中信地产21日惠州淡水新桥项目发展运营整体报告

1、 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278791惠州淡水新桥项目发展运营整体报告惠州淡水新桥项目发展运营整体报告中信中信 惠州惠州20102010年年2 2月月2121日日 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278792 目目 录录一、惠州市场情况一、惠州市场情况二、项目信息概况二、项目信息概况三、项目定位思路三、项目定位思路四、项目规划建议四、项目规划建议五、项目营销计划五、项目营销计划 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料

2、下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278793一、惠州市场情况一、惠州市场情况二、项目信息概况二、项目信息概况三、项目定位思路三、项目定位思路四、项目规划建议四、项目规划建议五、项目营销计划五、项目营销计划 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278794惠州人口规模惠州人口规模 惠州市常住人口为380万,惠城区人口约80万。近年来惠城区一手商品住宅成交面积分析近年来惠城区一手商品住宅成交面积分析 2006年，惠城区商品房住宅成交面积约130万平方米； 2007年，惠城区商品房住宅成

3、交面积约170万平方米； 2008年，惠州区商品房住宅成交面积83万平方米； 2009年，惠州区商品房住宅成交面积256256万平方米万平方米，成交均价45564556元元/ /平方米平方米，是2008年成交量的3倍多。惠州房地产市场情况惠州房地产市场情况 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278795惠城区房地产市场情况惠城区房地产市场情况 2009年惠城区共成交商品住宅面积256万平方米。月均成交1767套，相比2008年月平均700套增大了一倍多，其中3、4、11、12月份成交量较大，月均2000余套，12月

4、份达到顶峰，成交了3392套。月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计成交价格成交价格41064208431040054533419543304580492550345031541545564556成交套数成交套数65187322082328163812231271176818332003236133922154921549成交面积（万成交面积（万平米）平米） 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278796数据来源：惠州市房产管理局网站数据来源：惠州市房产管理局网站2008年年2009年年

5、如图所示，如图所示，2008-20092008-2009年惠城区一手商品住宅成交均价及成交套数年惠城区一手商品住宅成交均价及成交套数惠州房地产市场情况惠州房地产市场情况 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278797惠州土地市场情况惠州土地市场情况 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278798惠州土地市场情况惠州土地市场情况 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105

6、35278799区域市场情况区域市场情况 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787910区域市场情况区域市场情况 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787911区域市场情况区域市场情况 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787912区域市场情况区域市场情况 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全

7、，QQ：105352787913区域市场情况区域市场情况 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879142010年房地产市场走势年房地产市场走势 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879152010年房地产市场政策展望年房地产市场政策展望 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879162010年房地产市场政策展望年房地产市场政策展望 房商网房商网海量

8、房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879172010年房地产市场政策展望年房地产市场政策展望 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278791820102010年政策展望汇总年政策展望汇总 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278791920102010年大势环境小结年大势环境小结 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策

9、划大全，QQ：105352787920一、惠州市场情况一、惠州市场情况二、项目信息概况二、项目信息概况三、项目定位思路三、项目定位思路四、项目规划建议四、项目规划建议五、项目营销计划五、项目营销计划 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787921占地面积：占地面积：1,933,640m1,933,640m2 2建筑面积：建筑面积：4,640,736m4,640,736m2 2容积率：容积率：2.42.4建筑密度：建筑密度：30%30%绿地率：绿地率：35%35%u 该项目共该项目共6363本土地使用权证，土本土地

10、使用权证，土地面积合计地面积合计1,933,6401,933,640平方米，分别平方米，分别在在8 8家项目公司名下。家项目公司名下。白云路白云路惠大铁路厦深铁路金星大道金星大道该地块位于惠阳主干道白云路南侧，在市政府新规划的“东拓”片区之中，定位为惠阳的“东部新城”，建成后将成为惠阳区的新的城市中心。（一）地块区位（一）地块区位 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787922变电变电站站沙场沙场金星大道金星大道现有村道现有村道厦深高铁厦深高铁惠大铁路惠大铁路惠阳淡水新桥项目惠阳淡水新桥项目土地分布示意图土地分布

11、示意图村庄村庄村庄山地村庄村庄村庄村庄除沙场占用除沙场占用地有临建外，地有临建外，其他土地上没其他土地上没有待拆迁建筑有待拆迁建筑物，但部分有物，但部分有农民复耕的农农民复耕的农作物。作物。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787923u 项目位于惠阳主干道白云路南侧，在区政府新规划的“东拓”片区，定位为惠阳的“东部新城”，周边有惠澳大道、建设中的厦深高速铁路、惠深沿海高速（2009年底通车）以及规划的三条轻轨线等便利的交通设施，建成后将成为惠阳区新的城市中心；厦深高速铁路（计划2011年年底通车）将经过项目附

