家百年项目营销策划策略汇报(共38页).ppt

1、家百年项目营销策划策略汇报家百年项目营销策划策略汇报(2009(2009年年1010月月) )引言引言 润川置业“家百年”项目整体规划思路及总平初设已完成，本汇报以“营销策划”为重点， 阐述项目在定位完善、推广宣传和招商销售等三方面的实操策略。第一部分：定位及核心竞争力判断第一部分：定位及核心竞争力判断一、定位一、定位1、整体形象定位提炼 竞争项目：【香江.全球家具CBD】 政、商、企联合打造的家居航母（资源背景、规模、 体量） 【家和家园】 四川品牌家具直销中心（产地、经营方式） 本 项 目： 【家百年】 中外精品家居展贸中心（产品范围、经营形态、档次） 一、定位一、定位2、业态定位判断 【

2、主力卖场】 业态判断：大型家居销售中心 判断依据：招大引小，带动全局，提升影响力。 【可分割卖场】 业态判断：家居体验销售中心 判断依据：前沿经营方式，项目能够提供更大的使用面积，充分满足品牌提升的需求； 在一定程度上避免了分产品门类、分楼栋专项招商可能产生的定位不准。 业态判断：泛家居产品专业卖场（窗帘、家居饰品等） 判断依据：承担荷花池转移业态，补充市场缺口。一、定位一、定位2、业态定位判断 【研发中心】 业态判断：家居类研发写字楼 【总部基地】 业态判断：家居类企业办公空间、国外品牌驻西南办事处 【商业配套】 业态判断：酒店、会议中心、会所 二、项目与竞争项目比较二、项目与竞争项目比较1

3、、亮相项目比较略表香江香江家和家园家和家园巅峰巅峰家百年家百年位置优势位于老成彭路旁，车多人流量大。位于香江斜对面，可以依托香江。进入家具园区入口处，在其他项目前。家具园区中心，地块方正。劣势离主干道较远。离主干道较远。体量优势体量大，占地3000亩。现房。劣势出售商铺数量少，单个面积大。总价高。期房期房期房开发实力优势实力开放商。实力较强劣势实力普通，无商业地产成功开发案例。实力较弱，无商业地产成功开发案例。无商业地产成功开发案例。商家资源优势集团旗下有很多家具厂商资源。地产开发商，有住宅客户资源。劣势家具厂商资源较缺乏。项目进展优势广告投放量大，覆盖报纸、电视、户外大牌、道旗等。一批次现房

4、开盘销售。售楼部即将完工，积累了一定客户。项目内有广告牌。售楼部即将完工，积累了一定客户。售楼部即将开工，前期策划敲定，项目内广告牌在建。劣势临时接待点条件差。无临时接待点，比其他三个项目进展稍慢。2、分析总结及对策 定位上差别找准市场缺失，突出优势 宣传上借势借助竞争对手可借之势，强调商众聚市的特点 价格上跟随项目在香江等项目之后启动，价格上建议采取跟随政策 现场增加宣传力度位置不占优势，现场增加宣传力度三、项目核心竞争力提炼三、项目核心竞争力提炼 定位的核心竞争力鲜明的定位主张、适度超前的业态规划、以“家”为核心的展贸业态 建筑形象的核心竞争力建筑的独特性、园林体验 开发节奏的后发优势逐渐

5、成熟的商气、定价有一定优势 服务的核心竞争力全面服务，以“家”为核心的推广第二部分：已完成工作第二部分：已完成工作 一、项目设计建议一、项目设计建议 7月份根据前期已有资料和市内业态考察，提交了建筑设计建议。 二、客户资源积累二、客户资源积累 销售团队通过整理展会资料、网络查找，已获得近400家商家及生产厂信息。 三、宣传推广实施三、宣传推广实施 项目案名、LOGO等基础形象体系几经建立； 根据项目特点，制定了至春节的投放计划初案，北新大道大牌已经投放。第三部分：推广思路梳理第三部分：推广思路梳理一、推广总思路一、推广总思路1、节奏：提前规划，张弛有度2、渠道：公众媒体+行业媒体3、方式：媒体

6、投放+活动造势4、区域：本地+家具产业热点区域（广东、河北）+境外二、推广分期二、推广分期1、项目预热期（2010年6月2010年11月中旬） 策略任务：继续通过市调和走访完善项目定位（重点是业态定位） 完善项目包括VI在内的视觉体系 完成项目说辞提炼（服务于销售、招商说辞和各种资料制作） 形象广告面市 销售、招商接待点 销售、招商人员到位 销售、招商价格体系确定、排号政策确定 客户资源积累 销售、招商物料准备二、推广分期二、推广分期2、项目亮相期（2010年11月中旬2010年12月） 策略任务：各类媒体集中投放 销售及招商图纸完成 行业活动的持续参与（各种展会、论坛、投资说明会） 排号 项

7、目亮相活动二、推广分期二、推广分期3、项目启动期（2010年12月2011年春节） 策略任务：排号回款 推广的持续二、推广分期二、推广分期4、项目强推期（春节后持续，预计两年左右） 策略任务：招商、销售持续 推广持续三、推广渠道及方式三、推广渠道及方式1、项目预热期 公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：家具春熙路，财富聚宝盆 行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆 现场包装：大牌、软质道旗 活 动：黄人行动、家具设计协会入驻签约同盟共建 三、推广渠道及方式三、推广渠道及方式2、项目亮相期 公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：家具春熙路，财富

