2020——收藏资料22日徐州市沛县清怡花园三期推广方案

1、清怡花园三期推广方案清怡花园三期推广方案杰盟智库/2011.07.222 2目录目录 市场研究分析市场研究分析u项目市场定位项目市场定位u项目推广策略项目推广策略u蓄水期u开盘期u持续期31市场研究分析市场研究分析项目市场定位项目市场定位项目销售策略项目销售策略蓄水期蓄水期开盘期开盘期强销期强销期42010.04.14国务院差别化住房信贷政策对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。2010.04.13 住房和城乡建设部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房

2、预售制度有关问题的通知通知要求各地切实负起责任，加大查处力度，强化房地产市场监管。进一步加强房地产市场监管；完善商品住房预售制度；加强预售商品住房交付和质量管理；健全房地产市场监督管理机制。此外，通知还要求在全国范围内开展预售商品住房项目清理。2010.04.11银监会银行不得对投机投资购房贷款2010.03.18国资委要求78家非地产主业央企15天退出方案2010.03.10国土部强调房地产用地监管开展突击检查2010.02.20银监会发布流动资金贷款管理暂行办法2010.02.12央行存款准备金率上调央行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这

3、是2010年以来的第二次上调，调整后的存款准备金率将达到16.5%。2010.02.11银监会关于加强信托公司房地产信托业务监管有关问题的通知一、商业银行个人理财资金投资于房地产信托产品的，理财客户应符合信托公司集合资金信托计划管理办法中有关合格投资者的规定。 二、信托公司以结构化方式设计房地产集合资金信托计划的，其优先和劣后受益权配比比例不得高于3:1。2010.01.12央行存款准备金率上调中国人民银行决定，从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2010.01.10国办要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展。时间

4、时间部门部门政策政策细则细则1.1 进入宏观调控政策年进入宏观调控政策年52010.06.18七部委关于做好住房保障规划编制的通知2010.06.13住建部关于加快发展公共租赁房的指导意见2010.06.04住建部关于规划第二套住房认定标准的通知2010.05.26国家税务总局关于土地增值税清算有关问题的通知该通知明确土地增值税清算过程中的若干计税问题。专家指出，在“新国十条”和各地细则均提及要加大土地增值税清算的情况下，通知的出台意味着土地增值税清算从严执行。2010.05.14国务院国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展若干意见关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见，指出鼓励和引导民间资本

5、进入市政公用事业和政策性住房建设领域。2010.05.12国家税务总局关于房地产开发企业开发产品完工条件确认问题的通知房地产开发企业应按规定及时结算开发产品计税成本，并计算企业当年度应纳税所得额。有税务专家分析认为，房地产企业的项目完工条件得到明确后，将使得这一税收漏洞得以堵塞。2010.05.04住房和城乡建设部、民政部、财政部关于加强廉租住房管理有关问题的通知通知强调，对骗取廉租住房保障、恶意欠租、无正当理由长期空置，违规转租、出借、调换和转让廉租住房等行为，住房保障部门要按照有关规定或合同约定严肃处理，直至收回廉租住房，并取消该家庭在一定时间内再次申请廉租住房保障的资格。2010.05.

6、02 中国人民银行存款准备金率上调0.5个百分点中国人民银行5月2日宣布，从5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。2010.04.22住房和城乡建设部关于加强经济适用住房管理有关问题的通知住建部发布了关于加强经济适用住房管理有关问题的通知，通知要求相关部门：严格建设管理，规范准入审核，强化使用监督，加强交易管理，完善监督机制。2010.04.20住建部未获预售许可项目开发商不得收取定金2010.04.17国务院国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（新国十条）商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房

