客户研究与客户类型分析应用(共40页).ppt

1、CompanyLOGO客户研究与客户分析目录客户分类研究客户分类研究2客户研究目的客户研究目的3 1客户分析与应用客户分析与应用3 3客户研究目的v了解住宅置业客户的细分规则了解住宅置业客户的细分规则v了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等偏好等v掌握客户分析的方法和应用掌握客户分析的方法和应用客户分类研究客户分类研究客户分类研究v分类依据分类依据n 购买力购买力v分类依据分类依据n 家庭结构家庭结构v分类依据分类依据n 性格特征性格特征客户分类模型v 客户类型描述（购买力客户类型）客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描

2、述要素要素1、家庭年收入水平、家庭年收入水平2、职业背景、职业背景3、生活偏好、生活偏好4、置业偏好、置业偏好客户分类模型v 客户类型描述（购买力客户类型）客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素中产型：中产型：1、家庭年收入水平、家庭年收入水平 1030万元万元/年年2、职业背景、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类

3、行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、生活偏好、生活偏好生活调性：生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。 休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐休闲和娱乐比较考虑经

4、济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户分类模型v 客户类型描述（购买力客户类型）客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素中产型：中产型：4、置业偏好、置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可 以较长。国有事业

5、单位和欧美企业大多有房帖。以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）家庭结构类型描述要素：家庭结构类型描述要素：1 1、家庭结构特点、家庭结构特点2 2、消费行为特证、消费行为特证2 2、投资和理财观念、投资和理财观念3 3、购房关注要素、购房关注要素4 4、知识和信息获取渠道、知识和信息获取渠道客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 都市新锐族都市新锐族n家庭结构特征家庭结构特征：年龄在年龄在26岁岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，岁，以结婚丁客小家庭和孩

6、子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。n消费行为特征：消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高

7、，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。n投资与理财：投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 都市新锐族都市新锐族n购房关注购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校

8、的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。n知识与信息获取知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过

9、网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。专业、时尚类信息。客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 品质家庭族品质家庭族n家庭结构特征家庭结构特征：n消费行为特征消费行为特征：n投资与理财投资与理财：n购房关注购房关注：知识与信息获取知识与信息获取：客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 健康养老族健康养老族n家庭结构特征家庭结构特征：n消费特征消费特征：n投资与理财投资与理财：n购房关注购房关注：n知识与信息获取知识与信息获取：客户分类模型

10、v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 新新人类族新新人类族n家庭结构特征家庭结构特征：n消费特征消费特征：n投资与理财投资与理财：n置业关注置业关注：n知识与信息获取知识与信息获取：产品功能偏好描述产品形态产品形态产品特色产品特色偏好产品类型偏好产品类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构1/1/165左右左右交通基本生活便利工作型23-30新新人类族都市新锐族单身白领单身小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味升值潜力大运动型休闲型工作型 31-45 都市新锐族单身贵族基本生活便利医疗

11、配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢二人世界偏好描述客户分类与产品偏好客户分类与产品偏好 客户分析与应用客户分析与应用客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位如何界定竞争项目如何界定竞争项目一、考虑要素一、考虑要素：n竞争圈圈定要素：板块、交通竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域 、最大影响区域 n同质要素价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等二、竞争楼盘分类二、竞争楼盘分类现实盘：现实盘：n重点竞争楼盘n直接竞争楼盘n干扰竞争楼盘规划盘：规划盘：常规思路：常规思路：n低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主

12、。低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。n中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板块为主。块为主。n高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位前期产品客户分析前期产品客户分析成交客户分析成交客户分析流失客户分析流失客户分析客户渠道分析客户渠道分析客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位案例解读案例解读客户分析与营销策略客户分析与营销策略客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略以客户为导向的策略生成总体思路以客户为导向

