江苏电信营销培训

1、 江苏电信实业公司市场营销培训江苏电信实业公司市场营销培训4主题：业务推广策略主题：业务推广策略市场营销概论市场营销概论业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析业务推广技巧业务推广技巧4时间：时间：2001/11/9 Am2001/11/9 Am4地点：公司培训中心地点：公司培训中心4讲师：韩顺平讲师：韩顺平市场营销概论市场营销概论4市场营销定义市场营销定义 市场营销是一种市场营销是一种，它辨认现时还没，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的的，以及决定服务于这些市

2、场的适，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和当的产品、服务和。市场营销概论市场营销概论4市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者市场营销概论市场营销概论4实例分析实例分析 时间：时间：81/7/29 地点：英国伦敦地点：英国伦敦 过程：过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边一些小贩身背挎包

3、，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑英镑1只。到只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。英镑。 请分析：此实例成功的原因？请分析：此实例成功的原因？市场营销概论市场营销概论4潜望镜实例分析潜望镜实例分析 信息（公开信息（公开/共享）共享） 市场预测（市场细分市场预测（市场细分 / 目标市场选定）目标市场选定） 产品定位（概念）产品定位（概念） 产品（潜望镜）产品（潜望镜） 价格（价格（1英镑）英镑） 渠道（直销）渠道（直销） 促销（叫卖广告）促销（叫卖广告） 销售时机（销售

4、时机（8：00 - 10：00） 价值链的延伸。价值链的延伸。市场营销概论市场营销概论4营销组合策略营销组合策略 第一阶段：第一阶段：50年代，尼尔年代，尼尔.鲍顿鲍顿“营销组合营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 第二阶段：第二阶段：60年代，麦卡锡年代，麦卡锡“4P组合组合” 产品产品 ；价格；价格 ；渠道；渠道 ；促销；促销 第三阶段：第三阶段：90年代，年代，“4C组合组合” 顾客（顾客（Consumer） 成本成本 (Cost)

5、方便方便 (Convenience) 沟通沟通 (Communication)市场营销概论市场营销概论4营销近视症营销近视症 症状症状 实例实例 UPS Co . Ltd A.O.Smith 联系联系 以顾客需求为导向以顾客需求为导向 以顾客价值为目标以顾客价值为目标 最好的是最适合的，但不一定是最棒的最好的是最适合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人市场营销概论市场营销概论4大营销策略大营销策略 背景背景 1986菲利普菲利普.科特勒博士提出科特勒博士提出 针对特定市场的营销策略针对特定市场的营销策略 对经典的营销组合策略的有

6、效补充对经典的营销组合策略的有效补充 大营销组合策略大营销组合策略 4Ps + 权力权力 + 公共关系公共关系 （7Ps） 实例实例 可口可乐进入法国市场可口可乐进入法国市场 摩托罗拉进入中国市场摩托罗拉进入中国市场市场营销概论市场营销概论4关系营销 内涵：公司开展营销工作的本质不是创造购买，而是建立某种关系。 行为：与顾客建立广泛而密切的关系，建立顾客档案，分析顾客需求及其变化，适时地开展销售。 层次 反应营销：生意做完、好聚好散； 主动营销：生意做完、主动释难； 积极营销：事前咨询、主动联系； 伙伴营销：密切合作、共同发展。 关系营销组合 4Ps + 顾客服务顾客服务 + 过程过程 + 人

7、员人员市场营销概论4关系营销 关系营销与传统营销的比较传统营销关系营销1.关注单项销售2.产品特征导向3.短期的4.不太强调顾客服务5.有限的顾客参与6.质量是产品的首要问题1.关注保持顾客2.产品利益导向3.长期的4.高度强调顾客服务5.高度的顾客参与6.质量是所有方面都要考虑的问题业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4关于业务市场的关键问题关于业务市场的关键问题 什么是业务市场，它与消费者市场有什么区什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参与业务购买过程？谁参与业务购买过程？ 在组织采购中的主要影响是什么？在

