及时沟通11日杭州广大·同城印象北区广告传播策略思考

1、20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/开发商：广大房产 提交：及时沟通2010-01-1120122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/及时沟通 能干什么 看到什么 想到什么 打算咋做20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大

2、全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 实现同城印象项目品牌和广大品牌在市场有效提升，奠定区域领导者的地位 以差异性的品牌点位与产品价值成就北区顺利销售20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 长期的产品印象老化与北区新产品风格及高端定位的矛盾 异域风情产品定位带来的定价门槛、客群创新的空白点20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：10535

3、27879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/“追踪溯源”之旅 我们到不了意大利，但完全可以找到市场上类似产品风格的案例 元月3日，及时沟通专程前往深圳龙园意境项目考察了三天链接1（深圳龙园意境采风）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联

4、系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/1、在类似地段，类似山景资源的价值体现上，龙园意境 项目取得产品风格与借力资源的共赢20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/2、类似意大利等异域风情产品在南方广受欢迎，产品价值得到充分体现（高层13000元/起步，目前18000元/ ，而同区域的其他产品价格在10000元/ 左右；排屋产品达到近1千万/套），但同此产品是否可以必然在杭州区域受到认同与追捧？ 曾经的溪上皇庭（目前改为绿城溪上玫瑰园）原也是欧式

5、皇家建筑的巴洛克风格纯排屋，却是一个失败的案例，众多原因中，产品风格是否与市场主流（绿城导向）相吻合而带的风险，值得思考。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 在功能上也实现了价值体现，可以无障碍互通，这 些价值链对本案的触动是什么？ 在北区产品细节功力尚未体现，在北区产品细节功力尚未体现，6-76-7月即将开售的条件下，山月即将开售的条件下，山景资源，人文气息的景资源，人文气息的“宝塔山宝塔山”是否值得有价值的体现？是否值得有价值的体现？3、深圳龙园项目的施工执行比较到位，

6、 繁复的建筑细节得到很好的品质表现， 与石芽岭公园的自然风景、园区的西班牙皇家园林， 相互呼应，相得益彰20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 项目实地的两次采访一、对广大企业的印象： 低调、稳健、扎实的作风 有实力、有主见、不急不躁、收放自如 社会责任感强,产品开发品质在区域市场有号召力20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/二、员工对企业的评价： 有自豪感，也

7、承认广大品牌尚未进入杭州市场主流品牌阵营 对公司产品有自信，对北区新产品的品质和市场竞争力有比较大的正面憧憬 有较强的归属感20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/三、老业主对企业和产品的评价：（一）综合印象： 比较负责任 产品性价比较好 知名度一般，老余杭区域还可以（二）对同城印象的价值认可： 性价比比较高 区域配套比较完善，包括现有的老余 杭配套和未来文一西路的规划 品质不错，包括建筑品质、自然环境的安静、清新 大社区，发展潜力大20122012房地产营销策划大全房地产营销策

8、划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/四、从业内同行来看 同城印象类似的市场地位为“老余杭的翡翠城” （来自案场一线的真实声音）链接220122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象1：1、无论市场好与坏（08、09年），项目凭借固有的优势资源价值，匀速去化，未出现明显的大起大落波段20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上

9、市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/2、结合广大企业的文化习惯，本案在过往的营销线上未做特别的举动，当然也就反映到全杭州市场面的知名度未很热的状态，用销售员的理解是“公司有实力，从来都不慌不忙，专注建筑品质细节的打磨”从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象2：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/3、与松散的“闲林板块”市场地位来看，建筑品质、自然条件、配套或成熟度均有过之而无不及的同城印象未能树立应有的市场领导

10、者地位更未能协同区域项目占据清晰的市场“板块”价值，虽然同城印象今天也卖得不错从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象3：20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 如果说同城印象在过往的发展与成长，无心也无意挑起区域市场的大梁，站到领导者的角度树立清晰的“板块价值”认同 那么，进入2010年，随着项目北区新产品的开发，无论是从自身产品创新的需要，销售强度的考量，品牌的发展阶段使命还是竞争市场发展带来的变化争执，广大及其同城印象项目，该适度考虑转化的问题2012

11、2012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/一、同城印象自身价值二、北区的客群价值三、竞争价值20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系Q

