国际市场营销第四章国际营销调研

1、整理课件1第四章第四章 国际营销调研国际营销调研整理课件2 学习目标学习目标1了解国际营销调研的概念和作用了解国际营销调研的概念和作用2了解国际营销调研的内容了解国际营销调研的内容34掌握国际营销调研的基本方法掌握国际营销调研的基本方法第四章第四章 国际营销调研国际营销调研掌握国际营销调研的一般程序掌握国际营销调研的一般程序整理课件3主要内容主要内容v国际营销信息系统国际营销信息系统v国际营销调研的内容国际营销调研的内容v国际营销调研的程序国际营销调研的程序v国际营销调研的方法国际营销调研的方法整理课件4Image Info www.wizdata.co.kr - Note to custom

2、ers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. 第一节第一节 国际营销信息系统国际营销信息系统v国际营销信息国际营销信息v国际营销信息系统国际营销信息系统整理课件5在日本销售苹果不容易在日本销售苹果不容易-营销调研是关键营销调研是关键 不管是水果中的苹果还是苹果电脑，在日本卖苹果都不容易。不管是水果中的苹果还是苹果电脑，在日本卖苹果都不容易。 无论无论卖什么苹果，卖什么苹果，都必

3、须对买方行为有深刻了解，而这种行为却有都必须对买方行为有深刻了解，而这种行为却有可能与营销者在美国碰到的判若云泥。可能与营销者在美国碰到的判若云泥。 美国公司需要竭尽全力做好市场调研。美国公司需要竭尽全力做好市场调研。整理课件6国际营销信息国际营销信息国际营销信息指国际市场上各种经济活动和相国际营销信息指国际市场上各种经济活动和相关环境的数据、资料、情报的统称。表现形式关环境的数据、资料、情报的统称。表现形式有文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商有文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等。情等。国际营销信息就是反映国际市场营销活动特征国际营销信息就是反映国际市场营销活动特征及其变化的各种消

4、息。及其变化的各种消息。国际营销信息国际营销信息整理课件7国际营销信息国际营销信息分销渠道信息分销渠道信息产品信息产品信息环境信息环境信息竞争信息竞争信息促销信息促销信息价格信息价格信息整理课件8国际营销信息国际营销信息搜集国际营销搜集国际营销信息的原则信息的原则准确性准确性相关性相关性客观性客观性及时性及时性经济性经济性整理课件9直接来源直接来源间接来源间接来源国际营销信息来源国际营销信息来源企业内部信息源和企业外部企业内部信息源和企业外部的国际市场信息源的国际市场信息源 Both Must Be:Relevant Accurate Current Impartial实地考察得来实地考察得来

5、整理课件10间接来源间接来源from研究机构研究机构银行银行国际组织国际组织商会、消费者组织商会、消费者组织企业内部资料企业内部资料政府机构政府机构联机检索情报系统联机检索情报系统大众传播媒介大众传播媒介整理课件11Market Research Companies AC Nielsen 11整理课件12整理课件13国际营销信息系统国际营销信息系统：由人、以计算机为主的硬由人、以计算机为主的硬件（机器设备）和各种软件程序构成的件（机器设备）和各种软件程序构成的系统。系统。国际营销信息系统国际营销信息系统收集整理、分析和评价与国际营销有关的企业内外部信息收集整理、分析和评价与国际营销有关的企业内

6、外部信息向业务职能管理部门提供管理信息向业务职能管理部门提供管理信息为企业决策部门提供为企业决策部门提供提供充分、正确、准确和及时的信息提供充分、正确、准确和及时的信息任务与任务与作用作用定义定义整理课件14国际营销信息系统国际营销信息系统跨国公司跨国公司的国际营销信息的国际营销信息系统系统国内营销国内营销信息系统信息系统区别区别范围不同范围不同复杂程度不同复杂程度不同整理课件15第二节第二节 国际营销调研的内容国际营销调研的内容v国际营销调研的概念与作用国际营销调研的概念与作用v国际营销调研的内容国际营销调研的内容整理课件16 国际营销调研的概念与作用国际营销调研的概念与作用 运用科学的方法

