服务市场细分与服务目标市场选择

1、服务市场细分与服务目标市场选择一、市场细分的概念和意义一、市场细分的概念和意义n概念概念 识别和划分不同需求顾客群的活动。识别和划分不同需求顾客群的活动。n市场细分的理论基础是需求的异质性市场细分的理论基础是需求的异质性 n市场细分对服务企业的意义市场细分对服务企业的意义 可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费造成的资源浪费 有助于企业通过产品差异化建立竞争优势有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 有利于促进顾客的满意与忠诚。有利于促进顾客的满意与忠诚。 二、市场细分的步骤二、市场细分的步骤n根据需求选定产品市场范围根据需求选定产品市场范

2、围 n列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求n 分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求n移去潜在顾客的共同需求移去潜在顾客的共同需求 n为分市场暂时起个名字为分市场暂时起个名字 n进一步认识各分市场的特点进一步认识各分市场的特点 三、三、细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据 n按人口统计因素细分按人口统计因素细分 年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些服。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的务行业中这类资料是很容易获取

3、的 n按心理因素细分按心理因素细分 生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式他们的购买模式 。三、三、细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据n按地理因素细分按地理因素细分 地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大差异很大 n按行为细分按行为细分 n 顾客利益顾客利

4、益强调消费者的反应，而不是产品的购买者本强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身身 n购买者和使用者特征细分购买者和使用者特征细分 经常使用者、一般使用者、经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者偶尔使用者、无使用者 细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据n按行为细分按行为细分n按促销反应细分按促销反应细分o 按服务要素细分按服务要素细分按服务要素进行市场细分时，一般要考虑按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是二是，企业是否使自己的服

5、务产品差异化；三是，是否所有的是否所有的产品都需要同一水平的服务？产品都需要同一水平的服务？ 四、四、有效市场细分的原则有效市场细分的原则 n可测量可测量n可进入可进入n可盈利性可盈利性 n一个顾客在不同的时间会被划分入不同一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场的市场 。但。但服务企业很难将同一种产品服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。提供给不同的细分市场。 服务市场细分与定位服务市场细分与定位第一节第一节 服务市场细分服务市场细分第二节第二节 服务目标市场选择服务目标市场选择第三节第三节 服务定位服务定位第四节第四节 服务差异化的途径服务差异化的途径一、细分市场的评估一、细分市场

6、的评估 n细分市场的规模与发展细分市场的规模与发展 衡量一个企业在某一细分市场的发衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。展潜力可以采用购买力指标法。 购买力指标购买力指标(BPI)=0.2(BPI)=0.2* *细分市场人数细分市场人数/ /总市场人数总市场人数+0.5+0.5* *细分市场实际工资比细分市场实际工资比例例/ /总市场实际工资比例总市场实际工资比例+0.3+0.3* *细分市场细分市场的销售额的销售额/ /总市场的销售额总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额该细分市场的潜在销售额=X=X* * BPI BPI一、细分市场的评估一、细分市场的评估n细分市场结构

7、的吸引力细分市场结构的吸引力 细分市场内竞争激烈程度细分市场内竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况新参加的竞争者的状况 替代服务的状况替代服务的状况 购买者的议价能力购买者的议价能力 供应商的议价能力供应商的议价能力二、目标市场营销策略二、目标市场营销策略 n无差异营销无差异营销 不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求 优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求

8、，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）性竞争（多数谬误） n差异营销差异营销 同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整的调整 优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。n集中营销集中营销 进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 优点：专业化，效益高，缺点：风险大。优点：专业化，效益高，缺点：风险大。选择市场涵盖战略的依据选择市场涵盖战略的依据 n企业资源企业资源n产品性

9、质产品性质n产品生命周期产品生命周期n市场性质市场性质n竞争对手的战略竞争对手的战略三、盈利客户分析（一）三、盈利客户分析（一）c1c2c3p1+ +高赢利产高赢利产品品p2+赢利产品赢利产品p3-亏损产品亏损产品p4-无利润产无利润产品品高赢利顾客高赢利顾客利润顾客利润顾客亏损顾客亏损顾客三、盈利客户分析（二）三、盈利客户分析（二） n80/20/30法则法则 在顶部的在顶部的20%的顾客创造了公司的顾客创造了公司80%的利润，但其中的的利润，但其中的一半一半 在底部的在底部的30%非赢利顾客丧失掉了非赢利顾客丧失掉了 n服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应服务企业不但应当区分

10、其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当当“剔除剔除”其最差的顾客，以改进利润收入其最差的顾客，以改进利润收入 n为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户 ：他他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本本 。服务市场细分与定位服务市场细分与定位第一节第一节 服务市场细分服务市场细分第二节第二节 服务目标市场选择服务目标市场选择第三节第三节 服务定位服务定位第四节第四节 服务差异化的途径服务差异化的途径二

11、、服务市场定位的原则二、服务市场定位的原则 n重要性原则重要性原则 n显著性原则显著性原则n沟通性原则沟通性原则n独占性原则独占性原则n可支付性原则可支付性原则n盈利性原则盈利性原则三、定位与服务特征三、定位与服务特征 n定位是定位是强调产品的一个特征还是多个特征强调产品的一个特征还是多个特征 ：企业必企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求需求 n定位与服务的不可感知性特征定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以使无形的定位可以使无形的服务变

12、得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益知到无形的利益 。定位与服务特征定位与服务特征n定位与服务的异质性特征定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定位时可企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化竞争对手形成差异化 n定位与服务的不可分离性特征：定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。顾客参与的角度实现产品的差异化。四、定位层次四、定位层次 n行业定位行业定位n组织定位组织定位 以服务特色进行企业定位以

13、服务特色进行企业定位 、以企业形象设计、整合、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位宣传进行企业定位 、以企业杰出人物定位以企业杰出人物定位 、以公共关系手以公共关系手段进行企业定位段进行企业定位 n产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位一个整体进行定位 n个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。品、形式产品和附加产品进行。 部分行业相对位置图部分行业相对位置图平均喜爱度平均熟悉度邮政服务业管理咨询公司个人保健业会计价值链

14、分析方法价值链分析方法企业基础设备人力资源管理技术开发采购进货后勤生产经营出货后勤市场销售服务利润利润辅助活动基本活动银行企业的价值链分析银行企业的价值链分析银行基础设备人力资源开发与管理银行技术计算机及信息技术人员招聘和物质资料采购产品策划产品开发营销、销售服务利润利润辅助活动基本活动企业实现差异化的途径（一）企业实现差异化的途径（一）n市场份额市场份额n质量领先质量领先n服务领先服务领先n技术领先技术领先n创新领先创新领先n灵活领先灵活领先五、服务定位的过程五、服务定位的过程n显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象 企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象标的了解来巩固市场相一致的形象 。n防止定位误区防止定位误区 定位过低定位过低 定位过高定位过高 定位混乱定位混乱 六、定位策略六、定位策略n避强定位避强定位 避免激烈冲突而强化当前位置的定位方法避免激烈冲突而强化当前位置的定位