项目二-医药市场调查

1、项目二 医药市场调查任务一任务一 认识医药市场调查认识医药市场调查Marketing Research (MR) 市场调查，是为发现和解决市场现有问题或寻求新的市场机遇所进行的系统地、客观地搜集、整理和分析市场信息的过程，其主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。一、医药市场调查的意义有助于企业了解市场供求关系，更好地满足消费者需求有助于企业发现市场机会并促进开发新药品有助于管理者正确决策二、医药市场调查的内容（一）医药市场基本宏观环境调查包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。（二）市场供需的调查1. 了解货源：总量、质量、构成等。2. 主要包括医药产品现实

2、需求量和潜在需求量及其变化趋势、药品需求结构、药品使用普及情况、消费者评价等等方面。（三）顾客状况调查主要包括消费者购买习惯、购买动机、品牌偏好、生活方式及对本企业产品满意度等方面的调查。（四）竞争者调查主要包括：潜在竞争对手调查、现有竞争者的实力调查、竞争者市场定位策略调查等等。（五）市场营销状况调查（4P组合策略调查）二、医药市场调查的内容6三、医药市场调查的类型调查对象设计主要是明确调查对象和调查单位，是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象是指可以提供各种市场数据和信息的个体，比如男性还是女性，成年人还是未成年人，普通工人还是管理者，等等.三、医药市场调查的类型（一）根据

3、市场调查目的不同划分 1 探索性调查 2 描述性调查 3 因果性调查（二）根据被调查对象的范围大小划分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查84、调查对象设计和抽样设计抽样设计就是选取适宜的抽样方法，根据随机或非随机原则从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本结果推算出总体特征。抽样方法一般分为随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样中的简单随机抽样（又称完全随机抽样），是最常用的一种抽样方法。除了简单随机抽样，常用的随机抽样方法还包括分层随机抽样和分群随机抽样。非随机抽样中包括便利抽样、判断抽样和配额抽样。9四、医药市场调查的方法（1）询问法：询问法是一种用来获取第一手数据的常

4、用方法。1）面谈调查法：指调查人员在调查对象家中或某个适宜的场所，面对面地对调查对象进行询问，并当场记录答案。2）电话调查法：指调查人员按照抽样设计方法抽取某些调查对象的电话号码，以打电话的方式对调查对象提出调查问卷中的问题，并记录答案。（一）实地调查法四、医药市场调查的方法3）邮寄调查法：指调查者将设计好的调查问卷直接邮寄给调查对象，请对方填好后寄回。4）留置问卷法：指将问卷当面交给调查对象，说明填写的要求，并留下问卷，让调查对象自行填写，并由调查人员回收的一种市场调查方法。5）网络调查法：指将调查问卷上传到网络平台，由调查对象在互联网上进行填写。五种调查法的优缺点比较（P31）四、医药市场

5、调查的方法（2） 观察法：观察法是指调查人员在不影响调查对象行为的情况下，客观地对某一具体事物或行为进行观察，并如实记录的方法。1）人员观察法：人员观察法就是由调查人员客观地观察并记录顾客对药品的兴趣和注意程度，具体又分为公开观察和伪装观察（直接观察/亲身经历）两种。2）机器观察法：机器观察法是借助摄像机、计数器等机械设备客观的记录某些事物或行为。四、医药市场调查的方法观察法最大的优点是可以减少主观偏见带来的错误，因为观察人员或机器只是客观地观察和记录被调查者在现场的行为，并不加以主观解释。相应的，该方法的缺点是只能观察到表面现象，无法探究到观察对象内心的真实想法。此外，该方法的成本也比较高，

6、所需时间长。13四、医药市场调查的方法（3）实验法实验法是因果性调查常用的一种方法，主要是指从可能影响调查问题的许多因素中选出一两个因素，在假设其他因素不变的前提下，研究所选出的因素与问题之间的变量关系。实验法获取的结果具有较强的参考价值。但缺点是所需时间较长，成本较高，在对其他干扰因素的控制方面难度较大。14（二）文案调查法收集二手资料收集二手资料 二手资料收集是指对已有的资料进行有目的地检索、选取，从中找出对本次调查有用的信息。二手资料分为内部和外部两个来源内部资料指组织内部信息系统所提供的各种数据，如企业的年度销售报告、利润报表等。外部资料指公开发布的统计资料和有关市场动态、行情的信息资

