某房地产项目全程推广提案

1、长泰常熟项目全程推广提案长泰常熟项目全程推广提案第一部分 市场分析PART2.常熟房地产市场发展常熟房地产市场发展PART3.常熟别墅市场综述常熟别墅市场综述PART4.项目自身情况研究项目自身情况研究PART1.常熟宏观经济综述常熟宏观经济综述PART6.项目未来客源分析项目未来客源分析PART5.竞争市场分析竞争市场分析PART1.PART1.常熟宏观经济综述常熟宏观经济综述常熟市位于中国经济最活跃的区域长三角经济圈中心，东倚上海，南接苏州，西邻无锡，北枕长江与南通隔江相望，具有得天独厚的区位优势。常熟地理位置优越，经济发展前景巨大。常熟地理位置优越，经济发展前景巨大。常熟常熟上海上海苏州

2、苏州无锡无锡南通南通常熟经济增涨迅猛，前景看好，这也为房产消费打下良好的经济基础。常熟经济增涨迅猛，前景看好，这也为房产消费打下良好的经济基础。常熟位列全国百强县第二,06年人均GDP为9859美元（上海人均7189美元）常熟历年常熟历年GDPGDP变化情况图变化情况图 积极发展对外贸易，出口额持续增高，也提升了人民生活水平和消费能力。积极发展对外贸易，出口额持续增高，也提升了人民生活水平和消费能力。常熟历年进出口贸易变化图常熟历年进出口贸易变化图人民生活水平逐年快速提高，06年人均可支配收入超过19000元人民币。财富新贵的不断涌现，带来高端产品的潜在需求，为改善居住的经济型别财富新贵的不断

3、涌现，带来高端产品的潜在需求，为改善居住的经济型别墅创造市场机遇。墅创造市场机遇。常熟近年人均可支配收入常熟近年人均可支配收入(元元)变化图变化图PART2.PART2.常熟房地产市场发展常熟房地产市场发展市中心市中心生态、高档住宅及别墅发展区域生态、高档住宅及别墅发展区域普通住宅及公寓产品发展区域普通住宅及公寓产品发展区域房产投资不断加大房产投资不断加大, ,一方一方面表现了开发商的良好预面表现了开发商的良好预期期, ,另一方面表现了区域另一方面表现了区域供给的不断放大。供给的不断放大。常熟历年房地产投资（亿元）变化图常熟历年房地产投资（亿元）变化图常熟近年房地产竣工面积常熟近年房地产竣工面

4、积(万万)变化图变化图目前整体商品房库存较高，按历年最高消化量推算目前整体商品房库存较高，按历年最高消化量推算, ,也需也需1.51.5年左右，而年左右，而随着市场供应的不断加大，市场空置率也将加大随着市场供应的不断加大，市场空置率也将加大, ,整体房地产形势不容整体房地产形势不容乐观。乐观。常熟近三年房地产销售面积（万常熟近三年房地产销售面积（万）变化图）变化图剩余预售面积：109万剩余预售套数：9833套剩余现售面积：101万剩余现售套数：5604套截止2007年3月：市场存量：市场存量：210210万万PART3.PART3.常熟别墅市场综述常熟别墅市场综述常熟别墅市场常熟别墅市场供需分

5、析供需分析产品产品推出（套）推出（套）销售（套）销售（套）库存（套）库存（套）销售率销售率联排别墅109505946%叠加别墅2409414639%独栋别墅55029725354%以上数据来自常熟房地网 SENSE内部统计从目前的常熟的三类别墅市场来看，整体的销售率基本上都过了从目前的常熟的三类别墅市场来看，整体的销售率基本上都过了4 4成，高成，高端人群的需求比较旺盛端人群的需求比较旺盛, ,独栋别墅的库存量最多，但是其整体销售率也最独栋别墅的库存量最多，但是其整体销售率也最高，其余两类别墅供应和销售较为平稳高，其余两类别墅供应和销售较为平稳, ,市场潜力有待挖掘。市场潜力有待挖掘。主要别墅

6、楼盘分析主要别墅楼盘分析 世茂联排公寓 润欣花园 泽景园 名流世纪庄园一期 碧云山庄 雅兰美地庄园 明日星城 信步华庭 山湖苑 琴川家园 香格里花园主要别墅楼盘：碧云山庄碧云山庄雅兰美地雅兰美地泽景园泽景园香格里花园香格里花园信步华庭信步华庭明日星城明日星城润欣花园润欣花园世茂联排公寓世茂联排公寓名流世纪庄名流世纪庄园园琴川家园琴川家园山湖苑山湖苑主要别墅楼盘分布图主要别墅楼盘分布图主要别墅楼盘基本信息表主要别墅楼盘基本信息表 1.35双拼双拼:190独栋独栋:255 2007年年6月月双拼双拼:38/62联排联排:5/20135/1135/1在售独栋纯别墅项目：在售独栋纯别墅项目：泽景园泽景

