顾客关系管理过程与外资企业营销绩效关系的实证研究

1、顾客关系管理过程与外资企业营销绩效关系的实证研究内容摘要顾客是企业最重要的一项资产，是现代市场竞争的焦点。而拥有持续稳定忠诚的顾客是企业获取丰厚利润的保障，是企业生存和发展的支柱。随着竞争环境日益复杂和多变，顾客需求日趋多元化，企业需要有更有效率的方式来管理与顾客间的关系，顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）成为企业关心的热门议题。笔者在阅读大量文献资料的基础上，结合外资企业的实际情况，将众多的研究成果进行整合，提出自己的看法和观点，采用理论与实践相结合的方式讨论了顾客关系管理过程与企业绩效的相关问题并提出相关假设。通过问卷设计、问卷调研和样

2、本数据收集，运用软件 SPSS，采用因子分析、回归分析等方法，对调研数据进行处理和分析，对假设进行验证。通过分析，验证了三个阶段的顾客关系管理对提高企业绩效具有明显的正向作用。最后，本文总结了研究的结果并提出了相应的建议。根据研究的结果，提出了研究的局限与未来的研究方向。关键字：顾客关系管理 外资企业 营销绩效AbstractThe customer is one of the enterprises most important assets，and is the focal point of the modern market competitionIt is the pillar tha

3、t support enterprises survival & growth with substantial loyal customers which may ensure generous profitabilityDue to constantly change in complicated competition environment，customer become more desirable and demanding nowadays，therefore enterprises need more efficient way to manage customer r

4、elationship，with CRM(Customer Relationship Management)recently has be frequently discussed and became one of the hottest topics and enterprises most interestBased on reading a large number of literature material，on the basis of the actual situation in foreign enterprise，many researches of integratio

5、n，puts forward their views and ideas，by combining theory with practice to discuss the issues of CRM process and enterprises performance and puts forward some assumptions. Through the questionnaire survey and design，sample survey data collected by using software SPSS，factor analysis and correlation a

6、nalysis，data processing and analysis of hypothesis. Our findings show that the three stages of CRM have an obvious effect on improving the performances of an enterprise.Finally，this paper summarizes the research results and puts forward some advice. According to the results of the study，we put forwa

7、rd the research limitations and future research direction.Keywords：Customer Relationship Management，process analysis，enterprises performanceIV目 录声 明I致 谢I内容摘要I第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义21.3 研究目的31.4 研究假设31.5 外资公司介绍31.5.1 强生有限公司31.5.2 宝洁有限公司4世纪宝姿服装5第二章.文献综述62.1 关于顾客关系管理62.1.1 顾客关系管理的定义62.1.2 顾客关系管理的研究视角

8、及内涵综述72.2 关于顾客关系管理的过程112.3 关于营销绩效一三2.3.1 营销绩效评价回顾142.3.2 各种测评之间的联系14第三章 研究方法193.1 样本选取193.2 研究框架193.3 研究步骤203.4 研究工具203.4.1 人物访谈法21 问卷调查法21数据处理22 3.6 研究局限4.结果与讨论24访谈结果讨论244.1.1 访谈背景介绍244.1.2 访谈结果讨论24问卷结果讨论25问卷收集25描述性统计254.2.3 信度和效度分析26 4.3 历史资料讨论4.3 主成分分析274.4 回归分析295 结论与建议31研究结果31研究建议31研究不足及展望32参考文

9、献33附录1 访谈记录表35附录2 访谈同意书38附录3 调查问卷41附录4 指导记录表44图表目录表描述性统计表30表信度高低与Cronbachs alpha系数对照表32表量表的信度分析结果32表4.4 KMO和Bartlett检验结果33表4.5 特征根大于1的成分解释的总方差33表顾客关系管理因子荷重矩阵33表4.7 回归模型汇总35表4.8 方差分析表35表4.9 回归模型系数表35第一章 绪论1.1 研究背景企业竞争的全球化与白热化，以及信息科技与管理技术一日千里的发展，对产业带来巨大的冲击，许多企业开始正视顾客关系经营规划，而顾客关系管理的重要性也就逐步显现。随着竞争环境日渐激烈

10、和复杂，顾客需求日趋多元化，企业需要更有效率的方式来管理与顾客之间的关系，顾客关系管理（Customer Relationship Management；CRM）已蔚为企业关心的热门议题。根据帕雷托8020原理，20顾客创造公司80利润。企业要维持长期的利润就必须确认80利润是否来自20的顾客。有效区分这20顾客，即区分出最有价值顾客（Most Valuable Customer：MVC），则企业可以重新分配资源，将资源向此类顾客倾斜，以为企业创造更高价值。近几年，了解如何有效地处理和顾客之间的关系已经成为学术界人士和行内人士十分热门的话题。企业在逐步意识到不同的顾客能对公司产生不同的经济价值

