市场细分、目标市场选择与市场定位分析(共42页).ppt

1、1客户导向经营:市场细分，目标市场选择 & 市场定位EMBA 项目项目武汉大学武汉大学Dr. William L. Cron2营销流程示意图 营销分析营销分析 (4 C) 客 户 公 司 竞 争 者 合 作 者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价 产品和服务配销通路/流通推 广 赢得客户 客户保持利润维持价值捕捉价值创造价值3 产品产品-市场结构市场结构 (“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。市场结构目标市场 定位4结构结构: 供给方结构透视供给方结构透视家庭用品食品准备用具咖啡机过滤式咖啡壶电动式滴滤式咖啡机 产品特征产品特征 产品特征产品特征

2、 和价格选择和价格选择 和价格选择和价格选择 品牌商品品牌商品 品牌商品品牌商品 行业产品 类别产品类型产品差异市场结构目标市场 定位5 产品产品-市场结构市场结构 (“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。 市场细分市场细分 (“自下而上”)将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。市场结构目标市场 定位6市场细分市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群构成的消费群:1. 有共同的需求；有共同的需求；2. 对同一个营销行为有相似的反应对同一个营销行为有相似的反应.由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细由这样的市场

3、细分过程得到的消费群体称为市场细分分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场市场.市场结构目标市场 定位7市场细分：战略要点市场细分：战略要点消费者是多元的消费者是多元的.自身的竞争优势自身的竞争优势.更好的市场成效更好的市场成效.市场结构目标市场 定位8“聆听你的客户的意见聆听你的客户的意见.”9案例分析牛排牛排 & 啤酒啤酒 客户调查客户调查健康狂热健康狂热膨胀的食欲膨胀的食欲10“我们应该聆听哪些客户的我们应该聆听哪些客户的意见意见?”11 谁是我们的客户谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视? 我们希望吸引哪些

4、客户我们希望吸引哪些客户? 我们应该保持那些客户我们应该保持那些客户? 我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求?管理问题管理问题:市场结构目标市场 定位12高层客户的重要性 信用卡信用卡 化妆品化妆品长途电信服务长途电信服务取5%的高层客户来分析525515528759585959572 客户 利润 客户 利润 客户 利润来源: 国际数据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team estimates13高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视?

5、我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求?客户细分过程客户细分过程:三个基本要素三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场 定位谁是我们的谁是我们的客户客户?他们的价他们的价值多大值多大?他们需要他们需要什么什么?14管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求?消费者细分过程消费者细分过程:三个基

6、本要素三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场 定位15主要项目主要项目 细分细分 典型性的典型性的 变量变量 细目分类细目分类顾客特征顾客特征地理位置地理位置城市规模城市规模都市区都市区 稠密度稠密度东北部;中西部;南部;西部10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)城区;郊区;小镇;乡

7、村地理地理因素因素市场结构目标市场 定位16邮政编码档案 75248 (Belt Line北部和 “毛皮制品和 旅行车 ” 考依特西部) 75219 (奥克兰) “阳光地带 Single” 75205 (高地公园) “金钱和头脑” 75212 (西达拉斯) “烟草” 75215 (南达拉斯) “城市重建”17主要项目主要项目 细分细分 典型性典型性 变量变量 细目分类细目分类顾客特征顾客特征地理地理因素因素人口人口因素因素 地理位置地理位置城市规模城市规模都市区都市区 稠密度稠密度东北部;中西部;南部;西部10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,

8、000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)城区;郊区;小镇;乡村性别性别年龄年龄种族种族人生阶段人生阶段出生时代出生时代家庭人口家庭人口居住环境居住环境婚姻状况婚姻状况男; 女6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；非洲-美洲; 亚洲; 白种人;其他婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人;

9、 老人Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)1; 2; 3; 4; 5 或更多自己的房子; 租赁的房子未婚; 已婚; 分居;离婚; 寡妇18主要项目主要项目 细分细分 典型性典型性 变量变量 细目分类细目分类顾客特征顾客特征 社会社会 因素因素 收入收入 教育教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以

10、下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生市场结构目标市场 定位19主要项目主要项目 细分细分 典型性典型性 变量变量 细目分类细目分类顾客特征顾客特征 社会社会 因素因素 心理心理 因素因素 收入收入 教育教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生 个性个性 价值价值合群的; 固执的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等. 成就者; 成功者;经验丰富者; 信徒;奋斗者;等.市场结构

11、目标市场 定位20不同性格的男性群体1. 安静的家庭男人安静的家庭男人 8%2. 传统主义者传统主义者 16%3. 壮志未酬的男人壮志未酬的男人 13%4. 自命清高的男人自命清高的男人 14%5. 乐观的男人乐观的男人 9%6. 成功者成功者 11%7. 希曼（太空超人）希曼（太空超人） 19%8. 老于世故的男人老于世故的男人 10%来源: W.D. Wells, “Psychographics a Critical Review,” Journal of Marketing Research, 市场结构目标市场 定位21案例分析:服务性加油站的市场细分车迷 一般来说是高收入的中年人，每年

