蔚蓝诡计与广告创意期末论文

1、目录一、前言2二、餐厅简介2三、市场环境23.1宏观：23.2微观：33.2.1消费者33.2.2竞争者33.3 SWOT分析：4四、目标市场5五、营销目的6六、4P策略66.1、产品策略：66.2、价格策略：76.3、渠道策略：86.4、促销策略：8七、媒体宣传计划97.1宣传目的：97.2宣传与媒介形式：9八、营销时段规划10九、预算编订12十、效益评估13十一、风险评估14一、前言“民以食为天”，讲究饮食的色、香、味，追求餐饮的文化内涵，是中国人千百年来乐此不疲的话题，也是餐饮业经久不衰的核心原因。中国千百年来形成了八大菜系，也衍生了相关的餐饮品牌，近几年来，滇、渝、津等八大菜系外菜系开

2、始了新的一轮竞争第九菜系。第九菜系是针对中国八大菜系提出的一个全新概念，它不是传统意义上的排名，而是新菜系代表的称谓。滇菜、渝菜、津菜、冀菜掀起了抢占“第九菜系”的热潮，其中以滇菜的推广最为成功，明确提出“进京入沪下南洋”的战略，成为全新菜系得代表，逐渐走出了品牌。云南菜，选料广，风味多，以烹制山珍、水鲜见长。其口味特点是鲜嫩、清香回甜，酸辣适中，偏酸辣微麻，讲究本味和原汁原味，酥脆、糯、重油醇厚，熟而不烂，嫩而不生，点缀得当，造型逼真。受到消费者的青睐，如今在上海有多家受欢迎的滇菜馆。云南菜系的历史和构成独特，神秘，多元的民族文化，壮丽的自然景观，大自然赋予了云南永恒的魅力。云南菜也称“滇菜

3、”，由三个地区的菜点特色构成。滇东北地区：因接近内地，交通较为便利，与中原交往较多，与四川接壤，其烹调、口味与川菜相似。滇西和滇西南地区：因与西藏毗邻以及与缅甸、老挝接壤，少数民族较多，其烹调特色受藏族、回族、寺院菜影响，各少数民族菜点是主体。滇南地区：气候温和，雨量充沛，自然资源丰富，是云南菜点的本体。现如今，人们生活水准的不断提升，“大鱼大肉”的好日子逐渐被“高血压、高血糖、高血脂”等现代病蒙上了一层阴影。“吃得健康”成为广大消费者的需求，尤其是富裕阶层。素食主义成为追求健康饮食群体的新选。云南盛产山珍美味，其素菜食材新鲜、营养价值高，特色有菌类、各色花草等。上海作为国际化的大都市，生活水

4、平高，饮食需求走在前列，而且汇聚了各色餐饮，八大菜系齐全。滇菜的推广已经在上海初具规模，花马天堂、云上云、拉祜酒家、藏珑云海、七彩云南、橄榄坝、滇道等餐厅发展状况良好，受欢迎程度高，素菜是滇菜的特色之一，因为食材鲜美，又健康，更有极大的市场，足以成为新时尚，尤其是追求生活品味、饮食特色的中高收入群体。上海现有枣子林、新素代、功德林、玉佛寺、普林旺斯等多家素菜馆。本策划案针对上海市场，以“健康”“美味”“滇菜”为卖点，面向中高收入群体开展全方位的营销推广，从普通云南菜、普通素食餐厅中脱颖而出。二、餐厅简介“云斋”素菜馆，坐落在上海市浦东黄浦区内商圈，非佛教主题，滇菜餐厅，云南民族风格，设立民族特

5、色包厢（配包厢专供民族菜），木质装修，专做素菜，含菌菇类、蔬菜类、花草类等，配以茶水、果汁。无烟、无酒、无肉餐厅，价位中高以上，200座。“云斋”素菜馆，定位为中高端的滇菜馆，只做素菜，食材新鲜有机，来自云南，倡导的是“健康饮食”、“素菜也美味”，是“休闲”“商务”的绝佳选择。吃云南菜、吃云南素菜，就到“云斋”三、市场环境3.1宏观：中国经济发展迅速，上海作为经济中心，人口密度极大，城市发展水平高，居民消费水平高，生活理念先进，市场广阔，各色餐饮服务业发达完善。选址黄浦区，是因为黄浦区是上海第一繁华之区，这里除了拥有六个上海主要景点中的四个外，还万商云集、市场繁荣，是全国闻名的商贸购物中心，同