7、园名流世纪庄园一期名流世纪庄园一期碧云山庄碧云山庄雅兰美地庄园雅兰美地庄园信步华庭信步华庭在售在售混合型别墅项目：混合型别墅项目：世茂联排公寓世茂联排公寓润欣花园润欣花园明日星城明日星城山湖苑山湖苑琴川家园琴川家园香格里花园香格里花园根据分析研究得出：根据分析研究得出：独栋独栋主力面积主力面积:250-400:250-400； 主力总价主力总价:300-550:300-550万万/ /套；套； 去化速度：去化速度：2-32-3套套/ /月。月。联排联排主力面积主力面积:180-250:180-250； 主力总价主力总价:150-200:150-200万万/ /套；套； 去化速度：去化速度：4-

8、64-6套套/ /月。月。叠加叠加主力面积主力面积:180-290:180-290； 主力总价主力总价:130-200:130-200万万/ /套；套； 去化速度：去化速度：5-85-8套套/ /月。月。PART4.PART4.项目自身情况研究项目自身情况研究项目自身情况研究项目自身情况研究项目区位项目区位虞山项目虞山项目虞山项目：良好生态环境虞山项目：良好生态环境+ +传统传统别墅区优势别墅区优势+ +便捷交通便捷交通尚湖项目尚湖项目尚湖项目：尚湖项目：两大风景区辐射两大风景区辐射+ +临近市区临近市区项目自身情况研究项目自身情况研究周边环境周边环境常熟传统富人区，项目周边环境成熟（毗邻五星

9、级酒店），良好生态环境+传统别墅区优势+便捷交通。项目具备塑造高品质产品的先决条件。项目具备塑造高品质产品的先决条件。虞山项目周边情况虞山项目周边情况 受虞山、尚湖两大风景区辐射且临近市区，但是本案的尚湖景观优势不明显，绝对距离较远，再加上周边环境目前不太理想，高端产品取得消费者认同，具有一定困难。项目将主要依靠产品特色，企划包装以及未来预期取胜。项目将主要依靠产品特色，企划包装以及未来预期取胜。尚湖项目周边情况尚湖项目周边情况 项目自身情况研究项目自身情况研究项目项目SWOTSWOT分析分析虞山项目虞山项目SWOTSWOT分析分析优势（优势（S S）: : 位于常熟传统富人区，区域地段认可度

10、较高； 紧邻国家级风景区，景观和环境优良，有塑造高档产品的先决条件； 生活商业配套设施齐全且档次较高； 交通出行便捷顺畅。劣势（劣势（W W）: : 项目东面有两家具有一定污染排放的工厂，影响了环境水平。机会（机会（O O）: : 常熟目前经济型别墅市场存量不高，市场竞争相对不激烈； 常熟的经济实力正在快速增长，对中高档次产品的需求也在增长； 国家对于别墅产品的控制，也使类别墅产品稀缺性逐渐增加。威胁（威胁（T T）: : 常熟市市政规划重点的东移，而本项目不属于东区； 大量的商品房供应，一定程度上截流了本案的间接客源。尚湖项目尚湖项目SWOTSWOT分析分析优势（优势（S S）: : 地块离

11、市中心近，交通相对便利，配套优势明显； 产品特点明显，档次定位较高。劣势（劣势（W W）: : 尚湖和虞山景观优势对本项目影响不大，难以塑造高档产品。 项目周边多为农田或农舍，物业档次较低，小环境较差； 项目所属区域楼盘形象不佳，影响产品品质提升；机会（机会（O O）: : 地块所在区域属于常熟市规划的未来高档别墅区域； 周边别墅产品档次不高，有利于本项目成为区域的领导者； 常熟目前联叠别墅产品市场存量不高，市场竞争相对不激烈； 常熟的经济实力正在快速增长，对中高档次产品的需求也在增长； 国家对于别墅产品的控制，也使类别墅产品稀缺性逐渐增加。威胁（威胁（T T）: : 常熟目前开发重心向东移，

12、而本项目不属于东区； 未来常熟供应量巨大，会带来直接的价格竞争风险。PART5. PART5. 竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析竞争市场分析主要竞争楼盘介绍 世茂联排公寓 泽景园 名流世纪庄园一期 雅兰美地庄园 信步华庭 山湖苑 琴川家园 香格里花园主要竞争楼盘：主要竞争楼盘：由于常熟较小,竞争范围可扩展到全市区注：我们排除了目前已经尾盘的项目，以剩下我们排除了目前已经尾盘的项目，以剩下的楼盘作为竞争楼盘。的楼盘作为竞争楼盘。雅兰美地雅兰美地泽景园泽景园虞山项目虞山项目尚湖项目尚湖项目香格里花园香格里花园信步华庭信步华庭世茂联排公寓世茂联排公寓名流世纪庄名流世纪庄园一期园一期琴川家园琴川家

13、园山湖苑山湖苑竞争楼盘分布图竞争楼盘分布图竞争楼盘基本信息表竞争楼盘基本信息表 1.35双拼双拼:190独栋独栋:255 2007年年6月月双拼双拼:38/62联排联排:5/20项目项目碧云山庄碧云山庄雅兰美地庄园雅兰美地庄园泽景园泽景园名流世纪庄园一期名流世纪庄园一期信步华庭信步华庭主力客主力客源源本地企业主本地企业主本地企业主，招本地企业主，招商城长驻常熟投商城长驻常熟投资者。资者。本地及周边乡本地及周边乡镇的绝对高端镇的绝对高端客源客源本地企业主、外地本地企业主、外地长驻常熟投资者。长驻常熟投资者。本地企业本地企业主。主。主诉求主诉求虞山景观、环境虞山景观、环境质量。质量。虞山景观，周边