12、近并将在此设立惠州站。u 该项目一共办有63本（其中2008年新办24本）土地使用权证，分别登记在8家项目公司名下。（二）地块介绍（二）地块介绍 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787924地块内目前现状地块内目前现状 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787925（二）地块资源分析（二）地块资源分析 项目周边有惠澳大道、建设中的厦深高速铁路、惠深沿海高速以及规划的1、3、6号三条轻轨线等便利的交通设施，建成后将成为惠阳区新的城市

13、中心区；厦深高速铁路（计划2011年年底通车）将经过项目附近并将在此设立惠州站。将大大带动地块周边人气，使得该区域成为惠阳区交通最发达片区之一。 地块南面对国家一级森林公园，北面面对惠阳一中，具有较好的天然资源和教育配套。（三）地块基本指标（三）地块基本指标地块用途：城镇混合住宅用地土地面积：1933640平方米（折合2900亩）容积率：2.4建筑面积：464万平米 该地块地价及契税已交清，一共办有63本土地使用证，其中2007年办理39本，2008年6月办理24本（该24本原件现存地产总部），分别登记在惠州首明投资有限公司等8家公司名下，其中：2007年办理的1603537平方米土地证用于中

14、信华南集团有限公司贷款抵押，抵押期限至2009年10月30日。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787926（四）主要存在问题（四）主要存在问题1、土地手续未办理完成。该项目土地已办理土地使用证，但未提供建设用地规划许可证，没有规划条件告知书，土地无法使用。2、现有土地零散，难以规划利用。该项目一共办理了63本土地使用权证，土地零散分布、形状极其不规则，难以进行整体策划、规划和开发利用。3、征地拆迁未完成。该项目的土地使用权证已经全部办理，政府及中洲公司均表示征地已完成、拆迁尚未完成，但由于土地手续不完全，我公

15、司无法核对。附P30图4、厦深铁路占用土地问题。根据政府部门介绍，厦深铁路预计于2011年底通车，政府拟对铁路建设涉及的21米红线范围内土地进行补偿回收，同时对铁路建设红线两侧各30米范围内土地进行控制，但不征收。根据公告，厦深铁路建设用地涉及我公司淡水新桥项目5宗土地，其中：惠州恒嘉公司名下土地3宗，共被征收7,652平方米；惠州威旺公司名下土地2宗，共被征收8,997平方米。5宗地合计10万平方米，其中将被征收16,649平方米，占淡水新桥项目总用地面积0.86%（未计30米红线控制影响）。根据2010年2月1日厦深铁路征地听证会公布的处置方案，我公司淡水新桥项目的16,649平方米土地将

16、被回收，参考评估价给予现金补偿。厦深铁路工期紧，土地补偿征用时间预计将早于我公司土地整合时间，即使我公司对政府最终出台的补偿方案不同意，政府也将按照公共利益原则，先行征用并开工建设；若征地补偿标准低于我公司土地账面成本，将形成我公司部分土地实际先被征用并产生账面损失的情况。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879275 5、其它土地被占用问题。、其它土地被占用问题。 惠阳区政府已按调整后片区控规（尚未公示）进行片区内“金星大道”市政路建设，已占用我司部分土地。因金星大道目前仍未办理土地征用手续（也没有开工许可

17、证），有关事项未进行公告，无法确定占用我公司的实际土地面积。 部分土地虽此前完成清表，但因长期未开发利用，被村民占用进行耕种，具体面积难以核实，中洲公司口头表示已跟村民打过招呼，可随时收回使用并免于耕种补偿。6 6、三通一平工作未完成。、三通一平工作未完成。该片区土地基本处于荒芜状态，有部分地势起伏、杂物堆积，尚未达到三通一平状态。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787928 7 7、地块内高压线影响土地价值。、地块内高压线影响土地价值。片区内建有11万伏变电站一座，变电站进出的高压线覆盖我公司淡水新桥项目部

18、分土地，对土地的开发利用和价值造成很大影响。根据“925会议纪要”约定，中洲公司同意与惠州公司共同努力，将淡水新桥片区内变电站迁出片区开发用地范围；同时将土地红线范围内的高压线埋入市政规划道路地下，以提高土地的使用价值。经了解，变电站为2006-2007年新建变电站，负责整个片区的供电，无法迁移；高压线埋入市政道路的计划目前难以确定 8 8、土地使用税问题。、土地使用税问题。根据税务局规定，该项目每年的全额土地使用税为1546.9万元。因项目土地手续未完善、征地拆迁和三通一平未完成，我们无法实际使用该项目土地；且根据“925会议纪要”约定，中洲公司应协助解决土地实际使用前的土地使用税减免事项。

