国际营销第七章

1、整理ppt1 整理ppt2学学 习习 目目 标标 掌握营销渠道和整体营销渠道概念、国掌握营销渠道和整体营销渠道概念、国外批发商和零售商、渠道长度和宽度以外批发商和零售商、渠道长度和宽度以及选择渠道成员的途经和标准；及选择渠道成员的途经和标准； 了解国外分销渠道的发展趋势和激励渠了解国外分销渠道的发展趋势和激励渠道成员的常用措施；道成员的常用措施； 理解分销渠道与经济发展水平的关系、理解分销渠道与经济发展水平的关系、影响渠道设计的因素以及对渠道成员的影响渠道设计的因素以及对渠道成员的管理。管理。整理ppt3主主 要要 内内 容容 第一节第一节 整体渠道概念整体渠道概念 第二节第二节 国外分销渠道

2、及发展趋势国外分销渠道及发展趋势整理ppt4第一节第一节 整体渠道概念整体渠道概念一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义（一）分销渠道（一）分销渠道 是指商品从生产企业向消费者转移的过程中所是指商品从生产企业向消费者转移的过程中所经过的途径、路线，以及在此途径中所设置的相经过的途径、路线，以及在此途径中所设置的相应的销售机构和流通环节。包括商流和物流。应的销售机构和流通环节。包括商流和物流。（二）整体渠道概念（二）整体渠道概念 即指从生产者到最终消费者的整个分销即指从生产者到最终消费者的整个分销途径、环节以及所设机构的观念。途径、环节以及所设机构的观念。整理ppt5二、分销渠道的意义二、分销渠道

3、的意义1、是实现商品销售的重要因素；、是实现商品销售的重要因素；2、是企业了解和掌握市场需求的重要来、是企业了解和掌握市场需求的重要来源；源；3、是加速商品流通和资金周转，节约销、是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。售费用，提高经济效益的重要手段。整理ppt6 第二节第二节 国外分销渠道及发展趋势国外分销渠道及发展趋势 一、国外批发商一、国外批发商 批发商是专门从事批发业务的中间商。其批发商是专门从事批发业务的中间商。其主要职能是购买销售、运输、储存、融资、收主要职能是购买销售、运输、储存、融资、收集信息、承担风险及向生产企业和零售商提供集信息、承担风险及向生产企业

4、和零售商提供咨询服务等。咨询服务等。 二、国外零售商二、国外零售商 零售是指所有将产品或劳务售给最终消费零售是指所有将产品或劳务售给最终消费者用于生活消费的买卖活动。者用于生活消费的买卖活动。 凡是以经营零售业务为主要收入来源的企凡是以经营零售业务为主要收入来源的企业或个人，都称为零售商。业或个人，都称为零售商。 整理ppt7 三、国外分销渠道的发展趋势三、国外分销渠道的发展趋势（一）零售商规模越来越大（一）零售商规模越来越大 1、零售商对产品分销的控制权增大；、零售商对产品分销的控制权增大； 2、中间商品牌的增加；、中间商品牌的增加； 3、零售商在价格谈判中的实力增强。、零售商在价格谈判中的

5、实力增强。（二）零售业的国际化趋势（二）零售业的国际化趋势（三）直接营销方式愈益重要（三）直接营销方式愈益重要（四）折扣商店的迅速发展（四）折扣商店的迅速发展 这一趋势必然会给生产者的定价、分销等这一趋势必然会给生产者的定价、分销等决策带来影响。决策带来影响。 整理ppt8一、国际分销渠道模式一、国际分销渠道模式 1、生产商、生产商 消费者消费者 2、生产商、生产商 零售商零售商 消费者消费者 3、生产商、生产商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 4、生产商、生产商 国外进口商国外进口商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 5、生产商、生产商 出口商出口商 批发商批发商 零售商零

6、售商 消费者消费者 整理ppt9二、分销模式的标准化和多样化二、分销模式的标准化和多样化 所谓分销模式的标准化，是在国外市场所谓分销模式的标准化，是在国外市场上直接采用上直接采用 国内的分销模式。国内的分销模式。 多样化是指根据各国的不同情况，分多样化是指根据各国的不同情况，分 别别采用不同的分销模式。采用不同的分销模式。整理ppt10三、国外分销渠道策略三、国外分销渠道策略（一）直接销售策略和间接销售策略（一）直接销售策略和间接销售策略 1、直接销售策略、直接销售策略 其优点是：销售及时；节约费用；了其优点是：销售及时；节约费用；了解市场；提供优质服务；控制价格。解市场；提供优质服务；控制价

