如何打造高绩效市场营销组织体系(共128页).ppt

1、建立高绩效的市场营建立高绩效的市场营销及销售组织体系销及销售组织体系本项目的范围及主要成果本项目的范围及主要成果项目目的：设计能够支持某某集团业务和获利增长的市场营销及销售体系组织结构，以及与之相关的主要工作程序和业绩管理体系项目范围项目范围具体成果具体成果设计市场营销及销售组织结构的业绩管理体系制订市场营销和销售的主要工作程序设计最优的市场营销及销售体系组织结构市场营销及销售体系架构市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序销售体系和市场营销之间，以及和集团总部、各地分公司、产品分公司及其他职能部门的界面及协调关键部门的使命、关键业绩指标(KPI)、考核办法关键岗位定义、技能及能力要求、关键

2、业绩指标、考核办法及激励机制产品市场营销策略的制定程序品牌管理程序销售和业绩目标设置及考核程序关键客户及分销网络管理程序销售队伍人力资源管理程序项目阶段性安排、具体工作及成果项目阶段性安排、具体工作及成果阶段一阶段一：评价现有营销及销售体系评价现有营销及销售体系阶段二：阶段二：具体设计新的营销及销售体系具体设计新的营销及销售体系3周5周时间时间主要工作主要工作分析各产品线的市场细分及某某客户需求、购买行为分析某某各产品线销售模式、客户群体分析比照竞争对手做法和国内国际最佳业务经验评价某某现有营销及销售体系对某某现有营销及销售体系的评价成果成果具体设计营销及销售体系内部及与集团、产品分公司、地区

3、分公司、其他职能部门的协调界面和程序具体设计营销及销售的主要工作程序具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制通过选定的试点单位(待定)，论证及测试以上各项成果的可行性制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训新的营销及销售体系的构架明确的营销和销售体系各部门之间，和集团总部、产品公司、地区分公司的协调程序及界面要求明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责实施计划项目小组阶段二主要活动及事件项目小组阶段二主要活动及事件主要活动主要活动/ /事件事件成果成果三次关键程序和业绩管理系统的高层

4、汇报会PC公司和上海分公司的二周试点“采购管理”讲座国内外IT公司综述介绍了国内外IT公司的组织结构讨论了若干种某某营销及销售甚至总体组织结构方案最终确定了集团组织结构方案，明确了部门使命/职责和某某项目小组成员一起汇报了七个关键程序汇报及讨论了关键岗位定义、激励机制向某某项目小组成员传授关键程序做法和某某项目小组成员一起细化、某某化关键程序麦肯锡专家向某某高层介绍了“采购管理”方面的先进经验为某某提供了包括Compaq，联想，Acer，HP，IBM和Dell在内的国内外IT公司背景材料三次组织结构方案的高层讨论会主要结论主要结论经过第二阶段五周的工作，项目小组已确定了某某新的市场营销及销售体

5、系的组经过第二阶段五周的工作，项目小组已确定了某某新的市场营销及销售体系的组织结构，并且制订了营销及销售的七个关键程序及业绩管理系统。但是，这些仅织结构，并且制订了营销及销售的七个关键程序及业绩管理系统。但是，这些仅仅是某某走向更高层次发展的起点，某某还必须克服一系列的挑战，以确保新的仅是某某走向更高层次发展的起点，某某还必须克服一系列的挑战，以确保新的组织结构及程序的高效运行。组织结构及程序的高效运行。 新的组织结构整合了现有的新的组织结构整合了现有的“各自为政各自为政”的销售体系，以利于充分发挥跨产的销售体系，以利于充分发挥跨产品线的交叉销售，同时新的组织结构还建立了一个功能完整的市场营销

6、体系品线的交叉销售，同时新的组织结构还建立了一个功能完整的市场营销体系，确保了某某集团从以产品为导向向以市场为导向的转变；关键程序的建立，确保了某某集团从以产品为导向向以市场为导向的转变；关键程序的建立明确定义了各部门之间的职责及协调关系，为集团树立真正的、长期的竞争明确定义了各部门之间的职责及协调关系，为集团树立真正的、长期的竞争优势打下基础；而有效的业绩管理及激励机制将促进及鼓励新的组织结构及优势打下基础；而有效的业绩管理及激励机制将促进及鼓励新的组织结构及程序所要求的行为程序所要求的行为 但是，新的组织结构和程序不可避免地给某某带来了成长过程中的新的挑战但是，新的组织结构和程序不可避免地

7、给某某带来了成长过程中的新的挑战。这些挑战特别反映在要求跨部门的更紧密的合作，树立制度化、程序化管。这些挑战特别反映在要求跨部门的更紧密的合作，树立制度化、程序化管理的企业文化，以及人才及营销专业知识方面的匮乏理的企业文化，以及人才及营销专业知识方面的匮乏 为此，某某应首先树立推行新组织结构和程序的坚定的领导决心，真正形成为此，某某应首先树立推行新组织结构和程序的坚定的领导决心，真正形成一个精诚合作的高层团队，确立制度化、程序化动作的管理风格，大力招聘一个精诚合作的高层团队，确立制度化、程序化动作的管理风格，大力招聘专业人才，加大新程序的培训及推广力度，并采取一个有计划、分步骤、严专业人才，加