14、虞山景观，周边高档配套，户性高档配套，户性设计。设计。中式园林产品，中式园林产品，虞山景观。虞山景观。规模大、高品质产规模大、高品质产品和服务、小区和品和服务、小区和产品设计。产品设计。可退房、可退房、地暖产品地暖产品优势优势纯独栋产品的市纯独栋产品的市场稀缺性。交通场稀缺性。交通出行便利。配套出行便利。配套档次高、齐全。档次高、齐全。纯独栋产品的市纯独栋产品的市场稀缺性。交通场稀缺性。交通便利。配套档次便利。配套档次高、齐全。高、齐全。纯独栋产品的纯独栋产品的市场稀缺性。市场稀缺性。交通出行便利。交通出行便利。产品风格特殊，产品风格特殊，无竞争产品。无竞争产品。社区规模大，纯独社区规模大，纯

15、独栋产品市场稀缺，栋产品市场稀缺，产品种类多，满足产品种类多，满足不同需求，天然亲不同需求，天然亲水。水。纯独栋社纯独栋社区，地暖区，地暖产品稀缺，产品稀缺，可退房。可退房。劣势劣势产品形象和企划产品形象和企划包装不佳。包装不佳。产品单一，企划产品单一，企划包装简单。包装简单。单价和总价较单价和总价较高。高。地段相对较偏，周地段相对较偏，周边配套不完善。边配套不完善。目前配套目前配套尚不完善。尚不完善。纯独栋产品情况纯独栋产品情况 项目项目润欣花园润欣花园世茂联排公寓世茂联排公寓山湖苑山湖苑琴川家园琴川家园香格里花园香格里花园主力客主力客源源本地企业主、常本地企业主、常熟政府公务员、熟政府公务

16、员、企业高管。企业高管。本地企业主、公本地企业主、公务员、企业高管、务员、企业高管、外地长驻常熟投外地长驻常熟投资者。资者。本地企业主，本地企业主，招商城长驻常招商城长驻常熟投资者。熟投资者。本地企业主，本地企业主，招商城长驻常招商城长驻常熟投资者。熟投资者。本地中小企业本地中小企业主，长驻常熟主，长驻常熟投资者。投资者。主诉求主诉求规模大。亲水小规模大。亲水小区。东区市政规区。东区市政规划利好。划利好。市政规划、地段、市政规划、地段、产品品质。产品品质。绝对市中心地绝对市中心地段。段。地段地段, ,服务，服务，规划。规划。优势优势社区规模大，出社区规模大，出行便利，市政规行便利，市政规划重点

17、区域。划重点区域。开发商品牌、社开发商品牌、社区规模、市政规区规模、市政规划中心、产品设划中心、产品设计新颖。计新颖。靠近主市区繁靠近主市区繁华地带，社区华地带，社区规模大。规模大。地段优越，配地段优越，配套相对完善。套相对完善。地段较好，配地段较好，配套完善，产品套完善，产品稀缺。稀缺。劣势劣势混合社区，别墅混合社区，别墅档次相对不高。档次相对不高。周边目前生活配周边目前生活配套还不完善。套还不完善。周边目前日常周边目前日常生活配套还不生活配套还不完善。完善。产品单一，无产品单一，无特点。特点。混合型社区，混合型社区，产品品质受影产品品质受影响。响。非纯独栋产品情况非纯独栋产品情况 竞争市场

18、分析竞争市场分析产品分析产品分析目前在售别墅/类别墅产品楼盘数量相对不多，多为现房销售。纯联叠社区稀有，多为混合形社区。纯联叠社区市场稀缺性明显。纯联叠社区市场稀缺性明显。竞争市场分析竞争市场分析主力销售面积分析独栋产品主力销售面积：独栋产品主力销售面积：270-300270-300联排产品主力销售面积：联排产品主力销售面积：180180左右左右; ;叠加产品主力销售面积：叠加产品主力销售面积：180-220180-220项目项目产品产品供应供应（套）（套）销售（套）销售（套）主力销售面主力销售面积（）积（）泽景园泽景园独栋独栋44441010305-339305-339名流世纪庄园名流世纪庄

19、园一期一期独栋独栋1301306464305305雅兰美地庄园雅兰美地庄园独栋独栋1291297979247-252247-252信步华庭信步华庭独栋独栋78783939210-224210-224山湖苑山湖苑双拼双拼62623838180180独栋独栋45454141235235琴川家园琴川家园联排联排52521717340-358340-358香格丽花园香格丽花园双拼双拼20205 5178178世茂联排公寓世茂联排公寓叠加叠加2402409494184-224184-224竞争市场分析竞争市场分析主力销售总价分析项目项目产品产品供应供应（套）（套）销售销售（套）（套）主力销售总主力销售总

