长沙幸福里项目营销推广方案PPT学习教案

1、会计学12实现首批实现首批3400元元/的销售均价，并逐步提高售价的销售均价，并逐步提高售价建立项目品质大盘市场地位建立项目品质大盘市场地位首要目标首要目标实现幸福里品牌的持续发展，达到星沙区域前三甲的高度实现幸福里品牌的持续发展，达到星沙区域前三甲的高度长远目标长远目标终极目标终极目标第1页/共85页3第2页/共85页4“我没见过像你们这样的售楼部，像个地下室，一点都不打眼，装修也太落伍了，你们去看看恒基和凤凰城的售楼部恒基和凤凰城的售楼部，那才叫大盘气派。”“为什么没有看房车，样板房太远了没有看房车，样板房太远了，来回一趟累得半死咧，恒基那么近都有4台电瓶车，比你们强多了。”“你们没打过广

2、告吧没打过广告吧，我原来还以为你们楼盘卖完了呢。”“这些荒地和菜地荒地和菜地也是幸福里的啊？”“家在幸福里，幸福在哪里幸福在哪里？”“你们120样板房的卧室感觉好小感觉好小。”第3页/共85页5中原认为，只有站在预期目标的高度，通过与星沙区域最具影响力的楼盘相比较，发现项目存在的不足之处，才能找到实现预定目标的方向！客户的话语代表了市场的声音！客户的话语代表了市场的声音！第4页/共85页6基于项目本身质素与发展战略，将星沙最具影响的两个楼盘华润凤凰城、恒基凯旋门作为幸福里的最大竞争对手，通过综合比较，明确项目现阶段不足之处，并基于此提出升级思路，以达到预期目标。项目建筑面积项目形象华润凤凰城1

3、20万120万国际人文社区恒基凯旋门72万全球视野的领先居住幸福里64万长沙首席睦邻社区第5页/共85页7总建筑面积总建筑面积120万总栋数总栋数共80栋，一期20栋开发商开发商华润置地(湖南)有限公司园林设计单位园林设计单位香港贝尔高林建筑设计单位建筑设计单位澳大利亚ANS项目配套项目配套约5000平方米高档生活体验中心，体验中心附设有室外游池和约2300平方米的室内运动会馆，包括室内篮球、羽球、乒乓球场地及健身、形体练习场馆。第6页/共85页82009年5月16日，凤凰城中心景观示范区提前展示，展示景点为游泳池、中心湖景、两座喷泉、景观亭，展示园林面积1000-1500。第7页/共85页9

4、产品创新，赠送面积多，实用性高。第8页/共85页10p凤凰城6个月的形象导入期，频繁的营销及活动推广，华润品牌及项目形象深入长沙市民特别是星沙地区市民心中成功的活动营销。p户外、报广、短信、网络多渠道推进，取得了良好的宣传效果，为形成开盘持续热卖起到了重要作用。第9页/共85页11总占地面积：总占地面积：241103.5总建筑面积：总建筑面积：720000一期住宅建筑面积：一期住宅建筑面积：120000一期住宅总户数：一期住宅总户数：1020户户一期商业面积：一期商业面积：3115一期容积率：一期容积率：1.425一期建筑密度：一期建筑密度：12.79%一期绿化率：一期绿化率：56.68%一期

5、车位总数：一期车位总数：833个个第10页/共85页12第11页/共85页13p一期超低容积率，100米超宽楼间距，7万多平米中央景观园林，按豪宅标准打造。第12页/共85页14800800万推广费万推广费+800+800万豪华售楼部万豪华售楼部第13页/共85页15第14页/共85页16楼盘发展商品牌产品质素宣传推广项目展示面华润凤凰城星沙家喻户晓，知名度极高名匠规划、7万园林、配套完善、但密度较大系统的推广步骤，保持对市场的持续吸引力扬长避短，以精致园林打动客户恒基凯旋门品牌强势植入，引发市场轰动大中心景观园林、高档配套十分完善强势推广，为开盘热销奠定基础，并建立起项目品牌现场感染力强，品