8、大新程序的培训及推广力度，并采取一个有计划、分步骤、严格的实施计划格的实施计划对本报告会及文件的几点说明对本报告会及文件的几点说明本报告会的目的是总结本项目的成果，以标志本报告会的目的是总结本项目的成果，以标志项目的正式结束。鉴于大部份关于组织结构和项目的正式结束。鉴于大部份关于组织结构和关键程序的内容已经在前几次讨论会或汇报会关键程序的内容已经在前几次讨论会或汇报会上向集团高层做了沟通，故在今天的报告会及上向集团高层做了沟通，故在今天的报告会及本文件中不再作详细、深入的介绍。我们将在本文件中不再作详细、深入的介绍。我们将在今后的几天内向某某递交修订后的项目文件及今后的几天内向某某递交修订后的

9、项目文件及有关手册。有关手册。今日议题今日议题 回顾阶段一揭示的主要问题回顾阶段一揭示的主要问题 某某新的营销及销售组织结构某某新的营销及销售组织结构 营销及销售的关键程序营销及销售的关键程序 营销及销售体系的业绩管理系统营销及销售体系的业绩管理系统 实施挑战及计划实施挑战及计划某某销售体系组织结构评价综述某某销售体系组织结构评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统不论是现有的还是正在试行的销售体系组织结不论是现有的还是正在试行的销售体系组织结构都无法克服在跨产品线交叉销售方面的缺陷构都无法克服在跨产品线交叉销售方面的缺陷。跨产品线的交叉销售为

10、某某现有产品线呈现。跨产品线的交叉销售为某某现有产品线呈现了巨大的机会，而且将随着某某新产品线的不了巨大的机会，而且将随着某某新产品线的不断引入及成长而变得更为重要断引入及成长而变得更为重要虽然启动了分公司平台，现有的隶属于各个产品线的销售单元之间仍互相独立，且不存在跨销售单元的交叉销售协调机制这样的结构限制了某某在大行业客户市场充分挖掘交叉销售和提高客户渗透率的潜力。分析表明，这种潜力可导致某某现有产品线销售增长高达70%以上，并随新产品的引入呈现更大的销售增长机会这种结构也不利于充分利用面向分销市场的销售资源，更有效地实施对分销网络的开发、管理与支持。分析表明，整合对分销网络的管理可以提高

11、资源利用率高达30-40%结构固然重要，但单纯的结构调整或建立子公司并不能保证从根本上解决以上问题, 重要的是建立有效的程序和业绩管理系统某某销售程序评价综述某某销售程序评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统现有的销售方法和实践为某某树立了在终端现有的销售方法和实践为某某树立了在终端市场的领先地位，建立了初具规模的市场的领先地位，建立了初具规模的PC业务业务。但其缺乏在直销市场的关键客户管理能力。但其缺乏在直销市场的关键客户管理能力和程序，及在分销市场的渠道管理程序，将和程序，及在分销市场的渠道管理程序，将阻碍其现有及新业务的长期获利的发展阻

12、碍其现有及新业务的长期获利的发展某某缺乏系统的直销市场大客户/关键客户管理及销售程序。由于原直销产品的目标客户较为集中，这种缺陷不甚明显，但随着新产品线带来的直销客户面的扩大及销售复杂性的增加，大客户/关键客户管理能力及程序将变得十分重要依靠价格策略和对市场的快速反应，某某在相对短的时间内建立起了一个初具规模的PC业务。但正如PC公司已经意识到并开始计划着手解决的那样，缺乏系统的分销市场渠道管理程序将阻碍某某建立真正的竞争优势，并取得PC及相关产品的长期获利增长实际上缺乏渠道管理程序及能力已在某种程度上成为了VCD失败的主要因素之一某某市场营销组织及程序评价综述某某市场营销组织及程序评价综述市

13、场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统缺乏有效的市场营销组织及程序导致了某某在市缺乏有效的市场营销组织及程序导致了某某在市场营销能力上的严重缺陷，这些缺陷使市场营销场营销能力上的严重缺陷，这些缺陷使市场营销部门无法有效地对集团的产品战略及研发、销售部门无法有效地对集团的产品战略及研发、销售/渠道策略和定价提供领导渠道策略和定价提供领导由于市场营销的职能及地位在集团内没有得到明确和保证，使营销部门失去了其应有的权威性市场营销组织结构上分散和各自为政，缺乏合理高效的营销程序和人员、技能，导致了营销能力的严重缺陷，使某某的营销职能主要还停留于狭义的广告/促销

14、上市场营销能力的缺陷造成了潜在的产品和市场需求脱节、产品价格竞争力不足和品牌效应的疲软某某业绩及人力资源管理系统评价综述某某业绩及人力资源管理系统评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统某某吸引了一批有潜力的销售人员。但现有的某某吸引了一批有潜力的销售人员。但现有的业绩管理系统上的缺陷，导致了销售人员销售业绩管理系统上的缺陷，导致了销售人员销售行为和集团整体或长远利益之间的偏差。而缺行为和集团整体或长远利益之间的偏差。而缺乏系统的培训体制将会进一步制约销售人员适乏系统的培训体制将会进一步制约销售人员适应新的销售体系和程序的能力应新的销售体系和程

15、序的能力某某缺乏一个有效的业绩管理系统，具体表现在缺乏以事实分析为依据的业务计划及目标设置和考核程序，现有的关键业绩指标无法培养和促进各级销售人员的与集团整体及长远利益一致的销售行为，如缺乏对交叉销售的积极性，不愿或没有积极性向新产品开放现有渠道虽然某某吸引了一批较高素质的销售人员，但仍需建立一套完善、系统的培训体系，以提高销售人员能力，使之满足新的销售体系和销售程序的要求项目阶段二的目标项目阶段二的目标组织结构组织结构整合现有的隶属于各产品公司、“各自为政”的销售体系，以促进最大的交叉销售建立功能完整的市场营销体系，使集团从以产品为导向转向以市场为导向关键程序关键程序建立市场营销和销售关键程