11、，因此企业也相应地调整他们的顾客供应和沟通策略。因此，实质上企业营销正在从以产品或品牌为中心向以顾客为中心转变。然而，关于顾客关系管理还有一些关键问题没有得到解决。尽管顾客关系管理策略理论上的依据几乎已经毋庸质疑，然而实施起来所面临的挑战却非常之大。商业市场研究调查的结果证实了这一点。这些调查结果指出大约70%的顾客关系管理工程都以公司绩效的减少或零水平增长而告终（Gartner Group，2003）。2004年发表的IBM CRM企业应用研究报告指出，在亚太地区只有不到一五%的企业认为自己对顾客关系管理的投资是成功的，而且有20%到30%的受访者认为顾客关系管理为公司带来的效益相当有限。前

12、人的研究主要关注顾客关系管理策略的构成上，比如：顾客满意度与业绩之间的联系，顾客忠诚度和盈利性之间的联系，顾客盈利率异质性以及顾客忠诚计划等。然而，如今严重缺乏关于顾客关系管理实施情况的调查研究，这个问题引起了企业界的更为广泛的重视。现在关于成功的顾客关系管理方法的特征或是顾客关系管理可能失败的原因，都没有明显的证据。进一步讲，现有的学术著作和顾客关系管理的实际应用均没有明白指出执行顾客关系管理过程到底需要什么。近几年来，国内许多外资企业纷纷采用顾客关系管理提升顾客服务。在金融、电信等服务业方面尤其普遍。其中一些企业把顾客关系管理主要看作是对技术和软件的投资，对顾客关系管理实施停留在 IT 层

13、面，缺乏扩展到各部门的整体策略，造成在实际执行中顾客关系管理推行不易，成效也有限。然而还有一些企业看待顾客关系管理的视野更广阔也更有野心，他们希望能通过顾客关系管理与顾客发展出合理有效的关系。另外，一些企业把顾客关系管理过程运行的比其他企业的程度更大一些。然而运行的程度越大是否就有越大的企业绩效呢？关于这一点并没有准确的答案，也缺乏相关文献进行探讨。因此，深入调查这些过程与企业绩效是怎样联系的是非常重要的。1.2 研究意义本研究的研究贡献主要体现在界定顾客关系管理的三阶段划分，从而对顾客关系管理理论的补充和企业怎样能够更好的运行顾客关系管理系统两个方面。在理论上，本文首先提出了顾客关系管理三阶

14、段的划分，即关系的建立、关系的保持和关系的终结，并指出了顾客关系管理过程的各个阶段对企业绩效产生的不同影响。这对于顾客关系管理是非常有价值的补充，为企业更有效的运行顾客关系管理系统提供了依据。在营销实践中，首先，本研究为在不同阶段发生的不同顾客关系管理行为提供了一份系统的描述。因此，一个公司可以使用这种方法来找出关键行为，也就是如果要使顾客关系管理成功的话就必须实施的行为。同时，他们对这些行为的评估也能为和其他竞争者甚至其他行业的运行水平作比较提供一个方法。其次，本研究指出管理者需要在顾客关系管理过程的不同阶段有区别地评估顾客关系管理技术的作用。第三，管理者也需要更加关注顾客关系管理过程运行的

15、其他方面。1.3 研究目的本文的主要目的是确定较高程度执行顾客关系管理是否与企业获得较高水平的经济效益存在着直接联系。这为合理的执行顾客关系管理提供了依据。具体而言，本文要达到以下研究目的：识别出顾客关系管理过程的各阶段，并确定顾客关系的过程（建立、保持和终结）是否与企业绩效存在明显的关系。顾客关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。高程度的执行 CRM 过程意味着公司能够调整他们的相互作用，使之与顾客的生命周期阶段协调，或许他们就能够主动地影响这些阶段。这么做的目的是把花费在顾客身上的资源与从这些顾客身上获得的收益或利润协调起来。公司将来就能花费不成比例的资源在那些高利润的、或是值得

16、这些资源配置的顾客身上，因为他们是“高可能潜在顾客”。再者，公司就会减少对那些低利润的或是无利润的顾客身上的投资，这些顾客也许将要断绝关系或是在与公司建立关系。因此，我们期待着公司关于关系开始，保持和终结的顾客管理实践，与它的企业绩效之间能产生重要的，正面的联系。1.4 研究假设本文提出以下研究假设：假设1：顾客关系的开始阶段的执行情况与企业绩效具有显著的正向关系；假设2：顾客关系的保持阶段的执行情况与企业绩效具有显著的正向关系；假设3：顾客关系的终结阶段的执行情况与企业绩效具有显著的正向关系；1.5 外资公司介绍 强生有限公司强生（中国）有限公司1992年注册成立于上海，是美国强生公司在中国

17、大陆投资的第一家独资企业，也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。管理学者们素来对强生公司“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵在公司信条有所体现，这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。该公司的历任领导者们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是其执着地实践这些信条的过程。强生通过网站提供服务时，将客户输人的数据也导入其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理