8、组织采购中的主要影响是什么？ 业务购买者是如何作出其采购决策的？业务购买者是如何作出其采购决策的？业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4什么是业务市场？什么是业务市场？ 由一切购买产品或服务的组织所组成。其购由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、出租或供应别的组织，买的目的是为了销售、出租或供应别的组织，而非消费。而非消费。4分析分析 业务市场由各种组织（用户）构成；业务市场由各种组织（用户）构成； 业务市场涉及几乎所有的行业；业务市场涉及几乎所有的行业； 组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织； 业务市场主要有：制造业、建筑业和服务

9、业业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场与消费者市场的比较业务市场与消费者市场的比较业务市场 消费者市场购买者少购买者少 购买者多购买者多购买量大购买量大 购买量小购买量小供需双方关系密切供需双方关系密切 供需双方关系松散供需双方关系松散专业采购（理性采购）专业采购（理性采购） 非专业采购（非理性采购）非专业采购（非理性采购）需求弹性弱需求弹性弱 需求弹性强需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少影响购买决策的人员少衍生需求衍生需求 最终需求最终需求直接采购直接采购 间接采购间接采购互购效应明显互购效应明显 一般

10、没有互购现象一般没有互购现象业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响购买决策的角色分析影响购买决策的角色分析 发起者：提出和要求购买的人；发起者：提出和要求购买的人； 使用者：组织中将使用产品或服务的人员；使用者：组织中将使用产品或服务的人员； 影响者：一般情况下为公司的技术人员；影响者：一般情况下为公司的技术人员； 决定者：有权决定采购计划与否的人；决定者：有权决定采购计划与否的人； 批准者：有权决定采购与否的人；批准者：有权决定采购与否的人； 购买者：采购计划的执行者；购买者：采购计划的执行者； 干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人

11、业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场营销经理思考：业务市场营销经理思考： 谁是主要决策的参与者？谁是主要决策的参与者？ 对哪些决策他们具有影响力？对哪些决策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？其影响决策的程度如何？ 每一决策参与者使用的评价标准是什么？每一决策参与者使用的评价标准是什么？业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析 环境因素环境因素 需求水平需求水平 经济前景经济前景 利率利率 / 汇率汇率 技术变化状况技术变化状况 政治稳定性政治稳定性 竞争状况及发展竞争状况及发展 社会责任社会责任业务市场购买行为分析业务市

12、场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析 组织因素组织因素 目标：目标：质量导向、价格导向、性价比领先。质量导向、价格导向、性价比领先。 政策：政策：集中采购、分散采购、招标采购。集中采购、分散采购、招标采购。 程序：程序：采购（工程）部决定、总经理决定。采购（工程）部决定、总经理决定。 组织结构：组织结构：集权制、事业部制、松散制。集权制、事业部制、松散制。 制度：制度：公司制度的有无以及执行力度。公司制度的有无以及执行力度。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析 人际因素人际因素 利益利益 职权职权 地位地

13、位 神态神态 说服力说服力 重点关注重点关注: 准顾客与其他公司销售代表的关系准顾客与其他公司销售代表的关系业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析 个人因素个人因素 年龄年龄 收入收入 教育教育 工作职位工作职位 个性个性 风险态度风险态度 文化文化业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场的购买过程业务市场的购买过程 问题识别问题识别 总需求说明总需求说明 产品规格产品规格 寻找供应商寻找供应商 征求供应建议书征求供应建议书 供应商选择供应商选择 常规订购的手续规定常规订购的手续规定 绩效评价绩效评价业务市场购买行为分析业务市场

14、购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析 中石化南京销售公司中石化南京销售公司 中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万万吨左右。吨左右。 由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体做法就是将营销理念和营销体系，其具体做法就是

15、将“销售销售公司公司”改制为改制为“配送公司配送公司”。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析 中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续I） 2001年年6月份，公司开始实施改制方案。具体进月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项：行了如下事项： 在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑； 申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员； 改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组H组；组； H组由组由8名销售经理组成，其组成与管

16、理与以往所不同名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同 由副经理直接负责，向经理汇报；由副经理直接负责，向经理汇报； 业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；业务开展前先进行业务培训和制定营销计划； 根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料； 据此确定目标市场，进行市场渗透。据此确定目标市场，进行市场渗透。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析 中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续II） 在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，绘制客户资料调查表，以

