营销培训资料

1、2022-4-18主讲人：英杰营销的本质是什么客户管理的核心在哪里客户关心什么我能提供什么样的服务和产品怎么做在企业能获得提升的机会如何做到专业化销售市场如何去细分决定市场运作的成败关键因素是什么、产品、客户、2022-4-18Presentation Name营销的本质是什么 ?先买进用户意见先买进用户意见 再根据意见改进再根据意见改进 最后买到用户忠诚度最后买到用户忠诚度 张瑞敏2022-4-18Presentation Name产品策略产品策略产品开发产品线宽深品牌形象产品组合新产品计划价格策略价格策略定价政策价格体系价格调整价格控制渠道策略渠道策略渠道规划客户选择渠道管理渠道维护渠道切

2、换促销策略促销策略促销方式促销政策媒介选择2022-4-18Presentation Name建立4P模型的理论基础是，如果公司按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效的和成功的。2022-4-18Presentation Name 消费者的需要与欲求（ConsumersConsumers） 成本（costcost） 方便性（Convenience）w 沟通(Communication)2022-4-18Presentation Name1、与客户建立关联（、与客户建立关联（relevancy)2、提高市场反应速度（、提高市场反应速度（response

3、)3、关系营销越来越重要（、关系营销越来越重要（relationship)4、回报是营销的源泉（、回报是营销的源泉（return)2022-4-18Presentation Name以竞争为特点；以竞争为特点；体现并落实了关系营销的思想；体现并落实了关系营销的思想；强调互动与双赢；强调互动与双赢；回报兼容了成本与双赢。回报兼容了成本与双赢。4P4P、4C4C、4R4R不是取代关系而是完善与发展的关系。企业要用不是取代关系而是完善与发展的关系。企业要用4R4R、4C4C来思来思考，用考，用4P4P来行动。来行动。2022-4-18Presentation Name4P、4C、4R之间的关系卖方卖

4、方买方买方4P4P理论理论4C4C理论理论4R4R理论理论关系营销关系营销2022-4-18Presentation Name从顾客角度看4P、4C、4R顾客顾客需要需要成本成本方便方便沟通沟通 关联关联/关系关系/反应反应/回报回报需要需要成本成本方便方便沟通沟通时时 间间2022-4-18Presentation Name 顾客抱怨与顾客忠诚的关系2022-4-18Presentation Name关系营销于于9090年代提出。年代提出。把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。竞争者、政府机构

5、及其他公众发生互动作用的过程。营销的核心：建立并发展与这些公众的良好关系。营销的核心：建立并发展与这些公众的良好关系。营销的性质：公共的，组织与个人或组织与组织之营销的性质：公共的，组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往。间的互动，不同于个人交往。2022-4-18Presentation Name关系营销的作用向现有顾客销售收益向现有顾客销售收益向新顾客销售收益；向新顾客销售收益；可以保持更多客户；可以保持更多客户；扩大顾客范围：交叉销售；扩大顾客范围：交叉销售；提高市场效力：战略伙伴；提高市场效力：战略伙伴；2022-4-18Presentation Name潜在客户潜在客户顾客

6、顾客支持者支持者常客常客忠实客户忠实客户客户客户升级升级潜在客户潜在客户顾客顾客支持者支持者常客常客忠实客户忠实客户新客户新客户客户流失客户流失2022-4-18Presentation Name交易营销与关系营销的比较关关系系营营销销交交易易营营销销关关注注保保持持顾顾客客 关关注注一一次次性性交交易易高高度度重重视视顾顾客客服服务务 较较少少强强调调顾顾客客服服务务 高高度度的的顾顾客客承承诺诺有有限限的的顾顾客客承承诺诺 高高度度的的顾顾客客联联系系 适适度度的的顾顾客客联联系系质质量量是是所所有有部部门门所所关关心心的的 质质量量是是生生产产部部门门所所关关心心的的2022-4-18P

