消费者群体与消费心理2学习教案

1、消费消费(xiofi)者群体与消费者群体与消费(xiofi)心理心理2第一页，共77页。一、消费者群体一、消费者群体(qnt)(qnt)的概念及特征的概念及特征l群体是社会生活的基础，是由两个或两个以上社群体是社会生活的基础，是由两个或两个以上社会成员在长期交往会成员在长期交往(jiowng)(jiowng)过程中所形成的具过程中所形成的具有某种共同特征的集合体。有某种共同特征的集合体。l消费者群体的概念由社会群体的概念引伸而来。消费者群体的概念由社会群体的概念引伸而来。消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。这些共同特征包括：消费者年

2、龄、组成的集合体。这些共同特征包括：消费者年龄、性别、职业、收入、兴趣、爱好等。性别、职业、收入、兴趣、爱好等。 1 1消费者群体消费者群体(qnt)(qnt)的概念的概念第一节第一节 消费群体概述消费群体概述 第1页/共77页第二页，共77页。一、消费者群体一、消费者群体(qnt)(qnt)的概念及特征的概念及特征l由一定数量的成员组成。由一定数量的成员组成。l由进行共同活动的需要结成由进行共同活动的需要结成(ji chn)(ji chn)，成，成员在共同活动中彼此交往。员在共同活动中彼此交往。l具有一定的结构。具有一定的结构。l都有一套成文或不成文的行为规范。都有一套成文或不成文的行为规范

3、。l具有自己的奋斗目标。具有自己的奋斗目标。l具有一定的内聚力。具有一定的内聚力。 2.2.特征特征(tzhng)(tzhng)第2页/共77页第三页，共77页。第3页/共77页第四页，共77页。二、消费群体二、消费群体(qnt)的分类的分类消费消费(xiofi)(xiofi)群体群体 根据消费者群根据消费者群体体(qnt)(qnt)组组织的特点织的特点 正式群体正式群体 非正式群体非正式群体 第4页/共77页第五页，共77页。消费消费(xiofi)(xiofi)群体群体 群体群体(qnt)(qnt)对成员心理对成员心理影响作用的影响作用的大小大小 主导主导(zhdo)(zhdo)群群体体 辅

4、助群体辅助群体 二、消费群体的分类二、消费群体的分类第5页/共77页第六页，共77页。消费消费(xiofi)(xiofi)群体群体 根据消费者根据消费者与群体与群体(qnt)(qnt)的关的关系状况系状况 所属所属(sush)(sush)群群体体 参照群体参照群体 二、消费群体的分类二、消费群体的分类第6页/共77页第七页，共77页。消费消费(xiofi)(xiofi)群体群体消费者对群消费者对群体体(qnt)(qnt)的意识与态的意识与态度不同度不同 自觉自觉(zju)(zju)群体群体 回避群体回避群体 二、消费群体的分类二、消费群体的分类第7页/共77页第八页，共77页。消费消费(xio

5、fi)(xiofi)群体群体 根据消费者根据消费者对群体依存对群体依存时间时间(shjin)(shjin)的长短的长短 长期长期(chngq)(chngq)群体群体 临时群体临时群体 二、消费群体的分类二、消费群体的分类第8页/共77页第九页，共77页。年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其相应的购买行为心理特定相应的购买行为心理特定(tdng)也发生了很大的也发生了很大的变换。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在变换。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期

6、，则更多需要保健和延年益寿产品。老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。喜欢购买时装、首饰和化妆品等。第9页/共77页第十页，共77页。第10页/共77页第十一页，共77页。群体（12岁16岁）。第11页/共77页第十二页，共77页。一、儿童一、儿童(r tng)(r tng)消费者群体的消费心理消费者群体的消费心理 （一）乳婴期儿童消费者的心理特征（一）乳婴期儿童消费者的心理特征 03岁的儿

7、童消费主要表现为生理需，岁的儿童消费主要表现为生理需，完全完全(wnqun)取决于他人帮助才能完成。取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品的设计、价格的制定完全此次企业对商品的设计、价格的制定完全(wnqun)从父母的消费心理出发。从父母的消费心理出发。第12页/共77页第十三页，共77页。 3. 消费情绪不稳定第13页/共77页第十四页，共77页。2.从模仿消费发展到个性消费3.消费情绪开始较为稳定第14页/共77页第十五页，共77页。第15页/共77页第十六页，共77页。第16页/共77页第十七页，共77页。第17页/共77页第十八页，共77页。第18页/共77页第十九页，共77页。第19