16、序，帮助某某树立真正的、长期的竞争优势使某某集团走上程序化、制度化运作的轨道业绩管理及激励机制业绩管理及激励机制建立有效的业绩管理及激励机制，促进销售并鼓励新的组织结构及程序所要求的行为今日议题今日议题 回顾阶段一揭示的主要问题回顾阶段一揭示的主要问题 某某新的营销及销售组织结构某某新的营销及销售组织结构 营销及销售的关键程序营销及销售的关键程序 营销及销售体系的业绩管理系统营销及销售体系的业绩管理系统 实施挑战及计划实施挑战及计划某某新的组织结构方案某某新的组织结构方案终端POS针打ATMUPS家用PC康柏EpsonModem软件行业产品营销商用/家用产品营销市场营销市场营销及战略部及战略部

17、硬件产硬件产业部业部销售部销售部总裁总裁营销服务品牌管理业务计划行业产品R&D商用/家用产品R&D外设打印机PCCompaqEpson全国渠道部全国渠道伙伴全国大客户部全国性大客户产品/技术支持行业1行业2.分销/代理VAR.产品经理产品经理产品经理产品经理大客户部渠道部R&D*生产制造生产制造*售后服务服务中心系统支持客户服务商用PC代理产品营销销售分公司*将来的目标结构，在今后的6-12个月内建议仍保留现有的产品公司格局新的组织结构的优越性新的组织结构的优越性销售体系不再隶属于某产品或产品公司，而属于整个集团，销售集团所经营的全部产品，利于最大限度的交叉销售及资源共

18、享现代化的市场营销体系，其集中管理有利于培养和建立集团目前十分薄弱的市场营销能力销售和营销体系均以市场/客户为导向，利于某某更好地满足客户需求某某营销体系部门使命某某营销体系部门使命部门部门使命使命/职责职责总部营销及战略部制订集团硬件产业的战略规划及年度业务计划制订有效的产品战略，以确保某某产品市场份额及利润最大化提供高效的客户/市场沟通、广告、促销，激发其对某某产品的需求管理及强化某某品牌，创造最大的品牌价值培养和提高集团整体市场营销能力协调及审核各行业产品线的产品战略及新产品开发、投放建立跨产品线的行业专业知识，主持开发行业解决方案确保某某行业产品的市场份额及利润最大化参与并帮助全国大客

19、户部及全国渠道部制订大客户战略及渠道战略和管理政策负责制订本产品线的产品战略(包括产品组合管理、价值号召力、定价)主持及驱动新产品开发，计划新产品的投放制定产品线促销广告计划设置本产品线业务计划及销售目标，确保本产品线的市场份额及利润最大化协调及审核各商用/家用产品线的产品战略及新产品开发、投放确保某某商用/家用产品的市场份额及利润最大化参与并帮助全国渠道部及全国大客户部制订渠道战略和管理政策及大客户战略(同行业产品产品经理)行业产品营销产品经理商用/家用产品营销产品经理某某营销体系部门使命某某营销体系部门使命(续续)部门部门使命使命/职责职责制订并执行集团的客户/市场沟通计划(形象广告、产品

20、展示会)指导和审批各产品线的广告、促销计划，集中广告代理商管理进行市场调研强化某某品牌，创造最大品牌价值适时引入/建立新品牌制订集团产品的售后服务策略，进行相应的市场宣传制订售后服务具体政策，供销售体系相关部门(服务中心及地区分公司售后服务)执行管理集团的产品咨询电话热线及(今后的)与电子商务相关的活动(如公司的网页管理)营销服务品牌管理客户服务总部营销及业务计划主持集团战略规划及年度业务计划程序跟踪、监督战略规划及业务计划的执行情况业务计划某某销售体系部门使命某某销售体系部门使命销售部最大程度地向行业客户及商用/家用客户销售所有某某产品确保实现年度总体计划及特别指定重要产品的销售目标及销售费

21、用最小化发展、建立良好的客户关系及稳定、高质量的渠道体系主持制订全国大客户发展及管理策略，给予分公司大客户部以业务指导发展、建立并管理全国性行业客户的关系，最大程度地销售所有某某产品确保全国性行业客户在各地区得到最优的服务确保实现年度大客户总体和特别指定重要产品销售目标主持制订全国渠道发展战略及具体渠道管理政策，给予分公司渠道部以业务指导发展并管理全国性渠道伙伴确保全国性渠道伙伴在各地区得到最优的支持全国大客户部全国渠道部部门部门使命使命/职责职责销售分公司提供全国性的产品售后服务支持(如电话技术支持及售后服务热线等)为各分公司的售后服务活动提供业务支持服务中心开发面向行业客户的解决方案(现以

22、POS系统及方案为主)帮助地区及全国大客户部进行售前、售中服务系统支持大客户部渠道部产品/技术支持部某某销售体系部门使命某某销售体系部门使命(续续)部门部门使命使命/职责职责销售部最大程度地向所在地区的行业客户销售所有某某产品(以行业产品为主)，实现客户贡献最大化确保年度本地区大客户总体及特别指定产品销售目标的实现及销售费用最小化发展、建立和本地区行业客户的关系，提供对全国性大客户在本地区的销售服务最大程度地通过分销渠道(包括VAR)向所在地区的商用及家用客户销售所有某某产品(以商用/家用产品为主)确保年度渠道总体及特别指定产品销售目标的实现及销售费用最小化建立稳定、高质量的本地区分销渠道，提