20、价（万价（万/ /套）套）泽景园泽景园独栋独栋44441010518-576518-576名流世纪庄园名流世纪庄园一期一期独栋独栋1301306464335335雅兰美地庄园雅兰美地庄园独栋独栋1291297979296-305296-305信步华庭信步华庭独栋独栋78783939190-200190-200山湖苑山湖苑双拼双拼68683838190190独栋独栋45454141255255琴川家园琴川家园联排联排52521717300-320300-320香格丽花园香格丽花园双拼双拼20205 5134134世茂联排公寓世茂联排公寓叠加叠加2402409494129-157129-157独栋

21、产品主力销售总价：独栋产品主力销售总价：290-320290-320万万/ /套套联排产品主力销售总价：联排产品主力销售总价：190190万万/ /套左右。套左右。叠加产品主力销售总价：叠加产品主力销售总价：130-160130-160万万/ /套套竞争市场分析竞争市场分析总结由于本项目为联叠产品,所以我们主要关注了竞争市场中的联排和叠加产品的市场销售情况: :联排主力销售面积：180左右; 主力销售总价：190万/套左右。叠加主力销售面积：180-220; 主力销售总价：130-160万/套。另外，虽然独栋产品面积和总价均较高，但与联叠别墅产品依然会另外，虽然独栋产品面积和总价均较高，但与联

22、叠别墅产品依然会存在一定的市场竞争，因此对独栋产品关注依然有较大参考价值。存在一定的市场竞争，因此对独栋产品关注依然有较大参考价值。PART6.PART6.项目未来客源分析项目未来客源分析私营业主私营业主截至2005年底，常熟注册个体工商户累计达到56187户，注册私营企业累计达到11250家。2005年末,民营经济计注册资本达到315.7亿元,其中：私营企业286.6亿元；个体工商户29.09亿元。政府公务员政府公务员常熟市府下设约80个部委办局，另含10个乡镇以及1个林场、2个开发区和1个招商城。 私营经济发展迅猛，富裕人群增涨使得别墅和类别墅产品有较大需私营经济发展迅猛，富裕人群增涨使得

23、别墅和类别墅产品有较大需求市场。求市场。公务员所提供需求相对数量较小，且不确定因素较大。公务员所提供需求相对数量较小，且不确定因素较大。建议客群重点锁定私营业主，兼顾公务员。建议客群重点锁定私营业主，兼顾公务员。常熟别墅市场常熟别墅市场客群基本面分析项目项目物业类型物业类型主力客源主力客源雅兰美地庄雅兰美地庄园园纯独栋纯独栋本地企业主，招商城长驻常熟投本地企业主，招商城长驻常熟投资者。资者。泽景园泽景园纯独栋纯独栋本地及周边乡镇的绝对高端客源本地及周边乡镇的绝对高端客源名流世纪庄名流世纪庄园一期园一期纯独栋纯独栋本地企业主、外地长驻常熟投资本地企业主、外地长驻常熟投资者。者。世茂联排公世茂联排

24、公寓寓叠加叠加本地中小企业主、公务员、企业本地中小企业主、公务员、企业高管、外地长驻投资者。高管、外地长驻投资者。山湖苑山湖苑双拼双拼/ /独栋独栋本地企业主，招商城长驻常熟投本地企业主，招商城长驻常熟投资者。资者。信步华庭信步华庭独栋独栋本地企业主。本地企业主。琴川家园琴川家园独栋、联排独栋、联排本地企业主，招商城长驻常熟投本地企业主，招商城长驻常熟投资者。资者。香格里花园香格里花园联排联排本地中小企业主，企业高管，长本地中小企业主，企业高管，长驻常熟投资者。驻常熟投资者。常熟别墅市场常熟别墅市场竞品客群分析独栋产品：本地企业主,外地来常熟投资者,本地绝对高端客源。联排产品：本地中小企业主，

25、大型企业高管，外地长驻投资者。叠加产品：本地中小企业主，大型企业高管，部分公务员，外地长驻投资者。结合以上两方面分析，本项目未来客源将主要锁定：结合以上两方面分析，本项目未来客源将主要锁定：本地中小企业主，大型企业高管，外地长驻常熟投本地中小企业主，大型企业高管，外地长驻常熟投资者。资者。常熟别墅市场常熟别墅市场客群分析总结第二部分 企划推广PART2.整合推广策略整合推广策略PART3.虞山一号推广策略虞山一号推广策略PART4.尚湖一号推广策略尚湖一号推广策略PART1.消费者群体研究消费者群体研究PART6.营销推广建议营销推广建议(PR)PART5.营销推广建议营销推广建议(媒体媒体)

26、PART1. PART1. 消费群体研究消费群体研究消费者分析消费者分析分析框架分析框架l 消费者共同特征消费者共同特征l 消费人群写真消费人群写真l 消费人群别墅使用状态消费人群别墅使用状态l 消费人群总结定位消费人群总结定位消费者分析消费者分析l 消费者共同特征消费者共同特征l 消费人群写真消费人群写真l 消费人群别墅使用状态消费人群别墅使用状态l 消费人群总结定位消费人群总结定位 核心年龄在核心年龄在35-5035-50岁间岁间，跨度由于产品社会接受度高而区间较大，跨度由于产品社会接受度高而区间较大 人群阶层包括政府领导，人群阶层包括政府领导，私营企业主私营企业主，企业高级管理人员，个体