6、时也是上海的金融中心之一，共有六十几家中外银行、金融机构，因而，选址这里，将会有着极大的客户群。此外，黄浦区境内还有许多历史文化古迹。而且黄浦区五教齐全，宗教场所有沉香阁、城隍庙、白云观、董家渡天主堂、小桃园清真寺、沐恩堂等。这正满足宗教人士来“云斋”品斋的愿望。另外黄浦区还是上海主要的交通集散中心之一。地铁1号线、2号线和8号线在人民广场站交会。上海的公交线路也在黄浦区形成网络中枢。上海的内环线高架道路中的延安高架道路和南北高架道路在黄浦区相交。地上、地下和空中的立体交通网络使黄浦区的交通四通八达。第九菜系之争愈演愈烈，滇菜“进京入沪下南洋”战略势头良好，滇菜品牌不断建立起来，云南省政府的推

7、广政策有力。健康观念不断发展，“三高”成为茶余饭后的话题，美味而健康成为消费者更高的追求。3.2微观：3.2.1消费者（1）消费者群体：上海人口众多，2013年达到2380万，平均年收入32786元，居全国首位，中高收入群体规模大，潜在消费者数量巨大。中高收入者，事业有一定成就，生活品味水平高，追求餐饮的优质服务、优雅环境、精致菜品，而且对价位的接受程度更高。尤其商业洽谈机会多，与伙伴聚餐交流的频率也相对高。（2）消费行为：滇菜入沪战略不断实践，“云斋”餐厅将素食做成“美味”“健康”的代名词，符合了当今消费者对健康餐饮、美味餐饮的需求。素菜的特殊性，也为商业洽谈、亲朋交流提供了新的有趣选择。中

8、高价位对于收入稳步增长的中高收入群体来说便于接受。3.2.2竞争者第九菜系网站统计，上海主要滇菜馆86家。而素食餐厅上百家，分布在上海各大商圈，主要位于市中心，在市场上具有较大影响力，中高端档次的主要有：（1）滇菜馆：云上云餐厅：“雲上云”取意为-“云南和上海的对话与交流；穿越云端的美食”，是滇菜入沪的品牌之一，生态云南菜,"滇菜入沪示范餐厅",云南空运食材.正宗酸辣口味,环境别具云南风情。（荤素兼备），人均110.花马天堂（延安东路、高邮路）：“深红色”的主基调，“昏暗”的灯光，“随处可见”的佛像，还有“拨动人心“的靡靡之音。滇菜和缅甸菜的混合，精致细腻，大部分的菜都配“

9、红红绿绿”的蘸酱，“酸、辣”为特色。自家的酒吧，极富特色的鸡尾酒吸引了许多人。外国人聚集地。（荤素兼备），价格略贵，人均180.藏珑云海：餐厅的菜肴选料广，风味多，以烹制山珍、水鲜见长，将云南三个地区的特色菜汇聚于此。来自云南当地的大厨，为客人倾情奉献每道云南特色风味。步入竹林和帷幔，眼前映入一个现代而传统餐厅，朴素淡雅的民族风结合当代都市时尚元素云，划出一道亮丽的风景线。在菜品上巧妙运用了传统的云南香料，并将经典滇菜与当代理念完美结合。（荤素兼备）人均100.橄榄坝：菌菇好评度高（荤素兼备）人均80.拉祜酒家：拉祜菜为特色，拉祜鸡汤、拉祜鸡（荤素兼备）人均100滇道：（荤素兼备）人均100纳