18、学家、市场分析家等手中，能成为一笔巨大的资产，可以形成一份份产品促销专案，至少对企业与顾客保持联系起到了相当重要的作用。面对庞大的企业群和产品群，强生网站若按一般设计，可能就会陷入检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。对强生而言，那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。事实上，公司站点在设计上作了大胆的取舍，放弃了所有品牌百花齐放的方案，只以婴儿护理用品为营销主轴线，选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所，力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务

19、。 宝洁有限公司美国P&G公司自从1988年在中国建立中国宝洁有限公司以来，目前已经在国内建立了十几家生产洗发、护肤、洗涤、纸品和口腔保健产品的合资和独资企业，其下属飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油等品牌在国内家喻户晓。随着中国宝洁业务的不断扩大和发展，以及网络时代下电子商务的发展需要，中国宝洁逐渐发现现在的消费者在要求产品质量的同时，开始重视企业的整体形象和服务质量。所以企业在提高产品质量的同时，还应该注重调整企业运作流程，全方位、多渠道的满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，增加客户对企业的信任度。同时，中国宝洁通过多年的积累，拥有大量详尽的客户资料。如何充分的利用这些

20、资料，更好为客户提供贴心服务，成为宝洁公司建置客户关系管理系统（CRM）的初衷。通过长期对中国大陆企业以及消费客户的研究，以及与中国宝洁相关部门的充分探讨，艾克国际针对中国宝洁所希望改善的情况，为其制定了相应的整体CRM解决方案，建议其采用模块包括：OTO Analyzer（一对一分析）、Email Master（email行销工具）、Web Personalizer（个性化网页服务）。这种模块化的灵活建置方式，使得中国宝洁可以在短时间内实现最大化需求。在前端，美国艾克国际提供了Web Personalizer的功能，它整合了中国宝洁几个著名品牌网站的客户信息；利用Email Master的功

21、能，发送个性化的电子邮件和跟踪消费者的行为。在后端则提供OTO Analyzer，分析客户的消费行为和偏好，让企业更加了解客户需求。从而使得企业能够及时掌握消费者信息和动向，帮助企业获利。世纪宝姿服装公司世纪宝姿服装（厦门）有限公司属加拿大外商独资企业，坐落于风景宜人的国际花园城市厦门，现有各类员工5000多人，已发展成一家集设计、制造、市场推广、分销及零售于一体的国际时装及高级货品公司，并在香港成功上市。据UBS（瑞士银行，世界三大投资银行之一）最新的调查报告显示，公司股票具有第一类的投资价值。公司主要生产国际著名时装品牌（起源于加拿大，已有45年历史），拥有自己专业化的设计团队和生产系统，

22、并已涉及百货零售行业，在纽约、多伦多、香港、北京、上海等地设有办事处，已形成一个遍布国内外的销售网络。经营的服装品牌于2004及2005年以出色的业绩两次被香港著名财经杂志资本（capital）评为“资本杰出服装品牌”；英国经典百年品牌“登喜路”（Dunhill）及意大利第一服装品牌“杰尼亚”（Zegna）分别为2002年及2003年获此大奖的服装品牌。第二章.文献综述2.1 关于顾客关系管理 顾客关系管理的定义顾客关系管理是提供企业一个对外能够统一与顾客沟通互动，对内可以一致分享信息的平台，主要效益乃是在顾客回应能力的改进。由于不同的系统供货商所推出的功能项目不尽相同，因此并无统一的定义。K

23、alakota and Robinson（1999）认为顾客关系管理是运用整合性销售、营销与服务策略下的一套系统，企业据此发展出一致性行动以满足顾客需求。亦即整合企业流程与科技，找出顾客的真正需求，同时并要求企业内部在产品与服务上求改进，以致力于创造新价值与建立顾客忠诚关系。Spengler和Conlon（1999）将顾客关系管理看做是一个结合计算机软硬件，并运用信息科技加以整合营销企划与客户服务，提升客户量身订做的服务，以提高客户忠诚度及企业营运效益的一连串过程。Pepper，Rogers and Dorf（1999）认为顾客关系管理与一对一营销大致相同，都是一种聆听顾客需求进而知晓顾客的一

24、种方式。在进行顾客关系管理时，企业必须与顾客建立学习的关系，并从对顾客最有价值的地方开始。Philipson（1999）认为顾客关系管理能从企业现存数据中萃取所有的攸关信息，以自动管理现有顾客和潜在顾客数据的系统。Bhatia（1999）利用软件与相关科技的支持，针对销售、营销、顾客服务与支持等范畴，自动化与改善企业流程。其同时整合与顾客沟通的多重管道面对面（face to face）、电话中心（Call center）与因特网（Web），使得组织可以视情形选用不同顾客所偏好的互动模式。NCR Co.（1999）则认为顾客关系管理可引导企业不断与顾客沟通，以了解并影响顾客的行为，因此能主动争取

