论企业销售方式及渠道选择策略葛宝乐1

1、论文封皮及装订由职学院最后统一完成毕业设计（论文）题 目 论企业销售方式及渠道选择策略学 院 职业技术学院 专业班级 06市场开发与营销 学 生 葛宝乐 指导老师 朱筠 沈阳大学完成日期 2009年6月 21日论企业销售方式及渠道选择策略目 录摘要1引言21企业销售方式的类型及特点31.1直销31.2代销31.3经销31.4经纪销售41.5联营销售41.6销售活动分类4 2影响企业销售方式的因素42.1产品特点52.2产品价格52.3销售渠道62.4促销管理73影响企业渠道选择的因素8 3.1企业自身状况83.2市场状况93.3其他因素103 .3 .1零售革命和网络革命103 .3 .2渠道

2、堵塞104 销售方式及渠道选择策略114 .1选择渠道前做到知己知彼124 .1 .1企业自身的情况124 .1 .2企业产品的目标客户群124 .1 .3企业建设渠道所追求的目标124 .1 .4同类竞争对手的市场覆盖区域及其市场占有率124 .1 .5同类竞争对手所采取的市场策略及其优缺点124 .2渠道长短各有优劣134 .3三类分销渠道选其一144 .3.1集中性分销144 .3.2选择性分销144 .3.3密集型分销154 .4关于渠道建设15结论18参考文献19致谢20摘 要销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过

3、的路径。本文主要着重分析了企业销售方式的类型及特点，影响企业销售方式及渠道选择的因素，销售方式及渠道选择策略在基础之上，论述了企业特别是中小企业与销售渠道的关系。以期通过此文可使企业正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用，从而为企业带来更多，更大的利润，并使中小企业在激烈的竞争中不断发展壮大，成为国民经济发展的又一大新的经济增长点。摘要内容要求400字左右，你的字数不够，需补充！关键词：中小企业 销售方式 渠道选择引言企业生存发展成败的是市场。决定是否适应市场、开拓市场、创新市场的是企业的经营决策，而不是管理

4、。百姓的俗话说得好，钱是挣出来的，不是省出来的。挣钱比省钱更重要。中小企业作为一个重要的经济组织形式,在各国经济发展中起着举足轻重的作用。随着中小企业在世界各国国民经济中的地位和作用的日益突出,大力发展中小企业已成为各国发展经济的共识。引言部分应谈你选题的现实意义，引入你要谈的主题，而你在引言部分根本没有谈企业与其销售方式及销售渠道有什么关系，即为什么要论述企业的销售方式与渠道策略？因此，把这部分内容修改一下！1企业销售方式的类型及特点销售方式可以是多种多样的，从企业与市场竞争的实际出发，要选择恰当的销售方式。从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等

5、方式。 1.1直销 直销是指工业生产企业自己直接把商品销售给最终的目标市场，而无须通过任何中间商的销售方式。直销可以通过自己设立的专卖店或特许经营连锁专卖店进行，也可以自找零售商，设立店中店或专柜直销。直销有利于减少销售环节，降低销售价格，并能及时地反馈市场信息；但也分散了工业企业的精力，增加了工业企业的投入，不利于社会专业化分工的组织与发展。直销往往被一些专业性很强的生产企业与对销售策略有特殊要求时采用。 1.2代销 代销是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。代销是可以开展的，尤其是对一些有一定经营难度的新产品，是可

6、以经工、商双方协商而开展代销方式的。但是代销应以商业信誉为本，在互利互助下求得共同发展。在代销方式下，商业企业的获利也必然小于经销方式的获利。 1.3经销 经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式。买断产品经销的实质，是工商企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系。开展规范的经销方式，可以促使商业企业研究市场、慎重进货，努力提高自己的经营与管理水平，增强真正的市场竞争力。而工业企业则可以根据市场需要，集中精力提高产品质量，并不断开发新产品，提高产品的市场竞争力。这对于经销双方都有好处。 1.4经纪销售 经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟

