市场调查：×××市商场重定位案例

1、市商场重定位案例东方红数据管理工作室目录 背景1 总体工作思路2 工作内容3 研究方法4 核心观点51 背景n本项目位于市，目前主要以零散经营农副产品。经过内部商议，决定对此项目进行改造升级，悉心打造该市综合性消费场所。n对此，开发商希望从了解消费者对此，开发商希望从了解消费者和商户需求，从降低风险的角度和商户需求，从降低风险的角度出发，委托东方红数据管理工作出发，委托东方红数据管理工作室团队对本项目重新定位、业态室团队对本项目重新定位、业态组合、项目改造、招商展开调查组合、项目改造、招商展开调查与分析，为其商业重定位及招商与分析，为其商业重定位及招商提供科学的市场依据。提供科学的市场依据。2

2、 总体工作思路总体工作思路宏观环境分析宏观环境分析 经济环境经济环境 人口结构人口结构 居民收入水平居民收入水平 零售业环境分析零售业环境分析竞争环境分析竞争环境分析 该市商业环境分析该市商业环境分析 项目周边环境分析项目周边环境分析 竞争对手分析竞争对手分析消费者行为分析消费者行为分析 消费场所倾向消费场所倾向 显性显性/ /隐性需求隐性需求 购买习惯购买习惯 关注因素及期望关注因素及期望综合分析综合分析1 STP2市场市场细分细分目标目标市场市场市场市场定位定位业态布局业态布局3招商策略招商策略43 工作内容工作内容工作内容主要产出主要产出项目启动项目启动 项目沟通、工作内容和方法项目沟通

3、、工作内容和方法 工作计划安排的确定工作计划安排的确定 工作内容的确定工作内容的确定 制定资料获取方案制定资料获取方案 制定定位工作计划制定定位工作计划二手资料分析二手资料分析 该市整体经济环境数据收集该市整体经济环境数据收集 项目周边情况初步分析项目周边情况初步分析 该市经济环境分析该市经济环境分析 详细定位工作方案详细定位工作方案 调研方案及相关表格调研方案及相关表格现场调研现场调研 项目周边业态的调研项目周边业态的调研 消费者调研消费者调研 竞争者调研分析竞争者调研分析 周边业态调研结果周边业态调研结果 竞争对手分析结果竞争对手分析结果 项目周边环境分析结果项目周边环境分析结果项目定位方

4、案研究项目定位方案研究 市场环境分析市场环境分析 消费者行为分析消费者行为分析 项目定位项目定位 项目总体定位报告项目总体定位报告本项目采用定性和定量相结合的研究过程，项目工作内容主要包括前期资料研究、一手资料的采集和分析、业态布局分析、项目定位的确定等，项目持续时间为：2011年4月1日2011年5月15日4 研究方法样本量确定nn 样本规模nt 概率度（一般置信度 95% 时， t=1.96 ，如置信度为 99% ， t=2.6 ）n极限统计误差nP 接受度概率，Q（1P）22PQtn222222125. 04)1 (96. 1pppqtn4 研究方法人流量监测操作方法与结果操作方法与结果

5、 在各个监测点，由东方红的的访员持记录卡，每个点分时段进行监测，监测包括休息日与周中，计算每天的人流量。 本次调研特指派专人负责全天采集人流量数据，采集结果如下（总时段：上午10:00至下午17:00）。从统计结果来看，区域的当日人流量为7308，对招商有一定借鉴意义。 5 核心观点目标市场选择：18-30岁的中端消费者原因：根据市场调研结果显示，这一细分市场消费者的品牌偏好度不高且对价格具有较高的敏根据市场调研结果显示，这一细分市场消费者的品牌偏好度不高且对价格具有较高的敏感性。感性。特征一：品牌偏好度不高特征一：品牌偏好度不高特征二：对价格较为敏感特征二：对价格较为敏感各年龄段对品牌偏好度

6、各年龄段对品牌偏好度各年龄段价格的关注度各年龄段价格的关注度 消费者在选择购物消费者在选择购物时对品牌的关注程时对品牌的关注程度并不高，只要价度并不高，只要价格合理就会选择购格合理就会选择购买买 这一特征可在一定这一特征可在一定程度上减轻招商压程度上减轻招商压力力目标人群对价格较为目标人群对价格较为敏感，期望商场举办更敏感，期望商场举办更多的折扣等促销活动多的折扣等促销活动 目标市场特征分析商场定位业态定位：综合性百货商场消费场所倾向：综合性百货商场与生活日用品一体化模式的超市已成为该市消费者购物的主要综合性百货商场与生活日用品一体化模式的超市已成为该市消费者购物的主要场，相对个体经营街铺而言

