市场细分和目标市场选择-免费下载ppt课件

1、第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目的市场选择目的市场选择第三节第三节 市场定位市场定位市场细分的缘由市场细分的产生与开展案例分析市场细分的概念市场细分的作用市场细分的程序市场细分的规范有效的市场细分的原那么市场需求差别程度越来越大企业资源相对有限竞争猛烈且广泛存在企业应最大限制地发扬资源优势，降低运营风险，使运营目的建立在比较可靠的根底上只需在完全了解环境和准确的市场细分的根底上才干进展其他营销活动市场细分选择目的市场市场定位工业化初期： Mass Marketing20世纪20年代：Product Differentiated Marketing20世纪50年代：Target M

2、arketing20世纪70年代：市场所同化追求规模经济效益从消费者角度出发以市场需求为出发点根据本钱与收益的关系适度细分市场背景背景:1969年菲利普年菲利普莫利斯公司收买了莫利斯公司收买了Miler啤酒公啤酒公司司,Miler啤酒在美国市场排名第八啤酒在美国市场排名第八,市场份额为市场份额为6%PM是国际烟草巨人是国际烟草巨人,胜利产品为万宝路胜利产品为万宝路,但遭到但遭到“反对吸烟运动的影响反对吸烟运动的影响,决议进军啤酒业决议进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断方式当时美国啤酒市场处于寡头垄断方式处于领先位置的是安修索处于领先位置的是安修索布希公司布希公司,其主要产品其主要产品为百威

3、和麦可龙为百威和麦可龙,市场份额为市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额市场份额为为15%市场竞争很猛烈市场竞争很猛烈,但手段低级但手段低级,整体营销整体营销营销战略 仔细市场调查,进展市场细分，重新定位一、按运用率细分为轻度运用者和重度运用者轻度运用者人数多,但饮用量只为重度运用者的1/8重度运用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，喜好体育运动对海雷夫啤酒精品啤酒，为妇女和高收入的轻度运用者喜欢重新定位对重度运用者把“ 海雷夫献给“真正爱喝啤酒的人，广告中都是激动人心的局面，利用体育栏目对轻度运用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫

4、重新定位获得极大胜利，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场背景背景进入进入70年代美国年代美国“ 维护安康运动方兴未艾，爱喝啤酒的人也留维护安康运动方兴未艾，爱喝啤酒的人也留意发胖问题意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销节食但并不爱喝啤酒的人推销战略战略寻觅新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与普通啤酒无异，寻觅新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与普通啤酒

5、无异，1973年，低热啤酒年，低热啤酒“ 莱特问世莱特问世包装设计用心良苦，四条要求：包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象瓶子给人一种高质量的印象要有男子气要有男子气在销售点一定能夺人眼目在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势剧烈，广告语中强调：广告攻势剧烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使他感到腹涨低热啤酒喝后不会使他感到腹涨“ 莱特的口感与莱特的口感与“ 海雷夫一样，味道好极了海雷夫一样，味道好极了销量从销量从1975年的年的200万箱迅速在万箱迅速在1979年升到年升到1000多万箱。多万箱。1980年，年，销量名列第三，超越蓝

6、带销量名列第三，超越蓝带三、挑战高档啤酒三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品公司盈利最多的产品“ 麦可龙牌发起了挑战麦可龙牌发起了挑战“ 麦可龙是麦可龙是AB公司啤酒中质量最高、价钱最贵、市场生长率最快的产品，公司啤酒中质量最高、价钱最贵、市场生长率最快的产品，AB公司依托它不断稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场公司依托它不断稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用米勒公司利用“ 移花接木，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒移花接木，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯老温伯的特许品牌，在美国消费的特许品牌，在美国消费米勒把米勒把“ 老温伯的

7、价钱定得更高，广告中一群西装笔直、气概非凡的雅皮士老温伯的价钱定得更高，广告中一群西装笔直、气概非凡的雅皮士举杯同饮，说道：举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯今晚，来喝老温伯很快很快“ 麦可龙在这一市场的指点位置开场动摇麦可龙在这一市场的指点位置开场动摇战功 在整个70 年代，米勒公司的营销获得了宏大的胜利。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美圆，米勒啤酒被称为“ 世纪口味一个公司的营销优势能够是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很擅长利用本人在营销方面的专长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到益处的市场细分是定位乃至整个营销胜利的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大添加

8、了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位发明了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需求一个好的产品、适宜的价钱，更需求一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通市场细分Marketing Segmentation)按照消费者需求的差别性把某一产品的整体市场划分为假设干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场市场细分的客观根底消费需求的差别性同质市场一样或类似的需求、愿望和购买行为，对营销战略有一样或类似的反响异质市场不一样或类似的需求、愿望和购买行为，对营销战略有不一样或类似的

9、反响市场细分把一个异质的整体市场划分为假设干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。求大同存小异市场细分有利于企业进展市场时机分析，发现新的市场时机，开辟和占领新市场。市场细分有利于企业用较少的营销费用，获得较大的经济效益。这是由于企业经过市场细分，选定目的市场，就可以制定最正确营销战略，提高竞争力。进展市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立本人的目的市场，这有利于加强竞争才干，提高经济效益。建立以市场细分为根底的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中运用于一个或几个细分市场，有的放矢地进展营销。这样企业不仅可以降低费用，还提高本

10、人的竞争才干。市场细分可以加强企业的顺应才干和应变才干，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整产品价钱、产品构造、销售渠道和促销活动，坚持产品适销对路。选择营销目的确定细分规范初步细分市场挑选评价细分市场选择目的市场设计市场营销战略消费品市场的细分规范地理变数人口变数心思变数行为变数用户要求用户规模用户地点工业品市场的细分规范可衡量性可进入性可盈利性稳定性确定目的市场的方式确定目的市场的方式目的市场范围战略目的市场范围战略目的市场营销战略目的市场营销战略影响目的市场选择的要素影响目的市场选择的要素不作市场细分，以产品的整体市场作为目的市场先进

11、展市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目的市场市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入无差别性营销战略公司营销组合市场差别性营销战略公司营销组合1细分市场1公司营销组合2公司营销组合3细分市场2细分市场3集中性营销战略公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的战略收买现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还缺乏。尽快进入新市场对企业有很大益处。 企业假设依托内部开展的方式进入新市场，将遭到种种妨碍，如专利权、原资料、经济规模及其他所需物资供应的限制等以内部开展的方式进入市场没有适宜的企业可供收买

12、。收买的方式代价过高或存在其他收买妨碍。内部开展方式有利于稳定本企业的市场位置与其他企业协作的方式进入市场协作降低了运营风险。协作的企业在技术资源等消费要素上相互援助，从而可以利用单个企业运营才干总和的新才干。 研讨 我国企业多元化与专业化运营选择我国企业多元化与专业化运营选择 市场定位的概念市场定位的概念 市场定位的内容市场定位的内容 市场定位的步骤市场定位的步骤 市场定位战略市场定位战略市场定位市场定位Marketing positioning是指企业根据竞争者现有产品在市场是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的注重程度，为本企业产上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的注重程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的笼统，并将这种笼统生动地传送给顾客，品塑造与众不同的，给人印象鲜明的笼统，并将这种笼统生动地传送给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。从而使该产品在市场上确定适当的位置。本质：使本企业与其他企业严厉区分开来，使顾客明显觉得和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。产品价钱 渠道促销运用者用途利益竞争 建立产品特征市场定位的出发点要了解市场上竞争对