3章-1节-收益管理的市场环境分析

1、3章-1节-收益管理的市场环境分析第一节第一节 饭店的细分市场饭店的细分市场第三章第三章 收益管理的市场环境分析收益管理的市场环境分析2一、市场营销的概念做生意离不开市场（一）市场 饭店的市场，简言之就是需要饭店产品和服务并具有购买力的实际的和潜在的人和社会群体。人和社会群体。要求饭店进行市场细分，以确定自己的目标市场，做好市场定位和市场组合。3（二）市场导向收益管理策略应围绕市场的变化而变化。（三）目标市场“谁是我的客人”饭店自我认识生产服务能力和认识市场需求的机会4饭店目标市场消费目标市场购买目标市场沟通目标市场举例：老王到北京出差，需要住饭店，他的公司的秘书从朋友那里听说贵宾楼饭店不错，

2、就打 叫旅行社在贵宾楼饭店给老王订了一间客房。请问三个目标市场分别是？5（四）市场细分 是确定目标市场的步骤之一，是指把市场划分为具有显著不同特征的对产品有不同需求的群体的过程。差异化需求（1）人口统计特征（2）地域特征（6）消费行为特征（4）心理特征（5）收入水平（3）年龄层次获得性、业务量、销售策略6（五）细分市场（六）市场定位竞争性比较中所处的相对位置潜在购买者如何看待该产品(七)市场组合4P组合产品价格销售渠道促销7 收益管理的策略从根本上来说就是收益管理的策略从根本上来说就是差异化差异化的策略。收益的策略。收益管理人员通过对饭店市场环境的分析，对市场进行细分，管理人员通过对饭店市场环

3、境的分析，对市场进行细分，就能找到本饭店不同于和强于竞争对手的地方，在此基础就能找到本饭店不同于和强于竞争对手的地方，在此基础上选定目标市场，做好市场定位，并把产品、价格、销售上选定目标市场，做好市场定位，并把产品、价格、销售渠道和各种促销手段等有机地结合起来，把不同或相同的渠道和各种促销手段等有机地结合起来，把不同或相同的产品和服务在不同时间、按照不同的价格、提供给不同的产品和服务在不同时间、按照不同的价格、提供给不同的市场，最大限度满足市场和饭店的需要，达到收益管理的市场，最大限度满足市场和饭店的需要，达到收益管理的目的。目的。8 收益管理工作就像打麻将，要根据自己的牌局（市场环境），做一

4、手好牌。所以要会算牌，判断好形势（市场定位），或碰进一些牌，或舍弃一些牌（细分市场和销售渠道），使自己能胡牌。9二、饭店的细分市场（一）团体客业务量大；可带来客房收入，也可带来非客房收入；饭店给予的折扣较大；迅速给饭店提供保本和达到盈亏平衡的基本业务量；负责组团的旅行社、公司或个人常常要求5%-15% 的佣金。10接收某个团体是否导致散客的流失，从而导致收入的损失？接收某个团体是否导致散客的流失，从而导致收入的损失？接收某个团体能带来多少客房收入和非客房收入？接收某个团体能带来多少客房收入和非客房收入？接收多少团体客为宜？接收多少团体客为宜？团体客报价是多少最为妥当？团体客报价是多少最为妥当？

5、应该给组团方多少佣金或回扣？应该给组团方多少佣金或回扣？11高规格的政府团体1、商务团体客 以出差公干出差公干为主要目的，通常在每周的工作日到饭店来入住和活动。（1）公司商务团体（2）政府商务团体（3）教育科研团体客房价格取决于公司的预算和饭店市场竞争的情况规定价、协议价122、休闲度假团体 以休闲、度假、娱乐等为主要目的，通常在周末或节假日入住饭店。（1）体育团体（2）文艺团体（3）宗教团体（4）社会联谊团体13（二）散客 客房主要以零售为主； 房价较高；1、商务散客公共价散客公司协议散客政府散客公司公务长住客会员卡持有者赠劵持有者网络营销市场业务量决定折扣程度2、休闲度假散客14（三）细分

6、市场组合阅读材料分析下列问题：1 1、什么是细分市场的组合？、什么是细分市场的组合？2 2、表、表3-13-1中组合中组合3 3的数据（客房出租率、平均房价、平均每的数据（客房出租率、平均房价、平均每房收入）分别是多少？房收入）分别是多少？3 3、组合、组合1 1和组合和组合2 2最主要区别是什么？最主要区别是什么？4 4、组合、组合1 1和组合和组合2 2的策略有何区别？的策略有何区别？5 5、收益管理人员对细分市场进行取舍，它的前提是什么？、收益管理人员对细分市场进行取舍，它的前提是什么？15 收益管理人员要会分析各细分市场的价值，收益管理人员要会分析各细分市场的价值，善于预测市场需求的走

7、向，善于决定什么时候需善于预测市场需求的走向，善于决定什么时候需要某个细分市场的业务，什么时候不需要，就像要某个细分市场的业务，什么时候不需要，就像玩扑克或者打麻将一样，要玩扑克或者打麻将一样，要“算牌算牌”，善于，善于“取取舍舍”一些牌，以一些牌，以“做成做成”一手一手“好牌好牌”。总结16三、市场环境分析如何评估饭店的比较优势和劣势17三亚五星级酒店排名三亚五星级酒店排名 : :1.1.金茂三亚丽思卡尔顿酒店金茂三亚丽思卡尔顿酒店2.2.三亚文华东方酒店三亚文华东方酒店3.3.三亚万豪度假酒店三亚万豪度假酒店4.4.金茂三亚希尔顿大酒店金茂三亚希尔顿大酒店5.5.三亚亚龙湾铂尔曼度假酒店三亚亚龙湾铂尔曼度假酒店6.6.三亚君澜度假酒店三亚君澜度假酒店7