市场研究中的数据分析和阐释学习教案

1、市场市场(shchng)研究中的数据分析和阐释研究中的数据分析和阐释第一页，共37页。策略的指导意义很多情况下, 完整的数据分析是定性数据分析和定量数据分析的结合第1页/共36页第二页，共37页。定性定性(dng xng)定量定量(dngling).严密的事实严密的事实: 定量研究可提供可靠和有可比性的数据.深度的理解深度的理解 消费者的想法和感情: 定性方法提供充足的诊断和洞察用定量和定性相结合的研究方法来达用定量和定性相结合的研究方法来达成目标成目标最有效的支持营销决策最有效的支持营销决策第2页/共36页第三页，共37页。分析和解释不是调查研究中某个阶段的独立过程，它应该贯穿分析和解释不是

2、调查研究中某个阶段的独立过程，它应该贯穿在项目简介到交付客户的整个项目过程的始终。在项目简介到交付客户的整个项目过程的始终。研究目的包括了客户预期的研究发现，结论和建议研究目的包括了客户预期的研究发现，结论和建议(jiny)。你。你决不应该偏离这个目标。决不应该偏离这个目标。” (Roddy Glen)第3页/共36页第四页，共37页。第4页/共36页第五页，共37页。第5页/共36页第六页，共37页。准备分析准备分析(fnx)框架框架准备数据出表格式准备数据出表格式检查原始数据检查原始数据第6页/共36页第七页，共37页。分析框架明确那些数据为分析使用准备报告框架确定分析的逻辑回答客户所关心

3、的问题第7页/共36页第八页，共37页。手工(shugng)查错编辑抄码编码统计(tngj)出表电脑查错与编辑数据分析制作码表数据输入第8页/共36页第九页，共37页。第9页/共36页第十页，共37页。重度重度中度中度轻度轻度(a)(b)(c)Z2.性别性别%Base=所有牛奶饮用者23341183408%男4348a49a女57bc5251合计100100100重度重度中度中度轻度轻度Z3.被访者年龄被访者年龄(a)(b)(c)Base=所有牛奶饮用者23341183408%15-19岁1110920-24岁914a12a25-29岁912a14a30-34岁121419ab35-39岁21

4、c201740-44岁14131445-49岁13b101150-54岁11bc7c4Total100100100Mean35.733.5a33.4ab第10页/共36页第十一页，共37页。Total 合计合计15-17 18-2425-3435-4445-5455-65基数基数:所有饮用饮料饮品的情况所有饮用饮料饮品的情况 3695841220262217开水煮开的自来水1346851221252215中国茶57551715272723汤447751121272016啤酒 220411218312416鲜牛奶纯牛奶187151415301719自制的豆浆 13092920292416汽水碳酸

5、饮料 11808252422129大桶装的饮用水7894152817288有包装的豆浆70431126281815菊花茶清凉茶五花茶等5844823251228用奶粉冲制而成的奶 5829821162620白酒/ 洋酒/ 蛋酒等5330513362620酸奶507626213288甜汤糖水绿豆汤4026724252018瓶装水39152920141319有包装的中国茶2921516253717有包装的豆奶 20851223222414乳酸饮料1883163323179有包装的鲜果汁17121714312115有包装的果汁饮料1625212321227口服液1561471551310咖啡1358

6、341521156运动饮料 12527281581012有包装的柠檬茶等11575132676有包装的菊花茶等 82- 2611221725有包装的咖啡74- 7374485第11页/共36页第十二页，共37页。基数基数表头表头 / 分类分类侧表头侧表头数据处理出表格式每个交叉表的基数描述子群分析的数据分类统计每个交叉表的目录描述第12页/共36页第十三页，共37页。包括项目号和项目名称，并在每页上显著包括项目号和项目名称，并在每页上显著(xinzh)标明出来标明出来如果有不同地区或小组的几套表，清晰标出如果有不同地区或小组的几套表，清晰标出来来标明日期可以有效区分哪套表是最近的标明日期可以有

7、效区分哪套表是最近的页码号非常有用页码号非常有用第13页/共36页第十四页，共37页。哪些文件格式是必需的？如哪些文件格式是必需的？如SPSS / Quanvert要求一个要求一个CSV文件文件 以便在以便在excel中操作简中操作简易易如果使用了某个模型如果使用了某个模型(mxng), 要求使用要求使用具体的数据格式具体的数据格式如果你有数字答案，要求频率分布表如果你有数字答案，要求频率分布表第14页/共36页第十五页，共37页。如果一张纸上两个数字标上星号，如果一张纸上两个数字标上星号，很容易看出来很容易看出来(ch li)比较困难是的是计算你需要的统计比较困难是的是计算你需要的统计检验检