7、，消费者逐步倾向一站式购物场所并更加相信这类场所所具备的品场，相对个体经营街铺而言，消费者逐步倾向一站式购物场所并更加相信这类场所所具备的品牌效应。牌效应。46.76%35.29% 该市消费者倾向于选择综合商场作为主要的消费场，并且对其的倾向性远高于其他类型的购物场所 。消费者对业态及配套业态的期望：消费者青睐商品齐全的购物场所，希望有环境好、价格适中、服务态度好、管理完善、品种齐全的商场无疑是一个巨大的进入机会，填补市场空白。常去的不满意，满意的不常去！为什么会出现这个现象？1. 消费者为什么对常去的商场不满意？消费者为什么对常去的商场不满意？价格高（47%）服务态度差（43%）价格高、服务

8、态度差 2. 消费者为什么对金钻等商场满意消费者为什么对金钻等商场满意？3. 消费者为什么对满意的商场不常去？消费者为什么对满意的商场不常去？ 价格过高，非主流消费 “品牌、质量好”这一指标遥遥领先于其他各个商场 迫于市场上无法提供一个购物环境相对较好、品牌质量相对较好且价格适中的商场，该市的消费者迫于无奈地迫于市场上无法提供一个购物环境相对较好、品牌质量相对较好且价格适中的商场，该市的消费者迫于无奈地选择了服务态度较差但商品较为齐全、产品价格相对较低的商场选择了服务态度较差但商品较为齐全、产品价格相对较低的商场 对于市场进入者来说，环境好、价格适中、服务态度好、管理完善、品种齐全的商场无疑是

9、一个巨大的进入机对于市场进入者来说，环境好、价格适中、服务态度好、管理完善、品种齐全的商场无疑是一个巨大的进入机会，填补市场空白会，填补市场空白 业态定位：以服饰、化妆品等为主要业态，配备就餐、娱乐、休闲等场所及设施等配套业态消费者的显性及潜在需求：该市消费者经常性购买服饰、化妆品等个人形象相关的产品。另外，消费者经常性购买服饰、化妆品等个人形象相关的产品。另外，该市的消费者还希望在百货商场内配备就餐、娱乐、休闲等场所及设施。该市的消费者还希望在百货商场内配备就餐、娱乐、休闲等场所及设施。消费者显性需求调查显示，在消费者购物需求方面，消费者更关注或更调查显示，在消费者购物需求方面，消费者更关注

10、或更经常性购买服饰、化妆品等，这说明，相对于其他产品经常性购买服饰、化妆品等，这说明，相对于其他产品来说，消费者更关注个人形象相关的产品，更深层次地来说，消费者更关注个人形象相关的产品，更深层次地讲，消费者追求个人形象的整体解决方案讲，消费者追求个人形象的整体解决方案 消费者隐性需求 该市的消费者还希望在百货商场内配备就餐、娱乐、休的消费者还希望在百货商场内配备就餐、娱乐、休闲等场所及设施闲等场所及设施 餐饮更倾向于两个方面：一是倾向于全国各地小吃、新餐饮更倾向于两个方面：一是倾向于全国各地小吃、新奇，甚至会主动搜寻以满足需求；二是倾向于优雅、安静、奇，甚至会主动搜寻以满足需求；二是倾向于优雅

11、、安静、不受打扰的就餐氛围不受打扰的就餐氛围 消费者的另一潜在需求为娱乐，具体表现在电子游戏、台消费者的另一潜在需求为娱乐，具体表现在电子游戏、台球、网络方面，这部分需求未被满足球、网络方面，这部分需求未被满足 商场风格定位：综合性体验式购物中心 消费者的关注因素及期望：结合市场调研和消费者访谈结果，该市的消费者普遍存在着猎奇心结合市场调研和消费者访谈结果，该市的消费者普遍存在着猎奇心理，即对新事物、新风格存在着极重的好奇心与浓厚的兴趣理，即对新事物、新风格存在着极重的好奇心与浓厚的兴趣 在市场调研结果中发现，相对于引进高端品牌来说，消费者更追求商场装修风在市场调研结果中发现，相对于引进高端品

12、牌来说，消费者更追求商场装修风格的时尚性及购物环境的整洁性格的时尚性及购物环境的整洁性 在消费者的深度访谈中可知，该市的消费者普遍存在着猎奇心理，即对新事物、在消费者的深度访谈中可知，该市的消费者普遍存在着猎奇心理，即对新事物、新风格存在着极重的好奇心与浓厚的兴趣新风格存在着极重的好奇心与浓厚的兴趣 在对竞争环境的调研中发现，现有商场中，金钻、王府井等两家商场的装修较在对竞争环境的调研中发现，现有商场中，金钻、王府井等两家商场的装修较为时尚，环境较为整洁，然与国内主流一线、二线城市相比，这两家商场的时尚为时尚，环境较为整洁，然与国内主流一线、二线城市相比，这两家商场的时尚性及装修的质量依然存在