7、，有系统、有目的地运用科学的方法，有系统、有目的地收集、记录、整理和分析有关国际市场收集、记录、整理和分析有关国际市场的重要情报信息，为企业制定国际市场的重要情报信息，为企业制定国际市场营销决策提供可靠依据的一种活动。营销决策提供可靠依据的一种活动。国际营销调研国际营销调研整理课件17国际营销调研的概念与作用国际营销调研的概念与作用54321发现市场机会发现市场机会开拓潜在市场开拓潜在市场为制定正确的营为制定正确的营销组合策略提供销组合策略提供依据依据为政府制定政策为政府制定政策提供参考提供参考预测将来预测将来情况情况监测、评价营销监测、评价营销活动的实施，调活动的实施，调整营销方案整营销方案

8、整理课件18营销研究支出前营销研究支出前2020位国家位国家 单位（亿元）单位（亿元）国家或地区国家或地区支出支出国家或地区国家或地区支出支出美国美国59.92瑞典瑞典2.28英国英国16.23墨西哥墨西哥2.13德国德国12.90巴西巴西1.97日本日本12.06中国大陆中国大陆1.81法国法国9.58瑞士瑞士1.18加拿大加拿大4.34比利时比利时1.14意大利意大利4.15韩国韩国1.06西班牙西班牙2.73奥地利奥地利0.91澳大利亚澳大利亚2.73阿根廷阿根廷0.90荷兰荷兰2.28中国台湾中国台湾0.74整理课件19 国际营销调研的内容国际营销调研的内容v国际市场机会调研国际市场机

9、会调研v目标市场选择调研目标市场选择调研v进入目标市场方式调研进入目标市场方式调研v国际营销组合策略调研国际营销组合策略调研整理课件20 国际市场机会调研国际市场机会调研市场机会市场机会 对企业是否进入进行评估对企业是否进入进行评估 市场价格市场价格市场需求市场需求市场份额市场份额竞争因素竞争因素产品成本产品成本企业资源企业资源整理课件21目标市场选择调研目标市场选择调研目标市场目标市场选择选择选择潜力最大、最有发展前途的市场选择潜力最大、最有发展前途的市场 市场潜量市场潜量市场竞争状况市场竞争状况目标市场国目标市场国营销环境营销环境整理课件22 进入目标市场方式调研进入目标市场方式调研进入目

10、标进入目标市场方式市场方式政治法律政治法律外贸政策外贸政策市场潜力市场潜力基础设施基础设施竞争情况竞争情况资源情况资源情况本企业资源条件本企业资源条件确定进入国际市场方式确定进入国际市场方式 整理课件23营销组合策略调研营销组合策略调研营销组合营销组合策略策略产品产品价格价格分销渠道分销渠道促销促销资源配置信息资源配置信息整理课件24亚特兰大的可乐城亚特兰大的可乐城整理课件25第三节第三节 国际营销调研程序国际营销调研程序1. Defining theProblem and research objectives 2. Developing theResearch Plan3. Impleme

11、nting theResearch Plan4. Interpreting andReporting the Findings整理课件26第三节第三节 国际营销调研程序国际营销调研程序Step 1明确明确问题问题确定确定目标目标执行调执行调研计划研计划分析整分析整理数据理数据相对稳定的生产经营相对稳定的生产经营过程遇上千变万化的过程遇上千变万化的的目标市场的目标市场 企业企业营销和市场需求不适营销和市场需求不适应应 原因何在？原因何在？ 找出原因找出原因明确问题明确问题确定目标确定目标整理课件27确定备选确定备选信息来源信息来源制定调研制定调研计划计划Step 2第三节第三节 国际营销调研程序