13、的策略生成总体思路 市场研展市场研展 价格论证价格论证 潜在客户定位潜在客户定位 目标客户琐定目标客户琐定 策略导向生成策略导向生成 营销策略营销策略 营营 销销客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略目标客户定位流程目标客户定位流程 物业价格物业价格 物业面积物业面积 物业总价物业总价 可承受家庭年收入可承受家庭年收入潜在客户类型潜在客户类型（购买力类型（购买力类型） 目标客户锁定目标客户锁定 目标客户描述目标客户描述 客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略策略生成策略生成 目标客户锁定目标客户锁定 目标客户描述目标客户描述 年龄及家庭结构年龄及家庭结构收入水平收入

14、水平/职业背景职业背景置业动机置业动机/产品偏好产品偏好价值认同导向价值认同导向 偏好锁定偏好锁定共性价值认同共性价值认同个性价值认同个性价值认同调性偏好调性偏好媒体偏好媒体偏好产品偏好产品偏好 企划策略企划策略 销售策略销售策略客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略策略生成策略生成 企划策略企划策略策略软件策略软件策略硬件策略硬件客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略策略生成策略生成 销售策略销售策略客户策略客户策略 客户开发客户开发 客户接待客户接待区域定位区域定位客户定位客户定位开发实施开发实施跟进技巧跟进技巧接待流程接待流程接待话术接待话术道道术术线线点点面

15、面客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略策略生成策略生成 开发实施开发实施客户分众开发方案客户分众开发方案客户资源开发与筛选客户资源开发与筛选客户分众营销实施客户分众营销实施分众营销实施总结分众营销实施总结老客户筛选老客户筛选区域客户联动区域客户联动外部商业客户整合外部商业客户整合外部结构客户合作外部结构客户合作客户通路开发客户通路开发DM直投直投短信群发短信群发Email群发群发电话营销电话营销SP活动活动客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略客户定位案例客户定位案例1万科新里程（南块产品）目标客户定位万科新里程（南块产品）目标客户定位n潜在客户（购买力客户）定位

16、潜在客户（购买力客户）定位能够达到家庭年收入能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭中产型家庭，辅助客户类型包括辅助客户类型包括富裕型家庭富裕型家庭和和经济型家庭（动拆迁刚性需要）经济型家庭（动拆迁刚性需要）。客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略n产品功能偏好过滤产品功能偏好过滤适合：适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为，此类型客户为： 都市新锐族（都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界、幼小三口之家岁的新婚二人世界、幼小三口之家 品质家庭族（品质家庭族（4150岁）的三口之家、

17、三代同堂岁）的三口之家、三代同堂客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略n产品情感偏好过滤产品情感偏好过滤n目标客户分布定位目标客户分布定位此产品最大的交通便捷卖点为此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴，且到人民广场和陆家嘴区域都比较便捷。结合区域都比较便捷。结合 圈定目标客户的居住圈定目标客户的居住区域为：区域为：核心目标区域：核心目标区域：居住或工作在居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域浦东南部区域、浦西市中心南部区域（黄浦、卢湾、（黄浦、卢湾、 徐汇）、闵行。徐汇）、闵行。辅助目标区域：辅助目标区域： 居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域

18、的中环附近居住客户。客户区域偏好模型客户区域偏好模型客户分析与应用 客户分析与销售调整客户分析与销售调整客户分析与应用u客户分析与销售调整客户分析与销售调整来访客户信息分析来访客户信息分析n接待客户总描述接待客户总描述n成交客户分析成交客户分析特征分析特征分析购买动机分析购买动机分析 客户分析与应用u客户分析与销售调整客户分析与销售调整来访客户信息分析来访客户信息分析n成交客户分析成交客户分析产品偏好分析产品偏好分析购买动因分析购买动因分析支付特征分析支付特征分析媒体偏好分析媒体偏好分析成交客户的意见成交客户的意见客户分析与应用u客户分析与销售调整客户分析与销售调整n流失客户分析流失客户分析流失客户定义流失客户定义:来访咨询后不购买的客户、已付定金退订客户和签约来访咨询后不购买的客户、已付定金退订客户和签约 退订客户。退订客户。咨询后流失客户咨询后流失客户已付定金退订客户已付定金退订客户 签约退订客户签约退订客户客户分析与应用u客户分析与销售调整客