可乐要采用该类型的广告？ （2）分析广告与进入壁垒的关系。案例7:市场协调行为2002年6月9日，我国彩电企业进行了一场所谓业内同行结盟的行动，这次同盟没有行

13、政主管部门的干预，完全是自发形成的。9家彩电企业签署了彩电同盟协议，协议的主要内容有：（1）9家企业包括康佳、TCL、创维、海信、厦华、乐华、金星、熊猫和西湖。（2）同盟内的企业制定了一个时期内各类彩电产品的最低限价（逾期库存机和返修机除外），共同遵守、互相监督。（3）同盟企业将加强合作，促进行业技术进步，全力开发国际市场。但是事实上，这个彩电同盟十分短命，第二天也就是6月10日，熊猫就违反协定，将74的29英寸的彩电降到了最低价以下。6越20日在对上海市场的抽查中，熊猫、乐华、厦华低于限价销售的机种都有很多。 问题：问题：1.请说明市场协调行为的含义，并分析该彩电同盟的类型。2.试分析合谋组

14、织的稳定性，并解释原因。3.如果要使合作能够维持，你认为可以采取哪些方式？4.分别从合谋组织内部和社会角度分析合谋的福利效应。案例8:中国彩电业价格大战中国彩电业价格大战武汉晨报报道：一石激起千层浪。长虹13日在汉大幅下调，引来意料中的彩电大战。 昨日一大早，武商、徐东平价、中南等各大家电卖场就传来一股火药味。从昨起，19款29英寸康佳超平彩电全线下调，最高降幅达到1400元，一般降幅都在400元500元。康佳武汉分公司市场部经理栗波介绍，因康佳已无多少库存旧机型，只得忍痛拿出2000型超平彩电投放市场。TCL彩电一负责人说，尽管TCL不主张降价，可长虹降价对TCL有相当冲击，TCL近日也将会

15、采取相应对策。武商家电城有关人士则称，高路华、创维、厦华等多家彩电已频频与商场接触，大有出击势头。 从各大卖场传来的消息是，长虹降价以来销售一路飙升，已对其他品牌形成强烈冲击。长虹降价3天来，中商集团下属的各大卖场长虹销售已突破2000台，武商家电城一个卖场就卖出了250多台。康佳首日降价，效果立现，武商、徐东平价等卖场围满了消费者，一扫两天来的冷清场面。在这场彩电大战中，武汉已成了各大品牌抢驻的“要点”。据可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、长虹将分别会有一位重量级的人物来汉，为彩电大战“助兴”。 可以预见的是，长虹、康佳、TCL一线品牌的大幅下调，势必会带来一场全行业的价格大战。业内人士

16、担心：去年彩电行业全面亏损，如这次价格大战持续下去，对二三线品牌来说，不啻是一场血光之灾。待到秋后算账之时，难免哀鸿遍野。问题：问题：（1）我国彩电行业的进入壁垒和退出壁垒主要有哪些？（2）是什么原因导致了我国彩电行业成本结构、产品品质的趋同性？（3）你觉得应该如何解决“彩电价格大战”问题？案例9：差别定价差别定价 优惠券与回扣的经济学优惠券与回扣的经济学消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%-30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。

17、这类消费者对价格的变动反应更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。别克公司的定价策略别克公司的定价策略2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者

18、群体中，那些喜欢赶新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。航空公司对市场的分割航空公司对市场的分割在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面

19、临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前折扣机票的乘客提前14天预购机票。天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加

20、大。美国电力分类定价一览表美国电力分类定价一览表用户类型价格（每千瓦小时的平均价格，单位每分）居民7.8商业7.3工业4.7数量价格开始的100千瓦小时16随后的300千瓦小时12随后的800千瓦小时9超出1200千瓦小时5资料来源：Energy Information Administration,Annual Energy Review,1990. 问题:1.差别定价的定义及分类 2.差别定价如何才能实现案例案例10：广告的作用：广告的作用 NO.1 眼镜行业广告与价格眼镜行业广告与价格 贝纳姆通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况下的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现，1

21、963年，在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元。 贝纳姆的解释如下：总之，大量低价销售的卖总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。产必要的销售量来维持低价格。同时，少同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。增加。

22、贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。壁垒。 似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种似乎

23、引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。兴趣又导致更大程度上的竞争。 NO.2 玩具制造商广告与价格玩具制造商广告与价格 斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为一件零售价为5美元的典型玩具，通常以美元的典型玩具，通常以5美元，或许美元，或许可能以可能以495美元出售。向全国零售的玩具在做了电视美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖广告之后，原来可以卖5

24、美元一件的玩具的典型零售价美元一件的玩具的典型零售价平均只有平均只有349美元了。美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在498美元左右。 斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这玩具销售量的增加足以抵偿这种下降种下降(在这里，需求富有弹性在这里，需求富有弹性)。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。 NO.3 律师广告与费用及服务质量律师广告与费用及

25、服务质量 穆里斯(Muris)和麦克切斯尼(Mcchesny)进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚)的服务价格和质量，与传统的(即非诊察性的)服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格，例如，他们发现，他们发现，1975年，年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300元。元。而而l976年开始活动的法律诊察所，可以在年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价美元的价格下，解决上述离婚问题。格下，

26、解决上述离婚问题。 关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的，尽管大部分经济学家舍争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格质量权衡，能像他们在其他购买中所作的一样；但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意；那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付；低成本(例如来自产量的增加)是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。 穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验

27、包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统计显著性相应为1的水平。 作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚莽款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款项增加了，有关统计显著性不到0.025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下

28、降了，尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。 由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。 在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。 考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况： 日月

29、公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为5元(不算广告的成本)。如果投放1000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。 日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花l 000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1 000万元的广告费会带来6 000万元的利润，于是光华公司决定做广告。 分析了企业决策过程之后，我们来看消

30、费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种咖啡，这种行为是否理性呢? 答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想：如果光华公司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。 在这个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在上面的故事中，如果广告只用了300万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱

31、。这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此，消费者学会了不理消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。会那种随便刷在墙上的廉价广告。 总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结果表明“信号”理论也许不甚正确。 实验是这样的：受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。好商品。 这项研究说