香港XX广场圣诞节促销方案(经典)

1、香港XX广场圣诞节促销方案(经典)市场背景素有“购物天堂”之称的香港，中外零售巨头林立，其中高居行业领 导者地位、全港最具声望的购物中心当属 XX广场(Pacific Place)。多年来， XX广场一直以高档、豪华的国际品牌形象出现在顾客面前，所以其主要顾客群 大多为高收入的白领阶层一一一个通常为其他顾客所效仿的群体。2017年圣诞节将至。作为一个国际性城市，香港长期受西方文化的影响， 圣诞节就成了每年香港最大的节日。一到这个时候，香港几乎所有零售商都大 张旗鼓地开展促销活动，层出不穷的促销方式铺天盖地，争夺这一年中最大的 商机。作为行业“领头羊”的XX广场当然也不会放过这个绝佳时机。为在这

2、年 圣诞节里有胜人一筹的表现，XX广场制定了一套高明的促销计划。促销目标经周密计划，XX广场的促销活动确立了以下数个目标：1 利用圣诞节前后的零售旺季以及此次促销活动，吸引更多的顾客光临XX广场，力求增加12月份的销售收入，目标定为当月比去年同期增长 20%;2 通过一系列促销活动建立并维系顾客忠诚，借以带动效仿者的光顾；3巩固XX广场在零售行业的领导者地位，同时提升其高贵的国际品牌形象；4借用媒体的影响力对XX广场的促销活动大事宣传，从而产生价值 100 万港元的新闻报道效果；5在促销活动中，筹集300万港元捐赠给慈善事业，进一步提升其社会公益形象促销策略一谈及促销，常常令人想到的是清仓减价

3、、赠购物券或是幸运抽奖。 对于XX广场来说，这些策略犹如带刺的玫瑰，不可轻易采用。因为本质上它们 利用了顾客求廉贪利的心理而以小利诱之，所以给人一种低档的感觉。做为豪 华购物中心的XX广场自然要使用更有特色的促销方式， 才能与其高档的品牌定 位相称。圣诞节期间，XX广场主要围绕吸引更多顾客、维系顾客忠诚和树立企 业形象三个中心来开展以“圣诞欢欣尽在 XX为主题的促销活动。1.圣诞装饰物，欢乐与温馨早在7月份，XX广场就积极为圣诞节的促销活动做准备。为营造节日 气氛以及高贵的情调，XX广场构想用华美的圣诞树和其它圣诞装饰物来装点购 物大厅。为此，XX 广场特地聘请美国的专业设计师设计制作一系列的

4、圣诞装饰 物。这些装饰物不仅要尽显XX的豪华气派，还要为顾客带来欢乐，并在全香港 产生轰动效应。要达到如此效果必须有大手笔的制作，仅有精致小巧的节日饰 物是不够的。设计师们不负众望，精心制作了一棵 4层楼高的圣诞树和一个卡 通圣诞乐园。这个乐园由100棵小圣诞树、3条神秘的小径和12个卡通人物组 成。所有的装饰物都是在美国用精湛的工艺制作完成，显得富丽堂皇，效果颇 佳。并且，设计者计划每年只要对它们做一些修改，就能出现完全不同的效果， 预计可改变四次。圣诞前夕，XX广场的节日装饰物向顾客开放。这棵 4层楼高 的圣诞树堪称全香港之最，因此轰动一时，吸引了众多市民前来观赏。圣诞乐 园则是一片欢乐天

5、地。游客们在这童话般的世界里徜徉，还可同可爱的卡通人 物合影留念。小朋友更是兴高采烈地在此嬉戏从表面上看，XX广场斥巨资制作的这些圣诞装饰物与促进其零售额增 长并无直接联系，但这正是XX广场促销策略的高明之处。大量市民被吸引到XX 来参加圣诞庆祝活动，欢乐之余不少人会乘着兴致在XX浏览，自然也就增加了XX营业增长的可能性，而这种潜移默化的促销方式并未损害 XX高档的品牌形象 和定位；另一方面，XX广场的圣诞装饰物给广大市民带来了节日的欢乐与温馨， 从而使XX在市民心目中留下了亲切友好的印象。从长远来看，这个良好的印象 对XX的发展将是一笔巨大的财富。2圣诞手册，维系感情圣诞节前夕，15000名