10、东小菜：纳东云南菜，汇聚四海佳肴，主打云南菜(滇菜)，具有清淡淳朴、鲜嫩回甜的风味，讲究滋养。高雅低调奢华的装修与富有云南色彩和古韵的陈设相融合，相得益彰，非常的富有感染力和渗透力。（2）素菜馆：主要有两种，佛教主题和普通素食枣子树（健康、生态、有机）（四家门店）：2001年1月创办上海地区淮海店以来, 同年9月开出古北店后, 接着又于2003年底开出江宁店, 为了将健康素食的理念推广到外地, 于2005年在浙江省宁波市开店, 2006年又在我国西南的成都市开出铂金城店。十多年来与大众分享着精致的素食, 也传播了素食的悠远文化。枣子树理想中的餐厅应该不只是一家餐厅而已，而是可以与顾客像朋友一样

11、，沟通素食者生活形态的地方， 同时借此宣扬爱护动物的理念， 推动环保以实践地球永续发展， 鼓励绿色食品的消费，间接培育有机农业。关于餐厅本身，坚持无烟、无酒、无蛋、无肉；坚持烹制过程使用纯净水；坚持采用有机茶 ；坚持餐前先上水果。人均100.大蔬无界（精致、贵）：大蔬无界”菜品的展示很法国，量少，精致，新鲜，原味。除了都是有机蔬菜，更有从云南采来的珍贵野松茸、崇明基地采挖的新鲜有机草莓。价格略贵，人均150净心轩（佛教主题）：位于茂名南路，是茗诗素雅的姊妹店，地处闹市却非常的低调，餐厅环境融合了佛家禅意与泰国风情：淡蓝色的帷幔轻柔梦幻，紫色的沙发坐柔软舒适，精致的摆设讲究唯美，再配上轻如烟雾般

12、的佛教音乐，让人仿佛置身于仙境；店家的菜肴以创意菜和素食为主，食物忠于自然原味，倡导健康的饮食，每道菜肴以佛语命名，颇具禅意，造型更是新颖别致，令人耳目一新；服务生是超级甜美帅气的美女帅哥。人均123.功德林（中低、老牌子、油腻）：创始于1922年的功德林是一家具有八十多年历史的著名老字号品牌企业，享有素食鼻祖之称。八十多年来功德林无论在企业的规模、经营的品种、菜肴的特色、素食的花色及营销与服务都在不断地开拓创新。现在功德林旗舰店餐厅建筑面积达1000平方米；功德林食品有限公司拥有建筑面积8200平方米的绿色食品生产基地；功德林素食品营销公司拥有一支专业化营销队伍。人道素菜欢喜斋（自助、甜品好

13、）：素食自助“第一家”，“运气好时能看到龙华寺的方丈”在此用餐。食物“品种好多”，中式、日式、意式等“一应俱全”，做得“简直就跟真的荤菜一样”。还有“满橱窗的精致甜品”和“好大”的巧克力瀑布，让人“口水直流”。环境“相当雅致”，“分了若干区，各有不同风格”，墙壁上都是“细竹篾编织”，感觉“很是素静”。服务也“相当的体贴细心”。单看价格或许是高，但“物有所值”。新素代：引领时尚素食潮流新一代素食-新素代传承了中华素食精湛厨艺，结合西方现代烹饪技术并经过特选名厨们锲而不舍不断研制而开发出令人赞赏的新美食。普罗旺斯(法国范儿、贵)：肇家浜路1111号美罗城4楼 听到“普罗旺斯”，便想到那令人神往的法

14、国南部的古老山城，洒满阳光的蔚蓝海岸，迷人的薰衣草的家乡，让人充满无限遐想。而上海的“普罗旺斯的树”也正是这样一个提倡简朴、典雅、悠闲生活的自然蔬食馆。 店堂是淡淡的清绿。满眼都是那种很轻松的草绿色和白色的搭配，大堂的中央，长着一棵样子很简洁的树，店里的人都叫它“春雨”。坐在春雨的边上，大有置身普罗旺斯的橄榄树下的清新感觉。 既然是自然蔬食馆，提倡的也就是健康的饮食新概念。冰花翠景和腓力牛排（素菜荤做）是这里的特色菜。3.3 SWOT分析：优势：（1） 独特性：素食本身就是一大特色，而且又是滇菜中的素材集合、素菜中的滇菜口味，从纯粹的滇菜和素菜中剥离出来，定向更为明确，消费者更为固定。有噱头，