13、着较大差距性及装修的质量依然存在着较大差距 参考国内一二线城市参考国内一二线城市主流商场的风格，满主流商场的风格，满足消费者的猎奇心理足消费者的猎奇心理及好新心理及好新心理 消费者对商场的要求：环境整洁、时尚风格成为了主要因素消费者对商场的要求：环境整洁、时尚风格成为了主要因素 项目地点人流量集中，对招商有吸引力人流量示意图：高人流量示意图：高低低人流量集中人流量集中区域区域步行街步行街街街街商场街租金价格及业态分布步行街步行街全长步行街全长800多米，共有多米，共有商铺商铺194家，百货店家，百货店7家，总体营家，总体营业面积达业面积达8万平方米万平方米租金范围在租金范围在50-260元元/

14、不等，平不等，平均租金达均租金达110元元/平方米平方米经营面积一般为经营面积一般为80-120，商业，商业开间较江南宽，少量达开间较江南宽，少量达9米开间，米开间，进深普遍较大，达到进深普遍较大，达到12-26米米 本项目本项目街街北段主要以街北段主要以建材物料的销售为主，建材物料的销售为主，南段的业态组合则较南段的业态组合则较为丰富为丰富 路路位于本项目南边，其整体硬件环境较路位于本项目南边，其整体硬件环境较好，附近有公路客运总站，共有店面好，附近有公路客运总站，共有店面290家，家，以餐饮、医药为主，副食、小超市为辅，电以餐饮、医药为主，副食、小超市为辅，电影院附近分布餐饮相对集中影院附

15、近分布餐饮相对集中街街为过往农产品批发市场，因此该路段街为过往农产品批发市场，因此该路段门店主要以水果和蔬菜的批发门市为主，总门店主要以水果和蔬菜的批发门市为主，总体环境较差体环境较差 周边街道环境广告与促销：折扣是消费者最喜好的促销活动，消费者主要通过宣传单张获取广告信息。消费者对促销活动偏好消费者对广告偏好 79.71%的消费者希望有折扣促销，27.65%的人希望有抽奖活动，而20.29%的消费者希望购物返券，只有6.18%的人希望趣味娱乐活动。 主要通过宣传单张、身边的人、电视广告和现场获取优惠信息的方式获取优惠信息，其中有54%的消费者通过宣传单张获取，28%的人通过身边的朋友、家人、

16、亲戚等得知。消费者购物习惯：该市消费者购物的黄金时间段为该市消费者购物的黄金时间段为1111：30-1430-14：3030，且越年轻的消费者愿意在商场逗留的时间就，且越年轻的消费者愿意在商场逗留的时间就越长。最后，该市由于整体商业配套的不足限制了购物便利性，从而严重限制了消费者的购物越长。最后，该市由于整体商业配套的不足限制了购物便利性，从而严重限制了消费者的购物半径。半径。11：30-14：30该市消费者购物的该市消费者购物的黄金时间段黄金时间段越年轻的消费者在商越年轻的消费者在商场逗留的时间越长场逗留的时间越长 该市消费者的购物黄金时间段为该市消费者的购物黄金时间段为1111：30301

17、414：3030，其次为，其次为9 9：00001111：3030，并且与节假日等因素无关并且与节假日等因素无关由于购物时间段内包含了午餐时间，因此，由于购物时间段内包含了午餐时间，因此，购物商场内是否配备了餐饮场所，特别是购物商场内是否配备了餐饮场所，特别是午餐餐饮场所显得尤为重要午餐餐饮场所显得尤为重要 该市消费者在商场逗留时间平均保持在60分钟以上: 越年轻的消费者逗留的时间越长越年轻的消费者逗留的时间越长 女性消费者比男性消费者逗留的时女性消费者比男性消费者逗留的时间长间长购物的便利性严购物的便利性严重限制了该市消费者重限制了该市消费者的购物半径的购物半径 调查结果显示，该市购物半径较

18、短。进调查结果显示，该市购物半径较短。进一步结果显示，江北地区消费者，更宁一步结果显示，江北地区消费者，更宁愿前往江南购物，这与消费者所能接受愿前往江南购物，这与消费者所能接受的交通时间是不吻合的，这在一定程度的交通时间是不吻合的，这在一定程度上反映现阶段的消费者的行为严重受目上反映现阶段的消费者的行为严重受目前商业环境及目前商业配套的影响，消前商业环境及目前商业配套的影响，消费者身不由己费者身不由己 123东方红数据管理工作室简介n东方红数据管理工作室成立于2008年1月1日。n依托华南理工大学和统计科学研究所，以数学、计算机及管理学专业人才为核心成员，整合其他理工类、人文社科类专家的学术优势，聚焦数据挖掘、市场调研、数据库营销、管理优化等问题，为企业提供数字营销整体解决方案，实现