27、工，企业高级管理人员，个体工商户等常熟当地的财富新贵商户等常熟当地的财富新贵 首次首次置业别墅置业别墅，在物质富足之后有强烈追求高端生活的愿望，对别，在物质富足之后有强烈追求高端生活的愿望，对别墅产品决策依靠口碑等自己信赖的信息来源，比较相信主流媒体的墅产品决策依靠口碑等自己信赖的信息来源，比较相信主流媒体的权威性权威性 他们已经是社会的中坚阶层，但仍有很大的他们已经是社会的中坚阶层，但仍有很大的上升空间上升空间，还有很多理，还有很多理想需要实现想需要实现 他们的工作时间比较长，具有很大的弹性和模糊性，有一定的闲暇他们的工作时间比较长，具有很大的弹性和模糊性，有一定的闲暇生活质量生活质量共共同

28、同特特征征 有钱、有闲、有事业追求、有家庭观念、责任心重有钱、有闲、有事业追求、有家庭观念、责任心重他们是怎样的一群人？消费者分析消费者分析l 消费者共同特征消费者共同特征l 消费人群写真消费人群写真l 消费人群别墅使用状态消费人群别墅使用状态l 消费人群总结定位消费人群总结定位性格乐观且开放，不希望与世隔绝，但希望能贴近自然；通常他们有自己的圈子，经常在家中宴请客人；处于事业的黄金阶段，并仍在不段攀升，对理想生活的追求4. 向往拥有自己的一片土地和天空，拥有比较大而灵活的生活空间，拥有市区人无法获得的闲适；5. 有远见，有魄力，追求身份和地位带来的荣耀6. 渴望别墅能够给予其一种精神上寄托交

29、往的需求 舒适生活的追求 身份和地位文化需求消消费费人人群群写写真真别墅如何能成功打动他们？满足消费者内、外两方面的需求：内：身心上的享受 健康，富于文化内涵，自由，悠闲的生活天地外：贵族气质的体现 身份与品味的象征，进入上层人士社交圈消费者分析消费者分析l 消费者共同特征消费者共同特征l 消费人群写真消费人群写真l 消费人群别墅使用状态消费人群别墅使用状态l 消费人群总结定位消费人群总结定位【别墅人生】富有是他们的共同特点，当辛苦拼搏事业多年后，当有了车和城里大房以后，他们需要占有更稀缺的资源来显示成功。他们追求居所的环境和多功能性，能满足越来越丰富的生活需求，以及越来越频繁的交往需要。对于

30、他们来说，别墅往往不是休闲度假的第二居所，而是全新生活的开始。他们向往居住在有身份，有档次，高尚，有文化内涵，素质人群的聚居区。消消费费人人群群别别墅墅使使用用状状态态消费者分析消费者分析l 消费者共同特征消费者共同特征l 消费人群写真消费人群写真l 消费人群别墅使用状态消费人群别墅使用状态l 消费人群总结定位消费人群总结定位我们的客户渴望通过别墅获得事业成功的荣耀，实现更高生活享受，在事业上仍不断进取的常熟精英人士PART2. PART2. 整合推广策略整合推广策略整合推广策略整合推广策略策略纲要策略纲要l 关键问题和主要任务关键问题和主要任务l 品牌目标品牌目标l 多品牌战略执行多品牌战略

31、执行整合推广策略整合推广策略l 关键问题和主要任务关键问题和主要任务l 品牌目标品牌目标l 多品牌战略执行多品牌战略执行问问 题题面临的关键问题一、建造品质卓越的联排叠加别墅二、如何让消费者知道并喜欢我们的别墅三、获得好的市场回报隐藏的问题一、整合尚湖，虞山两个项目的营销推广二、项目推广同时提升长泰置业在常熟品牌知名度 1+12!1+1=3!任任 务务实现长泰品牌与两大产品的整合推广战略整合推广策略整合推广策略l 关键问题和主要任务关键问题和主要任务l 品牌目标品牌目标l 多品牌战略执行多品牌战略执行n尚湖，虞山项目在长泰品牌中的战略地位n借尚湖，虞山项目将长泰塑造成一个常熟知名的高端地产品牌

32、n确立长泰在常熟经济型别墅领域的领先地位n为长泰置业在别墅项目销售推广中，建立一个可以复制与参考的样本品牌目标品牌战略目标 短期内，形成对尚湖，虞山项目的认知，形成品牌概念由专业别墅缔造专家制造的经典别墅。 近期内,使尚湖，虞山项目成为整个常熟别墅项目中必然的考虑目标，也是首选。 中期内，通过项目的产品与推广，奠定尚湖，虞山项目成为当地市场最优秀的别墅项目 远期内，通过对项目品牌的深入发掘，使虞山，尚湖项目成为经济型别墅和常熟别墅生活的标准。从而使长泰集团成为常熟领先的专业别墅发展商。品牌目标品牌发展目标品品 牌牌我们是什么？我们是来自上海的知名地产开发商我们专致于高端产品，是别墅缔造专家源自