8、页/共77页第二十页，共77页。第20页/共77页第二十一页，共77页。可以从以下几点表现出来: 第21页/共77页第二十二页，共77页。第22页/共77页第二十三页，共77页。第23页/共77页第二十四页，共77页。特特 征征突出个性、表现突出个性、表现(bioxin)(bioxin)自我自我 追求时尚追求时尚(shshng)(shshng)、重视品牌、重视品牌 追求实用、表现成熟追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强注重情感、冲动性强 第24页/共77页第二十五页，共77页。青年群体青年群体(qnt)(qnt)的消费心理的消费心理特点特点 第25页/共77页第二十六页，共77页。二、青年二

9、、青年(qngnin)(qngnin)群体的消费心理群体的消费心理特点特点 第26页/共77页第二十七页，共77页。二、青年二、青年(qngnin)(qngnin)群体的消费心理特群体的消费心理特点点 第27页/共77页第二十八页，共77页。二、青年二、青年(qngnin)(qngnin)群体的消费心理群体的消费心理特点特点 第28页/共77页第二十九页，共77页。二、青年群体二、青年群体(qnt)(qnt)的消费心理特点的消费心理特点 第29页/共77页第三十页，共77页。第30页/共77页第三十一页，共77页。中年消费者群，指年龄在3555岁之间的消费者群体，主要是由青年向老年过渡时期的人

10、组成。这一阶段的消费者处于上有老下有小，经济负担较重的情况。虽然经济收入较高且比较稳定，但直接用于个人的支出并不多，表现出一定的自我压抑(yy)倾向，同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母有步入老年行列，所以中年消费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实施者。第31页/共77页第三十二页，共77页。第32页/共77页第三十三页，共77页。消费消费(xiofi)(xiofi)稳定、计划性强稳定、计划性强 精挑细选、理性精挑细选、理性(lxng)(lxng)购买购买 注重质量、讲究实惠注重质量、讲究实惠 特特征征第33页/共77页第三十四页，共77页。第34页/共77页第三十五页，共77页。第35

11、页/共77页第三十六页，共77页。老年消费者，退休后离开工作岗位的、男60岁以上、女55岁以上的消费群体(qnt)。目前，全国60岁及以上人口达到1.85亿人，占总人口的13.7% 。我国已进入老龄化人口国家。第36页/共77页第三十七页，共77页。第37页/共77页第三十八页，共77页。老年消费者的子女晚辈开展。第38页/共77页第三十九页，共77页。脑白金：功效(gngxio)市场、送礼市场今年今年(jnnin)过节不收过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼还收那收礼呀不收礼，收礼还收那脑白金。脑白金。脑白金脑白金年轻年轻(ninqng)(ninqng)

12、态态健康品健康品第39页/共77页第四十页，共77页。大的市场份额。大的市场份额。 女性消费者只是指在市场上有购买能力的女性。在此重点研究和关注(gunzh)的是中青年女性消费群体。由于其生理和性格特点其消费特征是市场上表现比较突出的群体。第40页/共77页第四十一页，共77页。2.2.影响力大影响力大 女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服，劝告、传话等对周围的消费者播能力，善于通过说服，劝告、传话等对周围的消费者产生影响。因此女性是商品口碑的传播者和接受者。由产生影响。因此女性是商品口碑的传播者和接受者。由于虚荣心，女性在购买到

13、满意的商品后会把这样的经历于虚荣心，女性在购买到满意的商品后会把这样的经历当做和他人炫耀的资本，而接受不满意的服务当做和他人炫耀的资本，而接受不满意的服务(fw)(fw)，会不同的人进行抱怨。只有过硬的质量才能维持女性消会不同的人进行抱怨。只有过硬的质量才能维持女性消费者的忠诚度。费者的忠诚度。3 3、性格细腻和对商品挑剔、选择性强、性格细腻和对商品挑剔、选择性强 常常货比三家，反复挑选，还犹豫不决。但最近对着常常货比三家，反复挑选，还犹豫不决。但最近对着职业女性的增长，越来越多的女性在购物时也表现果断。职业女性的增长，越来越多的女性在购物时也表现果断。 据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查

