国际市场营销学认识市场营销

1、整理课件1国际市场营销国际市场营销整理课件2课课 程程 介介 绍绍 经济全球化加快了企业融入国际市场的步经济全球化加快了企业融入国际市场的步伐，这就要求企业对国际市场的营销环境、特伐，这就要求企业对国际市场的营销环境、特征与规则有一个充分的把握。国际市场营销正征与规则有一个充分的把握。国际市场营销正是这样一门研究国际市场的科学。是这样一门研究国际市场的科学。 通过本课程的学习，同学们可以掌握国际通过本课程的学习，同学们可以掌握国际市场营销学的基本原理、基本方法和基本技能市场营销学的基本原理、基本方法和基本技能,了解在国际化的市场环境中，企业如何制定和了解在国际化的市场环境中，企业如何制定和执行

2、营销战略和策略。执行营销战略和策略。 整理课件3Contentsv 第一章第一章 认识市场营销认识市场营销 v 第二章第二章 国际营销基本理论国际营销基本理论 v 第三章第三章 国际营销经济环境国际营销经济环境v 第四章第四章 国际社会文化环境国际社会文化环境v 第五章第五章 国际政治、法律环境国际政治、法律环境宝宝湿疹宝宝湿疹v 第六章第六章 国际营销信息系统和营销调研国际营销信息系统和营销调研v 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划v 第八章第八章 国际营销的竞争战略和策略国际营销的竞争战略和策略v 第九章第九章 国际营销的目标市场选择及进入方法国际营销的目标市场选择及进入方法v

3、 第十章第十章 国际营销的产品差别化和定位国际营销的产品差别化和定位v 第十二章第十二章 顾客权益保护顾客权益保护国际营销国际营销环境分析环境分析导导 论论国际营销国际营销战略战略（STP）整理课件4v第十一章第十一章 国际营销产品策略国际营销产品策略v第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略v第十三章第十三章 国际市场分销策略国际市场分销策略v第十四章第十四章 国际市场促销策略国际市场促销策略国际营销国际营销组合策略组合策略（4PS）整理课件5考核方法考核方法1.1.考勤：考勤：1515分分 随机点名，请假必须由随机点名，请假必须由本人本人在在上课前上课前向老师提出才视为有效！向老

4、师提出才视为有效！2.2.课堂表现课堂表现 ：5分分 遵守课堂纪律遵守课堂纪律3分。主动回答问题每次分。主动回答问题每次0-1分分.3.作业：作业：20分分课堂作业课堂作业(10分分):小组案例讨论，每组小组案例讨论，每组6-7人，每人至少代表小人，每人至少代表小组做组做1次口头报告。次口头报告。课后作业课后作业(10分分):须按时提交，每迟交须按时提交，每迟交一天一天扣扣1%，以此类推。，以此类推。4.期末考试期末考试 ：60分分 整理课件6第一章 认识市场营销第一节第一节 市场营销的定义市场营销的定义第二节第二节 市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念第三节第三节 营销观念营销观念整理课

5、件7第一节 市场营销的定义营销到底是什么？营销到底是什么？定义定义1： 营销是营销是计划和执行计划和执行关于商品、服务和创意的关于商品、服务和创意的构想、定价、构想、定价、促销和分销促销和分销，以创造符合个人和组织，以创造符合个人和组织目标目标的的交换交换的一种过程。的一种过程。 美国营销协会美国营销协会v第一，营销是一组活动的总和第一，营销是一组活动的总和v第二，营销活动的目的是有一定目标的第二，营销活动的目的是有一定目标的v第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响整理课件8定义定义2： 比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要比竞争对手更加有利益地满足顾

6、客的需要 菲利普菲利普科特勒科特勒定义定义3： 企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。立牢固顾客关系的过程。 菲利普菲利普科特勒科特勒整理课件9以顾客为导向的营销过程模型以顾客为导向的营销过程模型了解市场了解市场及顾客需及顾客需求和欲望求和欲望设计顾客设计顾客驱动的营驱动的营销战略销战略构建传递卓构建传递卓越价值的营越价值的营销方案销方案建立有利可建立有利可图的关系，图的关系，并使顾客满并使顾客满意意从顾客身上从顾客身上收获价值，收获价值，从而创造利从而创造利润和顾客资润和顾客资产产为顾客创造价值和建立顾客关系为顾

7、客创造价值和建立顾客关系收获回报收获回报整理课件10一一. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求第二章 市场营销学的核心概念需要需要是人类固有的基本要求，也是感到缺乏的一种状态。是人类固有的基本要求，也是感到缺乏的一种状态。不是营销人员创造的，而是人类所固有的。不是营销人员创造的，而是人类所固有的。欲望欲望指需要得到满足需要的东西或服务的愿望。欲望是由指需要得到满足需要的东西或服务的愿望。欲望是由人所在的社会所决定的。人所在的社会所决定的。需求需求指有能力和意愿购买某个指有能力和意愿购买某个具体具体产产宝宝湿疹宝宝湿疹品的欲望品的欲望整理课件11 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 该理论指

8、出人类的基本需要有五种，从低级到该理论指出人类的基本需要有五种，从低级到高级分别为：高级分别为：生理生理的需要，的需要，安全安全的需要，的需要，感情感情与归属与归属的需要，的需要，自尊自尊的需要和的需要和自我实现自我实现的需要的需要整理课件12 善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。他们认真进行消费者研究，分析大量的消费欲望和需求。他们认真进行消费者研究，分析大量的消费者数据，包括高层的各级人员都努力接近顾客。者数据，包括高层的各级人员都努力接近顾客。沃尔玛沃尔玛 总经理每两周总经理每两周访问一次商店，直接同访问一次商店，直接同