7、贷款；受限非本地居民暂停发放购买住房贷款。时间时间部门部门政策政策细则细则6时间时间部门部门政策政策细则细则2011.07.142011.07.14国务院国务院部署加强房地产调控工作，对房价过快上涨的二三线城市部署加强房地产调控工作，对房价过快上涨的二三线城市也须加强限购也须加强限购2011.05-2011.05-地方地方政府政府各地大中城市限购令陆续出台各地大中城市限购令陆续出台2011.01.27开征房产税上海、重庆昨日公布房产税试点暂行办法，上海税率暂定为0.6%，重庆税率为0.5%至1.2%。2011.01.26国务院新国八条对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率

8、不低于基准利率的1.1倍。2010.11.16财政部、国家发改委、住房城乡建设部关于保障性安居工程资金使用管理有关问题的通知通知中明确，为切实解决城市中等偏下收入家庭住房困难，从2010年起，各地在确保完成当年廉租住房保障任务的前提下，可将现行从土地出让净收益中安排不低于10%的廉租住房保障资金，统筹用于发展公共租赁住房，包括购买、新建、改建、租赁公共租赁住房，贷款贴息，向承租公共租赁住房的廉租住房保障家庭发放租赁补贴。2010.11.15住房和城乡建设部与国家外汇管理局关于进一步规范境外机构和个人购房的通知通知规定，境外个人只能在境内购买一套用于自住的住房，而境外机构只能在注册城市购买办公所

9、需的非住宅房屋。2010.11.11央行上调存贷款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2010.10.19央行上调人民币存贷款基准利率0.255个百分点自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。2010.09.29多部委新国五条暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。2010.09.27国土部、住建部关于进一步加强房地产用

10、地和建设管理调控的通知闲置土地一年以上禁止拿地7杰盟观点如下：杰盟观点如下： 2011年房地产调控政策将维持严控，民生福利保障上升到重要位置，保障房建设与价格的控制成为了主要矛盾。 政策焦点 信贷政策，尽管中央政府一再强调实施宽松的货币政策，但对房地产行业来说，信贷仍将趋紧。 加息政策，通货膨胀已经非常明显。楼市虚火旺盛。紧密加息的可能性很大。 房产税政策扩征深化，部分城市推进房产税改革的条件已经成熟，相关管理条例的修订及地方试点工作正在加紧推进。在试点城市推行后，势必大范围推广，漏洞存在无可避免。有效抑制房价，还是促进房价再一步升温，各方争议很大。 保障房再发力 “双轨制”体系，进一步强化。

11、作为房地产业制度性变革的重要元素，保障房建设以及分配模式改革将是今年房地产调控的着力点之一。建立一个保障与市场共存的机制，通过两只手，即保障房和商品房来共同解决供给问题。如果每年坚持1000万套的保障房建设，其对商品房价格的平抑作用将逐渐显现出来。 土地闲置将遭严查 12月以来，各地地王频出，引发房价跟风上涨，改革土地出让方式也有望成为新调控手段。 房价难涨，稳步回落 2011年，针对住宅的房地产调控会更加严厉，更多的细化政策将出台，一些调控的死角将被格外“关怀”。8 同时，由于全国地价短期内难以下跌，未来房企的购地支出将较多。同时，政府对闲置土地的清理、大量新开工面积的后续投资等，都将消耗房

12、企的资金。另外，多数上市公司的现金流为负，不少中小房企以企业股权抵押贷款，这或许说明多数房企的资金并不宽裕。在2011年房地产开发贷款及房地产信托仍将继续收紧的情况下，仅从房企资金情况来看，也需要平价销售以回笼资金。因此，2011年房价大幅上涨难度很大。不过，在通胀预期下购房需求释放、长期以来房价上涨导致百姓强烈看涨预期的背景下，房价也不大可能有大幅的下跌。 二三线城市成为投资的焦点 2010年，在人民币升值、全球通货膨胀、货币战争一触即发、中国宏观调控等等因素的推动下，调控政策步步升级，严厉程度史上空前，开发商的资金链将会面临着极大的考验。而二线城市或者是三线城市受宏观调控的影响比较低，被调