17、保证调查的质量；绘制客户资料调查表，以保证调查的质量； 调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型建筑物年消耗柴油近建筑物年消耗柴油近4万吨，但该公司此一细分万吨，但该公司此一细分市场的份额仅数千吨；市场的份额仅数千吨； 根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公司确定了其中的司确定了其中的60家为家为A类客户，分别交由具体类客户，分别交由具体的销售经理负责，责任到人；的销售经理负责，责任到人； 此项工作仍在进行，进展状况良好。此项工作仍在进行，进展状况良好。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓

18、展案例分析业务市场拓展案例分析 中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续III） 销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市场为导向；场为导向； 实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购进柴油的客户实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购进柴油的客户的电话，该客户说锅炉出现的电话，该客户说锅炉出现“噼噼啪啪噼噼啪啪”的声音，怀疑是的声音，怀疑是油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不犹油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫

19、不犹豫地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户豫地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户稍侯，以最快的速度赶到客户那里，一起帮助客户找到问稍侯，以最快的速度赶到客户那里，一起帮助客户找到问题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。营销理论学习营销理论学习4顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 总顾客价值指顾

20、客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值 服务价值人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 营销理论学习营销理论学习4顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论 结论结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。不同，因此应当对其分别对待。 应用应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总价值不变，降低价格

21、，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低总价值提高，总成本降低推销技巧培训推销技巧培训4我不知道你是谁我不知道你是谁4我不知道贵公司我不知道贵公司4我不知道贵公司的产品我不知道贵公司的产品4我不知道贵公司的主张我不知道贵公司的主张4我不知道贵公司的顾客我不知道贵公司的顾客4我不知道贵公司的业务成绩我不知道贵公司的业务成绩4我不知道贵公司的信誉如何我不知道贵公司的信誉如何4现在现在你想推销什么给我呢？你想推销什么给我呢？ 麦克格劳麦

22、克格劳- 希尔出版公司希尔出版公司推销技巧培训推销技巧培训4男性着装建议：男性着装建议： 西装：深色，如兰、藏青西装：深色，如兰、藏青 衬衣：浅色，袖口清洁，熨烫平整衬衣：浅色，袖口清洁，熨烫平整 领带：中性色彩，勿太花或太暗领带：中性色彩，勿太花或太暗 长裤：与上衣相衬，搭配长裤：与上衣相衬，搭配 便装：中性色彩，清洁便装：中性色彩，清洁 鞋：无论质地如何，一定要亮鞋：无论质地如何，一定要亮 袜：一般不要穿白袜袜：一般不要穿白袜 手：洁净，指甲要经常修剪手：洁净，指甲要经常修剪 头发：整洁，发型适中头发：整洁，发型适中推销技巧培训推销技巧培训4女性着装建议：女性着装建议： 从事业务活动的场合

23、应着西服套裙从事业务活动的场合应着西服套裙 应穿中上档次的服装应穿中上档次的服装 应穿朴素的浅口无带皮鞋应穿朴素的浅口无带皮鞋 在衬衣或裙装外套一件外套在衬衣或裙装外套一件外套 不要成为公司第一号穿时装的人不要成为公司第一号穿时装的人 一般不要穿长裙一般不要穿长裙 不要带时尚性的小饰物不要带时尚性的小饰物 带一副考究的眼镜带一副考究的眼镜 适当的装饰（如胸针等）适当的装饰（如胸针等）推销技巧培训推销技巧培训4语言语言/行为行为 声音宏亮声音宏亮 避免口头禅避免口头禅 避免语速过慢避免语速过慢 避免发音出错避免发音出错 避免议论他人（公司）的不满避免议论他人（公司）的不满 倾听倾听 轻松，从容轻

24、松，从容 手势（中性、开放式）手势（中性、开放式）推销技巧培训推销技巧培训4人品与性格人品与性格 积极的人生态度积极的人生态度 持久力持久力 反应力（智力）反应力（智力） 坦诚的态度坦诚的态度(购购EPSON打印机打印机) 善解人意善解人意 想象力想象力推销技巧培训推销技巧培训4不良习惯或缺点不良习惯或缺点 言谈偏重道理或自我言谈偏重道理或自我 谈话无重点谈话无重点 喜欢随时反驳对方喜欢随时反驳对方 言不由衷的恭维言不由衷的恭维 懒惰懒惰推销技巧培训推销技巧培训4案例分析：布郎百科全书案例分析：布郎百科全书 阅读案例阅读案例 分析：这位推销员的失误之处在哪里？分析：这位推销员的失误之处在哪里？