19、经我公司努力攻关协调，惠阳地方税务局对2008年土地使用税实行部分征收、部分减免，我公司实际缴纳627.5万元、减免784万元（注：2008年有33万平方米土地的使用税按半年计算）；2009年度土地使用税已缴305万元，其余土地使用税的缴交问题正与惠阳地方税务局协商减免，能否减免存在不确定性。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787929项目机遇及开发思路项目机遇及开发思路 淡水新桥项目开发的难点在于土地太分散，无法统一规划，目前，因厦深铁路选址经过该片区，引起片区控规调整，政府承诺统一整合土地，我司可乘此机遇

20、解决土地开发的瓶颈问题，若土地整合完成，深惠沿海高速通车，该土块将成为优质资源。 淡水新桥项目用地目前面临土地整合问题，产生了重大不确定因素片区控规调整何时公布、土地整合方案能否按时确定、土地整合能否顺利进行、整合后的用地手续办理何时完成、整合后的土地性质是否发生变化等等。 根据目前的估计，2010年的主要工作是督促中洲公司完成土地整合及用地手续办理，包括土地出让合同、土地使用权证的重新办理，以及建设用地规划许可证、用地红线图等手续的办理。 若2010年上半年的土地整合工作能较顺利进行，我们将于2010年下半年启动项目筹建工作，综合研究市场定位，对项目进行整体策划，争取利用土地的规模优势，建设

21、低密度度假别墅，利用深惠沿海高速的开通，撬动深圳高端客户。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787930一、惠州市场情况一、惠州市场情况二、项目信息概况二、项目信息概况三、项目定位思路三、项目定位思路四、项目规划建议四、项目规划建议五、项目营销计划五、项目营销计划 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787931路网系统的规划与建设，将缩短区域与惠阳中心区、大亚湾的距离，区域通达性增强亚公顶森林亚公顶森林公园公园开城大道开城大道惠澳

22、公路惠澳公路人民路人民路本项目本项目白云路白云路淡澳河淡澳河惠阳中心区根据根据惠州市区综合交惠州市区综合交通规划（通规划（2005-2020）n地铁三号线延长至新地铁三号线延长至新桥路段桥路段n深汕高速在人民路的深汕高速在人民路的出入口在远期东、西两出入口在远期东、西两个新出入口建成后予以个新出入口建成后予以取消取消n惠澳大道改建高速惠澳大道改建高速n新建内环路东段；新建内环路东段；n中山路向东延伸；中山路向东延伸；n爱民路向东延伸爱民路向东延伸深圳高速公路深圳高速公路淡水河淡水河项目区域解读项目区域解读 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销

23、策划大全，QQ：105352787932项目所在区域与淡水镇相临，与大亚湾相接，成为“惠阳CLD”规划方向明显根据根据惠州市城市总惠州市城市总体规划（体规划（2006-2020）纲要公示纲要公示第第75条第条第（2）款规划：）款规划：n项目位于的新桥片区项目位于的新桥片区是惠阳中心城区的居是惠阳中心城区的居住片区住片区n区域居住功能：满足区域居住功能：满足区域的高端住房消费区域的高端住房消费需求；满足本地住房需求；满足本地住房需求；为大亚湾西区需求；为大亚湾西区提供一部分配套居住提供一部分配套居住区。区。 厦深高铁厦深高铁现有村道现有村道惠大铁路惠大铁路项目区域解读项目区域解读 房商网房商网海

24、量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787933中区华中区华府府锦江国际锦江国际尚城世家尚城世家东方新城东方新城信和苑信和苑广控丽江城市花园广控丽江城市花园世贸广场世贸广场棕榈岛高尔夫别墅棕榈岛高尔夫别墅半岛一号半岛一号惠阳中心区在售项目项目名称项目名称规模（平方规模（平方米）米）产品产品推售时间推售时间东方新城6万（一期） 独栋/联排/多层/小高层2006-10棕榈岛3.5万（三期）独栋别墅/公寓2004-10-01 半岛一号14万（一期）联排/多层2006-5-28中区华府8.6万小高层/高层2005-06-18尚城世家5.