7、格。 2、间接销售策略、间接销售策略 其优点是方便顾客；利于企业集中精其优点是方便顾客；利于企业集中精力搞好生产；减少流动资金的占用。力搞好生产；减少流动资金的占用。整理ppt11（二）长渠道和短渠道策略（二）长渠道和短渠道策略 渠道长度渠道长度是指中间商层次的多少，多则长，少是指中间商层次的多少，多则长，少则短。选用长渠道还是短渠道策略，国际企业则短。选用长渠道还是短渠道策略，国际企业应根据产品特点、市场状况和企业自身因素来应根据产品特点、市场状况和企业自身因素来决定。决定。（三）宽渠道和窄渠道策略（三）宽渠道和窄渠道策略 渠道宽度渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用的中是指企业在某一市场上

8、并列使用的中间商数量的多少。多则渠道宽，少则渠道窄。间商数量的多少。多则渠道宽，少则渠道窄。有三种具体策略可供选择：有三种具体策略可供选择：整理ppt12 1、广泛分销策略：又称密集性分销策略，、广泛分销策略：又称密集性分销策略，是企业在某一市场上使用尽可能多的中间商是企业在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。 2、选择性分销策略：指在一定市场上，、选择性分销策略：指在一定市场上，生产企业有选择地使用数量不多的中间商经生产企业有选择地使用数量不多的中间商经营本企业产品。采用该策略的产品具有以下营本企业产品。采用该策略的产品具有以下特

9、征：特征： 购买频率低；购买频率低； 购买时需精心选择；购买时需精心选择； 购后需某种程度的购买服务。购后需某种程度的购买服务。整理ppt13 3、独家分销策略：、独家分销策略：指在一定地区、一定时间内指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。生产经营名牌、高档商品和技术性强、价格高权。生产经营名牌、高档商品和技术性强、价格高的工业品的企业多采用这一策略。的工业品的企业多采用这一策略。（四）经销与代销策略（四）经销与代销策略 经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位。代

10、理商是指接受生产企业的委托，权的经济单位。代理商是指接受生产企业的委托，为企业销售产品，但不拥有商品的所有权，只收取为企业销售产品，但不拥有商品的所有权，只收取佣金的中间商。佣金的中间商。 四、影响渠道设计的因素四、影响渠道设计的因素 美国学者辛可特和罗凯能认为，企业在设计目美国学者辛可特和罗凯能认为，企业在设计目标渠道营销模式时，受到标渠道营销模式时，受到11个因素的影响，又称影个因素的影响，又称影响渠道设计的响渠道设计的“11Cs”。整理ppt14影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素外部因素外部因素 顾客特征顾客特征Customer Characteristics 文化文化Culture

11、竞争竞争Competition内部因素内部因素 公司目标公司目标Company objectives 产品特性产品特性Character 资本需要资本需要Capital 成本成本Cost 覆盖面覆盖面Coverage 控制控制Control 持续性持续性Continuity 沟通沟通Communication整理ppt15 一、发展渠道成员的途径一、发展渠道成员的途径 见教材见教材P295 二、渠道成员的选择二、渠道成员的选择 对国外中间商的考查和选择标准主要包括：对国外中间商的考查和选择标准主要包括： 1、经营目标和经营范围；、经营目标和经营范围； 2、市场覆盖面大小；、市场覆盖面大小； 3、企业规模；、企业规模； 4、业务人员素质；、业务人员素质； 整理ppt16 5 5、公司声誉；、公司声誉； 6 6、经营历史；、经营历史； 7 7、未来的销售增长潜力；、未来的销售增长潜力； 8 8、合作态度；、合作态度； 9 9、提供信息的能力；、提供信息的能力； 1010、地址、设备、仓储等条件；、地址、设备、仓储等条件； 1111、顾客特点。、顾客特点。整理ppt17三、渠道成员的激励三、渠道成员的激励 1、降低价