7、resentation Name关系营销的中心顾客忠诚分析顾客需求：期望与感知绩效分析顾客需求：期望与感知绩效保证顾客满意：提供满意的产品和服务，提供附加利保证顾客满意：提供满意的产品和服务，提供附加利益，提供信息通道。益，提供信息通道。顾客维系：维系原有顾客要比争取新顾客更为有效。顾客维系：维系原有顾客要比争取新顾客更为有效。2022-4-18Presentation Name客户忠诚度的衡量客户重复购买的次数；客户重复购买的次数；客户购买量占其对产品总需求的比例；客户购买量占其对产品总需求的比例；客户对本企业产品品牌的关心程度；客户对本企业产品品牌的关心程度； 客户购买时的挑选时间；客户购

8、买时的挑选时间；客户对产品价格的敏感程度；客户对产品价格的敏感程度；客户对竞争产品的态度；客户对竞争产品的态度；客户对产品质量事故的承受能力；客户对产品质量事故的承受能力；2022-4-18Presentation Name关系营销的构成梯度推进一级关系营销：价格刺激一级关系营销：价格刺激财务收益财务收益二级关系营销：顾客组织二级关系营销：顾客组织社会收益社会收益+ +财务收益财务收益三级关系营销：结构关系三级关系营销：结构关系社会收益社会收益+ +财务收益财务收益+ +顾顾客忠诚客忠诚2022-4-18Presentation Name 关系营销的价值测定 附加利益让渡价值核心利益：产品本身

9、的价值核心利益：产品本身的价值附加利益：购买时间、地点、数量及品牌所带来的附附加利益：购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益、加利益、整体顾客价值：核心利益整体顾客价值：核心利益+ +附加利益附加利益整体顾客成本：货币成本整体顾客成本：货币成本+ +购买者的时间、体力和精购买者的时间、体力和精神成本神成本让渡价值让渡价值= =整体顾客价值整体顾客价值整体顾客成本整体顾客成本2022-4-18Presentation Name客户关系管理考核的基本指标新增客户量（率）新增客户量（率）流失客户量（率）流失客户量（率）升级客户量（率）升级客户量（率）客户平均赢利能力客户平均赢利能力2022-4-

10、18Presentation Name关系营销的步骤筛选出值得和必须建立关系的顾客；筛选出值得和必须建立关系的顾客；对筛选出的顾客指派专人负责，明确职责范围；对筛选出的顾客指派专人负责，明确职责范围；分别制定长期和年度的工作计划，经常与关系对象进分别制定长期和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通；行联络和沟通；进行反馈和跟踪，测定长期需求，了解顾客兴趣。进行反馈和跟踪，测定长期需求，了解顾客兴趣。2022-4-18Presentation Name关系营销应做好的工作举例应应该该不不应应该该积积极极主主动动的的打打电电话话只只回回电电话话语语言言坦坦率率语语言言模模棱棱两两可可使使用用

11、电电话话联联系系使使用用文文件件出出现现误误解解表表示示理理解解出出现现误误解解也也不不作作解解释释主主动动提提出出维维修修等等待待对对方方提提出出维维修修一一切切使使用用 我我们们 这这种种解解决决问问题题的的建建议议使使用用 我我们们 这这种种法法律律的的触触及及问问题题的的实实质质只只对对问问题题作作出出反反应应使使用用行行话话和和速速记记字字条条的的文文字字双双方方沟沟通通使使用用简简朴朴的的方方式式使使用用冗冗长长的的沟沟通通方方式式不不忌忌讳讳个个人人品品格格忌忌讳讳个个人人品品格格问问题题谈谈及及 我我们们共共同同的的未未来来 谈谈及及过过去去所所获获得得的的好好处处反反应应常常

12、规规化化反反应应仓仓促促勇勇于于承承担担推推委委转转嫁嫁责责任任计计划划未未来来回回顾顾过过去去2022-4-18Presentation Name顾客价值管理清楚客户对企业的价值是什么？清楚客户对企业的价值是什么？企业能否具有挖掘客户价值的独特能力企业能否具有挖掘客户价值的独特能力2022-4-18Presentation Name顾客价值企业为客户：战略、流程、组织架构、渠道改进；建企业为客户：战略、流程、组织架构、渠道改进；建立考核体系，进一步完善；立考核体系，进一步完善；客户为企业：现金流、生命周期客户为企业：现金流、生命周期2022-4-18Presentation Name顾客价值