13、控的力度相对比较小，因此，许多企业陆续的开始进入二线城市，众多地产大鳄也越来越看重二三线城市的发展潜力与购买潜力。2011年，随着一线城市的限购，二三线城市的房价上涨压力加大，预计下半年，限购令会扩大到部分房价上涨过快的二三线城市。 9 同时，由于全国地价短期内难以下跌，未来房企的购地支出将较多。同时，政府对闲置土地的清理、大量新开工面积的后续投资等，都将消耗房企的资金。另外，多数上市公司的现金流为负，不少中小房企以企业股权抵押贷款，这或许说明多数房企的资金并不宽裕。在2011年房地产开发贷款及房地产信托仍将继续收紧的情况下，仅从房企资金情况来看，也需要平价销售以回笼资金。因此，2011年房价

14、大幅上涨难度很大。不过，在通胀预期下购房需求释放、长期以来房价上涨导致百姓强烈看涨预期的背景下，房价也不大可能有大幅的下跌。 二三线城市成为投资的焦点 2010年，在人民币升值、全球通货膨胀、货币战争一触即发、中国宏观调控等等因素的推动下，调控政策步步升级，严厉程度史上空前，开发商的资金链将会面临着极大的考验。而二线城市或者是三线城市受宏观调控的影响比较低，被调控的力度相对比较小，因此，许多企业陆续的开始进入二线城市，众多地产大鳄也越来越看重二三线城市的发展潜力与购买潜力。2011年，随着一线城市的限购，二三线城市的房价上涨压力加大，预计下半年，限购令会扩大到部分房价上涨过快的二三线城市。 1

15、01.2 沛县房地产整体运行情况分析沛县房地产整体运行情况分析历年度商品房成交情历年度商品房成交情况况近近4 4年来，沛县房地产市场成交活跃，年来，沛县房地产市场成交活跃，20102010年商品房成交年商品房成交42484248套，成交套，成交面积面积4646万平方，万平方，20112011年商品房成交年商品房成交29332933套，成交面积套，成交面积3131万平方。成交万平方。成交量急剧萎缩，同比下降达量急剧萎缩，同比下降达31%31%，新一轮调控在今年开始显现。，新一轮调控在今年开始显现。111.3 沛县房地产整体运行情况分析沛县房地产整体运行情况分析近一年商品房成交情近一年商品房成交情

16、况况121.4 沛县房地产整体运行情况分析沛县房地产整体运行情况分析土地市场供应情况土地市场供应情况20102010年土地出让面积达到峰值，根据土地开发周期测算，后续商品房年土地出让面积达到峰值，根据土地开发周期测算，后续商品房市场竟争激烈，再加上宏观调控政策，整个市场销售面临非常大的压市场竟争激烈，再加上宏观调控政策，整个市场销售面临非常大的压力。力。131.5 沛县房地产整体运行情况分析沛县房地产整体运行情况分析个案竞争分析个案竞争分析竞争项目竞争项目-香江花城香江花城项目位置项目位置东风西路，近临我们项目。东风西路，近临我们项目。项目规模项目规模总占地总占地2020万余方万余方，建筑面积

17、，建筑面积3636万方万方，分三期开发。，分三期开发。物业类型物业类型一期多层，二期小高层，三期多层、高层。一期多层，二期小高层，三期多层、高层。户型面积户型面积76-14076-140平米不等。平米不等。销售价格销售价格均价均价36003600元左右元左右/ /平米。平米。销售情况销售情况一期多层基本售完，仅余三四十套。主力销售在一期多层基本售完，仅余三四十套。主力销售在二期二期1111栋小高层。栋小高层。社区配套社区配套1000010000平米社区商业街，涵盖风尚主题会馆、大平米社区商业街，涵盖风尚主题会馆、大型超市等多种业态，社区内设品牌幼儿园型超市等多种业态，社区内设品牌幼儿园。诉求卖