23、供对全国性渠道伙伴在本地区的销售服务及支持帮助大客户部及渠道部进行售前、售中服务(包括介绍产品特性，解决方案等)帮助新产品顺利渗透进入现有大客户及销售渠道售后服务提供某某产品在本地区的售后服务销售分公司(同销售部，但职责仅限于分公司所在省份)跨部门的协调跨部门的协调总裁销售部硬件产业部市场营销及战略部新产品新产品开发开发销售指标销售指标/预算制定预算制定渠道战略渠道战略制定制定新的组织结构要求三大部门及其下属机构在主要程序活动上互相配合及协调，部门之间的协调界面具体反映在：各部门在主要程序/活动中的明确职责各部门在主要程序/活动中应承诺并产生的输出及时间约束各部门在主要程序及活动中的角色各部门

24、在主要程序及活动中的角色主要程序主要程序/活动活动总裁总裁领导领导小组小组市场市场营销营销总监总监行业行业产品产品营销营销商用商用/家用产家用产品营销品营销营销营销服务服务品牌品牌管理管理客户客户服务服务业务业务计划计划销售销售总监总监全国全国大客大客户部户部全国全国渠道渠道部部服务服务中心中心系统系统支持支持销售销售分公分公司司R&D生产生产市场营销及战略部市场营销及战略部销售部销售部硬硬 件产业部件产业部产品战略产品战略审批 审批审批审核审核主持主持/开发开发输入输入审批审核审批审批审核审核输入输入审批审核审批审批输入输入输入输入输入/审核/执行输入/审核输入审核审核监督驱动驱动审

25、批审批输入输入输入/执行输入输入制定制定/执行执行制定执行输入输入/执行输入输入制定制定/执行执行制定执行输入输入/执行输入输入/执行制定执行开发输入/执行输入驱动/执行开发输入新产品开发新产品开发新产品投放新产品投放定价定价解决方案开发解决方案开发大客户战略大客户战略渠道战略渠道战略销售指标销售指标/预算预算广告广告促销促销审批(审批)审批产品产品经理经理制定制定计划计划/执行执行输入输入输入制定制定计划计划制定计划计划主持主持/驱动驱动审批输入审批审核 审核输入输入各部门在主要程序及活动中的角色各部门在主要程序及活动中的角色(续续)业务计划业务计划输入输入审核输入审核计划计划/执行执行输入

26、输入制定输入执行执行制定制定输入开发开发主持主持执行执行制定执行执行制定执行输入执行执行执行执行执行制定输入/执行主要程序主要程序/活动活动总裁总裁领导领导小组小组市场市场营销营销总监总监行业行业产品产品营销营销商用商用/家用产家用产品营销品营销营销营销服务服务品牌品牌管理管理客户客户服务服务业务业务计划计划销售销售总监总监全国全国大客大客户部户部全国全国渠道渠道部部服务服务中心中心系统系统支持支持销售销售分公分公司司R&D 生产生产市场营销及战略部市场营销及战略部销售部销售部硬硬 件产业部件产业部产品产品经理经理客户客户/渠道开发渠道开发/管理管理审批产品产品/技术支持技术支持 (售

27、前、售中服务售前、售中服务)售后服务售后服务(审批)新业务开发新业务开发审批审批市场沟通市场沟通品牌战略品牌战略审批审批审批审批执行执行 执行执行销售销售执行执行审批输入制定输入/执行审批输入输入输入输入输入输入输入输入输入输入片区及分公司结构片区及分公司结构业务员(市区，2)华东片区举例业务员(郊县，2)上海分公司关键客户经理非关键客户经理江苏分公司关键客户经理浙江分公司安徽分公司销售部销售部渠道部渠道业务员渠道业务员大客户部产品/技术支持售后服务其他(财务、后勤华东片区负责人分公司销售活动运作中的几个关键问题分公司销售活动运作中的几个关键问题问题问题建议的答案建议的答案全国大客户部和销售分

28、公司在对全国性大客户的管理和销售上的角色如何定位？全国大客户部在对全国性大客户的管理和销售只做到得到定单为止，后面的订单履行和售后服务由客户所在地的分公司执行。但大客户部应跟踪监督整个过程分公司总经理是否对直销、分销，也即其属下大客户部和渠道部的业绩都应负责？都应负责。分公司总经理的考核指标是本分公司销售的总指标。因为渠道部人员将在行政上受其管理，他有责任监督和帮助渠道部人员的日常工作分公司渠道部的工作如何领导？全国渠道部提供业务上领导，主要是渠道策略，管理政策等方面的领导、监督。分公司总经理对渠道部进行行政上的领导，主要是监督和帮助其日常工作，保证全国渠道部的策略得以贯彻执行分公司渠道部是否

29、要分成代理和自有产品两部分？建议不分开。由于渠道重叠的可能性，渠道业务员原则上代理产品和自有产品都做。当然，在初期业务员可以有所侧重，但随着跨产品线的产品知识培训，这种侧重可逐渐消失分公司销售活动运作中的几个关键问题分公司销售活动运作中的几个关键问题(续续)问题问题建议的答案建议的答案分公司关键客户经理与业务员分工上的区别是什么？关键客户经理负责客户的省行工作以及地市行的关系业务员协助关键客户经理做地市行的具体销售工作。业务员可以按区域进行分工一个业务员可能面对不止一个关键客户经理，因此客户经理应协调安排业务员工作。出现不能协调的矛盾时，由分公司总经理决定非关键客户经理如何设置和工作？可以按行