9、顾客交谈。顾客交谈。总裁和总裁和CEO定期骑着哈雷摩托车同定期骑着哈雷摩托车同 顾客一起飞奔顾客一起飞奔哈雷戴维森哈雷戴维森整理课件13 高空飞行高空飞行 1万万美元美元：接近太空的高空飞行也非货真价实的太空旅游，能飞到24公里以上的高度，但它能让游客体验身处极高空才有的感觉。轨道飞行轨道飞行 2000万美元万美元：实现轨道旅游的工具目前主要是国际空间站，可供游客到达空间站的“客车”主要是俄联盟飞船。 抛物线飞行抛物线飞行 5000美元：美元：抛物线飞行并非真正抛物线飞行并非真正意义上的太空旅游，它只能让游客体验约半分钟的太意义上的太空旅游，它只能让游客体验约半分钟的太空失重感觉。宇航员在训练

10、时为了体验失重通常也是空失重感觉。宇航员在训练时为了体验失重通常也是采用这种方法。采用这种方法。 亚轨道飞行亚轨道飞行 10万美元万美元：亚轨道飞行能产生几分钟的失重，美国私营载人飞船和俄计划研制的旅游飞船是这种飞行的典型。 你想去太空旅游吗?你能去太空旅游吗?如何把顾客的梦想变为商机如何把顾客的梦想变为商机?整理课件14二二. 营销提供物营销提供物营销提供物是提供给某个市场来满足某种需要和营销提供物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。欲望的产品、服务、信息和体验的组合。并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸的

11、服务、事件、经历、人员、组织、地方、可触摸的服务、事件、经历、人员、组织、地方、财产权、信息、思想。财产权、信息、思想。使用钻头的顾客需要的是钻头吗？使用钻头的顾客需要的是钻头吗？他们真正需要的是孔。他们真正需要的是孔。整理课件15三三.顾客满意、顾客忠诚和顾客价值顾客满意、顾客忠诚和顾客价值顾客满意顾客满意是指顾客对一种产品的感知到的效果与他的期望是指顾客对一种产品的感知到的效果与他的期望值比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。值比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚顾客忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种情

12、感与行为趋势。成了偏好，进而重复购买的一种情感与行为趋势。 顾客价值（即总顾客价值）顾客价值（即总顾客价值）是顾客从某一特定产品或服务是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值，服务价值，中获得的一系列利益的总和，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等等。人员价值和形象价值等等。顾客让渡价值顾客让渡价值 是总顾客价值减去总顾客成本之差，它是企是总顾客价值减去总顾客成本之差，它是企业提高顾客满意度的关键。业提高顾客满意度的关键。整理课件16四四.交换、交易和关系交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作为回报，从某人取得交换：通过提供某种东西作为回报，从某人取得想要的东

13、西。是一个过程。想要的东西。是一个过程。交易：是交换活动的基本单元，是双方价值交换交易：是交换活动的基本单元，是双方价值交换的具体行为。的具体行为。A和和B企业就达成年度采购合同而展开谈判，就是企业就达成年度采购合同而展开谈判，就是正在进行交换，而最终签署合同则意味着发生了正在进行交换，而最终签署合同则意味着发生了交易。交易。整理课件17关系：营销者与利益相关者之间的长期合作关系。关系：营销者与利益相关者之间的长期合作关系。关系营销就是从系统、整体的观点出发，对企业生关系营销就是从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利

14、用，来构建和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。建和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。整理课件18五五.市场市场市场（买方）市场（买方）行业（卖方）行业（卖方）实际顾客和潜在顾客的集合。他们具有特实际顾客和潜在顾客的集合。他们具有特定的需要和欲望，并且愿意和能够以交换定的需要和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望。来满足这些需要和欲望。通过提供特定产品或服务以获得自身发展通过提供特定产品或服务以获得自身发展的企业或其他组织。的企业或其他组织。整理课件19供供应应商商营营销销中中介介公司公司竞争者竞争者最最终终用用户户环境环境现代营销系统的主要参与者现代营销系统的主要参与者整

15、理课件20第三节第三节 营销观念营销观念v营销观念的含义营销观念的含义 指导和影响营销活动的经营哲学。它对企业的营指导和影响营销活动的经营哲学。它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就有什么样的营销活动。就有什么样的营销活动。整理课件21营销观念的转变营销观念的转变生产观念生产观念 市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念推销观念推销观念大量生产，降低制造和分销成本，以低大量生产，降低制造和分销成本，以低价吸引消费者。价吸引消费者。消费者喜欢质量最优，性能最好、特点最消费者喜欢质量最优，性能最好、特点最多的产品。不断改进产品和技术。多的产品。不断改进产品和技术。消费者是被动的，只有在外力推动下才消费者是被动的，只有在外力推动下才能大量购买。不断扩大和提升推销队伍。能大量购买。不断扩大和提升推销队伍。研究目标市场的研究目标市场的需求需求，比竞争对手更高，比竞争对手更高效地传送产品或服务。效地传送产品或服务。以以产产定定销销满满足足需需求求平衡公司利润、消费者利益和社会公共平衡公司利润、消费者利益和社会公共利益三者的关系。利益三者的关系。整理课件22课后阅读：课后阅读： 教材教材P17 康师傅康师傅“发迹发迹”内地内地 WORD 康师傅快马夺神州康师傅快马夺神州