7、通信息，达成交易的方式。经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过为供、销双方牵线搭桥，以收取“佣金”。 1.5联营销售 联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过一定的协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。联销各方共同拥有商品的所有权。1.6销售活动分类 从销售活动的地点与方式看，销售方式又有门市销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式。 2.影响企业销售方式的因素2.1产品特点 企业生产什么样的产品，决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，而不

8、是自己能生产什么。企业要对市场进行深入细致的市场研究，对消费需求做充分的调查论证，然后将结果严格执行到生产的每一个环节，这样，你的产品才能真正拥有市场。相反，很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲目的生产，或在生产过程中不能实现统一的标准化生产，导致产品质量参差不齐，产品卖不出去，造成产品库存积压，资金周转不灵，从而给企业的下一步发展造成严重的影响。 例如:瑞士雀巢公司的雀巢咖啡进入中国市场之前对中国国内和香港的市场进行了全面的市场调查通过调查发现，影响人们购买咖主要因素是口味。国际上咖啡的品味主要分为以苦味为主的英国品苦和酸涩并重的美国品味，讲究淡味的日本品味经过研究，雀巢公司认为中

9、国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国品味.从而受到了中国消费者的欢迎这充分体现了产品的特点。2.2产品价格 企业在产品最初定价时，首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意支付的成本。而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。那样，企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。同时，在构建公司的价格体系时，最重要的一点就是在同一时期，同一区域内产品的价格一定要统一，即施行统一的价格政策，公司总部一定要对价格进行严格有效的控制和管理，防止价格混乱。例如：现在市面上出售的一些产品包装上标有全国统一售价或建议零售价等字样都是为了规范零售终端市场。2.

10、3销售渠道 有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从而造成混乱的局面。试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈千手观音也是

11、一样，如果没有手语老师的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕。 例如：雀巢公司为了显示产品的档次，产品一般只供给中档一上的商店又如：隆力奇公司经过多年的苦心经营，占据了国际品牌未来开拓的二，三级市场的广阔空间，一开始就采取了强化终端的营销模式，并随着企业和市场的发展不断丰富和调整营销渠道，这为产品高覆盖，企业上规模奠定了坚实的基础公司坚持只有在零售终端完成的销售，才是销售”的经营理念分销渠道的管理的重点从重视经销商转到重视零售端及重视消费者，经营商管理员也管理部分零售终端，从松散型分销管理模式进入积极分销型分销管理模式强化了渠道的管理，把渠道作用发挥到最大化。2.4

12、促销管理 促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场,争夺顾客,树立形象的基本营销手段。 促销活动中涉及到的环节相当多，也比较复杂，如何将各个环节有效的连接到一起，保证达到预期的促销目标，这就要求在促销计划书中对每一个细节都做出明确的要求，在活动实施过程中进行严格的监控。缺少战略层面思考的促销活动，与企业营销战略脱节的促销活动，偏离市场和客户需求的促销活动，不但不能达到公司预期的促销效果，而且将给企业的成长带来负面影响。例如：有一家名叫洛丽的时装，其广告主题是洛丽的姑娘们，广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女这些少女家全部不是时装模特，而是光顾洛丽时装店的顾客照片每隔一

13、段时间更换一次，每次都是一群新的时装少女这样，不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相，从而促进了销售洛丽时装店在广告上的大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也成了少女们常购买的时装这是一次非常成功的促销活动3.影响企业渠道选择的因素 企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。生产企业对影响销售渠道选择的因素进行研究分析以后，要结合企业自身的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费用开支、服务质量，进行反复比较，找出最佳销售渠道。 3.1企业自身状况 对企业来说

14、，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。 与大企业相比，中小企业在竞争中处于先天弱势地位。从产品的供给来看，中小企业的生产规模小，一般不能独立构成左右供求态势的市场力量。从价格决定来看，中小企业的议价能力有限，不能控制市场价格，而是市场价格的接受者。 例如：山西康美集团是生产方便面，饮料，果糖，饼干，淀粉，儿童食品的企业一开始，产品销售采取