30、业将客户归类，非关键客户经理负责不同的行业类不配备业务员，因为非关键客户本身较小，很少有地市行这一级的工作销售体系的财务组织销售体系的财务组织仓库计调财务地区分公司全国渠道部全国大客户部销售部销售部硬件产硬件产业部业部市场营销市场营销和战略部和战略部仓库财务产品公司计调财务部财务部总裁提供销售报表信息要求只接受订单，而订单履行由分公司执行提供各种报表信息提供会计管理、报表信息执行、监督、指导集中负责各产品公司产品的调拨，以提供给各销售分公司一个单一的“窗口”(其他财务职能部门)关键职位定义关键职位定义职位：产品经理职位：产品经理 使命使命 主持年度产品战略、新产品开发和营销活动计划的制定和实施

31、 设置和认可所负责产品的销售目标和奖励制度 确保所负责产品线的市场份额、利润和投资回报的最大化 领导：行业产品营销主管或商用领导：行业产品营销主管或商用/家用家用产品营销主管产品营销主管关键业绩指标关键业绩指标(KPI) 财务指标：财务指标：产品线销售额、毛利、营业利润的业务目标完成度 客户客户/市场指标：市场指标：产品线市场份额、客户/合作伙伴的满意度和保留率 行为指标：行为指标：对市场跟踪的积极性、及时性；和销售部门及研发部门合作的主动性及团队精神主要职责主要职责 产品战略：产品战略：负责所负责产品线战略的制定，包括产品组合的管理、产品定位和定价(价值号召力) 新产品开发和推广：新产品开发

32、和推广：主持及推动新产品开发和推广，以及对内和对外的新产品市场沟通和新产品培训 业务目标：业务目标： “负责”产品线的损益表，驱动财务和业务目标的实现 销售目标：销售目标：根据销售部门的输入，制定产品线的 销售目标，并分配和下达给各地区销售分公司，并制定所负责产品的销售奖励办法(预算) 营销活动：营销活动：在营销服务部和品牌管理部的输入和监督下制定和实施产品线具体的广告和促销方案 合伙合伙/战略联盟：战略联盟：保持同合资伙伴和战略联盟伙伴的关系 技能和经验要求技能和经验要求 三年以上丰富的市场营销经验 高科技行业的丰富经验 战略思维能力，具有立足长远， 把握全局的意识 曾有在销售，研发部门及产

33、品公司工作的相关经验 领导或参与的关键程序领导或参与的关键程序业务计划制订程序：业务计划制订程序：驱动/制订关键客户管理程序：关键客户管理程序：提供输入 渠道策略与管理程序：渠道策略与管理程序：提供输入促销程序：促销程序：制订计划及执行新产品开发程序：新产品开发程序：驱动/执行/协调定价程序：定价程序：执行品牌管理程序：品牌管理程序：提供输入举例关键职位定义关键职位定义使命使命实现在所分管客户的销售和贡献最大化开发和维持对某某长期获利增长有利的客户有效地执行产品线的战略职位：客户经理职位：客户经理(分公司分公司)领导：分公司总经理领导：分公司总经理(实线实线)；全国大客户；全国大客户主管主管(

34、虚线虚线)关键业绩指标关键业绩指标(KPI)财务指标：财务指标：所分管客户的销售总额、重点产品销售额、销售费用、帐款回笼指标的完成度客户客户/市场指标：市场指标：客户满意度，新客户开发，客户渗透率行动指标：行动指标：高质量、以事实为依据的客户计划的制订；和全国大客户部及产品经理的配合主要职责主要职责客户责任：客户责任：在全国大客户部的业务指导下，依据全国大客户发展战略，开发和管理对某某长期获利增长有利的关键客户(或非关键客户)销售和贡献：销售和贡献：合理调动技术支持部门、售后服务人员以及销售业务员，有效销售，提供优良的服务，以最终达到所分管客户的最大渗透；协助全国大客户部，提供全国性大客户在本

35、地区的销售(如定单履行)及售后服务产品线责任：产品线责任：与各产品线产品经理协作执行产品线策略和促销活动市场信息：市场信息：及时收集并向产品营销部门(产品经理)反馈市场、客户需求及竞争信息技能和经验要求技能和经验要求IT产品销售经验，尤其是直销的经验敏于行动，注重结果较强的人际交往能力和领导小组的能力领导或参与的关键程序领导或参与的关键程序业务计划制订程序：业务计划制订程序：提供输入，制订各自的客户计划关键客户管理程序：关键客户管理程序：执行促销程序：促销程序：执行定价程序：定价程序：提供输入及执行品牌管理程序：品牌管理程序：提供输入举例新的组织结构成功运作需克服的挑战新的组织结构成功运作需克

36、服的挑战潜在问题潜在问题挑战挑战不再拥有真正意义上的BU (业务单元)来负责其完整的损益表(P&L)，完成其利润及投资回报指标要求营销部门代理总裁“拥有或负责”损益表，更要求三大部门紧密配合及团队合作三大部门的产品及市场覆盖跨度大增特别要求营销部在行业产品及商用/家用产品两大市场有足够的、专注的领导力度产品经理将成为运作的“中心”或“程序驱动人”要求某某在管理风格上及文化上转变及适应(后面将专门阐述)今日议题今日议题 回顾阶段一揭示的主要问题回顾阶段一揭示的主要问题 某某新的营销及销售组织结构某某新的营销及销售组织结构 营销及销售的关键程序营销及销售的关键程序 营销及销售体系的业绩管理

37、系统营销及销售体系的业绩管理系统 实施挑战及计划实施挑战及计划经营程序的重要性经营程序的重要性合理的组织结构固然十分重要，但一个公司的成功还合理的组织结构固然十分重要，但一个公司的成功还取决于有效的管理及经营程序支持，及这些程序在组取决于有效的管理及经营程序支持，及这些程序在组织结构上的顺利执行织结构上的顺利执行管理及经营程序是公司管理活动及经营活动的具体载体，和对部门及个人职责、行动的具体定义程序是将公司内各部门、职能、及个人联系在一起、协调工作的纽带程序是公司联结市场、客户，进行营销及销售活动的载体，是建立市场竞争力的基石某某所需的各种管理和经营程序某某所需的各种管理和经营程序管理程序管理