25、6万（一期）小高层2006-7-1锦江国际2.3万（二期）高层2006广控丽江城市花园3.6万（一期）小高层/高层惠阳中心区已成为是目前惠阳中高端项目集中区域项目区域市场解读项目区域市场解读 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787934依托深圳房地产市场，惠阳大亚湾价格长期看涨p都市融合将带来大量自住需求；p通货膨胀和资本重新估值；p投资房地产的观念普及。p政策把关，限制投机；p价格和真实需求的差距决定价格回调的幅度。房价的支撑因素房价的支撑因素房价的抑制因素房价的抑制因素世联对市场走势的判断：世联对市场走势的

26、判断：长期看好，对不同类型长期看好，对不同类型城市区别对待城市区别对待人口和经济增长、资本人口和经济增长、资本重新估值、投资观念的重新估值、投资观念的兴起使得从长期的角度兴起使得从长期的角度来说，房地产市场的增来说，房地产市场的增长是长时间持续的，但长是长时间持续的，但目前在政策的抑制下将目前在政策的抑制下将进入调整；进入调整；对于一线城市尤其是深对于一线城市尤其是深圳，房价离大部分刚性圳，房价离大部分刚性需求的可承受力更远，需求的可承受力更远，调整的时间可能更长；调整的时间可能更长；对于类似惠阳大亚湾的对于类似惠阳大亚湾的三线城市（区域），刚三线城市（区域），刚性需求的可承受力和房性需求的可

27、承受力和房价并未拉开距离，价格价并未拉开距离，价格回调空间不大。回调空间不大。p只要交通配套解、价格剪刀差和产业拉动存在，将为大亚湾带来持续的自住需求增长；p高通胀必然带来固定资产价值重估，投资是这一时代的主题；p作为经济发达的一线城市，深圳及周边居民投资观念浓厚。p短期来看，价格攀升可能使部分客户观望；p惠阳大亚湾的房价相对并未远离刚性置业的承受范围，价格回调的空间小。项目区域市场解读项目区域市场解读 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787935惠阳市区房地产格局配套优势成为区域卖点，物业形态多样而价格差距不

28、大惠阳市区生活配套较完惠阳市区生活配套较完善，吸引大量对配套非善，吸引大量对配套非常敏感的客户：常敏感的客户：p由于发展时间比较长，惠阳市区相对其它区域具备更加完善的生活配套；p惠阳老居民基本只会选择在惠阳置业居住。同类型产品的价格差不同类型产品的价格差不明显：明显：p小高层、高层产品中，不论是市区的小规模项目还是低密度大盘，价格差距普遍保持在500元/平方米以内；p外向型的市场和相同的主流客户是价格差距不明显的主要原因。 惠阳印象：城市形象破惠阳印象：城市形象破旧的老城区，基本生活配套旧的老城区，基本生活配套较完备。较完备。价格体系价格体系小高层/高层价格集中在3300-4200元/ M2，

29、价格差未拉开代表楼盘代表楼盘半岛一号、中建彩虹城、四洲城市经典客户构成客户构成深圳投资客户占主导，少量惠阳市区客户和龙岗自住客户优劣势优劣势生活配套比较完善，但城市形象较差土地供应土地供应开发商手中存量土地较多远郊大规模低密远郊大规模低密度项目：度项目：p碧桂园；p振业城：近郊区域的大规模近郊区域的大规模复合型楼盘：复合型楼盘：p光耀城；p半岛一号；p东方新城；p市区内小规模高市区内小规模高容积率项目容积率项目p景茂国际p金领中心；p优品0752；p惠阳和大亚湾结惠阳和大亚湾结合部的中大规模合部的中大规模高容积率项目：高容积率项目：p中建彩虹城；p左岸春天；p项目区域市场解读项目区域市场解读

30、房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787936利用机会，转化威胁发挥优势，规避劣势SWOTSWOT分析分析劣势（劣势（WW）：）：p周边配套较差，与主城区有一定距离，生活氛围及便宜度不佳；p地块位于城区外，且没有山水景观的资源；p地块面积大，但目前划分为数十块，未形成统一。机会（机会（OO）：）：p项目整体体量巨大，可通过造城完善配套，培育完善生活环境；p惠州惠阳、淡水近期出现发展阶段；且引起惠州及外地客户的注意；p目前，项目周边住宅市场相对单一，新产品较少；威胁（威胁（T T）：）：p宏观政策的调整，对项目的销

31、售会造成较大的影响；p周边的大亚湾等区域交通规划成熟，配套较好，是惠城区外主要的销售区域，将直接竞争本项目客户。n 合理分配容积率，合理规划，考虑多种产品，把项目打造成区域内最为高端、最具生活品质的项目；n 在资源有限的情况下，重点利用项目的体量和占地优势，进行景观和配套的发掘营造，制造惠州和外地客户认可的购买因素；n多产品线多板块产品的规划布局，完成各种客户层面的获取。n 针对目前房地产市场较好的形势，建议项目在用地情况完善的前提下，认真排布开发周期，一旦开发，便紧凑衔接，分类突进。n 抓住区域市场供应的空白点，把握造城、造镇概念，通过较好的物业组合抢占市场；淡水新桥项目淡水新桥项目SWTO