6、XX广场的忠实顾客收到了一份节日的礼物一本精美的圣诞手册。这是 XX促销策略的又一高招。这本手册名为圣诞欢欣 尽在XX，里面收集了 250个趣事、食谱以及其它方面的专栏，当中全部内容 都来源于XX广场各承租商店。大家热情参与，群策群力，使这本小册子编得有 声有色。这本圣诞手册刊登了 39个承租商店的全页广告，所支付的广告费正好 抵补了 XX广场制作这批手册的开支。这批圣诞手册经由美国运通直邮给了 15000名顾客。这些顾客是XX广 场从其所有顾客中挑选出来的，都是 XX广场的老主顾。更重要的是，较高的社 会地位使得他们的消费习性易被其他顾客群效仿。通过寄送 （尤其是通过颇具声誉的美国运通）圣诞

7、礼物，使他们能感受到 XX广场对他们的关心与重视，从而 更加深他们的忠诚度，并可能带动其他顾客的光临。通过直邮的方式给重要的顾客寄送精美的圣诞手册，XX广场不仅增加了宣传资料的针对性和实达性，而且也与其高档的品牌形象保持了一致。所邮 寄的资料也必须迎合接受者的兴趣。如 XX广场的圣诞手册既有有趣的故事，又 有实用的食谱。所以大受顾客欢迎，自然也就减弱了他们对当中插页广告的抗 拒心理。若其中内容均为产品目录或广告，顾客定会将其搁置一旁不予理睬。3 支持慈善事业，献爱心树形象完全商业化行为或过多的商业化，容易在顾客与商家之间造成某种不 信任的隔阂。要消除这种隔阂，树立良好的企业形象，商家必须关心社

8、会，必 须融入百姓日常生活中去，而支持慈善事业不失为一个好方法。基于以上考虑，XX广场首先召开了一个记者招待会，表示愿意捐助一 笔资金来发展香港的慈善事业。接着，XX广场逐步履行其诺言：先是资助几家儿童杂志社，后又请“圣诞老人”到医院和老人院做慈善性的探访和节日的慰 问。另外，为了给儿童癌症基金会筹款，XX广场同香港地铁广播电台合作，希望通过该电台宣传在XX举行的公开募捐活动，同时在电台开通咨询热线以便市 民表达关爱之情。这些善举被新闻媒体报道之后，引起了社会各界的广泛关注。 XX广场的名字在媒体上频频出现，其良好的社会形象也随之树立起来。活动成效XX广场此次圣诞促销活动举办得有声有色，所取得

9、的成效也是非常令 人满意的：与上年同月相比，XX广场各承租商店在1994年12月的销售总额增 长21%，比预计目标超出1%;有近25000人次参观过圣诞乐园和圣诞树，其 中不乏国外游客；这一整套圣诞装饰物因深受大众欢迎而荣获Clipsal竞争创意奖；收到圣诞手册的顾客对该手册大为赞赏，声称从此以后他们会更喜欢光 顾XX广场；XX广场所举行的一系列活动引发的新闻报道价值 300万港元，超出 预计200万；为儿童癌症基金会筹集到款项 310万港元。由于此次出色的表现，XX广场荣获1994年度HKMXTVB银奖。启示分析完XX广场精彩的促销活动，我们至少可以得出以下几点启示：1 促销活动开展之前应做多方面考虑。也就是说，企业 （尤其是知名企业） 不应只看到促销产生的巨大效应，还应当考虑其给品牌形象带来的负面影响。XX广场此次促销活动之所以成功，与其策划时的深思熟虑不无关系。如若XX广场也推出“圣诞大减价”、“圣诞大酬宾”等惯用的促销手段，其高贵的国 际品牌形象可能会受损。2 侧重短期爆破市场作用的促销活动，容易产生的另一个负面后果是伤害 品牌忠诚者，因为品牌忠诚者最反感其心目中品牌的“掉价”。往往出现的结 果是：促销拉近了讨价还价的、价格敏感的消费者，却疏远了品牌忠诚消费者。 XX广场的这次促销，恰恰是十分关注其忠诚顾客，既实现了促销的短期目标， 又进一步强化了