8、验如果你要求，你可以拥有适合你的如果你要求，你可以拥有适合你的表格的显著性检验表格的显著性检验第15页/共36页第十六页，共37页。你想看哪个你想看哪个(n ge)子群？比较哪些群体子群？比较哪些群体？思考哪些群体需要组合成更大的基数数思考哪些群体需要组合成更大的基数数量？量？思考数据将如何制图思考数据将如何制图不要忘记市场细分等子群的交叉分类不要忘记市场细分等子群的交叉分类第16页/共36页第十七页，共37页。你想出什么样的表格？（是否真正你想出什么样的表格？（是否真正需要甄别和过滤需要甄别和过滤(gul)方面的问题方面的问题）你需要出平均值吗？你需要出平均值吗？交叉表交叉表 (前测和后测前

9、测和后测)Nets (开放题开放题 / 品牌）品牌）平均提及次数平均提及次数第17页/共36页第十八页，共37页。交叉(jioch)分类 列显著性检验(jinyn)项目名称基数说明列百分比均值项目号等侧表头问题和题号表头第18页/共36页第十九页，共37页。问卷问卷实地实地(shd)访问访问数据数据(shj)输入输入查错编辑查错编辑数据处理数据处理出表出表因为.错误可以发生在各个环节数据从实地收集回来后不会是100%干净的和合乎逻辑的但我们要提交的结果必须是正确无误的我们要对数据质量负最终的责任第19页/共36页第二十页，共37页。如果有些数据让你感到惊讶.如果有些数据与你要讲的故事不吻合如果

10、有些数据和常识(chngsh)不符.!这些数据这些数据(shj)(shj)可能是可能是错的错的!第20页/共36页第二十一页，共37页。回答的问题跳问顺序是否被正确执行单选和复选是否被正确执行（单选题百分比之和等于100%，复选题百分比之和大于100% ）表头定义是否正确（名称与取值是否相符）“不知道”、“拒绝回答”、“其他”的比例是否过高第21页/共36页第二十二页，共37页。加权值是否被正确使用第22页/共36页第二十三页，共37页。数据处理数据处理分析分析(fnx)检查和决定如何处理异常值查表SPSS/excel 原始数据查错第23页/共36页第二十四页，共37页。值，把样本结果投射到总

11、体边缘加权（Rim Weighting）：给定多个人口特征指标上的目标值，来修正样本结构第24页/共36页第二十五页，共37页。往主体样本中增加追加样本会使主体样本结构发生(fshng)偏斜，从而影响样本的代表性因此，需要对追加样本进行加权，使子群在总样本中占有正确的比例第25页/共36页第二十六页，共37页。第26页/共36页第二十七页，共37页。第27页/共36页第二十八页，共37页。顾客(gk)/客户关系管理广告宣传沟通(gutng)经销商管理(gunl)理解消费者品牌产品定位产品开发价格定位第28页/共36页第二十九页，共37页。顾客顾客(gk)和员和员工关系工关系employee r

12、elationshipsCommunicationChannel Management了解(lioji)消费者BrandingInnovation 使用和态度研究使用和态度研究 市场细分研究市场细分研究 消费者追踪研究消费者追踪研究业务问题和数据分析方法业务问题和数据分析方法第29页/共36页第三十页，共37页。顾客和员工顾客和员工(yungng)关系关系employee relationshipsChannel Management产品开发价格(jig)定位 实物实物/照片照片 价格研究价格研究 配置研究配置研究第30页/共36页第三十一页，共37页。顾客和员工顾客和员工(yungng)关系

13、关系employee relationshipsCommunicationChannel Management品牌产品定位 品牌形象研究品牌形象研究 产品定位研究产品定位研究 品牌资产研究品牌资产研究 品牌追踪品牌追踪第31页/共36页第三十二页，共37页。顾客和员工顾客和员工(yungng)关系关系employee relationshipsCommunicationChannel Management广告宣传沟通广告宣传沟通 广告评估广告评估 广告追踪广告追踪第32页/共36页第三十三页，共37页。顾客顾客(gk)和和员工关系员工关系employee relationshipsCommunicationChannel Management:相关分析相关分析象限分析象限分析(满意度指标满意度指标的重要性和产品表现）的重要性和产品表现）满意度模型满意度模型/结构方程结构方程式模型式模型 (Structural Equation Mo