33、上海，别墅生活缔造专家我们要做什么？别墅不仅是产品更是生活方式，我们告诉常熟人民什么是别墅生活常熟有很多的别墅，但是少有真正的别墅，我们专心建筑真正的别墅长泰置业，定义常熟别墅生活战战 略略如何实现我们的品牌理想？多品牌整合推广 战略产品带来的主观感受和境界产品带来的主观感受和境界产品本身以外的生活方式产品本身以外的生活方式项目诠释，培养对产品认同项目诠释，培养对产品认同实现对品牌的情感归属实现对品牌的情感归属传统项目推广进程产品喜欢消费者了解，认同产品品牌信赖传统三角营销模型我喜欢这产品，这个品牌不认识，但以后会关注它我喜欢这产品，这个品牌不认识，但以后会关注它品牌战略分析传统品牌战略集中对

34、产品关注，品牌信赖主要通过口碑效应，节约品牌宣传和维护成本优势劣势缺乏统一的品牌形象，在消费者心中没有明确的品牌认知单个产品推广分散，无法形成整合效应缺乏对当地消费者品牌忠诚度的培养品牌建设在推广初期的缺失不利于初期进入当品牌建设在推广初期的缺失不利于初期进入当地市场，并影响品牌战略的中长期发展地市场，并影响品牌战略的中长期发展产品带来的主观感受和境界产品带来的主观感受和境界产品本身以外的生活方式产品本身以外的生活方式项目诠释，培养对产品认同项目诠释，培养对产品认同实现对品牌的认知实现对品牌的认知多品牌整合战略推广产品喜欢消费者了解，认同产品品牌信赖多品牌三角营销模型我听说长泰是别墅开发专家，

35、产品值得信赖，他们的产品也不错，赶快去买吧我听说长泰是别墅开发专家，产品值得信赖，他们的产品也不错，赶快去买吧整合推广策略整合推广策略l 关键问题和主要任务关键问题和主要任务l 品牌目标品牌目标l 多品牌战略执行多品牌战略执行多品牌战略执行第一阶段：品牌形象源自上海，别墅生活缔造专家通过在当地权威媒体的软文形象，活动，以及户外媒介，创造上海长泰置业入市常熟的轰动效应，树立高端产品缔造专家的品牌形象。多品牌战略执行第一阶段：品牌形象长泰置业，专致筑墅通过别墅产品研讨，别墅置业讲座等公关推广活动引发市场对别墅产品的关注，培养消费者置业或投资别墅的热情，并树立长泰置业在常熟别墅中的领先地位。多品牌战

36、略执行第一阶段：品牌形象 通过报纸软文，专家座谈等PR活动，突出尚湖，虞山作为常熟两大稀缺自然资源，是未来别墅生活的首选，目前虞山周边是本地成熟富人聚居区，尚湖板块其临山近水的优势也带来巨大的别墅前景，长泰两大项目占据最优山水资源，定义未来常熟别墅生活。长泰置业，定义常熟别墅生活多品牌战略执行第二阶段：项目推广针对经济型别墅的细分市场，对尚湖，虞山项目在价格段和产品诉求上进行区分。在销售手段和推广渠道上做到差异化营销（建议采用“长泰会“的CLUB营销，整合两个项目在客户积累，公共推广上可共享的资源）多品牌战略执行第二阶段：项目推广根据虞山项目情况进行针对性的营销推广根据尚湖项目情况进行针对性的

37、营销推广媒介媒介主诉点主诉点广告陈述广告陈述 户外形象牌户外形象牌长泰集团定位长泰集团定位源自上海，别墅生活缔造专家源自上海，别墅生活缔造专家软文稿软文稿长泰置业，专致筑墅长泰置业，专致筑墅软文稿软文稿长泰形象实力篇长泰形象实力篇长泰置业，定义常熟未来别墅生活长泰置业，定义常熟未来别墅生活项目介绍篇项目介绍篇别墅专家启动别墅专家启动 “ “211”211”工程（两个工程（两个1 1号的概念）号的概念）一山一水，长泰置业占尽常熟别墅风光一山一水，长泰置业占尽常熟别墅风光产品优势篇产品优势篇虞山虞山1 1号，尚湖号，尚湖1 1号何以敢称第一？号何以敢称第一？项目环境篇项目环境篇依山筑家，精英为邻依

38、山筑家，精英为邻地段篇地段篇多数人的梦想，少数人的家多数人的梦想，少数人的家尚湖一号性价比篇尚湖一号性价比篇在常熟在常熟, ,移民英国移民英国产品特色篇产品特色篇原味英伦风尚生活即将登陆常熟原味英伦风尚生活即将登陆常熟推广阶段PART3. PART3. 虞山一号推广策略虞山一号推广策略虞山一号推广策略虞山一号推广策略策略纲要策略纲要l 项目价值分析项目价值分析l 主推案语演绎主推案语演绎l 产品广告产品广告虞山一号推广策略虞山一号推广策略策略纲要策略纲要l 项目价值分析项目价值分析l 主推案语演绎主推案语演绎l 产品广告产品广告虞山虞山1 1号号SWOTSWOT分析分析常熟常熟目前经济型别墅市