25、新客户与掌握老客户，以及增进顾客利润的贡献度。由这些学者的定义可以了解，顾客关系管理是企业为赢取新顾客、保有既有顾客以及增进顾客利润贡献度，运用整合性资源，全方位地了解每一个独立的顾客，并经由双方的互动来发展与维持长期互惠关系，进而达到提升顾客终身价值的方法。 顾客关系管理的研究视角及内涵通过回顾专著、期刊研究论文、大量的顾客关系管理网站，如CRM Community（2003-2006）、CRM Guru（2003-2006）、CRM X change（2003-2006）、Destination CRM（2003-2006）、European Centre for Customer Str

26、ategies（2003-2006）、ITtoolboxx（2003-2006）等和顾客关系管理软件提供商，如 Siebel、Oracle、SAS，虽然当前存在的顾客关系管理的研究十分零散，但总的来说，大致可以归纳为五个视角（孟庆良，2006）。（1）过程视角。过程是指一组任务或活动的收集，目的是通过聚合产生预期结果，它是把组织输入转化成期望输出的一系列活动（Davenport T H，Beers MC，1995；Davenport T H，Short J E，1990；Hammer M， 1996）。Srivastva etal. ( Srivastava R K，Shervani T A，

27、Fahey L，1999)定义顾客关系管理为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，如潜在顾客鉴别过程和顾客知识创造过程。而且指出这些过程可以进一步分解成更微观的过程，如把顾客知识创造过程分为数据收集和储存过程等。过程视角主要是把顾客关系管理看成是企业寻求去建立持续的、盈利性的顾客关系的所有活动（Srivastava R K，Shervani T A，Fahey L，1999；Plakoyiannaki E，Tzokas N，2002；Reinartz W J，Krafft M，Hoyer W D，2003；Shaw R，2003）。但是，也有一些学者从更微观的角度进行考虑，定义顾客关系管理为

28、一组企业与顾客的交互过程，目的是建立和维持长期的盈利性关系（Galbreath J，Rogers T，1999；Kohli R，Piontek F，Ellington T，VanOsdol T，Shepard M，Brazel G，2001；Day G S，Van den Bulte C，2002）。过程视角承认顾客与企业的关系的建立具有一定的生命周期特征，顾客关系管理的目的是维持顾客关系的持久发展（Dwyer R F，Schurr P H，Oh S，1987；Gronroos C，2002；Parvatiyar A，Sheth J N，2002）。事实上，正是这个原因使大量的学术文献广泛支持

29、顾客关系管理过程视角（Reinartz W J，Krafft M，Hoyer W D，2003；Day G S，Van den Bulte C，2002）。但是，在过程视角下，有效的顾客关系管理到底需要什么必要的输入和有目的输出，这个问题还相当含糊。原因是因为它不像制造过程，包括很多能清晰界定的有形输入和输出，而过程包括很多无形的、高度复杂的资源的生产和运用，因此很难清晰的去鉴别和描述过程的输入和输出。（2）战略视角。顾客关系管理的战略视角强调企业要根据顾客的全生命周期价值有效的配置资源以实现商业价值的最大化（Kracklauer A，Passenheim O，Seifert D，2001；T

30、an X，Yen D C，Fang X，2002）。具体来说，该视角认为所有的顾客不是具有同等价值的，因此，为最大化企业利润，只能通过把有限的资源有效投资于那些能提供预期回报的顾客关系（Ryals L，2005）。从战略视角获取的主要启示是，企业必须基于顾客的预期全生命周期价值，持续的对顾客进行评价和赋权，以建立和维持长期、可盈利性的顾客关系。从战略视角强调企业要与“正确”的顾客建立“正确”的顾客关系。从某种意义上说它暗示企业要有选择的、而不是与全部顾客建立良好的顾客关系（KracklauerA，Passenheim O，Seifert D，2001；Verhoef P C，Donkers B

31、，2001），该视角强调的不是关系怎样建立和维持，更多的是强调怎样建立正确类型的顾客关系，从而使企业获取持续盈利。因此，与该视角联系紧密的一个理念是顾客关系应该被看成是企业的资产，需要去有效管理以最大化企业利润（Plakoyiannaki E，Tzokas N，2002；Ryals L，Knox S48，2001；Rvals L，2003）。把顾客关系管理看成是一种战略，越来越多的文献支持这个观点。由美国营销学会（AMA）和多家机构主办的三届关于关系营销和顾客关系管理的国际会议（从 2003 年到 2005 年）中推出当今国际上最具权威的九篇论文和两个短文，指出顾客关系管理的战略视角是研究顾客