6、质高幸福里前期基础较好，但现阶段市场影响力相对较弱自身配套尚未呈现处于断流状态，市场影响力逐渐减弱展示面较差，如预留地、现有售楼部形象不佳等第15页/共85页17结合本项目的价值和机会点，本项目核心竞争力：1+41+4产品产品+ +人文人文客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品品牌、服务品牌、服务人文人文区域价值区域价值自然资源自然资源本案本案“1+41+4”幸福文化、宜居户型幸福文化、宜居户型1产品：可以通过后期打造实现2品牌、服务：需要发展商有较强的品牌实力3区域、资源：为客观存在的区域共性4人文：为项目主张的生活方式，易感染客户华润凤凰华润凤凰城城“

7、1+21+2”华润品牌、增值户型华润品牌、增值户型恒基凯旋恒基凯旋门门“1+21+2”恒基品牌、舒适户型恒基品牌、舒适户型1产品：创造价值，通过展示让客户感知价值4人文：主打幸福文化，以独特的生活方式打动客户第16页/共85页18坚持幸福品牌打造，以独特的生活主张与人文气息体现项目的差异化优势，从而与竞争市场形成明显的区隔。注重产品研发，为客户提供更舒适的居家环境，通过产品创新大幅提升项目竞争力。人文产品真正实现项目倡导的幸福人居生活，为不同年龄阶层人群营造幸福居家感受，建立起项目品质人文大盘的高端形象。第17页/共85页19第18页/共85页20第19页/共85页21项目核心卖点罗列：p人文

8、内涵：人文内涵：长沙首席睦邻文化社区，幸福居住的倡导者长沙首席睦邻文化社区，幸福居住的倡导者p创新产品：创新产品：研发居住舒适度更高的产品，极高性价比研发居住舒适度更高的产品，极高性价比p教育资源：教育资源：自建幼儿园、小学，相邻的望仙中学自建幼儿园、小学，相邻的望仙中学p商业旗舰：商业旗舰：4 4万平米商业规模，打造区域商业中心万平米商业规模，打造区域商业中心第20页/共85页22我们扛起的幸福大旗曾经感动过一个时代；幸福再次归来，震憾长沙，重塑人文大盘形象；作为项目核心形象，幸福将贯穿项目整个发展历程。别人买房子，我们买幸福！别人买房子，我们买幸福！第21页/共85页23衡量幸福的生活尺度

9、衡量幸福的生活尺度针对客户群需求研发创新产品，大幅提升性价比，更舒适的生活空间，更幸福的生活尺度。中原将在项目后续开发中提供户型设计建议，通过产品创新增加项目竞争力。第22页/共85页24家门口的幼儿园、小学，见证下一代的幸福成长（建议引入品牌学校，如诺贝尔幼儿园，砂子塘小学，强化教育优势）；近在咫尺的望仙中学，未来栋梁的摇篮。幸福大盘，教育为先！幸福大盘，教育为先！第23页/共85页25商业旗舰，引领星沙！商业旗舰，引领星沙！4万集中式商业的恢弘规划，未来星沙高尚居住区的消费中心，家门口的繁华便利，看得见的升值潜力。第24页/共85页26整体策略：幸福文化贯穿项目开发过程，分阶段推出不同核心

10、点，保持项目的整体策略：幸福文化贯穿项目开发过程，分阶段推出不同核心点，保持项目的持续影响力与市场关注度持续影响力与市场关注度。项目分阶段项目分阶段一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三阶段四阶段四阶段主打核心点人文产品创新教育资源集中式商业主打别人买房子，别人买房子，我们买幸福我们买幸福幸福在房间的幸福在房间的每一个角落每一个角落幸福大盘，教幸福大盘，教育为先育为先商业旗舰，引商业旗舰，引领星沙领星沙基于项目阶段主打核心点布排，在项目二期二批开发中，将以幸福文化为项目主推方向。第25页/共85页27以我为主，塑造幸福品牌品质升级，拔高楼盘档次高举高打，引发市场轰动第26页/共85页28第27页/共