12、Q：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/综合性北区升级精工细磨的建筑品质细节坐享其成的成熟配套独一无二的自然资源（宝塔山）细节繁复，用工考究的建筑风格（巴洛克风格）雕凿、华丽意式皇家风情，西班牙园林的质地严谨工法，中西人文融合别墅级产品首度出现对开发者功力的考验20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/如果说同城印象东、西区的去化，更多是因为“性价比”的阶段价值而影响城西与老余杭半径的“地缘经济成果”，那么北区的呈现，应该如下认识：20122012房地产营

13、销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/1、品牌价值的有效承接，但又清晰的独立价值呈现2、产品类型和风格的突破性飞跃价值，必须得到更广大市场面的认识与区隔，从而有机会获得有效的实力购买人群3、近千套高层中小面积的体量，成长型的价格波段，已经很难以“地缘”客群来完全消化，这是一个成本分水岭，值得谨慎对待4、近130套排屋的高端产品，未来去化风险不大，但以往的客群基础（范围和质量）均毫无参考价值，必须从零开始，重新树立中高端客群的价值认同体系5、从这一点上来说，北区更应该侧重中“排屋社区”的价值塑造。包括高

14、层产品，不仅仅是突破“地缘”经济，扩大到杭州全城，更要考虑适量的投资群体的加入20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/同城印象三墩 下沙闲林20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/1、老余杭区域的竞争价值 从前述的自身产品的价值分析，加上即将开发上市的北区价值来看，同城印象无论是产品的打造能力，还是在业主甚至行业内口碑，都毫无争议的位居区域开发的第一阵营 现在的障碍

15、在于，同城印象尚未清晰的树立“领导者”价值区隔，从而为后期开发建立门槛 一个开发周期较长的大盘项目，其标杆价值的树立有助于项目长期的推售变化，特别是面对北区的高端产品，相反，易陷入模糊的价值泥潭20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/2、与闲林版块相比较的竞争价值 现实的情况是：“闲林板块”是杭州楼市上比较清晰的板块认识，往往与三墩、下沙，甚至是滨江、临平同阵营比较，对全杭州的楼市阶梯消费引导比较有利。 唯一不利的是，闲林板块各项目分布呈长链状，配套很难集中，成熟比较慢，在市场上

16、的口碑一直靠下。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/而同城印象为主导的老余杭区域项目，呈葡萄状分布，片区成熟、配套丰富、自然资源清晰。文一西路西端项目分布较散，要么划入西溪板块，要么孤军奋战，一个巨大的区域市场领导者的占位空白点机会，呈现在同城印象面前20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/3、从广大品牌及项目品牌发展趋势的竞争需要来看：1）、2009年12月初

17、，83号地块的获得，标志着广大房产在10年区域开发之后正式进入杭城主城的号角和标志，在这个历史机遇的周期里，如何利用现有的机会初步完成市场形象的提升和改变，则显得刻不容缓，责无旁贷和顺势而为。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/2）、北区三年的开发周期和高端定位，必然要跳出原有的市场形象定位和营销模式，逐步形成与三墩、下沙等相并列的竞争区域的重要一极 而这一极在区域价值上是依托老余杭成熟配套，形象上依托文一西路周边带来的价值链，并以同城印象（北区）为聚焦点的20122012房

18、地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/3）、走出去（老余杭）和走入城（借文一西路）的历史转折点选 择，改变的不仅仅是最终符合“同城”项目品牌价值内涵，也 不仅仅是依靠文一西路的道路地缘自然形成 更关键的是，协同“广大品牌”的发展历史机遇， 获得真正意义上全城高端客群的青睐和购买，以产 品形象价值而不是土地价值，入城20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策

19、划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/回到开篇界定的“营销目标和障碍”，综合上述的价值体系分析，不难看出，北区的使命已经不单纯是销售问题（这只是结果），它需要呈现的20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/1、清晰的高端市场点位2、区域领导者的风范3、领导者的价值认同4、领导者应有的客群界定20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：10535

