2013年8月29日北京零售物业市场深度调查 (2)

1、.自2004年以来，中国已经连续八年实现了社会消费品零售总额的两位数增长，使其成为全球范围内开展最快的零售市场。零售物业市场在此过程中也得到了迅猛地开展，在过去的五年中，中国零售物业总存量的增长超过一倍。来自于世邦魏理仕的一份名为“Shopping Centre Development the Most Active CitiesGlobally的报告中显示，全球范围内正在以极快的速度兴建购物中心，而全世界20个最大的购物中心开发市场中中国的城市占据了14席。作为中国的商业中心，北京零售物业市场截止至2021年第二季度总存量超过700万平方米，是中国最成熟的零售物业市场之一，零售物业类型丰富，

2、商业设施品质较高。来自于世邦魏理仕的一份名为“HowGlobal is the Business of Retail 2021 Edition的报告中显示，北京是全球范围内开设国际零售品牌专卖店最多的城市，越来越受国际品牌零售商的青睐。在过去的七年间，北京零售物业市场经历了三次供给顶峰。然而，供给形式却在发生着转变，供给的分布更趋于平均化，伴随着将来的年均供给量将有所下降，可以预计，整体市场将在短期内保持稳定。相对于核心商圈仅占现有市场总存量32.5%的市场份额，将来有50%以上的新增供给来自于核心商圈。各商圈的将来供给趋势正在发生改变。优质商圈着重于物业的晋级并在逐渐加大市场份额；而主要受益

3、于其周边住宅开发的次级商圈那么开展程度各异，较不平衡。零售物业市场开展的不平衡现象也反映在不同物业类型之间。传统百货在所有零售物业类型中所占市场份额最大，城市购物中心次之。社区购物中心那么供给缺乏，仅占11%的市场份额。北京零售物业首层租金过去的十年中增长了68.2%，实现了5.4%的稳定年增长率。由于处于各自不同的开展阶段，不同商圈的租金涨幅差异较大。北京日益增长的富裕且受到过良好教育的年轻消费者正在推动着购物中心营业额的增长。作为决定购物中心租金涨幅大小的一个决定性因素，购物中心业主的运营经历也在逐渐地提升。拥有适宜体量8万至12万平方米和良好位置如连接地铁的工程最有可能获得较高的租金增长

4、。重量级的主力店和恰当的租户组合也有利于吸引客流，进步营业收入。供给格局正在转变截止到2021年二季度末，北京市零售物业总存量约为760万平方米，主要分布在七个商圈，其中的71.5%是在2005年后落成的。2020年、2020年和2021年都出现了供给顶峰。2020年是有史以来供给量最大的年份，新增总量近130万平方米，接近其后的2020年供给量的四倍。随着北京购物中心开发商不断积累经历，将来将很难看到在单一年份里出现较大的供给。业主在招商阶段变得更加慎重，且战略性地调整开业时间，以防止集中入市所带来的剧烈市场竞争。自2021年第三季度至2016年第四季度，约230万平方米的新增供给，即现有存

5、量的30.3%，将陆续落成并投入市场。将来年均653,040平方米的供给量相比于2006年以来的历年平均供给量下降了12%。商圈的供给变化核心商圈，即王府井、西单和大中央商务区1，占现有市场总存量32.5%的市场份额。然而，其优越的地理位置以及良好的声誉为其将来的开展和旧楼的晋级带来了契机，在2021年第三季度至2016年底的新增供给中，超过50%来自于核心商圈。作为北京最老牌的商圈，王府井到2016年底将有427,178平方米的新增供给，占将来总供给量的最大份额。但该区域现有存量仅占总存量的5.7%，这一数字到2016年底将会大幅提升至8.7%。在其他的各商圈中，大中央商务区将继续增加其商业

