第七章细分市场和目标市场ppt课件

1、 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品消费商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进展了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进展，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 市场细分就是“同中求异，异中求同地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进展了一项电脑辅助 访问调查。参与调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些群众消费品类所

2、偏好的品牌以及以为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们初次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。1 1评评 估估 细细 分分 市市 场场适当的规模和开展潜力市场公司的目的和资源公司市场的吸引力竞争目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略如何界定业务或生意如何界定业务或生意产品/市场矩阵不同的顾客需求以不同的产品来表示不同的顾客群以不同的市场部分来表示 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3

3、市场集中化单一产品和市场 市场全面化 市场专业化 产品专业化有选择的专业化有选择的专业化 提问：银行是如何进展市场细分和选择的，分别举例予以阐明？ 对个人的业务 邮政储蓄银行VS招行 对企业的业务 中国银行VS宁波银行营营 销销 策策 略略+无差别的营销战略无差别的营销战略+差别化的营销战略差别化的营销战略+集中的营销战略集中的营销战略 选择市场覆盖战略的根据选择市场覆盖战略的根据 企业的资源 产品的情况 市场的情况 竞争者的战略企业的资源企业的资源 差别营销或无差别营销战略 集中营销战略 适宜大企业或资源、实力雄厚的企业 适宜实力不强、资源有限的公司，或小型专业化公司产品的情况产品的情况 产

4、品本身差别性的大小 产品所处的产品生命周期阶段 导入和生长期 无差别营销 成熟期 差别化营销/集中营销市场的情况市场的情况 同质市场 不同质市场无差别营销差别营销/集中营销 竞争者的战略竞争者的战略 竞争对手战略 无差别营销 差别化营销 己方应对措施 差别化营销 更深层次的差别营销定位的特点与原那么定位的特点与原那么差别化相对于竞争者差别化相对于竞争者/内部的差别化内部的差别化君威君威 VS 凯越凯越 VS video结合本身中心才干结合本身中心才干云南白药牙膏云南白药牙膏video 1 2 云南白药创可贴云南白药创可贴video给消费者带来利益品牌建立不同阶段的差别性给消费者带来利益品牌建立

5、不同阶段的差别性水溶水溶C100Subway (picture)商务通隐形手机的定位商务通隐形手机的定位一些不能给消费者带来直接利益的定位例子一些不能给消费者带来直接利益的定位例子 video 黑牛黑牛豆奶豆奶稳定合理例：稳定合理例：PASSAT定位之误定位之误动态调整例：富康车定位变化的历程动态调整例：富康车定位变化的历程营销战略的根本框架：STP 市场细分Market Segmentation的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，以后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步开展和完善了温德尔史密斯的实际并最终构成了成熟的STP实际 市场细分Segme

6、ntation 目的市场选择Targeting和定位Positioning。它是战略营销的中心内容。 STP实际中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目的市场和市场定位的意思。 STP实际的根本要义在于选择确定目的消费者或客户，或称市场定位实际。根据STP实际，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足一切的需求，企业应该根据不同需求、购买力等要素把市场分为由类似需求构成的消费群，即假设干子市场。这就是市场细分。企业可以根据本身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和开展前景，并且符合公司的目的和才干的细分市场作为公司的目的市场。随后，企业需求将产品定位在目的消费者所偏好的位置上，并经过一系列营销活动向目的消费者传达这一定位信息，让他们留意到品牌，并感知到这就是他们所需求的。 STP实际是指企业在一定的市场细分的根底上，确定本人的目的市场，最后把产品或效力定位在目的市场中确实定位置上。详细而言， 市场细分是指根据顾客需求上的差别把某个产品或效力的市场划分为一系列细分市场的过程。 目的市场是指企业