20、27879 房地产商域网：房地产商域网：http:/这既是北区的定位，也是广告语链接320122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/1、理清了北区的高端人群和产品定位，是对生态社区的继承和提升2、“董事级”是泛指，是对高端人群的鲜明识别符号，也可以理解成客群的未来成长目标，是鼓励性质3、所谓“藏品”，包含有两层意思：一是依托宝塔山公园独一无二的自然资源资产，唯同城印象独享；二是北区的建筑园林的皇家人文气质，异域文化和自然山水和谐相融的价值不可多得4、表达出一个区域领导性的自信风范和产品

21、雕凿功力，值得市场检验和期待20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/虽然在前章分析过程中已经明确，作为“领导者”的北区目标，更多的着力点是以排屋为拉升的基础的。但现实的问题是，年中首批入市的是高层产品（户型主体为中小），而且周期较长（高层2年，整体为3年财务结算），直接以“董事级藏品”快速拉升原有的“文一西路大规模生态社区”产

22、品形象定位是否有认识和接受的周期障碍？是否比较有利于年中的高层客户积累？20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/1 对整个项目(北区)的价值认定而言，”董事级藏品”是适当而准确的2 在北区产品的风格、品质、类型飞跃的同时，形象的提升还是有必要有一个适度的缓冲周期，作为承上启下的衔接。从而有助于现实阶段的客户积累和销售开局3 作为“缓冲周期”的策略，不是简单的降格或者单点利益承诺，仍然是置身于“董事级藏品”的价值体系中，是能充分表达整体北区定位的有机组成部分。是系统解决方案，是有效

23、承接 包括案名处理、现场展示方案，对自然资产的集中提炼等20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/（年中上市策略为主）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 意式建筑的人文气息，异域文化的承担 大体量单一产品户型（100方以内为主） 从工程节点上看，年内的样板区无法呈现，样板房尚可 狮山路尚未投入使用，酒店（代建）配套后置 原有概念逐渐老化，也不利于北区产品的人文价

24、值差异树立和匹配20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 说到底，作为房地产项目，基础规划是，靠江说江，靠路说路，靠海说海，靠湖说湖，靠山说山，地缘价值仍然是容易得到识别和市场认同的，纵观市场案例，莫不如此。 问题的关键在于：是否够份量，是否具备差异化，是否足够包含性。还有一点就是，什么时候说最能体现项目价值需求？及时沟通能改变的不是被说的对象，而是说法的技巧和由此带来的市场消费人群不一样的感受和看法，所谓“一句话说得人笑，一句话说得人跳”，差别就在于此。20122012房地产营

25、销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/回顾周城印象现有的价值点，什么是最独一无二的资产？同时又符合意式建筑高层产品的需求？答案是显而易见的20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/怎么说才有力量才有味道才有兼顾各方面的价值承载？及时沟的看法是：引入一个关键词20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地

26、产商域网：http:/ 基础含义：在发生变迁的时候，在人们转移目光、甚或迁离、逃避、逐新之时，坚守在原地，时刻关注着，体验着，思考着这就是守望者。 这个词在文学作品中，往往蕴含着一种隐喻或象征。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 引申含义：放在房地产开发行业，如何开发和利用“自然资源”，往往能反映出一个企业的胸襟，是破坏性侵占还是保护性利用，功利境界大为不同。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879

27、房地产商域网：房地产商域网：http:/ 作为目标为“区域领导者”的广大企业及其同城印象，其低调稳健、平实的风格正是一个“守望者”应有的内涵。 高层产品不再是简单的地理位置的靠近，而是注入鲜活的思维特色，考验着西式建筑的经典与自然资源的和谐共生。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/ 很显然，这是和“文一西路生态社区”的物理定位有物理特色的沟通，但境界上有了很大的提升。20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：10535278

28、79 房地产商域网：房地产商域网：http:/备选方案链接420122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/链接520122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！

29、震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/1、把工地围墙的功能放大，提升为艺术围墙，与后期的产品造成呼应（结合后期实际施工方案，避免二次返工）（详见下图）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/2、将高层产品临街的狮山路园林景观以带条件方案由政府招标,主体为符合项目的风格，作为“样板区”园林景观出现。 （政府返还工程款）20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879

30、 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/高层入市阶段报纸示范及项目总体概念示范20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！震撼升级上市！联系联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/20122012房地产营销策划大全房地产营销策划大全