7、料。外部资料的来源包括政府有关部门、市场研究机构、咨询机构、期刊、报纸、电子期刊数据库等。小结：整理和分析方法的选择要取决于资料的类型和数量等因素，应具体情况具体分析。15五、市场调查的步骤16任务二 设计医药市场调查方案一、市场调查方案的概念 根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 方案设计的主要内容 确定调查目的和内容 确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查类型和方法确定调查经费预算 拟定调研活动的进度表实施调查和收集数据数据处理和分析提交调研报告（一）、确定调查

8、目的目的 该调查的目的就规定得十分明确 “通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据”。 为什么？（二）、确定调查内容调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的， 问什么？（三）确定调查对象和调查单位调查对象总体；调查单位个体；解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。（四）、确定市场调研的类型和方法类型？（一）根据市场调查目的不同划分

9、1 探索性调查 2 描述性调查 3 因果性调查（二）根据被调查对象的范围大小划分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查（四）、确定市场调研的类型和方法方法？（一）实地调查法（二）文案调查法（五）确定调查经费预算费用问题总是十分重要和难以回避的。1、调查方案策划费与设计费2、抽样设计费3、问卷设计费（包括测试费）4、问卷印刷、装订费5、调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和监导员劳务费、礼品费和其他费用等）调查经费预算6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、办公费用10、其他费用确定市场调查典型报价单项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10

10、003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费用构成项目费用构成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润（六）拟

11、订调查活动进度安排调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期对象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。人员分工知识链接（P36）2-2：XX感冒药市场现状分析感冒药市场现状分析（1）调查题目：）调查题目：XX感冒药市场现状分析感冒药市场现状分析（2）调查目的）调查目的： 根据当前人们对感冒药的了解和使用情况，初步分析当前药品市场上流通的感冒药各种方面的不如人意，探讨新感冒药的开发前景，意义非常重大。通过深入调查分析，判断感冒药所在的细分市场，对感冒药总体市场的需求总量和市场容量做出判断；明确目标市场，对目

12、标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析调查。（3）调查地点：）调查地点： xx（4）调查对象：）调查对象：1850岁家庭购药决策者（5）调查期间：）调查期间：2017年年3月月1日日30任务三 设计医药市场调查问卷31一、设计调查问卷的程序市场调查目标和市场调查内容都是比较抽象的，需要有大量的数据予以详细说明。让调查对象直接回答这些问题或一次性提供所有的数据，这显然是不可能的。因此，我们需要设计一份调查问卷来将我们所需的所有信息转化为一系列具体的问题，通过每一道问题的答案，我们将最终获得所有需要的数据和信息。一、设计调查问卷的程序问卷的结构问卷的结构 无论问卷长短，一份完整

13、的问卷都由标题、引言、正文及附录几个部分组无论问卷长短，一份完整的问卷都由标题、引言、正文及附录几个部分组成。成。 1 1 标题标题 研究主题研究主题332 引言调查问卷设置前言，是为了引起被调查者的注意和兴趣，以取得他们的配合。如果问卷填写有特殊要求要或者需告知调查对象有礼物赠送等，都要在此处说明，以便于被调查者的理解和合作。一、设计调查问卷的程序34例：我们是大学的学生，我们正在进行一项调查研究，耽搁您宝贵的时间询问一些问题，请您协助我们搞好这项调查工作，希望能够得到您的合作，谢谢！35（3）正文调查项目是调查问卷最主要的部分，是指需要调查的具体项目和问题，如何确定好调查项目和命题是调查问

14、卷设计的关键，也决定了调研的成功与否。针对每一个具体的调查项目，根据对问题要了解的深度不同，确定选用何种提问方式。（4）附录结束语结束语：一般在调查内容完成后，要向被调查者表示谢意，注意语言一定要简洁、精练，起到画龙点睛的作用。编号编号：包括调查问卷的编号和每一个具体项目的编号。 一项调查工作需要设计很多份调查问卷，为了便于统计，通常要把每份调查问卷进行编号；另外，每份调查问卷中的具体问题也要进行编号，以便于计算机的统计和分析。调查者信息调查者信息：调查者项目主要包括调查人员姓名、调查地点、调查日期等与调查人员相关的信息，其作用在于明确责任和便于查询、核实。（一）问题类型（一）问题类型（二）注