38、程序本项目范围所含的关键程序营销程序营销程序销售程序销售程序生产程序生产程序战略规划产品战略、业务计划 年度预算计划(含业务计划)新产品开发关键客户管理渠道战略及管理产品设计资本计划定价广告促销订单履行生产计划品牌管理客户长期关系管理采购装配生产质量保证库存及后勤管理售后服务人力资源计划及管理信用管理关键程序的预期利益及要点关键程序的预期利益及要点程序程序关键客户管理程序关键客户管理程序促销程序促销程序定价程序定价程序品牌管理程序品牌管理程序业务计划制订程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序渠道战略和管理程序新产品开发程序新产品开发程序预期利益预期利益要点要点合理且有难度的业绩指标，以充分调动

39、人员积极性明确的考核及激励依据集团长远战略、近期目标及资源分配的有机结合，以实现价值最大化业务计划的目标必须根据市场的现状和趋势，及某某本身能力而制订，而不光来自于以往业绩及雄心不仅自上而下，还有自下而上，即目标拥有者参与制订业务计划一旦形成，即为集团内各部门的业绩指标合同，须有严格的监督、考核机制，而不是流于形式4.制订激励措制订激励措 施，公布目标施，公布目标将各部门的目标汇总、平衡各部门和总部就目标设置中的问题共同讨论来解决问题协调各部门策略以避免重复投入和冲突制订与目标相一致的激励措施正式发布全公司目标和实施计划将公司目标分解到各分公司或区各分公司将目标分解到个人自上而下的沟通定期监督

40、各部门对目标执行的进程定期讨论执行中出现的问题和对策将讨论要点反馈给各部门以利业务目标设置的改进根据新情况修改目标各分公司初步目标总部初步目标市场信息数据内部信息数据正式确认的各项目标现有激励体系正式确认的各项目标执行中获知的实际情况与原先估计的差异业务计划制订程序业务计划制订程序主要主要活动活动根据集团战略需要制订总体计划草案制订各产品线计划草案制订大客户计划草案制订渠道计划草案主要主要输入输入分公司客户经理做关键客户计划业务员做非关键客户计划分公司渠道经理做渠道计划分公司总经理将各计划汇总成分公司计划/目标主要行业和市场研究分析报告对本公司业务发展情况公司收集的市场信息销售人员对客户的购买

41、意向的分析当地市场发展分析去年完成计划情况最终最终成果成果公司总体目标初稿按产品线的目标初稿按客户/渠道的目标初稿分公司计划/目标各部门计划/目标的汇总公司正式新的业务目标和计划与目标/计划相一致的激励措施修改后的业务目标业务目标的完成各部门在业务计划程序中的角色各部门在业务计划程序中的角色总裁总裁4.制订激励措施制订激励措施，公布目标，公布目标审核/整合监督领导小组领导小组市场营销及战略部市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部硬件产业部R&D生产指导指导参

42、与/审批参与/审批审批/执行监督审批监督审核/整合审核/整合输入输入输入驱动/制定审核/整合制定/审核/整合制定/审核/整合输入输入输入输入输入产品经理制定输入驱动驱动/主持指导指导输入输入制定参与参与参与参与参与参与参与参与输入/执行制定执行制定/执行执行执行监督监督/执行监督/执行执行执行执行执行监督监督/执行监督/执行执行执行执行执行执行执行参与参与跟踪关键程序的预期利益及要点关键程序的预期利益及要点程序程序预期利益预期利益要点要点高效率、高效能、稳定的分销渠道体系，确保集团产品发展战略的实现严格而规范的渠道管理，创造最大经济效益，满足渠道伙伴及最终用户的需求渠道战略以集团战略及产品发展

43、目标为出发点渠道管理有章可循、严格执行和渠道伙伴之间的有效沟通及透明度关键客户管理程序关键客户管理程序促销程序促销程序定价程序定价程序品牌管理程序品牌管理程序业务计划制订程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序渠道战略和管理程序新产品开发程序新产品开发程序渠道策略和管理程序渠道策略和管理程序主要活动主要活动了解公司总体战略和产品营销策略了解现有的可选择的渠道方式明确自己所需要的渠道层次，覆盖面和与渠道的关系了解竞争对手的渠道策略和最新举措确定自己的渠道策略和架构了解产品公司所要求的渠道能力确定分销商的挑选程序和标准确定各地区所需要的覆盖率计划最优化的代理/经销结构挑选和确定代理商建立系统的渠道管

44、理程序和管理标准签署代理合同管理销售的库存和交货期加强对信用和收帐的管理提供产品促销支持提供技术培训支持建立代理业绩考核指标和程序定期访问和了解代理的要求以及市场信息按合同要求的角色和任务来评估代理表现总结业绩分析结果并确认最佳奖罚办法竞争对手渠道策略分析渠道策略和结构代理商挑选标准及程序代理发展计划及业务目标代理规范合同代理管理标准和程序代理业绩考核标准代理奖罚条例竞争对手营销及渠道分析公司业务计划标准合同范本各地区主要代理商资料代理管理国际国内最佳做法代理合同及业务计划最终成最终成果果主要输主要输入入频繁程频繁程度度每年一次跟随新产品的诞生而进行随时月/季度各部门在渠道策略和管理程序中的角

