促销的核心内容产品和服务

1、2022-4-171现代促销学现代促销学促销的核心内容：产品和服务产品和服务第三章2022-4-1722022-4-173把梳子卖给和尚的再分析把梳子卖给和尚的再分析2022-4-174想一想想一想:为什么会出现三种不同的结果，为什么会出现三种不同的结果，根源在哪根源在哪?2022-4-175分析：分析：造成不同结果的最根本的原因在于：造成不同结果的最根本的原因在于：三个应聘者对梳子功能的认识和三个应聘者对梳子功能的认识和对其目标顾客潜在需求的理解不对其目标顾客潜在需求的理解不同。同。2022-4-176产品的功能认知产品的功能认知产品及产品功能的层次产品及产品功能的层次2022-4-177产

2、品功能的层次类别产品功能的层次类别2022-4-178促销产品的功能认知促销产品的功能认知说一说，对于促销产品你需要掌握哪说一说，对于促销产品你需要掌握哪些内容才能很好地向顾客做宣传，引些内容才能很好地向顾客做宣传，引导其购买？导其购买？2022-4-179促销产品的功能认知促销产品的功能认知了解产品的构造和技术性能了解产品的构造和技术性能熟知产品的使用方法熟知产品的使用方法熟知耐用程度和保养措施熟知耐用程度和保养措施熟知产品的与众不同之处熟知产品的与众不同之处了解产品的生产过程了解产品的生产过程对公司和生产厂家要有大概的了解对公司和生产厂家要有大概的了解2022-4-1710要想卖得好，必须

3、够专业要想卖得好，必须够专业冬天到了，天气转凉。在众多卖围巾的小冬天到了，天气转凉。在众多卖围巾的小商贩中，有一家店铺卖得特别火，生意很商贩中，有一家店铺卖得特别火，生意很兴隆。原来这家小店出售的围巾除了花色兴隆。原来这家小店出售的围巾除了花色品种比较多，质量比较好，店主服务热情品种比较多，质量比较好，店主服务热情周到外。店主周到外。店主会根据顾客的衣着、气质帮会根据顾客的衣着、气质帮其挑选，还向顾客展示围巾的多种系法其挑选，还向顾客展示围巾的多种系法。2022-4-1711伊利的伊利的“双果奇缘双果奇缘”新品促销策略新品促销策略设法让顾客认识和体验到产品的功能设法让顾客认识和体验到产品的功能

4、和属性，激发受众的潜在需求，是促和属性，激发受众的潜在需求，是促销中的关键因素销中的关键因素2022-4-1712产品和服务的需求分析产品和服务的需求分析消费需求的产生消费需求的产生马斯洛的需求层次模型马斯洛的需求层次模型2022-4-1713消费者需求分析消费者需求分析消费需求的分析消费需求的分析统计分析统计分析数据搜集数据搜集顾客定位顾客定位结果应用结果应用2022-4-1714宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布此案例说明：此案例说明：l企业对市场需求的把握需要通过市企业对市场需求的把握需要通过市场调研来论证。通过潜在用户的反场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作

5、映来指导和改进新产品开发工作2022-4-1715功能和需求的匹配功能和需求的匹配常规性匹配常规性匹配l企业的产品正好满足顾客的需求企业的产品正好满足顾客的需求功能功能需求需求2022-4-1716功能和需求的匹配功能和需求的匹配功能延展性匹配功能延展性匹配l通过对产品功能的延伸实现与消费通过对产品功能的延伸实现与消费者需求的匹配者需求的匹配功能功能需求需求黄瓜可以用来美容黄瓜可以用来美容2022-4-1717功能和需求的匹配功能和需求的匹配需求引导性匹配需求引导性匹配l针对不同顾客的特点挖掘潜在需求针对不同顾客的特点挖掘潜在需求功能功能需求需求2022-4-1718功能和需求匹配的过程功能和

6、需求匹配的过程促销宣传的过程促销宣传的过程创造性思维的过程创造性思维的过程信息搜集过程信息搜集过程结果应用结果应用2022-4-1719把冰箱卖给爱斯基摩人把冰箱卖给爱斯基摩人北极圈内的爱斯基摩人，因为没有泥土和北极圈内的爱斯基摩人，因为没有泥土和沙子，不得不把冰块切割成砖来建造房屋，沙子，不得不把冰块切割成砖来建造房屋，建好的房屋可以抵挡寒风的侵袭。建好的房屋可以抵挡寒风的侵袭。寒风凛冽，外边的温度一直在零下寒风凛冽，外边的温度一直在零下50多摄多摄氏度氏度,而冰屋内却可以保持零下几度到十几而冰屋内却可以保持零下几度到十几度的温度。爱斯基摩人的冰屋无疑是一个度的温度。爱斯基摩人的冰屋无疑是一

7、个巨大的冰箱。巨大的冰箱。2022-4-1720把冰箱卖给爱斯基摩人把冰箱卖给爱斯基摩人美国旅行家沃特森向爱斯基摩人演示冰箱美国旅行家沃特森向爱斯基摩人演示冰箱的作用：把自己带去的啤酒和矿泉水，以的作用：把自己带去的啤酒和矿泉水，以及爱斯基摩人刚捕获的猎物，一起放入冰及爱斯基摩人刚捕获的猎物，一起放入冰箱。他将冰箱的温度调到箱。他将冰箱的温度调到4。第二天，当。第二天，当爱斯基摩人打开冰箱时，发现那些东西并爱斯基摩人打开冰箱时，发现那些东西并没有结冰。没有结冰。冰箱不仅可以用来冷藏食物，而且也可以防冰箱不仅可以用来冷藏食物，而且也可以防止食物冰冻起来，它省了做饭前繁杂的解冻止食物冰冻起来，它省

8、了做饭前繁杂的解冻程序，爱斯基摩人着实体验到了冰箱带来的程序，爱斯基摩人着实体验到了冰箱带来的好处。好处。 2022-4-1721把冰箱卖给爱斯基摩人把冰箱卖给爱斯基摩人沃特森之所以能成功地将冰箱卖给爱沃特森之所以能成功地将冰箱卖给爱斯基摩人是因为他在了解当地人需求斯基摩人是因为他在了解当地人需求的基础上将冰箱的功能进行了拓展，的基础上将冰箱的功能进行了拓展，使功能和需求相匹配，这正是他发挥使功能和需求相匹配，这正是他发挥创造性思维的过程。创造性思维的过程。2022-4-1722老树发新枝老树发新枝钢笔曾在市场上有一段风光的历史，钢笔曾在市场上有一段风光的历史，但现在它被书写流利、价格低廉、用但现在它被书写流利、价格低廉、用完就丢的圆珠笔所取代，成为一种已完就丢的圆珠笔所取代，成为一种已步入衰退期、濒于死亡的产品。步入衰退期、濒于死亡的产品。如何为钢笔开辟一片广阔新天地？如何为钢笔开辟一片广阔新天地？2022-4-1723老树发新枝老树发新枝突破钢笔为书写工具的传统思考，而将其重突破钢笔为书写工具的传统思考，而将其重新塑造为一种有意义的、有价值的礼品。新塑造为一种有意义的、有价值的礼品。 钢笔的原始书写功能，经过转化为心意的表达