15、意事项（二）注意事项二、调查问卷设计技巧381.封闭式提问1.封闭式提问封闭式提问要求被调查者从事先拟定好的备选答案中选择一个或一个以上的答案。有二项选择法、多项选择法、程度评定法、语义差别法、顺位法和过滤法等方式。39名称名称说明说明例子例子二项二项选择选择一个问题提供一个问题提供是非两个答案是非两个答案供选择供选择1.1.请问您知道请问您知道产品吗？产品吗？ 知道知道 不知道不知道2.2.您服用过您服用过药品吗？药品吗？是是 否否多项多项选择选择一个问题提供一个问题提供三个以上的答三个以上的答案供选择案供选择1.1.对于药品广告，您比较关注哪类媒体的？对于药品广告，您比较关注哪类媒体的？（

16、可多选）（可多选） 电视电视 报纸报纸 杂志杂志 网络网络 广播广播 路牌路牌 宣传单宣传单 其他其他2.2.您服用蜂王浆的主要原因是您服用蜂王浆的主要原因是增加食欲增加食欲 延缓衰老延缓衰老 增加抵抗力增加抵抗力 改善睡眠改善睡眠 朋友推荐朋友推荐 其他其他401.封闭式提问态度测量表态度测量表法是通过一套事先拟定好的用语、记号和数目来测量人们心理活动的度量工具。很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢1234567412.开放式提问开放式提问对所提出的问题，被调查者可以不受任何限制自由回答。有自由回答法、完成法、联想法等方式。（1）自由回答法： 您认为片剂感冒药有哪些优点和

17、缺点？_（2）完成法： 当您感冒时，您会吃_（3）联想法： 当您看到“感冒药”这个词时，您会想到_423.半开放式是结合了封闭式与开放式两种提问方式，既有拟定好的备选答案供选择，也可以由调查对象自由回答例如： 对于药品广告,你比较关注哪类媒体？ A 电视 B 报纸 C 杂志 D 网络 E 其它_43二、调查问卷设计技巧（二）注意事项（二）注意事项首先，要明确问卷中需要包含哪些信息。无关信息不应包含在问卷当中。其次，要保证问卷设计的适宜性。问卷不宜太长，也不宜太复杂，应视具体情况予以调整。再次，要保证被调查者有能力回答问卷中的问题。第四，避免诱导性问题。要合理设计问卷的结构和问题的排列顺序。在设

18、计问卷时，一般是将简单的容易回答的问题放在问卷前面，比较难的、敏感的问题放在后面，同类的问题尽量放在一起。三、设计调查问卷的程序编制问卷的程序 (步骤 )明确调查目的 问卷评估确定问题的排列顺序决定问题的措辞确定问题的类型确定资料收集方法 定 稿 预调查与修改45三、问卷设计的程序（一）确定调查目的调查目的是一切活动的出发点，问卷的设计归根到底也是为实现调查目的服务的，因此，问卷设计的第一步就是确定调查目的。（二）确定数据收集方法数据收集有多种方法，主要有面谈访问、电话调查、邮寄或网上调查等。每一种方法对问卷设计都有影响。46（三）确定问题回答形式问题回答的形式主要有开放式问题、封闭式问题、半

19、封闭式和量表应答式几种。（四）决定问题的措辞问卷调查是通过问题来和被调查者沟通的。因此，如何用文字表述问题，使被调查者能理解问题和回答问题，是十分重要而又较为困难的。三、问卷设计的程序47（五）确定问题的排列顺序1类别性顺序 把同类性质的问题尽量安排在一起，而不要让不同性质或类别的问题互相混杂。2时间性顺序 将问题按时间顺序来安排。3内容性顺序 把问题按其复杂和困难程度来排列，一般来说，应该先易后难、由浅入深，先一般性质问题、后特殊性质的问题。对于敏感性强，威胁性大的问题，更应该放在各类问题的后面。4逻辑性顺序 将原因性问题放在前面，结果性问题放在后面，这样便于研究者进行资料的分析。三、问卷设