18、点诉求卖点建筑和景观建筑和景观点评：项目整体档次感较好，建筑品质感及景观营造好点评：项目整体档次感较好，建筑品质感及景观营造好141.5 沛县房地产整体运行情况分析沛县房地产整体运行情况分析个案竞争分析个案竞争分析竞争项目竞争项目-汇景国际汇景国际项目位置项目位置滨河路滨河公园南侧滨河路滨河公园南侧项目规模项目规模总占地总占地近近9 9万余方万余方，建筑面积，建筑面积1818万方万方。物业类型物业类型多层、高层多层、高层户型面积户型面积高层高层106106、116116平方米。平方米。销售价格销售价格均价均价3400-35003400-3500元元/ /平方米。平方米。销售情况销售情况多层售完

19、，多层售完，3 3栋高层售完，余最后栋高层售完，余最后2 2栋高层，其中栋高层，其中一栋高层一栋高层100100多套预计于多套预计于8 8月月1616日开盘。日开盘。诉求卖点诉求卖点低碳生活，滨河公园，沿河景观。低碳生活，滨河公园，沿河景观。 点评：商业配套不足，品质一般。点评：商业配套不足，品质一般。151.5 沛县房地产整体运行情况分析沛县房地产整体运行情况分析个案竞争分析个案竞争分析竞争项目竞争项目-正阳水岸城邦正阳水岸城邦项目位置项目位置北外环路一号北外环路一号项目规模项目规模总占地总占地5 5万余方万余方，建筑面积，建筑面积1010万方万方，共，共750750套。套。物业类型物业类型

20、多层、小高层多层、小高层户型面积户型面积89-12689-126平米不等。平米不等。销售价格销售价格均价均价4000-42004000-4200元左右元左右/ /平米。平米。销售情况销售情况一期多层仅余十几套顶楼及阁楼；二期一期多层仅余十几套顶楼及阁楼；二期1010栋多层，栋多层，暂推出暂推出3 3栋，共栋，共6868套；小高层还未建。套；小高层还未建。社区配套社区配套临街商业、娱乐会所等。临街商业、娱乐会所等。诉求卖点诉求卖点外部环境景观。外部环境景观。点评：处于新城区，交通及生活不便利。点评：处于新城区，交通及生活不便利。161.5 沛县房地产整体运行情况分析沛县房地产整体运行情况分析个案

21、竞争分析个案竞争分析竞争项目竞争项目-德信九龙城德信九龙城项目位置项目位置汉城北路县政府正南面汉城北路县政府正南面项目规模项目规模占地面积占地面积991.3991.3亩，总建筑面积约亩，总建筑面积约180180万方（其中万方（其中商业商业3030万方，住宅万方，住宅150150万方）万方）。物业类型物业类型多层、小高层、高层多层、小高层、高层户型面积户型面积86-14286-142平米不等。平米不等。销售价格销售价格均价均价46004600元左右元左右/ /平米，最高价已达平米，最高价已达52005200元元/ /平米。平米。销售情况销售情况1-4#1-4#楼共楼共118118套已售完。套已售

22、完。社区配套社区配套城市综合体，社区配套成熟。城市综合体，社区配套成熟。诉求卖点诉求卖点高品质大盘。点评：规模、规划、品质等方面，目前堪称最好的点评：规模、规划、品质等方面，目前堪称最好的171.5 沛县房地产整体运行情况分析沛县房地产整体运行情况分析个案竞争分析个案竞争分析本竞争对比标准数值分为五级：A：15分、B：12分、C：9分、D：6分、E：3分，竞争分析结果清怡花园三期在品牌等方面的与相同竞品之间还是有一定的差距。总分总分地段地段交通交通产品产品配套配套景观景观品牌品牌权重25%20%15%15%15%10%德信九龙城11.8512915121212汇景国际8.55999969水岸城