45、色各部门在渠道策略和管理程序中的角色总裁总裁输入审批审批监督领导小组领导小组市场营销及战略部市场营销及战略部市场营销总监产品经理行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心销售分公司(渠道部)硬件产业部硬件产业部R&D输入输入审批制定/执行输入/执行制定/执行/监督制定/执行/监督制定/执行执行执行执行/输入生产关键程序的预期利益及要点关键程序的预期利益及要点程序程序预期利益预期利益要点要点针对不同客户特点的有效的客户战略和行动计划提高客户渗透率和资源利用率更系统化、制度化的销售管理发掘和培养有潜质管理人才的工具对现有

46、和潜在客户要进行筛选分类，并根据客户类型制订相应目标和战略对关键客户要有严格的客户计划，并按计划进行客户管理的各项活动高层领导的重视及亲自监督关键客户管理程序关键客户管理程序促销程序促销程序定价程序定价程序品牌管理程序品牌管理程序业务计划制订程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序渠道战略和管理程序新产品开发程序新产品开发程序关键客户管理程序关键客户管理程序主要活动主要活动客户筛选客户筛选/评估评估制订客户计划制订客户计划计划实施计划实施客户意见反馈客户意见反馈评估评估/改进改进将所有潜在客户分类制订针对不同类型客户的战略制订客户计划包括 客户档案 机会和困难 目标，策略，资源分配，行动方案 长

47、远问题按计划实施填写业务员工作日志定期评估进展情况客户经理为业务员，分公司经理为客户经理提供所需帮助修改计划客户经理系统收集整理客户反馈意见分公司经理定期拜访客户，听取意见将相关意见付诸行动评估客户管理绩效评估人员表现提出改进方法主要输入主要输入市场需求及竞争某某在不同类客户中的表现以往客户档案最新客户信息客户战略行动计划业务员日志客户拜访业务员日志客户问卷调查客户计划销售业绩客户调查报告客户访谈内部人员访谈最终成果最终成果客户分类客户战略客户计划计划顺利实施进展情况填入业务员日志修改后的计划客户调查报告客户意见整合入下一次客户计划客户管理绩效评估人员评估改进方法分公司举例评估评估/改进改进各

48、部门在关键客户管理程序中的角色各部门在关键客户管理程序中的角色总裁总裁客户筛选客户筛选/评估评估制订客户计划制订客户计划计划实施计划实施客户意见反馈客户意见反馈监督领导小组领导小组市场营销及战略部市场营销总监产品经理行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持分公司总经理分公司大客户部R&D生产输入输入输入审核指导/执行/审批执行输入执行执行执行监督/支持输入输入输入输入输入输入监督监督主持指导/执行/审批监督/支持/执行执行指导/审批制定支持支持执行执行执行硬件产业部硬件产业部关键程序的预期利益及要点关键程序

49、的预期利益及要点程序程序预期利益预期利益要点要点建立市场驱动的新产品开发体系，仍兼顾IT公司技术驱动的重要性更高的新产品的成功率更有效的新产品开发投入以对消费者、客户和竞争对手详实的信息积累为新产品开发的基础开发过程由营销、销售和产品部门共同参加严格的以财务预测、市场测试为基础的新产品项目评估关键客户管理程序关键客户管理程序促销程序促销程序定价程序定价程序品牌管理程序品牌管理程序业务计划制订程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序渠道战略和管理程序新产品开发程序新产品开发程序产品鉴别产品鉴别并决定是并决定是否采纳否采纳 新产品开发程序新产品开发程序 在明确公司重点的基础上制定 新产品开发计划 评

50、估新产品的效益并决定采取哪些必要的行动 寻求新想法提交预算报告对目标顾客小组进行产品的市场测试 对项目进行优先性排序 研发部门和生产部门做出样品在小规模范围内推出产品标准和新的产品思想考察产品市场效益决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否 决定最佳的生产模式 全力以赴地推广新产品推广前即做好协调安排 时间时间安排安排一年一次 月/季 会 随新产品项目而进行持续进行推广后持续进行主要主要活动活动 监督监督效益效益 推广推广 生产生产 考察市场考察市场 产品概念产品概念/ /原型的形原型的形成成 产生新产生新“创意创意”制定新产品制定新产品开发计划开发计划划分项目划分项目的优先性的优先性 各

51、部门在新产品开发中的角色各部门在新产品开发中的角色 总裁总裁领导小组领导小组市场营销及战略部市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心销售分公司硬件产业部硬件产业部R&D审批审批监督生产主持/驱动/执行主持/执行 主持/执行 产品经理驱动驱动/监督执行 驱动/执行 驱动执行输入/审核输入输入 输入/审核输入输入 输入输入输入 执行 输入输入输入输入输入执行执行 输入输入输入执行执行 输入执行执行 输入执行执行监督输入执行监督效益监督效益 推广推广 生产生产 考察考察市场市场 产品概念产品概

52、念/ /原型的形原型的形成成 产生新产生新“创意创意”制定新产制定新产品开发品开发计划计划产品鉴别产品鉴别并决定是并决定是否采纳否采纳 划分项划分项目的优目的优先性先性 执行输入输入输入输入(审批)(审批)(审批)(审批)输入输入输入关键程序的预期利益及要点关键程序的预期利益及要点程序程序预期利益预期利益要点要点有效地利用广告和促销手段来促进销售，树立某某的市场地位对公司内部的广告和促销资源协调共享以事实为依据的促销预算各项广告和促销活动均有明确的计划及目标对重大的广告和促销活动的效果进行衡量和总结建立广告、促销活动的效果数据库，供营销人员共享关键客户管理程序关键客户管理程序促销程序促销程序定