32、关系管理的主流（William Boulding，Richard Staelin，Michael Ehret，Welsey J. Johnston，2005）。（3）哲理视角。顾客关系管理的哲理视角是一个比较新的研究方向，理论上来说，它主要受到 Reichheld 的影响，他提出顾客忠诚和企业利润性存在很强的相互联系（Reichheld F F，1996）。把顾客关系管理看成是一种哲理时，主要强调顾客忠诚实现的最有效方式是通过心理前摄来寻找建立和维持长期的顾客关系，它不再把顾客与企业之间的交易看成是离散事件，而是一个正在进行的关系（Subhash C Jain，2005；Piccoli G，O

33、'Connor P，Capaccioli C，Alvarez R，2003）。作为一个商业哲理，顾客关系管理必然会与关系营销概念相联系，强调企业必须根据顾客的需求的变化作出反应（Hasan M，2003；KohliAK，Jaworski BJ，1990；Narver J C，Slater S F，1990）。即是说，为了使良好的顾客关系得到持续发展，企业必须持续的传递给顾客所需要的价值，要在企业内部实行以顾客为中心的企业文化（D K Rigby，F F Reichheld，P Schefter，2002；Wilson H，Daniel E，McDonald M，2002）。顾客关系管理

34、的哲理视角强调创造顾客价值的重要性，而这个观点在顾客关系管理的其他研究视角中并没有清晰的提出来，只是有所暗示而己。与其他视角不同，该视角提出为了建立和保持长期的、盈利性的顾客关系，企业的组织和运营应该以顾客的动态需求为驱动。（4）能力视角。Grant（1991）区别了资源和能力，在广义的资源基础观中，企业资源是指企业所控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等。能力指“一组资源去执行一些任务或活动的能力”。能力和资源不同，它是典型的基于知识的、复杂的、不能在市场上被购买或获取的（Grant R M，1991；Maritan C A，1991；Teece D J，Pisano G，S

35、huen A，1997），能力是很难模仿的技能和累计的知识，企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识。顾客关系管理的能力视角强调企业必须在获取战略性资源的方面进行投资，如培育收集顾客关键知识的能力、运用知识与顾客进行有效交互的能力等（Crosby L A，Johnson S L，2000；Campbell A，2003）。此外，顾客关系管理的能力视角提出有效的顾客关系管理是企业竞争优势的来源，因为它是企业的核心能力之一（Grant R M，1991；Teece D J，Pisano G，ShuenA，1997）。（5）技术视角。虽然顾客关系管理的最早出现是基于技术视角的，实际上，基于

36、技术视角研究的顾客关系管理这些文献中最普通的一个观点是“顾客关系管理不仅仅是技术”。而且存在大量的研究文献指出企业实践失败的主要原因是把顾客关系管理仅仅看成是一种技术（Fairhurst P，2001；Chen I J，Popovich K，2003；Kotorov R，2003；Ragins E J，Greco A J，2003），此外，一些实证研究也表明顾客关系管理技术对企业顾客关系管理绩效仅仅存在一个中等程度的影响（Reinartz W J，Krafft M，Hover W D，2003；Day G S，Van den Bulte C，2002）。 但是，信息技术在顾客关系管理实践中还是

37、扮演着很重要的作用，它通过连接企业的前台应用和后台应用，提供统一的、精确的顾客信息，并在不同的顾客接触点上提供有效的交互（Chen I J，Popovich K，2003），同时，数据库技术、数据挖掘技术、知识管理技术等使能企业收集和分析大量顾客数据，从数据中挖掘知识，并在组织中进行传播和运用(Crosby LA，Johnson S L，2001；Greenberg P，2001；Bose R，2002)，这些技术对有效的顾客关系管理是十分必要和关键的。因此，低估技术的作用对于实践来说还是很有害的。这五种视角从不同的侧面对顾客关系管理进行了描述，基本涵盖了现有文献中对顾客关系管理基本内涵的认识

38、。过程视角明确提出企业与顾客的关系是一个建立和维持的过程，具有一定的生命周期特征。但为了精确的描述一个业务过程，必须鉴别其必要输入和目标输出，正如 Hammer（2003）所说：“一个过程的本质就是它的输入和输出，即什么作为开始什么作为结束，其他的都是细节问题”。虽然顾客关系管理现有文献描述为一个宏观过程，但是仍然不是很清楚其输入和输出的本质，但是可以结合其他四个视角的有关理念，进而挖掘出顾客关系管理过程的输入和输出的基本要素。可以从战略视角的思想发现过程的目标输出。战略视角要求企业要与正确的顾客建立正确的关系，通过赋权于顾客关系不同的权重，据此作出相应的投资，以实现企业利润最大化。其隐含前提