20、计的程序三、问卷设计的程序（五）确定问题的排列顺序顺序设计常使用的方法是顺序设计常使用的方法是“花瓶法花瓶法”( ”( Flowerpot) Flowerpot) 指将问题按其作用划分为五大类，指将问题按其作用划分为五大类， 形成五类标题，形成五类标题， 然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列，确定各然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列，确定各 标题的顺序；一般先安排最普遍的问题，而后的问标题的顺序；一般先安排最普遍的问题，而后的问 题变得越来越具体或范围越来越小。题变得越来越具体或范围越来越小。“花瓶法花瓶法”三、设计调查问卷的程序 决定决定每个标题下提问问题的数量和方式每个标题下提问问题的数

21、量和方式每个标题下问题的数量多少不是固定的，它取决于调研目的和目标资料的要求。一般前导性问题一般只12个即可；过滤性问题不宜超过5个，而且有时可以和而且有时可以和前导性问题合并前导性问题合并；试探性和启发性问题也不宜过多；个人背景性问题也是有限的；问题数量最多最丰富的应是实质性问题。实质性问题内可能又会分为多个标题，而每一标题下都应有足够数量的问题，以利于获取调研所需要的足够的信息量。 每个问题采取何种提问方式最合适，也应该事先确定。考虑这个问题时有几种思路：(1) 可借鉴问卷编制者过去曾使用过的提 问方式的经验；(2) 可参考有关文献中他人的经验；(3) 还可以事先进行有关提问方式的实验。此

22、外，有的问题在提问时，需要对回答者补充以说明或图示、展示实物等。 三、设计调查问卷的程序 写出并编排所有问题和备选答案这个阶段的工作实际上是要完成问卷的编制工作，落实所有的问题和对应的备选答案。这阶段工作最重要也最关键，因为这个阶段工作的好坏决定着问卷的完美程度，进而决定着调查访问的质量和资料目标的实现程度。 三、设计调查问卷的程序52（六）评估问卷1问题是否必要。2问卷是否太长。3问卷是否提供了调研目标所需的信息。4邮寄及自填问卷的外观设计。5开放式问题是否留足空间。6问卷说明是否用了明显字体等。三、问卷设计的程序53（七）预先测试和修订 调研人员在使用问卷之前应反复推敲，设想各种可能的情况

23、；有时也可以把问卷交给有关专家或有经验的管理者，请其对问卷草稿提出意见，发现不妥之处及时修改。在条件许可的情况下，最好经过试用，以便对问卷进行实际的检验和评价，这样的效果会更好。（八）问卷的排版问卷设计基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局、印刷。定稿后的问卷从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答。三、问卷设计的程序（八）问卷的排版 1.问卷的外在质量对于动员被调查者参与合作具有重要的作用。问卷本身应该庄重大方，以显示对被调查者的尊重。 2. 问卷的尺寸规格应该尽可能采用小型纸张。如果页数不多，则可以采用折迭式；如果页数较多，则应装订成册。问卷的每一页都应当印有一个供识别用的顺序号，以

24、免在整理时各页分散。 3.文字的大小要适当，在行距不使人感到过密情况下，要尽可能把内容排印得紧凑些，尽量减少页数。 4.问题应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，特别是自由回答的问题。 5.有些问卷为了方便填答，对于问题和答案可分别使用不同字体。三、问卷设计的程序55任务四 整理分析医药市场调查资料集中度分析又称集中程度或集中趋势分析，其目的在于通过测定变量值的一般水平，来评价数据分布的中心值或一般水平，衡量事物变动的集中趋势。 平均数average、中位数median和众数mode。数据的集中趋势分析均值均值(平均值，平均数平均值，平均数Mean)表示某变量所有取值的集表示某变

25、量所有取值的集中趋势或平均水平。包括简单算术平均和加权算术平均。中趋势或平均水平。包括简单算术平均和加权算术平均。nxxfxfx算术平均值算术平均值加权平均值加权平均值案例：调查泰山游客的满意度，从六个方面入手（吃、住、行、游、购、娱调查泰山游客的满意度，从六个方面入手（吃、住、行、游、购、娱），用），用5点量表来测量，其中，点量表来测量，其中，1非常不满意，非常不满意，5非常满意。某游非常满意。某游客在吃、住、行、游、购、娱六方面打分分别为：客在吃、住、行、游、购、娱六方面打分分别为：5，4，4，4，2，计算该游客的满意度的算术平均值和加权平均值计算该游客的满意度的算术平均值和加权平均值1.