15、一点车辐射法即企业把产品直接销向市场随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处，总经销的多点辐射法，并制定了奖励用户方案，根据年销售额多少确定奖励等级年春节过后临汾，西安，霍州等地余家康美产品销售大户，获得价值十万余元的奖品，极大的调动了经销商的积极性康美公司根据产品特点，市场状况，渠道成员条件，企业因素，变一点车辐射法为多点辐射法，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益3.2市场状况 从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。

16、 出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道。 出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。 例如：中国两个家电零售航母国美电器和苏宁电器在全国各地的竞争，充分体现了渠道的重要性。3.3其他因素 3.3.1零售革命和网络革命这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，肯定会

17、被淘汰的。 阿里巴巴的成功说明了网络给企业带来的新机遇如果生产企业只是一味的墨守成规，而不去接受新的销售方式，那么，注定是要落后的。3.3.2渠道堵塞事实上，在我们的销售工作中，制造商这一大水库，一直控制着整个灌溉系统流量。经销商是分散在各地的小水库，它从制造商那里获得水，并通过水渠向田间送水 : 零售商就是田间地头的蓄水池，农民从池里取水浇田。从大水库到小水库再到水池，这个水流的通道只有畅通无阻，才能保证需要的水田地能够有水浇。 虽然都是蓄水设备，但制造商、经销商、零销商三个环节考虑渠道问题的侧重点是不一样的。制造商着重渠道的广度、深度、速度、到达率，经销商关注渠道政策、资金周转、利润，零销

18、商则对产品的及时性、厂家的促销政策、产品的种类最为敏感。即使它们的侧重点有差异，但三方的利益却是同整个渠道的运营效率息息相关的。他们都要管好各自水库、小水库、水池的阀门，并共同清理水渠中的烂泥沉沙，使商品流效率得到最大限度的提升，这样渠道的价值才能最大化，否则任何一处的堵塞影响到的都是整个灌溉系统。 4.销售方式及渠道选择策略“4ps组合”策略,既”产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”是麦卡锡在20世纪60年代提出的,这一组合策略是麦卡锡在尼尔.鲍顿研究的基础上将营销实践的12因素进行概括、总结、归纳的结果，从而使人们从较为繁杂的营销变数找到了最为重要的因素，“渠道策略”也就这样产生了。

19、渠道策略的定义为：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。强调必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出企业必须了解各个中间商的渠道培养能力、渠道开发能力以及渠道维护能力。 正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，可使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用的目的。 从这里往下部分的背景颜色去掉!市场竞争日益激烈，迫使越来越多的中小企业由坐商向行商转变。然而，如何选择适合于自己的渠道，对长期以坐销谋生的中小企业来说，是一个不小的问题。中小企业要想“走出去”，就要针对以上因素结合自己企业自身的特点来制

20、定4.1选择渠道前做到知己知彼企业在确定所要选择的渠道策略时，首先要明白的是：第一，企业自身的情况，包括经营实力、产品组合、产品特点（该处是指产品不同于其它同类产品的优势）； 第二，企业产品的目标客户群； 第三，企业建设渠道所追求的目标； 第四，同类竞争对手的市场覆盖区域及其市场占有率；第五，同类竞争对手所采取的市场策略及其优缺点； 在了解和分析上述问题以后，应该根据企业本身的产品特点选择相应的渠道策略。我们都知道渠道的结构包括渠道的长度和宽度，它决定了渠道的强度和整体构架。 4.2渠道长短各有优劣 渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的

21、全过程。通常包括： 零级渠道：制造商终端客户 一级渠道：制造商零售商终端客户 二级渠道：制造商一级经销商零售商终端客户 三级渠道：制造商一级经销商二级经销商零售商终端客户 零级渠道模式就是直接从生产厂家得到产品，它有效地减少了渠道中间的费用，但随规模增大会给厂商带来巨大的信息压力、管理压力和物流压力。现代技术的革新发展，网上贸易、物流基础设施的建立完善和发展，使该模式已经突破了工业企业的范围，在日用消费品等领域出现良好的发展态势。渠道扁平化建设已成为大多数企业所追求的目标。其好处在于成本较低，周转快，厂家对价格及市场有较强的控制能力，市场信息反映及时等，但同时对企业在人员管理、信息处理、仓储配