39、场竞争相对不激烈目前经济型别墅市场竞争相对不激烈常熟经济实力增长对中高档次产品的需求常熟经济实力增长对中高档次产品的需求国家政策使类别墅产品稀缺性逐渐增加国家政策使类别墅产品稀缺性逐渐增加优势（优势（S S）位于常熟传统富人区，地段认可度高位于常熟传统富人区，地段认可度高紧靠虞山，景观和环境优良紧靠虞山，景观和环境优良配套设施齐全且档次较高配套设施齐全且档次较高交通出行便捷顺畅交通出行便捷顺畅（W W）劣势）劣势项目东面有两家具有一定污染排放的工厂，项目东面有两家具有一定污染排放的工厂，影响了环境水平影响了环境水平机会（机会（O O） （T T）威胁）威胁常熟市市政规划重点的东移常熟市市政规划

40、重点的东移大量的商品房供应，一定程度上截流了本案大量的商品房供应，一定程度上截流了本案的间接客源。的间接客源。项目价值分析项目价值分析外部价值外部价值要素一： 【毗邻虞山】作为国家4A级森林公园的虞山为常熟人提供了最完美的人居环境，自然，静谧，舒适，健康，便利，周边别墅林立，这里能满足一切生活梦想，是令人向往的富人聚居区域。项目价值分析项目价值分析外部价值外部价值要素二： 【成熟氛围 】虞山周边已形成成熟的生活氛围，教育，商业设施一应俱全，交通也极为便利，完备的生活配套让居者在于自然为邻的同时又时刻享受舒适生活，这些优势极易转化为实际的购买动力。项目价值分析项目价值分析外部价值外部价值要素三：

41、 【长泰打造 】长泰置业丰富的高档项目开发经验，是对品质和风格坚持的保证。目前常熟别墅在建筑形态和建筑理念上与大城市相比仍然具有一定差距，源自上海的长泰将卓越的建造工艺倾注于虞山一号，带来非凡的别墅生活体验。项目价值分析项目价值分析内部价值内部价值要素一： 【荣耀之选】居住在虞山，做一个城市山人，这是多数人的梦想，却只能是少数人的享受。虞山生活圈，谈笑有鸿儒，往来无白丁，是精英的聚居之地。择居于此，是对成功的褒奖，是荣耀的象征。项目价值分析项目价值分析内部价值内部价值要素二： 【轻松入住】毗邻虞山置宅并非易事，其周边绝大多数都是大面积，高总价的独栋豪宅；虞山一号联排和叠加产品，在创造别墅生活风

42、尚的同时，让入住虞山，不再高不可攀项目价值分析项目价值分析内部价值内部价值要素三： 【山墅感受】山是种气度，山居是种生活高度，从容幽雅，睿智内敛，自然、悠然是虞山一号的生活主张，房子不单是居住的空间，更是理想生活状态的回归。推案语SLOGAN【荣耀之选】【成熟氛围 】【长泰打造 】【毗邻虞山】【山墅感受】【轻松入住】核心气质：依山筑家，精英为邻从今天起，入主虞山轻松入住标志/延展的应用方案一方案二虞山一号推广策略虞山一号推广策略策略纲要策略纲要l 项目价值分析项目价值分析l 主推案语演绎主推案语演绎l 产品广告产品广告从今天起，入主虞山主推案语演绎打拼多年，面对过无数的商海沉浮，经历过人生的潮

43、起潮落，为了财富，地位，荣誉，我放弃了闲暇的享受，忽略了对家人的关怀；今天我用虞山一号犒劳自己，回报家人；今天我去虞山一号，找回生活中的真我。，真我真我从容商海沉浮找到生活真我历经事业颠峰回归家庭真我没有繁杂头衔只有本名真我虞山一号推广策略虞山一号推广策略策略纲要策略纲要l 项目价值分析项目价值分析l 主推案语演绎主推案语演绎l 产品广告产品广告从容商海沉浮,找到生活真我打拼多年，商海沉浮，从未畅快享受过自己的时间。直到跨入虞山1号，心跳仿佛也缓慢下来。没有了不停的电话铃声，只有满山鸟鸣和林间清风；没有了被车水马龙充斥的气息，只有沁人心脾的清新空气。那一刻，终于下决心，要为自己做一个选择。选择

44、内心的自己，就在虞山1号 历经事业颠峰,回归家庭真我常年在生意场上打拼，从来都苛守计划和承诺很多次和家人相约到虞山郊游，却总因工作繁忙而失约。从今天起，安家虞山早晨，带着儿子一起比赛爬山，傍晚和妻子到林子里携手散步，看着家人脸上洋溢的笑容多年的威望在此刻也幸福投降。选择家庭的和谐，就在虞山1号没有繁杂头衔,只有本名真我来虞山之前，我有很多头衔，有时候我也很难分清别人是在叫自己，还是名片上的头衔。在虞山一号，人人都有很多头衔，但是大家却都爱直呼名字，因此很快就成了相熟的朋友，找回真我的快乐，只需要找到相同的人。选择生活的圈子，就在虞山1号PART4. PART4. 尚湖一号推广策略尚湖一号推广策