32、分析分析优势（优势（S S）：）：p良好的昭示性和通达性；p地块规模大，交通便利；p处于未来区域发展的主流方向；p地块平整无遮挡，位于未来高速铁路站旁 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787937 项目工作思路项目工作思路 由于面积大、地块繁多、零散，占地面积193万平方米，土地证63本，操作起来也存在一定的难度。当前急需进行的工作是整合地块、理清关系，明确产权。在整合土地的过程中，加快速度对惠阳、大亚湾、深圳的房地产市场调查工作。惠阳、大亚湾的市场一直比较脆弱，受深圳制约影响太大，虽然2009年销售状态尚可，

33、但对未来深圳客对当地购房的预期不容过于乐观。在充分细致的市调之后，就当地市场现状、当地市场目前热销产品分析后，可以采用小步快跑的做法，提前启动部分相对完整的地块，打响品牌知名度，后期开发速度视当地市场状况，迅速紧抓市场机遇，在适当的时机再大规模推出产品，奠定该项目在深圳客心目中不可摇撼的地位，实现长远发展的目标。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278793838项目定位基础项目定位基础竞争环境分析竞争环境分析高端居住区板块已形成：1、惠州房地产市场在惠阳淡水和大亚湾已形成惠州及粤东地区的二个热点置业板块；2、惠

34、阳淡水片区自2006年以来部分低密度楼盘相继入市，已形成一定的中高端住宅市场热点；客户构成及需求进一步完整：1、总价承受能力上升，大户型和别墅类产品增加；2、惠州以外广深地区的投资客依然占主力，但客户的购买意图更为多元化，需求产品档次提升明显； 结论：1、惠阳淡水片区未来定位为惠州居住的重点片区，也是住宅竞争最激烈的区域；2、区域已形成低中高端不同的住宅产品构成，居住价值开始突显，本项目必须利用区域发展的契机，把握市场方向，结合自身实际精准定位。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278793939竞争环境分析竞争

35、环境分析项目主要竞争区域惠城区：惠城区作为惠州城市核心区域，配套完善，人口密度大，生活环境舒适，且房地产市场产品丰富，供应量大，对惠州本地及周边客户有较大的吸引力。大亚湾：惠州临近深圳的沿海区域重心，区域内汇聚大量大型生产企业及产业集团，交通配套完善，客户看好区域规划前景，尤其是深圳客户较为认同其区域价值。未来大量项目尤其是部分中高端项目面市，对惠阳淡水会形成较强竞争。项目定位基础项目定位基础 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787940惠阳振业城p惠阳振业城占地面积为151.11万平米，分五期开发，产品类型将

36、以别墅为主，主要包含独栋、双拼、联排、叠加、高层及其他公建配套。其中规划的首期用地61.26万平方米，总建筑的面积为918871.47平方米, 积率为1.5，绿化率35%，仅1期居住总户数达8205户。目前即将面世的A组团占地面积80000平米，总建面24915.75平米，共有60套亲水及水景纯独栋高端别墅，户户设计创新，每栋面积区间282.63394.88平米，共13种户型。户户赠送超大花园、超大地下室、露台、双车位，最多的赠送超过1000平方米以上。p项目特色:南中国第一个原乡风格的别墅小镇, 淡澳区域内同时拥有山林、公园资源（147499.41） 和自然水系资源（108743.47） 最

37、多的项目;p深圳东郊（深圳东向38公里，半小时车程）；距离淡水城区6分钟车程，原乡小镇生活；p首批产品全部为纯独栋别墅;单户别墅产品花园达到1200平方米;赠送面积多，包括赠送超大花园、地下室、露台和车库每户别墅均设有私家泳池;p采用了大围合组团套小组团的建筑规划设计，充分考虑了邻里关系的重要性和客家文化的精髓;开开 发发 商商 惠州市惠阳区振业创兴发展有限公司物业类别物业类别 别墅、洋房建筑类别建筑类别 别墅、高层物业地址物业地址 惠阳振业城位于惠阳区经济开发区西南角 开盘时间开盘时间 2009-7 （一期产品） 容容 积积 率率 1.5 绿绿 化化 率率 35%所属区域所属区域 淡水 房商

38、网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787941惠阳振业城项目图片 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787942惠阳碧桂园p惠阳碧桂园是惠阳淡水地区的超大型住宅项目，通过造城概念，承载碧桂园地产一贯的“给您一个五星级的家”的企业文化，将项目定位为惠州华南超大规模高品质居住社区。p项目总占地1710亩，由碧桂园集团开发建设，首期占地180亩，总建筑面积130多万平方米，容积率0.59，绿化率36.6%。p项目周边山清水秀，自然环境优越，惠