53、价程序定价程序品牌管理程序品牌管理程序业务计划制订程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序渠道战略和管理程序新产品开发程序新产品开发程序实施、监督与调整实施、监督与调整促销活动促销活动设计促销计划与预算设计促销计划与预算促销程序促销程序确定最优促销成分确定最优促销成分主要活动主要活动由各产品经理确定各产品的广告，消费者促销、客户促销及渠道促销的组合品牌管理部确定某某整体公关活动组合各产品经理与营销服务部，广告公司及销售部共同设计各产品的具体促销策划方案和预算品牌管理部与广告公司共同设计某某的整体公关活动和品牌宣传活动和预算由市场营销管理层协商确定年度总体促销费用及各类广告促销活动的额度由营销部门

54、监督，销售部门参与，共同修正和实施计划由营销部门与广告公司合作，跟踪各项计划的实施效果，并总结和管理各种促销成分的效果档案数据库由营销服务部总体协调各促销活动之间的资源分配及后勤主要输入主要输入各产品的年度营销计划某某总体公关及品牌计划某某总体及各产品的促销成分组合某某总体及各产品的营销计划某某总体及各产品的促销预算某某总体及各产品的具体促销策划方案最终成果最终成果某某总体及各产品的促销成分组合某某总体及各产品的促销预算某某总体及各产品的具体促销策划方案某某总体及各产品各项计划的执行方案和总结报告各部门在促销程序中的角色各部门在促销程序中的角色总裁总裁确定最优促销成分确定最优促销成分设计促销计

55、划与预算设计促销计划与预算实施、监督与调整促销实施、监督与调整促销活动活动领导小组领导小组市场营销及战略部市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部硬件产业部R&D输入/审批制定生产审批审批审核审核制定产品经理制定制定/驱动审核审核指导/制定输入/制定执行/协调制定/驱动审核审核输入输入执行(促销)输入输入执行(促销)输入输入执行(促销)关键程序的预期利益及要点关键程序的预期利益及要点程序程序预期利益预期利益要点要点通过定价建立在市场上的竞争优势各产品合理的定价

56、以达到价值(市场份额或利润)最大化以充足的市场数据作为定价的依据以价值最大化为最终目的，选择定价战略及战术对市场、竞争者及客户对定价和调价的反应作事先的分析需建立市场监测机制关键客户管理程序关键客户管理程序促销程序促销程序定价程序定价程序品牌管理程序品牌管理程序业务计划制订程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序渠道战略和管理程序新产品开发程序新产品开发程序定价程序定价程序主要活动主要活动根据产品的整体策略目标、需求、竞争等情况制定产品的定价目标根据产品的定价目标，确定使用的定价策略和方法确定定价目标和方法确定定价目标和方法收集数据作为定价依据收集数据作为定价依据根据制定的定价方法，确定数据需求

57、收集定价所需的各类数据成本估算市场需求数据竞争对手成本和价格制定价格和调整价格制定价格和调整价格将数据运用于定价方法, 确定定价监测市场价格和市场变化，做出调价决策主要输入主要输入产品的整体策略目标产品需求与竞争态势定价方法定价方法市场需求数据成本估算竞争对手成本和价格最终成果最终成果产品定价目标产品定价策略和方法市场需求数据成本估算竞争对手价格和成本产品价格产品调价幅度各部门在定价程序中的角色各部门在定价程序中的角色总裁总裁确定定价目标和方法确定定价目标和方法收集数据作为定价依据收集数据作为定价依据制定价格和调整价格制定价格和调整价格领导小组领导小组市场营销及战略部市场营销及战略部市场营销总

58、监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部硬件产业部R&D输入输入生产(审批)审批审批审核审核制定产品经理驱动制定审核审核执行/协调输入输入输入输入输入输入输入输入输入关键程序的预期利益及要点关键程序的预期利益及要点程序程序预期利益预期利益要点要点建立某某各品牌的清晰鲜明的价值号召力，即真正的“品牌”培养品牌管理能力提高某某的品牌价值品牌号召力具有对目标群体的实在意义和与竞争相比的独特性某某内部各功能部门对价值号召力有清晰的认识，并在工作中一贯地实现定期了解和分析某某的品牌形象关键客户管

59、理程序关键客户管理程序促销程序促销程序定价程序定价程序品牌管理程序品牌管理程序业务计划制订程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序渠道战略和管理程序新产品开发程序新产品开发程序品牌管理程序品牌管理程序理解目前消费者/行业客户的品牌价值认识分析消费者/行业客户的品牌价值需求制定本品牌的独特价值号召力确保内部的价值传递选择品牌价值号选择品牌价值号召力召力宣传品牌价值号宣传品牌价值号召力召力制定广告宣传信息调整计划以适应地区差别性选择合适媒体测试和调整评估与加强品评估与加强品牌价值牌价值制定品牌发展制定品牌发展策略策略评估对品牌价值号召力的接受度和认识度制定加强品牌价值的策略再选择品牌价值号召力宣传品

60、牌价值号召力评估新产品/市场等与现有品牌间的联系确定品牌的发展策略主要活动主要活动主要输入主要输入消费者/行业客户调研本品牌及竞争品牌的市场表现公司实力品牌价值号召力消费者/行业客户调研广告效果调研市场调研品牌市场表现数据 (如销售额、市场份额等)新产品/市场特点现有品牌的价值号召力消费者/行业客户认知的品牌形象最终成果最终成果品牌价值号召力广告/媒体计划品牌价值号召力的改进方案品牌价值号召力宣传改进方案品牌发展策略各部门在品牌管理程序中的角色各部门在品牌管理程序中的角色总裁总裁领导小组领导小组市场营销及战略部市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部硬件产业部