15、有趣味。（2） 政策支持：“进京入沪下南洋”的战略支持，餐饮服务业政策优惠。（3） 地缘优势：上海经济好，收入高，生活水平高，消费水平高，消费观念前卫，店址靠近中高收入群体，交通便利。（4） 理念优势：健康、养生、环保、爱护动物，这些关键词都与素食有关。“云斋”将新鲜云南食材精心打造为美食，“素”然“有”味，健康有素。（5） 文化优势：中高端，小资情调，民族风格，且带有宗教的高雅之意。劣势：（1） 缺名菜、缺名厨、缺名店和缺文化、缺包装、缺营销，滇菜难成菜系，文化历史积淀稍有不足。（2） 新开餐厅，为打造成品牌，号召力不足，知名度不高（3） 素食的饮食习惯还不够普及，素食主义小众化存在。节庆大

16、鱼大肉的习俗将会影响素食的推广。（4） 定位中高端，价格竞争优势不在。素食价格较高，消费者接受度会下降，佛教主题素食餐厅价格亲民。机会：（1） 打造沪上为数不多滇菜中的素菜馆，品牌定位更明确。（2） 健康、美味的特色，食材新鲜来自云南，厨师精干，菜品精致（3） 素食主义趋势加强，素食习惯普及。爱护动物者、环保者越来越多。节食女性越来越多，素食更容易保持身材。（4） 面向中高收入群体，价格合适。（5） “云斋”，文化内涵的丰富，民族风、小资情调等等，另外，佛教信徒也是潜在消费者，来“斋”尝“斋”威胁：（1） 上海滇菜、素菜餐厅、其他餐厅众多，同质化风险大；（2） 全素菜当前只在少数人群中兴起，不

17、能完全被市场所接受；四、目标市场市场细分：“云斋”的主要消费者：第一， 中高端收入的人群，这类人群具备一定的经济实力，且多注重饮食搭配及养生的观念，比较容易接受素食养生的说法；第二， 佛教徒，上海庙宇众多，而佛教徒的斋戒群体规模也比较大，因而更能够倾心于素食菜馆；第三， 追求新奇消费的时尚年轻一族，例如当代大学生，时髦的白领，这类人群会处于尝鲜的好奇心里而追求各种新奇菜式，且追求健康饮食，容易接受素食观念。“云斋”坐落在繁华商圈，主要面向的是消费能力较强的中高等收入群体，（如：白领阶层、教师、医生、企业高管等等），这部分人的商业、社交活动频繁，消费水平、品牌忠诚度都比较高，同时对于健康的追求也

18、比较重视，而且由于地段繁华，运营成本高，以及高质量菜品的成本，外加品牌定位的中高端路线，使得中高收入群体成为主要目标市场，其余消费者对象仅为次要。五、营销目标作为沪上新营业的云南素菜餐厅，首先希望通过营销活动，增加知名度，将品牌推向市场，建立起较好的品牌形象。品牌推广前期：开业期间，保证一个月内平均每天70%的入座率，好评率高。一年内，开始实现盈利，建立较为稳定的消费群体（会员）。两年内，在市区内开设连锁店，扩大影响力。三年内，击败竞争对手，成为沪上素菜餐厅首选品牌。六、4P策略为目标市场开发合适的产品或产品组合。烹饪高品质、原汁原味、色泽鲜艳、健康养身的滇菜素菜。注意培养特定菜肴的忠诚顾客并

19、且经常推出新产品，新菜式，满足顾客的新鲜感。而服务产品也力求做到更好。1. 食材原味化。为保证本店滇菜的口味纯正，因此必要的食材选择从云南空运至上海。由于是素菜馆，因此素菜的供应应该与当地农户或者企业进行沟通与合作，选择最优品质的当地食材。把好原材料这关，从根本上保障菜的品质。2. 餐厅环境富有云南特色。餐厅的主体部分（如餐桌，座椅，灯具，墙壁，地面等等）布置应体现云南特色，可以给顾客亲临云南的感觉。餐厅的雅间以云南的少数民族为主题进行装饰。每一个雅间的装饰都要体现一个少数民族的特点，如图腾，生活环境，文化，语言等。并附有特色的名称。每个雅间所配的服务员应身着对应少数民族的特色服饰。而且餐厅的