12、国际营销调研程序执行调执行调研计划研计划分析整分析整理数据理数据明确：明确：收集哪些信息收集哪些信息如何去收集如何去收集提交书面调查计划提交书面调查计划整理课件28执行调执行调研计划研计划分析整分析整理数据理数据Step 3第三节第三节 国际营销调研程序国际营销调研程序执行调执行调研计划研计划分析整分析整理数据理数据执行营销计划包括：执行营销计划包括：搜集、处理、分析数据搜集、处理、分析数据分析数据：分析数据：分类、编校、统计、推断、鉴定分类、编校、统计、推断、鉴定数据合理、可比数据合理、可比整理课件29撰写调撰写调研报告研报告解释调解释调研结果研结果Step 4第三节第三节 国际营销调研程序

13、国际营销调研程序执行调执行调研计划研计划分析整分析整理数据理数据调研报告：调研报告：简明扼要简明扼要 有直接意义有直接意义整理课件30第四节第四节 国际营销调研方法国际营销调研方法从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。委派调研人员委派调研人员从市场上收集信息资料，从而取得第一手资料的调研方式。从市场上收集信息资料，从而取得第一手资料的调研方式。整理课件31 优点优点 缺点缺点节约时间和费用，快而便宜节约时间和费用，

14、快而便宜地得到大量有用信息地得到大量有用信息 可获性可获性时效性时效性可靠性可靠性可比性可比性 考考虑虑 应用范围应用范围有谁、为何收集有谁、为何收集从哪获得从哪获得怎样收集的怎样收集的是否与现实相符是否与现实相符是否应修正是否应修正案头调研案头调研整理课件32Secondary data on female spending has prompted marketing changes at retailersSource: Business Week整理课件33实地调研实地调研调研方法调研方法联系方法联系方法抽样设计抽样设计 问卷问卷机械工具机械工具 邮寄问卷邮寄问卷电话联系电话联系面谈面

15、谈 抽样单位抽样单位样本大小样本大小抽样程序抽样程序各国环境不同，要因地制宜各国环境不同，要因地制宜调研工具调研工具 观察法观察法调查法调查法实验法实验法整理课件34Eye Camerasv Eye cameras track the consumers eyes as they look at marketing materialsv Applications print ads where do people look first? Web pages do people view banner ads? Other web applications?整理课件35 访问调查中存在的问题访问

16、调查中存在的问题最有效，使用广泛，但由于文化差异，比较困难。最有效，使用广泛，但由于文化差异，比较困难。问卷调查中存在的问题问卷调查中存在的问题迅速，灵活性高，成本低，但要考虑电话普及率。迅速，灵活性高，成本低，但要考虑电话普及率。注意问卷的设计与翻译。注意问卷的设计与翻译。电话调查中存在的问题电话调查中存在的问题抽样调查中存在的问题抽样调查中存在的问题 对抽样对象、程序，样本大小进行科学设计，对抽样对象、程序，样本大小进行科学设计， 使结果具有代表性和可靠性。使结果具有代表性和可靠性。实地调研实地调研整理课件36为解决国际营销调研重存在的为解决国际营销调研重存在的问题，应做到：问题，应做到：

17、加强国际加强国际调研人员调研人员培训培训尽量借助尽量借助当地人帮当地人帮助助问卷翻译问卷翻译采用两次采用两次翻译法翻译法做好访问安做好访问安排、做法及排、做法及访问后的联访问后的联系系实地调研实地调研访问三阶段访问三阶段介绍阶段介绍阶段问卷阶段问卷阶段非正式讨论阶段非正式讨论阶段整理课件37营销中的翻译趣事营销中的翻译趣事一家一家软饮料公司软饮料公司在香港使用的一句非常成功的广告用语：在香港使用的一句非常成功的广告用语：Baby,its cold inside!宝贝，里面冷！宝贝，里面冷！他们请人将其翻译成粤语，再请人重新翻译回英语：他们请人将其翻译成粤语，再请人重新翻译回英语：Small Mosquito,on the inside it is very cold!小蚊子，在内侧很冷！小蚊子，在内侧很冷！这样的翻译完全失去了想要表达的意义！这样的翻译完全失去了想要表达的意义！整理课件3