14、统计显据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 女性花钱爱女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,12.4%,比较仔细的占比较仔细的占49.8%,49.8%,花钱不太仔细的占花钱不太仔细的占20.7%,20.7%,花钱很不仔细的占花钱很不仔细的占2.9%,2.9%,不一定的占不一定的占14.2%14.2%。 第41页/共77页第四十二页，共77页。二、女性消费者消费心理特征二、女性消费者消费心理特征1.注重商品的外表和情感因素注重商品的外表和情感因素 女性消费者对商品外观、形状，特

15、别是女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的感情因素十分重视，往往在情其中表现的感情因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉都可来的美感或环境气氛形成的温馨感觉都可能能(knng)成为女性消费者产生购买动成为女性消费者产生购买动机。在购买服装、家庭装饰平等往往凭感机。在购买服装、家庭装饰平等往往凭感觉、印象；购买食品、日用品、化妆品凭觉、印象；购买食品、日用品、化妆品凭消费习惯和品牌印象。消费习惯和品牌印象。 2.注重商品的实用性和细

16、节设计注重商品的实用性和细节设计 女性消费者性格细腻，通常会花更多的女性消费者性格细腻，通常会花更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。在丰富的同更关心商品带来的具体利益。在丰富的同样产品间比性能，同样的性能间比价格，样产品间比性能，同样的性能间比价格，同样的价格间比服务。同样的价格间比服务。第42页/共77页第四十三页，共77页。3.3.注重商品的便利性和生活的创造性注重商品的便利性和生活的创造性 女性女性(nxng)(nxng)就业比例高、工作忙、竞争激就业比例高、工作忙、竞争激烈，女性烈，女性(nxng)(nxng)消费

17、者对能减轻家庭劳动时间、消费者对能减轻家庭劳动时间、精力、强度的商品格外喜欢。富有创造性的商品精力、强度的商品格外喜欢。富有创造性的商品更易是女性更易是女性(nxng)(nxng)充满热情，彰显自己独特个充满热情，彰显自己独特个性。性。4.4.有较强的自我意识和自尊心有较强的自我意识和自尊心 女性女性(nxng)(nxng)对外界事物反应敏感，往往以选对外界事物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人。择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人。希望自己购买的是最有价值、最明智的。希望自己购买的是最有价值、最明智的。第43页/共77页第四十四页，共77页。三、营销心理对策三

18、、营销心理对策1.商品的款式设计、色彩运用要注意诱发商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费的情感女性消费的情感(qnggn)；包装要新颖；包装要新颖趋时、细致方便。趋时、细致方便。2.广告宣传要突出商品的实用性和具体利广告宣传要突出商品的实用性和具体利益、注重创新。益、注重创新。3.采用各种名目繁多的促销活动来迎合对采用各种名目繁多的促销活动来迎合对价格敏感的女性消费者。价格敏感的女性消费者。4.现场促销推广活动要关注女性消费者的现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。情绪变化。第44页/共77页第四十五页，共77页。第45页/共77页第四十六页，共77页。第46页/共77页第四十七页

19、，共77页。第47页/共77页第四十八页，共77页。第48页/共77页第四十九页，共77页。第49页/共77页第五十页，共77页。第50页/共77页第五十一页，共77页。第51页/共77页第五十二页，共77页。第52页/共77页第五十三页，共77页。第53页/共77页第五十四页，共77页。第54页/共77页第五十五页，共77页。第55页/共77页第五十六页，共77页。第56页/共77页第五十七页，共77页。第57页/共77页第五十八页，共77页。消费者群体消费者群体(qnt)(qnt)规范与消费行为规范与消费行为 1 1消费者群体规范消费者群体规范(gufn)(gufn)的概念与的概念与表现形

20、式表现形式 6.36.3相关团体的消费相关团体的消费(xiofi)(xiofi)心理的影响心理的影响分析分析 群体规范群体规范是成员所是成员所遵循的活遵循的活动规范与动规范与行为规则行为规则成文成文的的 不成文不成文的的 主动主动的的 被动被动的的 第58页/共77页第五十九页，共77页。消费者群体消费者群体(qnt)(qnt)规范与消费行为规范与消费行为 2 2群体规范群体规范(gufn)(gufn)对消费行对消费行为的影响为的影响 （1 1）成文规）成文规范对消费行范对消费行为的影响。为的影响。 （2 2）不成文）不成文规范对消费行规范对消费行为的影响。为的影响。 群体群体(qnt)(qn