20、卫生环境每天都要定时清理监督。3. 推出本店品牌菜并且推陈出新。创造品牌菜、招牌菜容易培养忠诚顾客。针对2中提到的不同的少数民族主题，推出每个雅间特有的富有该民族特色的美食。同时可以根据季节，使用不同的季节口味，创造不同季节的不同菜式，让客户在不同的季节可以吃到适合的菜，也满足客户对食物健康的要求。另外，素菜馆可以通过美观的菜样获取顾客的青睐。应从产品“包装”上动手，使产品色香味俱全。并且菜单应该更精致些，表现出云南特色。4. 茶也是本店重点推出的产品。茶是本店主要的饮品且符合顾客养生的需求，要选用云南特产的茶叶（如普洱茶等）进行冲泡。为了给顾客更多体验，本店会每天推出一种茶水（以一周为周期循

21、环），并且为当天进店的每一位顾客提供定量赠饮。5. 服务产品也需要做出特色：一是正确认知客人的需求,将饭店客房的核心服务明确为:给予客人舒适、绿色的设施与环境,力求做到完美"在餐饮方面做到“人无我有、人有我新、人新我特”，办出自己的特色来；二是规范服务质量、制定科学合理的服务质量规范,即对各个服务分析、量化后,以制度的形式确立下来,.变无形为有形,变概念模糊为可衡量,使无形的服务变得有章可循、有律可评。例如评定厨师做菜的时间、每天浪费材料的计算等等。6.2、价格策略： 通过对选址地段以及附近人群的情况，制定一个较为合理的价格表。价格可以进行灵活改动以获得更多市场份额。1. 对新推出的

22、菜品实行优惠的策略。为确保新菜获得更多顾客愿意尝试以让新菜品获得稳定的支持，对新菜品采取首日限时免费，首月低价的策略。2. 灵活定价。由于素菜受天气影响成本改变大，成本也可以相应改变。运用成本加成定价法，使得定价相对有灵活性。同时也可以对菜分为大、中、小的类型，相应制定价格，提供更加人性化的服务。（1）降价方案：降价一般是为了提高与竞争者的竞争力。方案一:采取轮流部分降价策略,提高云斋的认知价值。该方案强调本店产品的价值保持不变甚至有所提高,其目的在于保持饭店的市场份额,虽然短期利润有可能降幅较大,但从长期来看,利润的水平不会有大的变化。（2）提价方案：本店提价的原因有以下两种:(1)生产成本

23、上升。(2)产品供不应求。相应地,可供本饭店选择的提价方案有以下两种:方案一:减少折扣该方案旨在采取减少产品折扣的形式,来变相提高现行产品的价格。这种方式可以避免价格绝对值的增长给顾客带来负面的心理影响。但是,在执行过程中针对不同的客人应注意区分对待。如:对于本饭店的常客而言,他们己经习惯了饭店所给与的价格和优惠条件,若取消其中的一部分或全部,在他们看来将是难以接受的。因此,这种方法通常不宜用在这类客人身上"方案二:增加产品的独特性产品的独特性就是产品的价值所在。由于无可比性和短期内的不可替代性,本店可为其产品制定较高的价格或是在原产品价格基础上进行加价，如:本饭店的包间6.3、渠道

24、策略：本店作为新开业的饭店,负债沉重,销售力量薄弱,品牌知名度不高,原销售渠道单一,与竞争对手相比有差距。因此,本店在确立自己的销售渠道时,除了维持好现有的销售渠道,还应该结合饭店产品的特性以及目标群体的消费习惯,多方面开发自己的渠道。 1. 本店直接与云南当地的农户或者公司取得合作，由他们定时定期提供优质的原材料，减少了中间环节的成本以及物力。原材料采用空运以获得更好的新鲜感。2. 网络营销渠道。除了在互联网上拥有自己的网址以外,还应在本市知名站点(尤其是有关云南和食物的)上建立自己的网页,来宣传自己。6.4、促销策略： 饭店主要通过人员推销、广告、公共关系、销售促进四种工具开展促销活动。1