25、 提示：提示： 以自我为中心以自我为中心 答非所问答非所问 打断对方打断对方 准备不充分准备不充分 不了解对方的需求不了解对方的需求 反应迟钝反应迟钝推销技巧培训推销技巧培训4确定工作目标确定工作目标 目标特点目标特点 明确的明确的 清楚的清楚的 可以测量的可以测量的 可以实现的可以实现的 目标制定目标制定 销售目标销售目标 老客户增加订货量或订货品种老客户增加订货量或订货品种 向老客户推荐新的产品向老客户推荐新的产品 要求新客户下订货单要求新客户下订货单 行政目标行政目标 收回帐款收回帐款 处理咨询或投诉处理咨询或投诉 向客户传达公司的新政策向客户传达公司的新政策推销技巧培训推销技巧培训4选

26、择客户的准则选择客户的准则 M（Money ) A ( Authority ) N ( Need )4探索准客户探索准客户 一般将准客户分为三级：一般将准客户分为三级： A级：最近交易的可能性大级：最近交易的可能性大 B级：有交易可能性，但还要些时间和努力级：有交易可能性，但还要些时间和努力 C级：依现状尚难判断级：依现状尚难判断推销技巧培训推销技巧培训4制定行动计划制定行动计划 计划的好处：计划的好处： 节省时间节省时间 减轻紧张程度减轻紧张程度 增加工作弹性增加工作弹性 提高专业化程度提高专业化程度 提高销售业绩提高销售业绩 出访前的准备出访前的准备 出访时间是否合适出访时间是否合适 了解

27、对方了解对方 拜访目的拜访目的 辅助工具辅助工具推销技巧培训推销技巧培训4辅助工具辅助工具产品说明书产品说明书名片名片计算器计算器笔记本笔记本/笔笔价格单价格单宣传品（宣传品（POP）样品样品纪念品（礼品）纪念品（礼品）4使用辅助工具好处：使用辅助工具好处： 容易引起对方的注意和兴趣容易引起对方的注意和兴趣 使销售说明更直观、简洁和专业使销售说明更直观、简洁和专业 预防介绍时的遗漏预防介绍时的遗漏 缩短拜访时间缩短拜访时间 提高成交率提高成交率 随时更换准客户收存的本公司资料随时更换准客户收存的本公司资料推销技巧培训推销技巧培训4与客户接触与客户接触 整洁的仪表整洁的仪表 得体的问候得体的问候

28、 适当的寒暄适当的寒暄 熟人的引荐熟人的引荐 礼品的馈赠礼品的馈赠 守时守时 双赢精神（不卑不亢）双赢精神（不卑不亢）推销技巧培训推销技巧培训4案例分析：麦迪逊手套公司案例分析：麦迪逊手套公司 阅读资料阅读资料 麦迪逊手套公司生产高质量的工业用手套制品。其产品被麦迪逊手套公司生产高质量的工业用手套制品。其产品被多家公司采用，作为雇员的劳保用品，起到防刮刺、耐高多家公司采用，作为雇员的劳保用品，起到防刮刺、耐高温的作用。该产品的定价从温的作用。该产品的定价从1.5美元一双的普通劳保手套，美元一双的普通劳保手套，到到65美元一副的耐高温手套品类广泛。美元一副的耐高温手套品类广泛。 贝克在该公司做推销员已经有贝克在该公司做推销员已经有21个年头。他的客户很多，个年头。他的客户很多，其中的克累莫尔钢铁公司是位于奥斯顿的一家大型钢铁企其中的克累莫尔钢铁公司是位于奥斯顿的一家大型钢铁企业。业。 贝克先生与克累莫尔公司打了五年的交道，不过他从未得贝克先生与克累莫尔公司打了五年的交道，不过他从未得到超过到超过25%的份额。该