8、聚宝盆 行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆 现场包装：大牌、软质道旗 活 动：黄人行动、奠基仪式暨招商大厅启动仪式三、推广渠道及方式三、推广渠道及方式3、项目启动期 公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：家具春熙路，财富聚宝盆 行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆 现场包装：大牌、软质道旗三、推广渠道及方式三、推广渠道及方式4、项目强推期 公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：追求财富，不做追随者 行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆 现场包装：大牌、软质道旗 活 动：

9、异地参展、大客户签约活动、招商意向客户南方行、客户恳谈四、推广成本预估四、推广成本预估1 1、成本预估：、成本预估：阶段阶段媒体媒体/ /渠道渠道/ /活动活动单次单次/ /单项价格（单位：万元）单项价格（单位：万元）频次频次总价（单位：万元）总价（单位：万元）预热期（6个月）报广4624短信0.2122.4网站推广0.563行业杂志0.5157.5活动326亮相期（2个月）报广428短信0.240.8网站推广0.521行业杂志0.552.5活动326启动期（2个月）报广428电视广播0.512060短信0.240.8网站推广0.521行业杂志0.552.5活动326强推期（30个月）报广43

10、0120电视广播0.51800900短信0.56030网站推广0.53015行业杂志0.57537.5活动1020200各阶段招商手册等物料制作费用、设计费用300招商大厅及销售大厅租用及装修费用200不可预计费用500总计24422 2、市场参照：、市场参照： 本项目招商周期预计3年，期间各种渠道分阶段持续投放，根据类似项目经验，推广成本占总回款的2%2.5%。 第四部分：销售招商策略第四部分：销售招商策略招商策略招商策略1、产品策略 根据市场调查，一般家具厂商商铺面积在100200平米左右，少数品牌商家1000平米。 所以建议卖场分割为200平米左右，更能适应大多数商家需要，特殊情况特殊处

11、理。招商策略招商策略2、价格策略 由于市场处于初期阶段，建议租金价格 1F 40元/平米/月， 2F 30元/平米/月， 3F 20元/平米/月， 针对大型知名商家因为招商需要，可商议定价。招商策略招商策略3、团队支持 推广初期（2010年92010年12月）预计需要招商人员3名，主要职责是 收集全国家具厂商联系方式等资料，建立客户数据库（目前已收集国内家具厂商资料约800户）； 与八益家具城等市内现有卖场内家具厂商进行面对面沟通，了解第一手客户需求和市场资料; 针对园区内其他竞争楼盘进行市调，随时了解对手动向；随着前期推广，进行客户 接待工作。 开盘期（2010年122011年1月）预计需要

12、招商人员5名，主要职责 招商中心客户接待工作； 对联系厂商分片区进行上门走访工作； 针对厂商聚集区域进行宣传工作和活动等。 尾盘期（2011年2月2011年4月）预计需要保留招商人员3名，主要职责 后期招商接待工作； 客户问题解决； 配合公司对已招商客户定期进行活动； 进行客户关系维系等工作。招商策略招商策略4、招商分期及目标 推广初期（2010年92010年12月）预计积累1000家客户资源，达到10比1消化率，招商 排号100家； 开盘期（2010年122011年1月）预计转化客户50%，达到50家，按平均每家租赁150平 米计算，消化一期7500平米，达到总量的25%左右。 尾盘期（20

13、11年2月2012年2月）一期30000平米全部招商完毕。销售策略销售策略1、产品策略 根据市场情况，建议销售以针对投资客户为主。为加快项目回款，增大目标客户群，建 议产品面积尽量划小（50平米左右），降低投资门槛（总价30万40万）。 为排除投资客户顾虑，方便将来市场管理和统一部署，建议成立商管公司返租铺面。根 据市场上投资产品回报率，建议按商铺价格9%-10%返租；提高销售价格以降低返租险。 通过综合考虑，建议返租部分租金以每季度方式返还客户，既让客户感受到资金收益， 又能为公司提供一定的现金流。销售策略销售策略2、价格策略 根据附近香江项目销售价格2F 12000元/平米左右，3F 90

14、00元/平米左右的价格体系， 考虑到返租的方式、公司利益和项目竞争力，建议我公司定价 1F 12000元/平米， 2F 10000元/平米, 3F 8000元/平米。 此定价调整空间较大，可届时根据市场情况再做调整。销售策略销售策略3、团队支持 推广初期（2010年92010年12月）预计销售人员2名，主要职责 销售技巧、房地产知识、家具行业知识等专业培训； 投资客户接待工作； 针对投资产品的市场调研工作。 开盘期（2010年122011年1月）预计销售人员5名，主要职责 客户接待工作； 办理合同、按揭等； 客户信息收集、反馈与客户维系； 市场调研； 针对投资客户聚集区进行行销工作（例：利用已

15、有的近2000北新润苑客户群进行各种方式的发掘）。 尾盘期（2011年2月2011年9月）预计销售员5名，主要职责 客户接待；解决客户问题；为客户办理合同、按揭等相关手续； 客户关系维系与发掘； 为项目二期进行宣传。销售策略销售策略4、销售分期及目标 推广初期（2010年92010年12月）根据投资产品市场情况预计排号200个； 开盘期（2010年122011年1月）预计转化客户40%，达到80个，按平均每家购买50平米 计算，消化一期4000平米，达到总量的13%左右。 后期（2011年2月2011年9月）平均每月销售3000平米左右，预计2011年9月销售毕。第五部分：团队架构及服务方式第五部分：团队架构及服务方式一、