25、. 人员推销。主要特点就是人与人之间面对面地接触,它具有与其他任何销售方式无法比拟的优势,特别在竟争激烈的饭店市场中,其作用更加明显。人员推销作为一种直接的销售方式,可以直接接触目标顾客和中间商,不但有利于向他们介绍饭店产品,还能迅速得到来自他们的较为准确的信息反馈,直接成交效果显著。2. 媒体促销。通过有效的、多样的广告宣传与沟通,可以提升本店的知名度,增进消费者对本店产品的熟悉度，以及了解本店特色。3. 公关关系。在节假日尤其是在少数民族特有的节日里，举办一些公共活动，吸引更多人参与以获取知名度以及影响力。(1) 滇菜进校园、机关食堂活动。本店作为主办方，将本店的招牌菜短时期引入学校食堂、

26、机关食堂。让同学、机关工作人员品尝到本店的菜品，进而推广自己的品牌。(2) 云斋幸运日。在节假日当天活动时段，进店顾客会获取号码牌，在活动中有机会成为由本店随机抽取的幸运顾客，从而获得富有云南特色的精美礼品。(3) 云斋特色宴会。本店可以为顾客举办具有云南特色的生日宴（或是其他宴会）以及一些活动。(4) 云斋民族情。在少数民族节假日当天，在该民族主题包间用餐的顾客会收到一份具有民族特色的精美礼物。 销售促进。成立会员俱乐部，吸引更多人加入成为会员从而增加回头客的数量。套餐制度：节假日专享套餐，菜品特色套餐，民族特色套餐七、媒体宣传计划7.1宣传目的：如何确保“首战告捷”是所有新开饭店的重要一步

27、。一个好的媒体宣传能给人耳目一新的感觉并且会吸引很多顾客的前往，这也就能诞生出一批忠诚顾客。因此，我们需要在一下几个方面宣传我们的店，形成一个全面的宣传计划。1. 树立本店的有别于其他店面的形象2. 宣传本店的设施以及服务3. 本店的菜的特色4. 本店员工的招聘7.2宣传与媒介形式：1. 报纸广告 报纸广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，而本店作为餐饮行业，这一行业特点是“即时消费”较少。因此，报纸媒介的使用主要在以下三个时间或三个方面：A. 本店开业前十五天中，向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。B. 各

28、节日期间的促销。C. 其他促销信息和公关活动信息发布。2. 电视广告电视广告形象、直接，可以全面展示本店的环境和各色菜肴，且电视广告具有较强的强制性。我们准备在上海电视台的新闻综合、新闻娱乐、星尚频道每天投放五次广告播放的量。缺点：时间短，很难全面表达本店的特色。3. 广告礼品在宣传期间向路人发放带有本店信息的餐巾纸、折扇等礼品。4. 短信广告在附近的手机用户都会收到本店发的广告，用文字告知本店的特色以及地址。先前工作：与通讯公司合作。5. 户外广告考虑到本店的崇尚健康的理念，户外广告大都发布在公交站台、公园等地。由于户外广告持续时间长，广告一定要很好地表达自己的理念。6. 网络广告考虑到如今

29、网络广告的发展并不健全，因此只做适当宣传。在大众点评网这类网站打一些广告即可。八、营销时段规划营销主要分为两个时段进行-春夏时段和秋冬时段。春夏时段（3月-9月）秋冬时段（10月-2月）春夏时段：1、 餐厅内部装修、布局、气味、灯光、气氛以绿黄为主，重点营造出绿色自然的感觉。2、 菜系以素菜为主，注重养生和独特。菜单如下：秋冬时段：1、 餐厅内部装修、味道、温度、气氛以深色为主，体现冬日补充营养的健康理念，主张冬日大补。2、 菜系以素 菜为主，注重冬日大补，菜单如下：九、预算编订需求金额： 1190.5万元资金组成：权益50 % 融资 50 %资金来源：自筹资金以及银行贷款公司创办费店面装潢100 万元 185 万 元网站建设5 万元流动资金80 万元证书执照费用10 万元 10 万元店面租赁费用店面租金400 万元 400 万元设备购