13、管理成本寻找客户阶段：寻找成本；寻找客户阶段：寻找成本；销售过程：获得成本；销售过程：获得成本；赢得客户之后：服务成本、维护成本、扩展成本；赢得客户之后：服务成本、维护成本、扩展成本；2022-4-18Presentation Name“8020”原理大客户、老客户、关键客户“8020”原理的管理策略的核心是在进行了全面的顾客分析后，重新合理分配营销力量。对于能够成为企业主要增长点的重要顾客加强力量，在全局的角度考虑企业未来的发展战略。2022-4-18Presentation Name 收入增加收入增加 ；成本减少成本减少 ；口碑效应口碑效应 ；附带效益。附带效益。2022-4-18Pres

14、entation Name顾客终身价值对北欧航空公司来说，每位商务旅行者对北欧航空公司来说，每位商务旅行者2020年的价值是年的价值是4848万美元；万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户对卡迪拉克公司而言，每位客户3030年的价值是年的价值是33.233.2万美元；万美元；对万宝路来讲，每个烟民对万宝路来讲，每个烟民3030年的价值是年的价值是2.52.5万美元；万美元；里茨酒店每位客户里茨酒店每位客户2020年的价值是年的价值是14.414.4万美元；万美元；AT&TAT&T公司每位客户公司每位客户3030年的价值是年的价值是7.27.2万美元；万美元；可口可乐公司每位客户可

15、口可乐公司每位客户5050年的价值是年的价值是1.11.1万美元。万美元。 2022-4-18Presentation Name 某公司：客户管理的质量评审流程第一步：根据顾客对企业战略的重要性找出关键顾客；第二步：通过顾客对企业的认识来评定企业的经营绩效；第三步：培训员工如何有效地同关键顾客面谈；第四步：每个员工都要对顾客的迫切需求做出回应；第五步：内部改进；第六步：传达给顾客；2022-4-18Presentation NameGE案例3500万家庭的资料库；150人电话服务；1000万$电话费用；解决客户问题；增加重复购买比例；询问改进意见，创造新的需求；2022-4-18Present

16、ation Name差差异异化化营营销销直接接触电话营销渠道接触电子营销关关系系营营销销面对面呼叫中心因特网/电子邮件AMT/多功能亭传传统统营营销销大量化媒体直邮信件研讨会/展览会目录/传真信信息息化化营营销销语音需求信件需求电子邮件需求网络浏览互互动动被被动动公司发起公司发起客户发起客户发起2022-4-18Presentation Name差差异异化化营营销销6-15%的回应范围取决于营销条目的质量和细分的确定关关系系营营销销18-30%的回应范围当准确定位客户和进行“一对一”营销活动时传传统统营营销销2-5%回应范围使用大量化媒体类活动的传统方式信信息息化化营营销销13%回应范围客户被

17、动地收集信息互互动动被被动动公司发起公司发起客户发起客户发起2022-4-18Presentation Name客户关系管理发展80年代，接触管理；90年代初期，客户服务；90年代中后期，客户关系管理；2022-4-18Presentation Name定义客户关系管理企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户的行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM将客户信息转化为积极的客户关系的过程；2022-4-18Presentation Name客户的主要类型客户客户内部内部客户客户渠道渠道商家商家2022-4-18Presentation Name客户关系管理与传统关

18、系管理的区别项目客户关系管理 传统客户管理管理内容 市场管理，销售管理，服务管理，客户关怀，分析决策，销售机会挖掘， ，合作伙伴管理，竞争对手管理，产品管理和员工管理等。 客户档案管理管理工具 客户关系管理系统，ASP 应用服务手工记录，电子记事本，EXCEL。WORD分布式管理建立共亨信息平台，跨区域管理，移动办公无法实现工作流管理随时了解和监控业务进程，实现协同工作无法实现价值客户的关注价值客户的服务与关怀，满足个性化需求无法实现电商务应用网上客户自助，电子促销，电子催账等无法实现提升核心竞争力价值客户，产品，员工，合作伙伴，竞争对手的追踪及对市场，销售，服务等工作的统计分析，帮助企业科学决策，全面提升核心竞争力。无法实现2022-4-18Presentatio