39、澳大道近在咫尺，交通便利，社区配备五星级酒店、省一级学校、一站式商业中心等设施，住宅产品涵括花园美墅、阳光亲邻美墅和山景洋房。开开 发发 商商 碧桂园集团有限公司物业类别物业类别 别墅建筑类别建筑类别 别墅、多层物业地址物业地址 惠阳碧桂园位于惠阳区经济开发区三和大道惠阳碧桂园开盘时间开盘时间 2009-9-26 （一期产品） 容容 积积 率率 0.59绿绿 化化 率率 37%所属区域所属区域 淡水 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787943惠阳碧桂园项目图片 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下

40、载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787944模式一：低价开发模式结合市场竞争与项目特点判断项目开发模式模式二：产品开发模式模式三：配套开发模式在资源优势不明显的前提下，此类项目可考虑的有三种在资源优势不明显的前提下，此类项目可考虑的有三种发展模式发展模式本项目较适合采用配套开发模式项目开发模式项目开发模式 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787945坑梓坑梓惠阳大亚湾市场客户主要来源于深圳、惠阳大亚湾本地深圳客户是惠阳大亚深圳客户是惠阳大亚湾市场客户主力，在湾市场客户主力，在

41、目前市场情况下，深目前市场情况下，深圳客户主要为深圳投圳客户主要为深圳投资客。资客。p深圳客户主要由深圳投资客户与深圳自住客户构成；两者所占惠阳大亚湾市场80%p本地客户主要来源于大亚湾区域和惠阳，约占15%。惠阳大亚湾惠阳大亚湾客户分类客户分类深圳投资客户深圳投资客户惠阳客户惠阳客户大亚湾产业移民大亚湾产业移民深圳客户深圳客户本地客户本地客户深圳自住客户深圳自住客户深圳深圳深圳自住客深圳自住客惠阳惠阳大亚湾产业移民大亚湾产业移民深圳投资客深圳投资客项目客户解读项目客户解读 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278

42、7946深圳客户置业大亚湾的主要驱动因素有以下三个:置业大亚湾置业大亚湾区域发展前景区域发展前景价格剪刀差价格剪刀差公共交通公共交通最主要驱动因素最主要驱动因素三大因素长期存在，深圳客户置业大亚湾趋势将会延续。三大因素长期存在，深圳客户置业大亚湾趋势将会延续。p客户语录： “价格比深圳便宜多了，在深圳这些钱顶多能买一房，在这边买套房住很舒服。”“交通线路很多，过了收费站就到了，公交车只要20分钟就能过来，很方便。” “价格便宜，也觉得未来大亚湾发展前景应该不错。” 60006000元元/ /20072007年龙岗和大亚湾价格差年龙岗和大亚湾价格差置业的次级驱动因素置业的次级驱动因素 房商网房商

43、网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787947本地客户三大置业动因置业大亚湾置业大亚湾区域发展前景区域发展前景居住环境居住环境工作距离近工作距离近最主要驱动因素最主要驱动因素对居住环境的追求和工作距离是本地客户置业大亚湾的最主要驱动因素；随对居住环境的追求和工作距离是本地客户置业大亚湾的最主要驱动因素；随着未来区域不断成熟，本地客户置业大亚湾也可能成为主流趋势。着未来区域不断成熟，本地客户置业大亚湾也可能成为主流趋势。p客户语录: 我们厂已经搬到大亚湾了，在这里买房离我们厂区距离很近，上班方便。 大亚湾居住环境比淡水好，而

44、且我在行政中心工作，每天上班从淡水过来太塞车，在这里就方便多了。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787948项目客户定位项目客户定位主抓客户构成主抓客户构成深圳自住客，深圳投资客，深圳自住客，深圳投资客，次要客户为大亚湾产业移民次要客户为大亚湾产业移民深圳自住客深圳自住客大亚湾产业移民大亚湾产业移民深圳投资客深圳投资客市场可抓取的市场可抓取的客户客户量大且需求稳定，是目前大亚湾客户主要来源量大但受政策影响较大，从大盘操作考虑，是本项目的重要客户需求稳定，但来源较少，非本项目的主要支撑 房商网房商网海量房地产资

45、料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787949客户定位牵引的主力群体客户财富积累速度较快，属于新贵群体，经济实力强14%45%37%4%30岁以下30岁40岁40岁50岁50岁以上3030岁岁4040岁的成交客户岁的成交客户2626批占批占45%45%，4040岁岁5050岁的成交客户岁的成交客户2121批占批占37%37%；成交客户年龄主要集中在成交客户年龄主要集中在3030至至5050岁之间，属个岁之间，属个人财富的快速增长期人财富的快速增长期。年收入年收入200200万以上的家庭占万以上的家庭占33%33%的比例，为的比例，为主力

