汽车轮胎营销企划书[1]

1、汽车轮胎营销企划书世界轮胎三大品牌：米其林 在 1898 年里昂的第一次展览会上，米其林兄弟发现墙角的一堆直径大小不同的轮胎很像人的形状。不久后画家欧家洛就根据那堆轮胎的样子创造出一个由许多轮胎组成的特别人物造型，于是，米其林轮胎人 “必比登（ Bibendum ）”诞生了。由可拆换轮胎发展至最新的“胎唇垂直锚泊 ”轮胎（ PAX 系统），米其林的产品已经遍及许多领域，无论是汽车，或是工程、农业机械、悬挂系统，甚至是航天领域，米其林的技术无所不在。全球每一个国度的汽车，包括古董车、轻型客车、豪华轿车、四轮驱动越野车、各种级别的卡车 都装备了其全天候轮胎或是雪地轮胎，米其林的足迹遍及全球。邓禄普

2、英国人 J.B. 邓禄普 1888 年首创充气轮胎，建立了邓禄普品牌。大约 100 年后，邓禄普品牌归入日本住友橡胶工业集团旗下。上个世纪 90 年代初期，住友将邓禄普轮胎推向中国市场。 2002 年 6 月，住友在江苏常熟建立了独资的住友橡胶（常熟）有限公司。邓禄普在中国制造的轮胎为中高档轮胎，全部采用其独有的“数码配方 ”技术，被称之为 “数码轮胎 ”。“数码配方 ”技术是利用超级计算机将轮胎转动中发生的各种现象的模拟试验变为可能的数字旋转技术与由此产生的固有技术的总称。国产邓禄普轮胎最大的特点是没特点（和普利司通类似，下面会提到），静音舒适性不如米其林和马牌，抓地力不如倍耐力，属于比较中

3、性的轮胎。其实邓禄普在国际上是个纯高端品牌，从配套就能看出来，奥迪 A8 ，奔驰 S600 ，宝马 5 系 X5X3 ，大众途锐，价格当然也高的夸张。国产邓禄普针对中国的情况，适当降低了部分小型号轮胎的定位，使其能够满足几乎全部车型的需求，价格比较合适。曾经在网上看到过一篇对邓禄普的评论：不敢说邓禄普是最好，但是性价比最高的轮胎。如果你偶尔会小玩一下你的车，又对舒适静音性有所要求，价格也不希望太贵，邓禄普不错。倍耐力1872 年， 24 岁的工程师、企业家佐瓦尼·倍耐力先生在意大利米兰市创立了倍耐力公司。二战以后，倍耐力在1948 年发明 “ Cinturato子午”线轮胎。 70

4、年代初，倍耐力率先为高性能轿车专门设计，生产出 “低扁平 ”轿车轮胎，这是继子午线轮胎发明以来革命性的技术革新。80 年代初，作为环保运动的积极倡导者和响应者，倍耐力又推出减少耗能、节约能源的低滚动阻力轮胎。1995 年，倍耐力采用最新的硅土复合物以及其他的先进科技成果，研制成功“主动安全应变系统”轮胎。倍耐力轮胎公司在意大利、法国、德国、英国、美国和巴西设有 6 个先进的科技研发中心，拥有多名专业研究人员和工程师，并将其总销售额的高达 3.5% 的资金投入科研开发。1000说实话，倍耐力轮胎绝对适合 WRC 那种路况，抓地超强，非常强壮。喜欢飚车的朋友，我觉得倍耐力是首选，抓地太强悍了，不敢

5、说倍耐力是最好的，但可以负责任的说，倍耐力的抓地是最棒的，飚车玩家必备，不过前提是倍耐力的胎噪稍微大。倍耐力的价格在高档轮胎里属于中等偏上，目前已经国产化，销售理想。配套比较多，都是高档车，像宝马 7 系，奥迪 A8 等等。如果你喜欢倍耐力，不在乎它过高的价格定位，喜欢开快车，选倍耐力没错！经营理念： 分品牌，选择产品销售轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。双品牌策略是比较有效的选择。分宣传，选择传播工具“口碑是用出来的 ”，因此行销传播的首要任务是快速创造韩泰轮胎的爱用者。同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的

6、宣传员。 大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。2、值得注意的三点：同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，品牌效应在轮胎的消费者中并不明显，即或没有发现 “坚信 ”某一品牌最好的现象， 而是习惯的使用作为品牌选择的理由， 同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅消费者特点2000 年以前，公务车、货运车、客运车、出租车为主要消费群体；而随着经济的飞速发展， 人民生活水平的提高， 越来越多的私家车出现在平民百姓的生活中； 到目前，在汽车及轮胎市场上占据了相当大的份额。根据我司经销的轮胎类型、 特征及

7、消费者特点， 可归纳出一下几个消费群体为我司的主要客户：私家车：追求安全、耐用的程度、品质、稳定的性能公务车：追求安全、行驶舒适、品牌形象“选择好的轮胎”赛车：追求安全、速度、抓力、防滑力因出租车、客运车、货运车以盈利为主会重点考虑轮胎成本问题，一般不会选择价格偏高的轮胎。从以上消费者的需求来看，安全是所有用车者首要考虑的问题，针对这一点，我司产品占有绝对的优势， 那么如何利用这一优势更好地让我们的客户了解并放心的使用我司产品是我们首要绝对的问题。竞争对手与国际十大轮胎巨头相比， 国内轮胎销售额还缺乏足够的国际竞争力。有关专家分析，从世界各地区看，今年评出的世界轮胎75 强中，欧盟占 7 家，

8、轮胎销售额 2212 亿美元，占总销售额的313；日本 5 家，轮胎销售额199 7 亿美元，占总销售额的283；美国 8 家，轮胎销售额 14799 亿美元，占总销售额的 21。中国 21 家，轮胎销售额 456 亿美元，只占总销售额的 645，中国轮胎企业至今没有一家进入世界轮胎前 10 名。中国轮胎强势企业和欧、美、日的差距之大，显而易见。从国内看，在轮胎市场上占有绝对地位的属 2010 年中国销售量排名前三名的米其林、 普利司通、 固特异，这些实力雄厚的大品牌拥有绝对的优势，我们可以从中学习借鉴对我们有用的营销方式。着眼整个轮胎市场， 只要我们利用绝对优势， 有针对性的实施营销决策，从

9、中分得一杯羹也是非常有希望的。三、消费者行为1、影响轮胎消费者行为的三大因素（行销的关键问题）?从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳定。?轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。?轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成本。在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更能有效促使消费者的选择。?产品质量稳定因素的重要。根据以上信息，轮胎质量、稳定性及其成本都不是我们能够控制的，唯一可以做文章的就是有“口碑效应”。对于主要客户而言， 行车安全是消费者首要考虑因素， 同时轮胎质量及性能也同时影响着他们的选择， 但其好坏只有用过才知道， 因此同行、朋友影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。其次，品牌建立与品牌维护，轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是 “用出来的 ”， 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。另外，短期手段刺激知名度或销售比较容易， 长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。2、购买决策过程与市场问题 购买周期过长，而且不具有市场规律；传播和行销