11、85页29第28页/共85页30第29页/共85页31第30页/共85页3211月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年年2009年年103栋1栋小高层1栋小高层1栋小高层1栋小高层1栋高层1栋高层第31页/共85页33第32页/共85页34根据市场比较法测算结果，幸福里住宅销售均价在3400元/平米左右。经历08年楼市寒冬后，长沙地产市场重回正轨，从09年下半表现来看，市场正在稳步发展，预计2010年仍将持续，项目价格将得益于星沙城市发展的利好呈上升趋势，同时在项目硬件上的改造升级也将进一步提升市场及客户对项目的价格预期，初步预计2010年价格将在现有基础上增

12、涨5%8%，即达到3600-3700元/平米左右。第33页/共85页35上述计量标准按七栋面积除以678套的平均套面积：118.8平米；预计总销售金额为2.87亿元。时间时间1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月推售楼栋103号栋107号栋111号栋110号栋推售套数1245151102预计销售率60%60%70%70%计划销售量74313035367162预计价格3400345034503450350035503550预计回款额300516481254171612295800143451001484406030112236261478807 7月月8 8月月

13、9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计106号栋108号栋109号栋12410212467850%60%60%623061557456678360036003650365037003700265161601283040026537544238491003270326424615360287390268价格走势及回款额预测价格走势及回款额预测第34页/共85页36 价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系第35页/共85页37筛选湖南筛选湖南中原客户资源库中原客户资源库1第36页/共85页38中原中原多城联动多城联动网罗客户网罗客户2p充分利用广州中原、深圳中原的地铺资源

14、，形成多城联动，同时发布项目信息，网罗长沙在外务工客群。第37页/共85页39启动湖南启动湖南中原内部转介中原内部转介3p与开发商协调资源，共同启动中原如嘉盛华庭、运通尊苑、泽西城、恒基凯旋门、华都、格兰小镇、极目楚天等项目的客户转介工作。第38页/共85页40启动启动大客户团购大客户团购4第39页/共85页41p在重大节点组织100名学生，统一着装幸福里服装在外场宣传拉客，即为幸福啦啦队，为项目幸福文化传播推波助澜。幸福啦啦队幸福啦啦队助威助威5第40页/共85页42 价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系第41页/共85页43具体执行细案见本报告工作计划及推广费用部分。媒介原则：

15、媒介原则：第42页/共85页44p与主流媒体长沙晚报达成战略合作，借助其在媒体界的资源及市场影响力，全程宣传幸福里项目的有关信息，包括硬广、软文、新闻报道以及项目大型活动的举办，强强联手，共同打造幸福品牌。第43页/共85页45p选择多种媒介同时进行推广铺开，通过立体化的媒介组合，深入、有效地将项目信息传递给市场及客户群，迅速重塑幸福形象与项目品质大盘地位，为后续开发奠定良好的基调。硬广、软文、新闻报道、地产专业网站、项目网站、户外、短信第44页/共85页46 价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系第45页/共85页47大型活动可由长沙晚报主办，充分利用媒体资源，更利于营造影响力。活

16、动原则：活动原则：第46页/共85页4811月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年年2009年年幸福合家欢活动幸福文化节售楼部暖场活动第47页/共85页49“我爱我家我爱我家幸福合家欢幸福合家欢”评选活动评选活动第48页/共85页50参赛规则：参赛规则：第49页/共85页51p活动由初赛和复赛两个阶段组成，初赛截止2010年4月。p初赛评选出前10名作品，进入复赛的作品将讲述幸福小故事，图文并茂来赢取大奖。p本次活动由长沙县文化部门、摄影协会等专家评审和大众网络投票、售楼部到访客户投票三部分组成。评分标准：评分标准：第50页/共85页52p所有作品将由摄影家协