39、是，企业必须掌握顾客的偏好和需求、企业拥有满足顾客需求的能力。因此，基于战略视角的观点，可以认为过程的目标输出是利润最大化的顾客关系组合，即是说，在实现顾客价值最大化的同时，实现企业利润的最大化。可以从哲理视角来鉴别过程的必需输入。具体来说，哲理视角鉴别出顾客价值因素是其输入之一，因为哲理视角认为要建立和维持良好的顾客关系，企业必须以顾客的动态需求为导向，必须不断的传递给顾客卓越的顾客价值，这是持续的顾客关系形成的关键（Gronroos，2000；Ryals，Knox，2001），因此认为顾客价值因素作为顾客关系管理过程的输入十分合理。此外，可以从技术视角鉴别出了支持五过程的物理资源信息技术，

40、如数据挖掘、数据库、知识发现等。它是顾客关系管理过程的使能技术，对顾客关系管理起着重要的支撑作用。虽然能力视角没有鉴别出具体的人力、物力和财力资源，但它揭示了企业必须协调所有资源，培养企业对顾客知识的管理能力、顾客价值的创造能力及与顾客的交互能力。因此，从上述相关文献的梳理可以得出如下结论：顾客关系管理过程的基本输入是顾客价值；基本输出是利润最大化的顾客关系组合，这包括顾客价值与企业利润的最大化；信息技术起着重要的支撑和使能作用。可以看出，顾客价值始终是研究顾客关系管理的主线，通过探测顾客价值的关键要素，集成企业有限的资源、技术和能力实现顾客价值的有效创造和传递，最终使企业获取最大化的持续盈利

41、。2.2 关于顾客关系管理过程定义顾客关系管理面临着一个难题，任何定义都是依据顾客关系管理被运行的程度而定的，又或者，关于那一点上，调查者或是公司管理者认为顾客关系管理合理程度应该是什么。执行顾客关系管理的程度有三种不同的可能：公司最基本的；面向顾客水平的；全公司范围。在这里我们主要讨论第二种如何执行顾客关系管理过程面向顾客水平。这种观点要求，通过所有接触渠道建立一种单一的顾客观点，并把顾客信息散布到所有面向顾客的功能组织。这种观点强调横跨时间和联系渠道来协调信息，以便系统地管理整个顾客关系。例如，一个银行顾客，他同时拥有借贷业务和存储业务。他可能会通过各种渠道和不同种类的业务往来（例如：交易

42、，信息请求，投诉等）来和这个银行打交道，同时他和银行之间的业务往来可能随时间而变化。于是，在面向顾客水平的顾客关系管理过程就会捕捉到这些往来，然后在经过信息整理之后的基础上，顾客关系管理就能在不同部门产生出协调一致和定义明确的行为。一个关键问题是，怎样来定义面向顾客水平的顾客关系管理过程呢？学术界建议公司应该意识到四个不同方面：（1）按照营销理念的内涵建立并管理当前的顾客关系（Morgan and Hunt 1994; Webster 1992）；（2）按照不同阶段升级顾客关系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）；（3）公司应与顾客们联系并管理不同阶段的顾客关系（Srivast

43、ava，Shervani，and Fahey 1998）；（4）把这种顾客关系的价值分散到公司不是同质的（Mulhern 1999; Niraj，Gupta，and Narasimhan 2001）。顾客关系管理研究的一个主要的理论基础是关系营销学说。首先，在这方面，理论上认为，建立并管理当前顾客关系是按照了营销理念来执行的（Morgan and Hunt 1994; Webster 1992）。新的制度学派经济学方法利用了经济学理论来解释了顾客与公司关系的发展和破裂。例如，交易成本理论（Rindfleisch and Heide 1997）主要是把建立和管理顾客关系成本最小化，把这其中的收益

44、最大化。在关系营销学说中所有理论方法的共同点是，管理顾客关系对公司是有利的。这种观点赢得了Reichheld和Tea（l996）的初步支持。然而这些结论已被经验证据所置疑了，这些经验证据强调慢化效应的重要性。因此，建立越多关系永远越好的观点也许是不对的；更重要的是建立起正确形式的关系（这种关系依不同情况而定）才是关键。换句话说，一些有利条件，例如组织设计，充分的刺激工资制度，信息技术资源，还有工厂，公司或顾客结构都有可能影响关系营销活动的表现。Stone 与 Woodcock （1995） 利用关系营销提出将顾客关系管理分为招募、欢迎、开始了解、账面管理、加强影响、潜在离婚期、离婚与恢复等八个

45、阶段。Prahalad 与 Ramaswamy （2000）指出目前企业主要面临政策的松绑、全球化的因素、科技的进步以及因特网快速的发展，使企业与其它公司在交易及处理业务时的角色扮演不断地在改变，因此企业经常会与其它公司作策略联盟及合作方案，但是，却忽略了顾客所扮演的重要角色，事实上，顾客是企业竞争能力的来源，所以作者提出从过去到现在，顾客在市场中角色扮演的转变是如何影响企业的核心能力。但企业如何真正将顾客变成伙伴关系，进而创造出更大的价值，其实不是件容易的事，因此建议企业经理人至少作到以下四点：持续不断地与顾客交互式的对谈、透过因特网等科技与顾客作沟通、管理企业中多样化的顾客以及注重顾客个人