46、购买人群；主力购买人群；其次为年收入其次为年收入100-200100-200万的家庭占万的家庭占29%29%的比的比例；例；成交客户普遍具有较强的经济实力成交客户普遍具有较强的经济实力。借鉴：万科清林径、万科东海岸、万科棠樾、虹溪诺雅借鉴：万科清林径、万科东海岸、万科棠樾、虹溪诺雅客户群体客户群体 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787950牵引的主力群体客户具有多次且理性的购房体验，其居住经历远超出我们的想象4%9%28%59%首次置业二次置业三次置业四次置业以上成交客户具有成交客户具有4 4次置业经验的次置

47、业经验的3434批占批占59%59%，其次其次3 3次置业经验的次置业经验的1616批占批占28%28%；成交客户置业经验丰富，经济实力颇强成交客户置业经验丰富，经济实力颇强。借鉴：万科清林径、万科东海岸、万科借鉴：万科清林径、万科东海岸、万科棠樾、虹溪诺雅客户群体棠樾、虹溪诺雅客户群体客户定位 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787951万科松山湖一号客户万科松山湖一号客户-黄先生：年龄40岁左右，在东莞有厂，在华侨城和香蜜湖都有房子，购买了松山湖联排别墅。客户语录：“这边的环境好，过来住对身体好。而且以后松

48、山湖这边都不会有别墅了，现在价格也便宜，买着不会错的。”；“我还是万科的忠实购买者，我都买万科的股票，万科的品牌还是让人信赖的”对品牌忠诚、喜欢湖资源、关注价值前景对品牌忠诚、喜欢湖资源、关注价值前景喜欢田园的生活，享受生活与自我放松。喜欢田园的生活，享受生活与自我放松。万科清林径客户万科清林径客户-乔小姐：30岁左右，在华为任中层管理岗位。丈夫是惠普服务器的深圳市代理商。住黄埔雅苑，暂无儿女。家庭年收入应该在40万以上。购买了清林径的272平米的联排别墅。客户语录：“从外面过来之前感觉很失望，进来看了之后，这么美的环境，让人马上有购买的冲动。而且住在这里生活都不一样了，可以自己种种菜，爬爬山

49、，钓钓鱼，这种生活在深圳是有钱也买不到的。”喜欢海生活、精神自由放然喜欢海生活、精神自由放然万科东海岸万科东海岸-唐先生：45岁，生意人，福田中心区上班，居住东方玫瑰园，拥有多套物业，在圣莫里斯有一套价值2100万的别墅。买了两套东海岸的海景别墅客户语录：“想买个离海近的房子，都离海这么近了，平时可以去海边玩，在家呆着的时候也会觉得特别安心，这种生活的感受很不一样”；通过客户访谈,发现郊区高端资源型项目关注点能与之内心情感价值点产生共鸣的生活特征客户定位 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787952观念保守观念

50、保守观念开放观念开放财富累积快财富累积快财富累积慢财富累积慢传统新贵传统新贵企业高管企业高管实现自我实现自我回归自然回归自然注重家人注重家人新经济型新贵新经济型新贵性格外显性格外显注重享受注重享受极度自信极度自信眼光独到眼光独到注重品味注重品味远见新贵远见新贵生活讲究品位生活讲究品位睿智、远见睿智、远见国际视野国际视野追求向上追求向上良好教育背景良好教育背景传统富人传统富人传统行业传统行业喜欢显富喜欢显富观念保守观念保守注重富贵感注重富贵感年纪偏大年纪偏大苦尽甘苦尽甘来型来型少年得少年得志型志型远见卓远见卓识型识型新准贵新准贵族型族型清林径客户清林径客户东海岸客户东海岸客户棠樾客户棠樾客户新经

51、济新贵 Metroer 客户价值观的变化客户价值观的变化: :舒适舒适 奢华奢华格调格调 精致精致 时尚时尚客户客户定位定位 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787953在这个正在在这个正在转型的城市里转型的城市里，轨道交通和，轨道交通和SHOPPING-MALLSHOPPING-MALL正在改变正在改变人们的生活方式，他们渴望一个标志着自我转型的载体人们的生活方式，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。他们是新经济时

52、代的财富新贵，他们他们是新经济时代的财富新贵，他们关注自我满足关注自我满足甚于甚于被崇拜被崇拜，相对消费奢侈品的相对消费奢侈品的标签化标签化，更重于实现自我的，更重于实现自我的精神体验精神体验；客户观：自我关注 身份标签产品观：品质感 空乏豪华生活观：格调生活 宁静山水找到本项目生活主张新奢华主义 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787954合生滨海城（2010.5.8）龙光摩纳溪谷（2010.5）皇庭湾天下(2010.6.18）卓越东部蔚蓝海岸（2011.6）生活主张启动产品启动配套“富人终极海生活理富人终极