17、会等相关文化团体组成的专业评审团初审，选出符合要求的作品，上传到项目网站上及在售楼部设活动展区，由大众评审、售楼部到访客户通过投票参与。p所有参赛作品评选以分数高低为唯一标准，总分100分，其中专家评分50分，大众评选点击率20分，售楼部到访客户投票30分。评选细则：评选细则：第51页/共85页53一等奖1名： 现金10000元二等奖2名： 现金8000元三等奖3名： 现金5000元入围奖10名：价值500元的摄影机构消费券奖品细则：奖品细则：第52页/共85页54时间：2009年12月地点：通程商业广场活动内容：出席单位：县文化部、长沙市摄影协会、摄影机构等聘请知名人物担当主持（如卫视汪涵）

18、幸福里项目及二期二批卖点介绍幸福家庭评选活动细则介绍宣布活动启幕、正式征集报名穿插歌舞表演（幸福之歌演奏）现场有奖回答等暖场小环节项目网站、媒体报道等进行活动宣传，告之市场相关信息“我爱我家我爱我家”幸福合家欢评选活动启幕幸福合家欢评选活动启幕第53页/共85页55时间：2010年6月地点：明城国际大酒店（暂定）形式：聚集业主及客户，感受幸福里项目文化品牌，邀请名人担任主持内容：开发商致辞、入围家庭展示、歌舞表演、颁奖媒体宣传：邀请多家媒体记者，对颁奖活动进行报道，进一步提升幸福文化品牌我爱我家我爱我家幸福合家欢颁奖晚会幸福合家欢颁奖晚会第54页/共85页56幸福里首届文化节幸福里首届文化节时

19、间：2010年9月地点：项目园林形式：聚集业主及客户，分享社区幸福成果，感受幸福里项目文化品牌内容：开发商致辞、业主才艺展示、穿插歌舞表演、食品自助、抽奖、园林寻宝等媒体宣传：邀请媒体记者，对本次文化节进行报道，进一步提升幸福文化品牌说明：文化节可以作为幸福里项目自有品牌予以延续。第55页/共85页57周末暖场活动周末暖场活动第56页/共85页58幸福播种之老人运动队幸福播种之老人运动队p针对热爱健身的中老年团体免费赞助印有项目信息的T恤及道具，让该批人群成为固定的项目幸福文化宣传使者，定期在项目周边、星沙休闲场所举行活动。第57页/共85页59幸福播种之老人娱乐队幸福播种之老人娱乐队p赞助中

20、老年娱乐团体，如舞蹈队、秧歌队等，在项目营销节点或重大活动当天进行表演，同时定期举行活动，宣传项目幸福文化。第58页/共85页60 价格体系 销售体系 媒介体系 活动体系 展示体系第59页/共85页61p 文化性与幸福文化的有效结合，通过售楼部向客户展示项目生活主张p 功能性满足作为售楼部的功能使用p 兼顾会所后期经营合理利用资源，避免重复建设售楼部功能布局详见专题方案。第60页/共85页62第61页/共85页63第62页/共85页64第63页/共85页65洽谈区可参照高档咖啡厅装修标准进行装饰布局，一方面向客户展示未来会所功能，另一方面为VIP会员提供消费场所，聚集人气。第64页/共85页6

21、6会所内设计酒水吧台，并配备专人为业主提供服务，非VIP客户提供普通茶水，VIP客户凭消费券提供咖啡或茶。第65页/共85页67在二楼设幸福历程（可用画架形式进行展示），讲述幸福里项目从2005年一路走来的相关事件，辅以照片说明（如业主活动等），体现大盘风采、幸福文化。第66页/共85页68健身区摆放相关器械，客户在参观样板房时能清晰感受到会所的档次与品质。说明：可只做相关区域划分，告之客户会所相关功能。第67页/共85页69摆放桌球台及相关物件，向客户展示会所功能。说明：可只做相关区域划分，告之客户会所相关功能。第68页/共85页70工程材料展示，显示项目实力，坚定客户信心。第69页/共85页71物业人员包括：保安员、保洁员、样板房工作