12、驾驶约25,000到50,000英米 用信用卡来购买汽油从便利店买三明治和饮料有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站经常支付现金来购买汽油.超速驾驶者 是一个流动的群体不断的在流动生活在他们的车上并且 在便利店里狼吞虎咽.足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇 ，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站通常都会有一个固定的预算努力争取他们是多年来营销战略的基础.22高价值客户低价值客户管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应

13、该被重视?我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求?客户细分过程客户细分过程:三个基本要素三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场 定位23车迷 占消费群体人口的 20% - 并且 占潜在利润的 45%车迷超速驾驶者足球妈咪价格追随者忠实者20%18%21%21%20%美国消费群美国消费群体份额体份额9%12%16%29%34%加油站花费加油站花费份额份额45%32%9%8%6%潜在利润潜在利润份额份额303843177275ROI指数指数24高价值客户低价值客户共同需求共同

14、需求管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求?客户细分过程客户细分过程地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场 定位25案例分析:美孚公司美孚公司的“快通快通”26共同需求共同需求管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求

15、? 客户细分过程客户细分过程市场结构目标市场 定位27案例分析:研究目的市场细分知识有助于A公司实现下面的战略目标:根据市场细分知识来与运营商发展和建立有价值的伙伴关系 尤其是, 根据细分需求来提供产品.与A公司的其他部门发展更强的市场导向型关系 尤其是, 根据细分战略来组织生产线并使其合理化.市场结构目标市场 定位28案例分析:特性组便利特征:1. 个性化铃声2. 语音拨号/语音命令3. 免持听筒4. 机型设计 - Bar, Flip, 折叠式显示屏特征:5. 显示屏大小 - 5 lines, 7 lines, 12 lines6. 显示屏颜色 液晶显示屏, 冷光夜明, 4色, 全彩显示 7

16、. 显示屏性能 英文显示, 动画, 视频市场结构目标市场 定位29案例分析:特性组通话特征: 8. 私人信息管理 9. 私人数字助手10. 双向瞬时信息11. 电子邮件接入12. 因特网接入13. 无线电同步娱乐特征:14. 游戏15. 音乐市场结构目标市场 定位30共同需求共同需求管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求? 客户细分过程客户细分过程高价值客户低价值客户市场结构目标市场 定位31共同需求共同需求

17、管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求?客户细分过程客户细分过程高价值客户低价值客户地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场 定位32商机的规模?竞争性活动的效果?消费者价值判断的依据?投资活动的重要程度和时间安排?潜在收益和成本的重要程度和时间安排?能否对商机构成冲击的不确定性?执行该计划的难度评定? 目标目标: 优先细分优先细分市场结构目标市场 定位33在最近几年我们的目标市场是否发生了变化？我们

18、是否应该在同样的目标市场上继续努力？我们选择这个目标市场的根据是什么？我们应该采用什么样的推理？ 哪些方面区分了这个目标市场? 我们应该采取什么样的过程去发现这些方面?我们能否证明我们正在努力的目标市场是有利可图的? 我们能否证明，这个目标市场已经给我们带来了，或者是在未来可以给我们带来利润?是否存在一些其他的更有利的目标市场? 目标目标: 一个一个 CEO 想知道什么想知道什么市场结构目标市场 定位34市场定位市场定位市场定位是市场定位是 一个简单的概念，甚一个简单的概念，甚至一句话就可以陈述，即你想传入至一句话就可以陈述，即你想传入顾客脑海中的关于你产品的信息顾客脑海中的关于你产品的信息.

19、市场结构目标市场 定位35市场定位市场定位 苹果机苹果机 “操作简单操作简单” 宝马汽车宝马汽车 “优越性能优越性能” 联邦快递联邦快递 维萨信用卡维萨信用卡 沃尔沃汽车沃尔沃汽车市场结构目标市场 定位36Barneys New York （百货公司）（百货公司）Bloomingdales（百货公司）（百货公司）Henry Bendel New York （百货公（百货公司）司）Macys（百（百货公司）货公司）Lord & Taylor（百货公（百货公司）司）Saks Fifth Avenue（百货公司）（百货公司）Bergdorf Goodman（百货公司）（百货公司）A&S节俭节俭创新创新奢侈奢侈传统传统活力活力男性化男性化创造力创造力美美个性个性老练老练 外表吸引力外表吸引力权力权力品质品质仁慈仁慈成熟成熟有益身心健康有益身心健康朴素朴素多样化多样化爱国心爱国心家庭家庭社会公认社会公认实利主义实利主义紧跟时代紧跟时代安全安全市场结构目标市场 定位3703.95.25.86.15.102 Dimensional MDS SolutionMBA 02佳美尼桑 雪佛莱-卡麦罗 福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马 奔驰 土星福特金牛10种汽车的平均差异佳美尼桑 雪佛莱-卡麦罗 福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马 奔驰 土星福特金牛3810种汽车的多维图本田雅阁佳美尼