22、送等方面有较高的要求。 后三种渠道统称为间接渠道，产品经若干渠道成员到达终端客户。它适合于那些周转次数较多，购买频次较高，目标群体分布广泛，购买方式多样的产品，以便使消费者能够随时、随地、方便、及时得到产品。间接渠道的缺点是渠道成员、周转次数较多，公司对渠道的控制和获取市场信息相对困难，对市场反映及控制等方面都大为滞后；其优点在于能够极大地提高产品的曝光率和上市率，尽可能的接触目标客户，提供购买机会，突破区域限制，实现网络密集，覆盖面广泛的目的。 4.3三类分销渠道选其一 渠道的宽度指渠道每一层次里同类经销商的数量。主要有以下三种方式： 4.3.1集中性分销集中性分销也称独家分销，企业在一定的

23、市场范围内，选择一家中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时企业对中间商依赖性较大。 4.3.2选择性分销选择性分销指企业在一定的市场范围内，通过少数几家合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是企业对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大，但企业需要注意怎样合理地界定区域、价格及市场问题。 4.3.3密集型分销密集型分销指企业尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但企业必须注意

24、在一定区域内，避免过度竞争和由此引发的冲突将不利于产品的销售。 4.4关于渠道建设 传统的销售模式多是采用代理、经销或自建销售渠道等方式。代理制短期内可使产品达到极高的铺货率，市场覆盖面广泛，但其缺点也很明显：一是不易培养代理商对厂家的忠诚度，其因利润的驱使，常会根据市场表现更换品牌；二是厂家对价格缺乏必要的控制，利润驱使会导致代理商进行恶意价格竞争；三是对销售产品的组合不予关注，什么畅销就卖什么，与公司目标产生差距；四是市场的风险仍由厂家承担等等。 经销商是重要的流通环节，它有较大的经营规模，较强的资金能力，相应的销售网络和一定的商业信誉，发展经销商协助销售，不仅可以更加了解市场使产品更加适

25、应市场，而且可以借经销商现成的销售网络以提高产品进入市场的速度，更可以分摊流通过程中的风险，减低销售成本。但经销商普遍存在问题：一是资源有限，且管理技巧匮乏；二是经营与销售的产品范围广，因此不能集中于供应商的品牌；三是在短期利益与长期利益面前，更愿意选择短期利益，所以经常重销量不重品牌；四是不愿意披露任何销售和市场数据；五是一般没有高品质的管理人员，管理系统及信息技术落后等。 另外，经销商在和厂家的对话中有自己的独立性，对厂家的依赖性并不如代理商那么重，且随经销商的发展壮大会反向制约企业。因而在对经销商的管理中必须充分调动他们的积极性和主动性，并加强对他们的控制和管理。 自己筹建渠道能更好的接

26、触一线信息，而且可以对不同地域的市场做进一步的了解分析，缺点是增加了企业的运营成本，而且，人力、物力的投入也不是朝夕之功。 此外，还有寄卖、代销等多种销售方式，它们各有自己不同的优点和长处，可以将上述模式变通、求变以适应各自不同企业的需要。如建立在个人信任基础上的代理、经销，即企业对自己企业的员工或信誉好的有能力独立经营个人进行扶植，由公司提供产品和销售支持，由其个人对经营独立负责，经营利润由双方协议分成。这样，通过给予发展平台，解决了他们的资金问题，利润分成又充分调动了他们的积极性和创造性。对于缺乏资金的代理商和经销商，在对方交纳一定市场保证金的同时也可给予其一定的信用额度，在其限额内提货可先不交纳相应的货款，解决了对方的资金问题，使其不再为资金和售前、售后的事宜而担忧，从而一心一意的为开拓市场，促进销售而努力。 通过上述合作方式，企业可以在短时间筹建合适的销售渠道，在