23、邦7.2669969花江香城8.16612999清怡花园清怡花园10.35121291269下半年推出项目下半年推出项目汉爵国际、华茂万和城、金地花园汉爵国际、华茂万和城、金地花园4栋高层、御景龙湾等。栋高层、御景龙湾等。压力压力182项目市场定位市场研究分析市场研究分析项目市场定位项目市场定位项目销售策略项目销售策略蓄水期蓄水期开盘期开盘期强销期强销期19项目项目SWOT分析：分析：主城区，双城轴心。主城区，双城轴心。两条城市主街道交汇，交通便利。两条城市主街道交汇，交通便利。地段繁华，生活配套完善。地段繁华，生活配套完善。三期位置最佳，后续附加值空间大。三期位置最佳，后续附加值空间大。（优

24、势）项目外部环境观感较差。项目外部环境观感较差。一二期实景景观欠佳，想象空间受一二期实景景观欠佳，想象空间受到一定限制。到一定限制。产品和户型上没有太大亮点。产品和户型上没有太大亮点。 （劣势）老城区，地段位置稀缺。老城区，地段位置稀缺。汉城大道商业综合体的开发，加速汉城大道商业综合体的开发，加速地段价值。地段价值。（机会）（威胁）国家调控政策还会趋紧。国家调控政策还会趋紧。土地和住宅供应量持续加大。土地和住宅供应量持续加大。新城开发加快，客群市场竞争激烈新城开发加快，客群市场竞争激烈加剧。加剧。20从项目从项目SWOTSWOT分析可知，本项目传播需要从产品、资源、配套三方面共同打造项分析可知

25、，本项目传播需要从产品、资源、配套三方面共同打造项目的核心竞争力，提升项目资源强势度。目的核心竞争力，提升项目资源强势度。资源资源产品产品配套配套21项目定位项目定位发现价值发现价值价值挖掘和提升地段价值生活价值产品价值实现价格预期突出主城区，城市在变，中心不变。建筑材质、景观等诉求。1、精致空间，观 景阳台2、内部景观提升3、近临2大公园。成熟配套，至上生活。22项目市场定位项目市场定位综合项目区域及自身条件、市场竞争环境及客户需求，结合项目的开发目标，项目整体定位为综合项目区域及自身条件、市场竞争环境及客户需求，结合项目的开发目标，项目整体定位为三期小高层产品价值上的三期小高层产品价值上的

26、提升。提升。东风路沿线，商业街铺林东风路沿线，商业街铺林立，最出名则有汉街，传立，最出名则有汉街，传承繁华。承繁华。突出主城区地段优势，城突出主城区地段优势，城市在变，但中心唯有一个。市在变，但中心唯有一个。它按照现代城市最佳生活理念设计“自然+繁华=城市住区”的创新理念城市之心城市之心汉街一线汉街一线精工住区精工住区233项目推广策略项目营销分解项目营销分解项目市场定位项目市场定位项目推广策略项目推广策略蓄水期蓄水期开盘期开盘期强销期强销期24广告推广主线如何实现价值提升，实现预期价位销售？是今后广告推广的核心所在。所以，我们要解决的问题是：不是卖不是卖10颗珍珠，而是要卖颗珍珠，而是要卖1

27、0颗珍珠的项链。颗珍珠的项链。25广告推广主线纯粹就产品卖点说产品是卖珍珠，卖原材料。我们现在要找一根链子把10颗珍珠串起来，让原材料变成工艺品，让产品对消费者的生活有直接的意义，给消费者额外的附加值。26广告推广主线广告推广主线：发现发现传承传承荣耀荣耀地段价值产品价值生活价值幸福认同生活认同传承繁华传承便利传承旺族27起形象承销售塑口碑合众力2011年2012年度推广时间轴线8月9月10月11月12月1月4月形象树立市场预热需求引导广告传播客户蓄水正式认购样板展示深化形象强化认购活动营销正式开盘再度开盘引爆市场持续销售备注：工作节点以工程进度为准。284蓄水期项目营销分解项目营销分解项目传播策略项目传播策略项目推广策略项目推广策略蓄水期蓄水期开盘期开盘期强销期强销期298.15宣传推广阶段目的导入项目产品形象,铺开受众广告面，以活动为引爆点,吸引目标客群前往接待展示中心参观体验，对客户进行筛选和有效积累。蓄水