6、存量，将来供给中的26.7%来自该区域。次级商圈将来也有较大的供给量。位于北三环和北五环之间的亚奥商圈集中了大量的高端住宅，9.4%的将来供给将来自于该区域。目前商业体量最大的中关村商圈到2016年底都无任何新工程落成。尽管如此，中关村所在的西部城区2的人均零售面积远远低于四个主要城区的平均程度见图3，加之区域内聚集了大量高学历、高收入的年轻群体，即购物中心的主力消费群体，西部城区已显露出将来开展的宏大潜力。供给趋势的变化投射出了各商圈不同的开展阶段，可概括如下：传统商圈的开展得益于优越的地理位置以及广泛的认知度，尽管目前缺乏现代化的设施和管理，正在经历晋级换代的过程。次级商圈开展较不平衡，并

7、在很大程度上依赖于周边住宅的开发。新兴的次级商圈正在远离城市核心区的人口密集的住宅区迅速地形成。得益于区域内拥有大量高品质零售物业、便利的交通、完善的效劳设施以及高端消费群体，中央商务区仍将是北京最重要的零售物业聚集区。作为一个重要的商圈，中关村拥有大量的购物中心潜在消费群体，加之目前人均零售面积程度较低，具有很大的开展潜力。不同零售物业类型的供给不平衡在目前的北京零售物业市场中，百货仍然是最主要的零售物业类型，无论是按工程数量还是按总建筑面积计算，百货都占据了最大的市场份额。在各类型购物中心中，假设按工程数量计算，城市购物中心4占有最大的市场份额，而无论是按工程数量还是按总建筑面积计算，社区

8、购物中心5都占比最低，仅占约11%的市场份额。在过去的三年中，供给逐渐地在向区域购物中心6转移。2005至2020年间，区域购物中心的供给量仅占购物中心总供给量的19.2%，但是，2020至2021年间，这一数字已经上升至34.8%。然而，社区购物中心在同期的供给所占总供给量份额减少了1.4个百分点，降至21.7%。截止到2021年第二季度，零售物业类型的分布仍然很不平衡：城市购物中心占据着优质零售物业存量较大的市场份额，说明其或将呈现市场饱和的趋势。社区购物中心目前仅11%的市场份额说明规模较大的中低端零售物业市场仍被以临街店铺为代表的传统零售物业类型占据着。这同时意味着社区购物中心或将因此

9、而得到快速的开展。区域购物中心的市场份额在逐年加大，工程数量显著增加。推动租金上涨的主要因素在过去的十年中，北京零售物业首层平均租金增长了超过68%。除去2020至2020年间的下滑，零售物业租金以5.4%的年均增长率稳定上涨，增速与可支配收入根本持平见图6。各商圈的租金增长态势不尽一样，这主要是由于这些商圈处于各自不同的开展阶段。传统商圈，如王府井和西单，租金涨幅最高，而次级商圈那么相对滞后。住宅开发对次级商圈的开展起到了至关重要的作用。例如，望京得益于其区域内大量的大型住宅社区，脱颖而出，近年间的表现甚至超过了中央商务区。购物中心的消费者大部分北京的购物中心都是相对高端的购物场所，对于北京

10、的群众消费者而言仍然是奢侈消费的代名词。本地居民的日常消费大多集中在传统的零售物业中，而近年来，急剧增长的网购又分割掉零售市场一块较大的份额。根据世邦魏理仕对购物中心消费者的问卷调查7 ，家庭年收入在25万元及以上的中产阶级是购物中心的主力消费人群。与普通人群8相比，他们在购物中心的日常消费频率要高出一倍。与普通人群相比，购物中心的消费人群在向高收入、有大学教育背景的年轻一代倾斜见图8。在普通人群中仅占1.1%的家庭年收入超过25万的人群在购物中心消费人群中占到了60%。收入程度是影响消费者选择购物场所的最重要的决定因素，这一点显著地表达在购物中心的实际购物花费上。当消费者的家庭年均收入达25

