定位图与作业

1、第五章服务市场的细分、选择与定位薛熹薛熹135 2664 7558135 2664 75582采用采用定位图定位图来规划竞争战略来规划竞争战略案例案例皇宫酒店定位图制作过程皇宫酒店定位图制作过程 皇宫酒店皇宫酒店坐落在贝尔维尔城市内迅速发展的坐落在贝尔维尔城市内迅速发展的金金融区的边缘地带融区的边缘地带，是一个历史悠久、环境幽雅，是一个历史悠久、环境幽雅的的四星级四星级酒店。虽然面临着众多实力相当的竞酒店。虽然面临着众多实力相当的竞争对手争对手8个四星级酒店个四星级酒店和作为这个城市最和作为这个城市最古老酒店的古老酒店的五星级酒店（大饭店）五星级酒店（大饭店），但皇宫酒，但皇宫酒店近年来的客房

2、率一直保持在平均水平以上。店近年来的客房率一直保持在平均水平以上。3是什么使得他们能获得如此好的成绩？ 其客房在一年中的许多月份的非周末时间都出其客房在一年中的许多月份的非周末时间都出售一空的现象反映了它对于售一空的现象反映了它对于商务旅行者商务旅行者有着很有着很强的吸引力，而商务旅行者比酒店业其他的目强的吸引力，而商务旅行者比酒店业其他的目标顾客标顾客度假者、观光旅游者和与会者更愿度假者、观光旅游者和与会者更愿意支付较高的房价。意支付较高的房价。4皇宫酒店将要出现的竞争性威胁 近来，这个城市近来，这个城市又有四家又有四家新的酒店被获准建立，新的酒店被获准建立，大饭店大饭店则刚刚开始一个重大的

3、改造和扩建项目，则刚刚开始一个重大的改造和扩建项目，其中包括建造一幢新的侧翼楼。其中包括建造一幢新的侧翼楼。这些威胁将带来怎样的后果？5 酒店管理层希望通过制定在新的竞争前后皇宫酒店在商务旅行者市场上的定位图来考察和预测后果。6皇宫酒店定位图制作过程（一） 确定关键特征v房价房价v人员服务水平人员服务水平v酒店区域位置酒店区域位置（金融中心股票交易大楼（金融中心股票交易大楼-购物区购物区-近郊）近郊）v实体设施的奢华程度实体设施的奢华程度（最豪华最简朴）（最豪华最简朴）7皇宫酒店定位图制作过程（二）确定各品牌服务在定位图上的位置贝尔维尔主要的商务酒店：服务水平和价格水平的定位图贝尔维尔主要的商

4、务酒店：服务水平和价格水平的定位图9服务/价格水平定位图结论v阴影带揭示了价格和服务水平之间存在正比关阴影带揭示了价格和服务水平之间存在正比关系系v市场可以分为三个等级市场可以分为三个等级v皇宫酒店费用高于同等级竞争者皇宫酒店费用高于同等级竞争者贝尔维尔主要的商务酒店：区域位置和实体奢华程度的定位图贝尔维尔主要的商务酒店：区域位置和实体奢华程度的定位图购物中心和会议中心11区域位置和实体奢华程度的定位图结论v由由1010家酒店组成的竞争者组合全部落在一个半家酒店组成的竞争者组合全部落在一个半径径4 4英里的扇形范围英里的扇形范围v在购物区和会议中心的周围有两组酒店：一组在购物区和会议中心的周围

5、有两组酒店：一组酒店的奢华程度较高，以大饭店为首；另一组酒店的奢华程度较高，以大饭店为首；另一组是由中等奢华水平的酒店组成是由中等奢华水平的酒店组成v皇宫酒店是金融区中唯一的酒店皇宫酒店是金融区中唯一的酒店12问题： 在四家新酒店建成和大饭店酒店改造扩建项目完成后，竞争状况会有什么变化？新酒店建成后：服务水平和价格水平的定位图新酒店建成后：服务水平和价格水平的定位图新酒店建成后：区域位置和实体奢华程度的定位图新酒店建成后：区域位置和实体奢华程度的定位图购物中心和会议中心15上述两图可以得出的结论v 新进入者和新的大饭店将新进入者和新的大饭店将在市场的最高层形成一个在市场的最高层形成一个高价格、

6、高服务的小组，高价格、高服务的小组，而把丽晶酒店留在一个可而把丽晶酒店留在一个可能是与众不同的市场空间。能是与众不同的市场空间。v 文华酒店和大陆酒文华酒店和大陆酒店的建造将会使皇店的建造将会使皇宫酒店丧失独特的宫酒店丧失独特的地理优势。地理优势。16皇宫酒店定位图制作过程（三）评估定位选择皇宫酒店应该采取什么行动来面对新形式下的竞争？17 假设你是该服务机构的管理者，根据你假设你是该服务机构的管理者，根据你所掌握的信息，准备如何进行调整？你所掌握的信息，准备如何进行调整？你认为所做的工作能否改变消费者的交易认为所做的工作能否改变消费者的交易方式？解释原因。方式？解释原因。案例思考案例思考：1

7、8课程作业1绘制服务企业定位图1.1.内容：以小组为单位，选取任一服务企业或某项内容：以小组为单位，选取任一服务企业或某项服务项目绘制其定位图。服务项目绘制其定位图。2.2.要求：至少选择要求：至少选择4 4个以上关键因素（解释原因），个以上关键因素（解释原因），定位图不少于两幅。定位图不少于两幅。以以PPTPPT形式提交形式提交19课程作业2分析服务过程(流程)1.1.内容：以上次选择的企业为背景，对该企业的内容：以上次选择的企业为背景，对该企业的服务过程服务过程( (流程流程) )进行问题分析并提出整改建议。进行问题分析并提出整改建议。2.2.要求：以要求：以PPTPPT形式提交下列资料形式提交下列资料绘制企业的服务过程图。绘制企业的服务