21、t)规范压力实验规范压力实验 第59页/共77页第六十页，共77页。 家庭家庭(jitng) (jitng) 购物购物(u w)(u w)团体团体 朋友朋友 工作团体工作团体 成员团体成员团体 相关团体相关团体1 1与消费者密切相关的相关团体与消费者密切相关的相关团体 第60页/共77页第六十一页，共77页。家庭家庭(jitng)(jitng)消费的心理特点消费的心理特点（1 1）单身）单身(dnshn)(dnshn)期期2 2家庭家庭(jitng)(jitng)生命周生命周期与消费期与消费 （2 2）新婚时期）新婚时期（3 3）满巢阶段）满巢阶段（4 4）空巢阶段）空巢阶段（5 5）解体阶段

22、）解体阶段满巢满巢 满巢满巢 满巢满巢 第61页/共77页第六十二页，共77页。家庭家庭(jitng)(jitng)消费的心理特点消费的心理特点 l前进策略最新发布的一项调查结果发现：价格是决定前进策略最新发布的一项调查结果发现：价格是决定家庭家庭(jitng)(jitng)集体决策购物的首要因素，单价在集体决策购物的首要因素，单价在30003000元以上的产品就需要家庭元以上的产品就需要家庭(jitng)(jitng)成员共同决策。成员共同决策。 l从调查结果来看，消费者认为需要与家庭从调查结果来看，消费者认为需要与家庭(jitng)(jitng)成员共同决策购买的每件产品的均价在成员共同决

23、策购买的每件产品的均价在30223022元以上。元以上。而从价格分布来看，而从价格分布来看，30.9%30.9%的受访者表示价格在的受访者表示价格在1000100020002000元之间的产品就需要和家人商量，由此看来，大元之间的产品就需要和家人商量，由此看来，大部分人在考虑购买商品时，部分人在考虑购买商品时，10001000元以上就会与家人商元以上就会与家人商量。量。 案例案例(n l)(n l)：家庭成员共同：家庭成员共同决策决策 不同消费群体的心理分析不同消费群体的心理分析 第62页/共77页第六十三页，共77页。家庭家庭(jitng)(jitng)消费的心理特点消费的心理特点 l本次调

24、查中，有本次调查中，有87.5%87.5%的受访者表示，在购买金额的受访者表示，在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后才会购买，远高较大的商品时一定会与家人商量后才会购买，远高于其他的因素。另为家人共同使用的商品，其家庭于其他的因素。另为家人共同使用的商品，其家庭集体决策购买的比例也比较高，占到了集体决策购买的比例也比较高，占到了41.7%41.7%，其，其余依次为高科技产品，家人更有购买经验的产品以余依次为高科技产品，家人更有购买经验的产品以及第一次购买的产品，只有及第一次购买的产品，只有(zhyu)0.3%(zhyu)0.3%的受访者的受访者明确表示自己说了算，不需要参考家人的意见。明确

25、表示自己说了算，不需要参考家人的意见。案例案例(n l)(n l)：家庭成员共：家庭成员共同决策同决策 第63页/共77页第六十四页，共77页。家庭家庭(jitng)(jitng)消费的心理特点消费的心理特点l（1 1）家庭消费的阶段性。）家庭消费的阶段性。 l（2 2）家庭消费的相对）家庭消费的相对(xingdu)(xingdu)稳定性。稳定性。 l（3 3）家庭消费的传承性。）家庭消费的传承性。 1 1家庭家庭(jitng)(jitng)消费的消费的基本特征基本特征 第64页/共77页第六十五页，共77页。家庭家庭(jitng)(jitng)消费的心理特点消费的心理特点3 3家庭社会阶层家庭社会阶层(sh hu (sh hu ji cn)ji cn)与消费与消费 （1 1）家庭社会阶层的含义及决定）家庭社会阶层的含义及决定(judng)(judng)因因素。素。 家庭社会阶层是一种家庭社会阶层是一种特殊的团体特殊的团体，和它的和它的特定的社会地位相特定的社会地位相联系的，并具有等联系的，并具有等级性