11、万及以上时，其在购物中心的花费攀升50%以上。问卷调查的结果显示，25万的家庭收入是区别购物中心主力消费者的基准线。购物中心主力消费者主要为年龄在26岁至35岁之间的年轻群体，占购物中心抽样人群的68%，而只占北京常住人口的24%。尽管更为年轻的群体作为购物中心客流量的主要奉献者所产生的人均消费相对较低，但这一群体将来收入增长的宏大潜力、群体人口规模之大及其对购物中心的青睐都已注定他们将成为将来购物中心消费者的主力军。拥有高学历是购物中心消费者的另一个特征，但高收入和高学历两个人群的大范围重叠进一步验证了收入为最重要的决定因素 83.2%的高收入群体拥有高学历，而64.1%的高学历群体拥有高收

12、入。购物中心的规模效应在由小体量的传统零售物业主导的市场中，大体量的购物中心的竞争优势有所显现。我们将购物中心分为四类：小型、中型、大型和超大型9见图9。规模小于5万平方米的小型购物中心在北京占有最大的市场份额，达39.7%。大多数的小型购物中心都是位于核心商圈的城市购物中心，这一特点在中央商务区尤为明显。成功的小型购物中心主要得益于其核心的地理位置和可以为其带来大量人流的便利的公共交通。总建筑面积在8万至12万平方米的大型购物中心，占整个市场的29.3%，有着最好的租金增长表现， 这是由于大型购物中心可以轻而易举地通过适当的租户组合发挥其在聚集效应上的竞争优势。作为现代购物中心的一个重要特征

13、，聚集效应为购物中心吸引来了各类的零售商，并实现了购物中心集购物、餐饮和休闲娱乐于一体的全新购物体验。根据购物中心消费者问卷调查，一站式的购物体验成为了购物中心最具吸引力的特征见图10。此外，购物中心的体量越大，消费者逗留的时间越长。而随着受访消费者逗留时间的增加，其平均花费也相应地增长。最显著的增长发生在受访者的逗留时间从少于一小时延长至两小时时，其花费近乎翻了一番见图11。为了进一步理解不同体量购物中心租金的长期市场表现，我们选择了38个落成超过三年的零售物业工程构建了一个数据库，这样的选择是源于零售物业的租金程度通常需要二至三年的时间才能趋于稳定。通过对租金历史开展趋势的分析我们发现，大

14、中型购物中心的年均租金增长率显著高于小型及超大型购物中心至少约4个百分点见图12，同时也远远高于5.4%的市场平均程度。工程位置起关键作用消费者将位置作为购物中心吸引他们的重要特征之一见图10。优越的地理位置可以为购物中心带来源源不断的客流，进而提升营业额。世邦魏理仕的问卷调查结果显示，在前来购物中心逛街10以及路过商场的人群中，有39.6%最终产生了消费。而在所有的随机性消费者中，有34.3%通过地铁来到购物中心，而这一比例在所有购物中心受访人群中仅占26.9%。除了位于核心商圈外，可以与地铁无缝衔接是购物中心成功的关键因素，通过地下人行道连接地铁站与购物中心可以最大程度地将乘坐地铁的大量人

15、流导入购物中心。在我们的优质零售物业数据库中，38.2%的零售物业工程与地铁站无缝衔接，其中大多数为城市购物中心，占数据库总量的47.6%见图13。考虑到许多区域购物中心和社区购物中心大都位于交通条件相对不利的次级位置，可以与地铁无缝衔接就变得尤为重要。区域购物中心中与地铁直接相连的比例较高见图14。沿用之前的包括38个样本的数据库来比较与地铁相连和未连接地铁的工程之间的租金增长情况，我们发现，与地铁相连的购物中心的租金年复合增长率为5.7%，高于未连接地铁的购物中心1.3个百分点。运营经历最为重要运营经历对购物中心的成败起着决定性的作用。为了说明这一点，世邦魏理仕研究部基于运营商的资历和工程

16、的位置挑选了8个工程进展比较分析。经历的运营商被定义为那些在全国或海外拥有成功的零售物业工程的运营商，而工程仅仅局限在某一区域的运营商的工程不作考虑。为了使租金指数更具可比性，考虑到工程在不同的开展阶段其租金涨幅各异，我们选取了不同工程在一样的开展阶段的租金增长进展比较，即工程开业后至少1年起至其后的第16个季度。同在核心商圈，有经历和无经历运营商的工程年租金增长率有16.6个百分点的宏大差距，这使得由优越的地理位置所带来的优势变得微乎其微。良好的运营策略可以弥补地理位置上的优势。将有经历的运营商在非核心商圈的工程与无经历的运营商在核心商圈的工程加以比照，租金年复合增长率差距仍然很大，达4.7