53、海生活理想想”联排联排265-270平米；平米；独栋独栋780平米；洋房平米；洋房130-180平米平米王朝超五星级酒王朝超五星级酒店，环湖滨海带，店，环湖滨海带，会所会所“新古典主义欧式小新古典主义欧式小镇风情生活镇风情生活”联排、高层联排、高层40-250平米平米会所，沿湖景观会所，沿湖景观带带“波希塔诺地中海风波希塔诺地中海风情小镇生活情小镇生活”170-210平米小联平米小联排、少量小独栋排、少量小独栋会所，商业街、沿会所，商业街、沿主入口景观带主入口景观带“蔚蓝海岸的东部居蔚蓝海岸的东部居家生活延续家生活延续”联排联排160-270 ，高层高层80-140平平生活型配套，商业生活型配

54、套，商业街、会所、超市等街、会所、超市等项目的发展方向：项目的发展方向：项目发展方向：与合生、龙光、皇庭、卓越共同营造生活板块，旗帜鲜明地走 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787955项目利用中信品牌形象，建立与其他项目生活主张差异合生滨海城（2010.5.8）龙光摩纳溪谷（2010.5）皇庭湾天下(2010.6.18）卓越东部蔚蓝海岸（2011.6）“富人终极海生活理想富人终极海生活理想”“新古典主义欧式小镇风情新古典主义欧式小镇风情”“波希塔诺地中海风情小镇波希塔诺地中海风情小镇”“蔚蓝海岸的东部延续蔚蓝

55、海岸的东部延续”本项目（2011. ）“中信豪宅”MWELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!WELCOME TO THE NEW WORLD!新经济时代的新奢华观所谓M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落

56、到中下阶层，整个社会的财富分配，出现很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，中间这块忽然陷下去，然后不见了。项目的发展方向项目的发展方向“新奢华主义”品质、格调、尊贵、时尚的代名词以“新奢华主义”为主题，赋予项目整体形象基调，在产品、配套、营销中植入“新奢华主义”主题标签概念。项目差异化战略：新奢华主义引领者！项目的发展方向项目的发展方向 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787958一、惠州市场情况一、惠州市场情况二、项目信息概况二、项目信息概况三、项目定位思路三、

57、项目定位思路四、项目规划建议四、项目规划建议五、项目营销计划五、项目营销计划 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787959p 项目南面1公里处是亚公顶国家森林公园。p 厦深高速铁路惠州站离项目地块约1公里。p 规划的轨道1、3、6号线在项目周边经过（其中1号线穿过项目地块），并在厦深高速铁路惠州站交汇，与火车站形成无缝对接。p 横穿项目地块的金星大道正在修建，计划于2010年春节前通车；内环路、站前路将在近期内启动建设，厦深高度铁路通车（2011年底）前建成。p 项目到大亚湾的距离在15分钟车程之内，到惠州、深

58、圳均在1小时车程之内。亚公顶国家森林公园亚公顶国家森林公园项目位置项目位置厦深高铁惠州站厦深高铁惠州站轨道一号线轨道一号线轨道六号线轨道六号线轨道三号线轨道三号线金星大道金星大道内环路内环路站前路站前路 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787960项目地块特点：项目地块特点：1 1、项目地块分散，目前整个、项目地块分散，目前整个项目分属土地总共为项目分属土地总共为7070余块。余块。且被道路，农田、村庄等分隔。且被道路，农田、村庄等分隔。2 2、地块不规整，所有地块均、地块不规整，所有地块均为不规则造型，规划难

59、度大。为不规则造型，规划难度大。3 3、整体面积大，总占地、整体面积大，总占地200200余余万平方米，建筑面积超过万平方米，建筑面积超过400400万平方米。万平方米。淡水新桥项目地块中的大部分土地（约淡水新桥项目地块中的大部分土地（约180万平万平方米）位于红线框内，图中的绿色部分即为我方米）位于红线框内，图中的绿色部分即为我公司淡水新桥项目已办土地证的地块；公司淡水新桥项目已办土地证的地块； 白色部分为村民用地、其他公司用地；白色部分为村民用地、其他公司用地； 整个红线框内土地面积约整个红线框内土地面积约266万平方米万平方米 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787961土地整合建议土地整合建议利用厦深铁路建设契机，与政府协商处理土地整合事宜利用厦深铁路建设契机，与政府协商处理土地整合事宜 厦深铁路是国家“四纵四横”高铁建设项目之一，预计2011年通车，目前惠阳段正处于施工建设中，得到政府的高度重视。 借政府征收铁路建设用地的契机，由于本项目地块归属较复杂，可考虑与政府协商，以铁路建设的机会对项目70余地块进行统一整合，明晰项目土地权属，减少后期开发难度 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787962项目初步