46、经验。我们提出的定义的第二个方面是顾客关系管理过程应该追踪观察不同阶段所产生的不同关系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）。因此，顾客关系不能单纯的看作是繁多的，相互独立的交易；正确的观点应该是这些交易之间的相互倚赖性产生了其随时间变化的动态性质。换句话说，顾客关系管理过程是纵向的。关系进化过程会受到各种原因的影响，如：顾客在某一点终止（一类产品消费的终止）；竞争原因或内部无意识原因（因服务问题的消耗）或着是内部有意行为（抛弃顾客）。Srivastava et al.（1999）提出营销架构中应包含三个主要企业核心流程，分别为：产品发展管理（Product Developmen

47、t Management）、供应链管理及顾客关系管理，在顾客关系管理之流程方面，其包含确认顾客、创造顾客知识、建立顾客关系等，然后进一步将顾客关系管理细部流程及因应市场变动的顾客关系管理流程。此外，王希宁（2000）也将一些学者提出的顾客关系管理流程整理。第三个方面是，意识到了关系的进化性给了企业机构一个指示：公司应该与顾客产生互动，并在每个阶段用不同手段来管理顾客关系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）。例如，Jap和Ganesan（2000）发现，在发展和衰退阶段，交易特定投资对生产者和零售着之间的关系有着积极影响。顾客关系管理的一个目标是系统地和主动地

48、管理不同阶段的关系。例如，公司系统地尝试通过对购买可能性大的产品实施交叉销售和向上销售（up-selling），以此来加深这种关系（Kamakura et al. 2002）。第四个方面是，意识到了关系价值的传递是不均衡的。这是由不断接受最近的会计学惯例，尤其是活动基础会计而产生的。活动基础会计最突出的优点是，公司可以根据顾客关系来发表盈利声明，而不单单是根据产品。这使得公司能调查那些阻碍顾客关系盈利性分配的资源配置。一个常见问题是，最好的顾客们没有得到他们应有的重视度，一些公司过分关注那些边缘顾客。在一份顾客关系管理示例中，一个重要目的就是为不同层次的顾客定义出不同的资源配置。顾客属于哪个层

49、次决定于那个顾客的经济价值或者是公司部门。2.3 关于企业营销绩效长期以来对于营销人员的一种夸张的说法是他们喜欢花钱，但是讨厌对花钱的结果进行评价（如，Adler 1967）。营销人员无法说明其对公司业绩的贡献度，这是使得市场营销在各单位失去地位的关键因素（Kumar 2004；Lehmann 2004；Webster，Malter，and Ganesan 2005）。由营销绩效分析与评价是市场经济条件下，企业投资人、债权人评价企业效益和经营者业绩及分析企业经营状态的客观要求，经营者管理企业的需要。开展企业市场营销绩效分析与评价，能够正确判断企业营销策略的效果，评判企业的营销效率，分析企业取得

50、成绩、存在问题的原因。这对于促进改善企业管理，增强营销决策的效果，降低营销决策的风险，加强外部监督都具有重要的现实意义。营销绩效测量是对“营销活动和经营业绩之间的关系”评估（Clark andAmbler ，2001）。国外从 20 世纪 60 年代开始，就有许多学者和企业管理者致力于营销绩效的研究，如 Kolter ( 1977 ) ，Gregor，and Robert ( 1965 ) ，Bonoma andClark (1988) ，Wrenn (1997) ，Han Kim ，and Srivastava (1998) ；国内近年来也有一些学者在这方面做了一些工作，但总体来说还是相对较

51、少，而且研究的深度也不够（刘满凤，2004）。 市场营销绩效评价回顾市场营销绩效评价在国外已研究了许多年，而且也实践了许多年。从历史的角度看，市场营销绩效评价在国外的发展经历了三个连续的发展阶段：首先是从财务结果测评到非财务结果测评；其次是从产出测评到投入测评；第三是从单项指标测评到多指标测评。我们将简单财务结果测评、非财务结果测评、投入测评、多维测评称为营销绩效的四种测评结构。从中可知，其他三种测评结构均由简单财务结果测评发展而来。简单财务结果测评包含三个最基本的财务指标：利润、销售额和现金流量；非财务结果测评包含的指标有：市场份额、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、品牌净资产；投入测评包括的内

52、容有：营销审计、营销执行、市场导向；多维测评包括的内容有：营销效率测评、营销效果测评、多变量分析测评。因此，从简单财务结果测评发展到非财务结果测评只是在测评指标上进行了扩展，而发展到投入测评和多维测评时就不仅有测评内容的改变，而且也包含了测评方法的改变。 各种营销绩效测评之间的联系营销绩效测评的早期工作只是用财务结果来检查企业营销努力的效率。这些研究工作主要是为管理者如何最好地分配营销资源、从金融和财务角度来规划营销知识资源和营销远景提供参考依据。这方面的研究工作开始于对营销利润率的广泛分析，比较典型的是 Sevin（1965）Goodman（1970，1972），他们对怎样将财务结果与营销努