17、个百分点。总体而言，运营商的经历和专业知识是购物中心成功最重要的决定因素。我们进一步选取了两项运营指标以提醒成功运营的一些规那么主力店和租户组合。正确地选择主力店对购物中心的成功举足轻重，因为主力店可以起到吸引人流从而带动小面积门店客流量提升的作用。传统上，百货和超市是最典型的主力店，通常占购物中心可租赁面积的50%。然而，北京作为一个仍处在开展中的零售物业市场，各种各样的零售店铺被定位为主力店或次主力店，扮演着吸引客流的角色，其中包括百货、超市、影院、餐厅、时尚品牌零售店和专卖店。尽管作为非典型的主力店，餐厅和影院虽然可以帮助购物中心吸引大量的人流，但其对提升购物中心营业额所发挥的作用实那么

18、有限。我们对消费者进展的问卷调查显示，分别有17%和19%的观影顾客和就餐顾客同时在其它店铺进展了消费。但与之相对应的是，有较大比例的前来购物或进展休闲娱乐和效劳消费的顾客最终在购物中心就餐见表1。尽管如此，影院和餐厅的重要作用在于帮助提升购物中心的知名度，并使其顾客再次访问购物中心，从而进展购物。一个值得关注的趋势是年轻时尚品牌在其开店数量和门店面积上的扩张，逐渐使其成为购物中心的次主力租户。在现如今的中国零售物业市场，百货缺乏特色，时尚品牌通过开设1,000平方米以上的大店暂代了百货主力租户的地位，以帮助购物中心吸引顾客。我们的数据显示，市场上65.6%的购物中心以时尚品牌零售店作为其主力

19、或次主力店，这一比例是超市和百货的二和三倍之多见图16。 在工程的早期开展阶段，由于业主的租户资源有限或是为了提升人气而非营业额，许多购物中心的租户组合都存在着较大的调整和提升空间；即便如此，我们仍然可以在各类零售物业中发现其租户组合上的一些共性。在工程经过了早期的开展之后，成功地调整和晋级其租户组合可以提升租户组合至适宜的程度，从而进步购物中心营业额并稳固其租金的市场表现。图17显示，不同类型的零售物业其各类业态的占比相对一致。在各类购物中心中，零售业态所占的比例最大，而餐饮及休闲娱乐和效劳业态在社区购物中心中的占比明显进步，而城市购物中心的零售业态占整体可租赁面积的比例高达60%

20、以上。不同比例的租户组合标志着差异化的租金市场表现和波动。集中放量的风险有所减弱，说明将来市场将呈现稳定之势自2020年以来，北京的零售物业市场隔年出现一次供给顶峰。然而，随着市场的日趋成熟，这样的供给形式也在发生着改变。新增供给较为平均地分配在将来的三年半年中，并且与2020至2021年间相比，年均供给量下降了12%。基于以上的因素，以及零售商强劲需求和消费者收入不断增长的支撑，北京零售物业市场所面临的波动风险短期内会降低。不同商圈和零售物业类型供给情况各异尽管整体市场呈现出供需较为平衡的状态，但不同零售物业类型间或商圈间供给不平衡的现象普遍存在。社区购物中心，大都被定位为效劳于附近社区的中端购物中心，仅占市场总存量的11%，供给明显缺乏，市场仍以临街店铺和小型超市为主导。近年来，尽管连锁大卖场在发挥着社区购物中心的作用，但一站式的购物体验仍然是只有购物中心才拥有的独一无二的特征。西部城区因缺乏现代化的购物场所，以及人均零售面积远远低于四个核心区的平均程度，呈现出供给缺乏的态势，但该区域拥有大量潜在的购物中心消费客群，加之工程竞争相对有限，其开展潜力可以预见。中央商务区的城市购物中心相对