45、略尚湖一号推广策略尚湖一号推广策略策略纲要策略纲要l 项目价值分析项目价值分析l 主推案语演绎主推案语演绎l 产品广告产品广告尚湖一号推广策略尚湖一号推广策略策略纲要策略纲要l 项目价值分析项目价值分析l 主推案语演绎主推案语演绎l 产品广告产品广告尚湖尚湖1 1号号SWOTSWOT分析分析优势（优势（S S）地块离市中心近，交通便利地块离市中心近，交通便利周边临近虞山，尚湖，适合打造高档别墅周边临近虞山，尚湖，适合打造高档别墅背山面水，地理优势得天独厚背山面水，地理优势得天独厚（W W）劣势）劣势项目周边配套设施不完善，小环境较差；项目周边配套设施不完善，小环境较差；紧邻楼盘山湖苑品质不高紧

46、邻楼盘山湖苑品质不高,对本项目打造高档别对本项目打造高档别墅社区有一定影响；墅社区有一定影响；机会（机会（O O） （T T）威胁）威胁所在区域属于规划未来高档别墅区所在区域属于规划未来高档别墅区常熟目前联叠别墅产品市场竞争相对不激烈常熟目前联叠别墅产品市场竞争相对不激烈经济实力快速增长对中高档次产品的需求经济实力快速增长对中高档次产品的需求国家政策使类别墅产品稀缺性增加国家政策使类别墅产品稀缺性增加常熟开发重心东移，本项目所在地不属于未常熟开发重心东移，本项目所在地不属于未来的城市中心来的城市中心未来常熟供应量巨大，会带来直接的价格竞未来常熟供应量巨大，会带来直接的价格竞争风险争风险项目价值

47、分析项目价值分析外部价值外部价值要素一： 【英伦别墅】尚湖一号是目前市场上唯一一个英伦风格别墅产品；英伦别墅一直以来都以浓厚的文化象征，优雅的建筑气质而赢得消费者的青睐，相信产品推出会在常熟市场引起广泛的关注。项目价值分析项目价值分析外部价值外部价值要素二： 【山湖景观】常熟两大稀缺自然资源虞山，尚湖，得一已有豪宅气韵，而尚湖一号却独占两个。尚湖一号毗邻虞山，距离尚湖不过几分钟车行，拥有得天独厚的环境优势，是未来别墅生活的首选之地。项目价值分析项目价值分析外部价值外部价值要素三： 【临近市中心】从本案到市中心不过5分钟车程，交通条件便利，随着周边政府规划的完善和配套成熟，尚湖项目的潜力还将不断

48、提升。项目价值分析项目价值分析外部价值外部价值要素四： 【长泰打造 】长泰置业丰富的高档项目开发经验，是对品质和风格坚持的保证。目前常熟别墅在建筑形态和建筑理念上与大城市相比仍然具有一定差距，源自上海的长泰将卓越的建造工艺倾注于虞山一号，带来非凡的别墅生活体验。项目价值分析项目价值分析内部价值内部价值要素一： 【异域风情】英国，是绅士，贵族，伯爵茶的故乡，是优雅，高贵，品位的代名词，它浓郁的西方文化底蕴，让多少人为之陶醉而不禁心神向往。在常熟城里，做一个英国的贵族，异域风情激荡起最美好的生活崇敬。在常熟，移民英格兰项目价值分析项目价值分析内部价值内部价值要素二： 【山水人生】晨间到山里去听听虫

49、鸣鸟啼，傍晚到湖边散漫地垂钓，回家放下无数的称谓头衔，让生活和最原味的自然和谐相伴，人生境界，莫过于做一个忘情山水之间的醉翁。项目价值分析项目价值分析内部价值内部价值要素三： 【潜力之选】尚湖的山水优势和距离市中心的地理优势，让其成为未来最具潜质的别墅项目之一，项目的发展优势让真正懂得甄选的别墅藏家趋之若骛。【异域风情】【山湖景观 】【临近市中心 】【英伦别墅】【潜力之选】【山水人生】【长泰打造】由于本案目前周边配套还未完善，小环境存在一定抗性，在推广上规避环境诉求；本案产品特色明显，且在当地市场无同风格产品竞争，因此我们将把英伦风情做为项目的主诉求点【英伦别墅】【异域风情】【山湖景观 】【山

50、水人生】SLOGAN主推案语原味英伦城邦标志/延展的应用方案一其他方案方案二尚湖一号推广策略尚湖一号推广策略策略纲要策略纲要l 项目价值分析项目价值分析l 主推案语演绎主推案语演绎l 产品广告产品广告主推案语演绎原味英伦城邦产品特质5分钟直达市中心的英式别墅生活方式英国悠闲，品位的生活方式身份和地位做高贵，优雅的绅士尚湖一号推广策略尚湖一号推广策略策略纲要策略纲要l 项目价值分析项目价值分析l 主推案语演绎主推案语演绎l 产品广告产品广告5分钟，方塔街直达伦敦常熟的天空响起大本钟的敲击声VICTORIAN时代的红色砂岩静默在大地上讲述近两个世纪以来的荣耀和梦想传承英伦传统TUDOR建筑风格之精髓尚湖一号品位高贵，韵致卓绝0距离