53、力联系起来做了大量的工作；Feder（1965）借助于微观经济学中的边际收入成本分析了如何最有效地分配营销资源。Bonoma 和 Clark（1988）在对企业营销生产力的研究中发现，在营销结果测评中使用最为频繁的财务指标依次是利润、销售额和现金流量。二十世纪九十年代以后，营销绩效测评提出了含非财务指标的更为广泛的测评思路。这部分原因是由于认识到了在营销投入和产出之间被称为“黑箱”(Piercy，1997) 的中间调整因子很值得研究。Bonoma and Clark (1988) 揭示了在营销生产力中存在着许多调整因子，这些因子包括市场占有率、服务质量、适应性、顾客满意和顾客忠诚，它们使得营销

54、投入在转换成营销产出时带有极大的随机性。市场占有率作为一个营销产品变量在这一时期受到了广泛的关注。波士顿调查组在项目“The Profit Impact of Market Strategies（Henderson，1973）”的研究中发现，市场占有率是现金流量和利润率的预测计。结合这段时间日本企业由于强调市场占有率是一个绩效测度指标取得的成绩，从而总结出市场占有率是检查营销绩效的一个最好方法。令人遗憾的是，市场占有率与利润率之间的关系一直存在争议，并且被认为是相当复杂的（Jacobson，1988，Szymanski，Bharadwaj，and Varadarajan，1993）。除了市场占

55、有率外，其他的非财务指标如服务质量、适应性和新产品开发率，在营销绩效的测评中也是得到极力倡导的。Bucklin（1978）强调服务质量必须包含在任何营销生产率的测评中，因为顾客不仅会考虑使用产品的利益，也会考虑使用形式的便利性，而服务就是为了方便人们使用产品或简化人们使用产品的程序，如送货服务、产品信息服务、产品功能服务（为产品提供担保、包装等）。适应性是企业适应外部环境的能力，特别是指企业的组织对外界的适应能力。适应性作为测评营销结果的指标的研究思想来自于面对不断变化的环境，如果企业没有适应性，企业就无法生存（Walkwe and Ruekert，1987； Bhargava，Dubelaa

56、r ，and Ramaswami，1994 ）这样一个基本事实。在近年来的企业经营绩效测评中，也许没有一个指标会受到像顾客满意度那样的高度重视，在这一方面已有一系列的学术研究成果（Halstead，Hartman and Schmidt，1994 and Yi，1990）和实际应用。顾客满意测评已成为许多行业重要的基准。传统的顾客满意不确定性范例认为，顾客对于他们将要购买的产品总有一个购买期望，顾客满意与否依赖于消费经历与期望的匹配结果。有一个满意的顾客基础被认为是重要的营销资产，因为它会导致顾客忠诚，从而增加销售收入，降低销售费用。从理论上说顾客满意测评是非常复杂的，因为其影响因素是众多的。

57、关于不确定性范例的经验研究也还相当模糊，这使顾客满意框架的研究纷杂起来（Anderson and Sullivan，1993； Teas，1993； Voss，Parasuraman and Grewal ，1998）。要建立顾客满意的期望框架结构是非常困难的，因为在不同的研究中这个框架结构的定义是不同的。（Teas and Palan，1997），其关键在于管理者要测评的是什么的顾客满意度。研究认为顾客满意过程具有多样性（Spreng Mackenzie and Olshavsky，1996），人们必须从属性的基础上来考虑测评顾客满意度（Donaher and Mattson，1994； H

58、artman and Schmidt，1994）。另外，顾客满意测评过程的实施也比较困难。在测评操作中，许多属性带有更多的主观性，如产品设计、产品品位、服务质量等。另外，Peterson and Wilson（1992）做了大量的研究认为：一是如果顾客不仅对该企业产品感到满意，同样也对竞争性产品感到满意时，即使有一个很高的顾客满意，但其结果也是不理想的；二是如果每一个企业的顾客满意度都达到85% ，则任何企业都不会有竞争优势。与顾客满意测评相对应，顾客忠诚测评也引起了广泛的注意。品牌购买与再购买的行为分析在营销领域已研究了许多年( e. g. Uncles，Ehrenbegrg and Hammond，1995) ，但是，最近扩展到超越纯行为概念的忠诚研究（Dick and Asu ，1994) 。顾客忠诚反映的是顾客是否一直购买企业的产品。在这方面的权威发言人 Frederick Reichheld (1994) 认为好的营销会吸引顾客，企业也就能赢得和保持顾客忠诚。一个忠诚的顾客基础能够使每个满意顾客购买更多的产品或