26、 算术平均值算术平均值：x=(544421)6=3.672.加权平均值加权平均值（1）确立各个指标的权数：假设：吃）确立各个指标的权数：假设：吃0.15、住、住0.25、行、行0.1、游游0.3、购、购0.1、娱、娱0.1（2）加权平均值：）加权平均值： x=(50.1540.1540.140.320.110.1)/1=3.25众数众数(Mode)众数众数(Mode)是总体中出现次数最多单位的标志值是总体中出现次数最多单位的标志值无众数无众数原始数据: 10 5 9 12 6 8一个众数一个众数原始数据: 6 5 9 8 5 5多于一个众数多于一个众数原始数据: 25 28 28 36 42

27、42中位数中位数(Median)中位数中位数(Median)是把一组数据按递增或递减的顺序排列，处于是把一组数据按递增或递减的顺序排列，处于中间位置上的变量值就是中位数。中间位置上的变量值就是中位数。【例例】：9个家庭的人均月收入数据原始数据原始数据: 1500 750 780 1080 850 960 2000 1250 1630 排序排序: 750 780 850 960 1080 1250 1500 1630 2000位置位置: 1 2 3 4 5 6 7 8 9中位数中位数1080离散程度分析又称差异性分析，其目的在于测定变量值之间的离散程度或差异程度，评价平均数代表性的大小，衡量事物

28、变动的均衡性或稳定性。 1品质数列离散程度测定：等级标准差、等级标准差系数。 2变量数列离散程度测定：全距、标准差、标准差系数或集中程度。数据的离散程度分析数据的离散程度分析方差（方差（Variance）：）：是所有变量值与平均数偏差平方的平是所有变量值与平均数偏差平方的平均值，它表示了一组数据分布的离散程度的平均值。均值，它表示了一组数据分布的离散程度的平均值。标准差（标准差（Standard Deviation）:是方差的平方根，它表示是方差的平方根，它表示了一组数据关于平均数的平均离散程度。了一组数据关于平均数的平均离散程度。stdev.s均值标准差均值标准差（Standard Erro

29、r of Mean ,S.E. mean）:描述描述样本均值与总体均值之间平均差异的程度。样本均值与总体均值之间平均差异的程度。方差与标准差方差与标准差越大，表示变量之间的差异越大，距离平均数这个“中心”的离散趋势越大。 63任务五 撰写医药市场调查报告64一、调查报告的结构调查报告一般由题目、目录、引言、正文、结论和建议、附件等几部分组成。65（一）题目题目必须准确揭示调查报告的主题。调查报告可以采用正、副标题的形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。66（一）题目1直叙式标题直叙式标题是反映调查意向的标题。例如，“关于我市感冒药市场的调查报告”，这种标题简明、客观

30、，一般市场调查报告的标题采用这种标题形式。2表明观点式 表明观点式标题是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。如“感冒药降价竞争不可取”。3提出问题式 提出问题式的标题是以设问、反问等形式，突出问题的焦点，以吸引读者阅读，并促使读者思考。例如，“感冒药为何如此畅销？”67（二）目录如果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使用目录和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。68（摘要）摘要是市场调查报告的内容提要，只给出报告最重要的内容，不宜过长，一般不超过报告总体字数的10%；摘要主要阐述市场调查的基本情况、最主要的调查结果、调查结论和建议或采取的行动。（三）引言主要阐述市场调查的基本情况，是对市场调查项目的意义和概括的说明。70（四）正文正文是市场调查报告最重要的部分，主要内容有统计结果的分析、发现的问题和解决问题可供选择的建议。正文部分是根据对调查资料的统计分析结果进行的全面、准确的论证，包括问题的提出到引出的结论。71（五）结论和建议结论和建议是撰写调查报告的主要目的。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性建议的论证。72（六）