品牌营销作业跨国品牌失败案例读后感

1、跨国品牌失败案例读后感营销0742班 XXXX 成功的品牌太多，一直为人们津津乐道，正如舞台中间灯光璀璨的明星们。但是，有灯光的地方必然有阴影，有成功就必然会有失败。在千变万化的市场大潮中，再强硬的品牌也会遭遇危机。如可口可乐，即使像“可口可乐”这样的“大明星”，这个全球最具价值的品牌，也难以逃脱信任危机，特别是在消费者自我保护意识逐渐增强的情况下，可口可乐公司已经接连遭遇了几次信任危机。因此我们以失败为鉴，分析跨国品牌的失败才能持续品牌的成功。跨国品牌失败案例作者为曾朝晖，他以生动形象的笔触描述了22个跨国品牌（包括帕玛拉特、润妍、红牛、和路雪、飞利浦、爱立信等）的失败案例，案例生动形象，讲

2、述的都是我们这一代人耳熟能详的品牌，并且详细解读了各个品牌的成长历史，并深刻分析了导致其失败的主客观原因，对我们本土的品牌经营者有着深刻的借鉴意义。随着国际品牌加入中国市场竞争，品牌力时代已经到来。现代意义的品牌，它是指消费者和产品之间的全部体验，不仅包括物质的体验，还包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。人们在消费该产品时，被赋予一种象征性的意义并最终改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。厂房再漂亮，消费者也不会在买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者去深入探究，消费者只凭着对品牌的感受来决定一切。因此，对企业而言，最重要

3、的不是你认为自己的产品怎么样，而是消费者认为你的产品怎么样。在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将30多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让30多家啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟然没有一个人能从中找出。可见在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。对于消费者而言， 品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十种、上百种，甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只能凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的

4、“果树效应”。品牌既然如此重要，以下我列举一些品牌是怎样在不知不觉中失败的。一、“红牛”，为何不红？在进入中国的第一年，红牛公司就付出了2亿多元人民币的市场开拓费用，而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币，至今，红牛公司已经在中国市场上砸入了近10亿元人民币，仅仅是为了培育市场。然而，如此巨大的投入却没有让功能饮料这个新市场全面成熟起来，连“红牛”自身都还只是一个区域性的品牌。为什么？（一）品牌创新不足红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。纵观红牛的产品线，显得过于单一。再好的东西一直不变，看多了也会让人麻木的。何

5、况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们，尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。可口可乐等公司近些年都适时更新了不少产品包装，添加了不少时尚的元素，惟独红牛“我容依旧”。 （二）赞助与传播脱节在对外宣传上，红牛做了很多文章。红牛每年投入大量费用赞助体育运动，推行体育营销，这与红牛的产品特征及其企业文化具有相关性，是应该肯定的。这些运动大都是青少年和一些白领阶层比较关注的，比如篮球，赛车。比赛本身也非常适合红牛产品形象。由于没有系统的传播计划，没有让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，达到商业化的宣传目的，红牛这么多年花了不少冤枉钱。红牛所做的一些赞助活动如

6、若不看它的内部期刊，外人很难得知。（三）高端策略错失市场红牛坚守着贵族形象，在一定程度上限制了它在中国市场的大作为。1995年进入中国，应该说红牛获得了一个良好的市场发展机会，作为一个国际性的强势饮料品牌，拥有成熟的产品、成熟的市场运营经验和成熟的品牌优势，红牛在当时的市场上几乎没有对手，偌大的一块蛋糕红牛没有大口吞食，却选择了细嚼慢咽。红牛多年来对功能饮料市场的启蒙给后来者创造了机会和条件，而自己却固守在高端一块小小的地方，大有被后来者挤出场外的架势。如果红牛采用副品牌策略，既不降低红牛的高端形象，又可以补充低端市场，不失为一种市场拓宽的思路。二、“和路雪”，冰冻之旅和路雪公司隶属于联合利华

7、集团，是联合利华旗下最大的品牌，也是全球冰淇淋市场第一大品牌，包括可爱多、百乐宝、可丽波、梦龙等子品牌。和路雪冰淇淋在全球近50个国家的年销售额现已达到50亿欧元，占联合利华集团总销售额的10。 然而和路雪进入中国市场，一直投资巨大却利润薄弱。实际上，直到2002年和路雪才首次实现在华赢利，最终在市场上失去了竞争力。分析和路雪的失败，突如其来的非典似乎是导致和路雪衰落的直接原因，然而仔细分析，这仅仅是客观原因之一，除此之外，更多的是主观上的原因。（一）以亏损换市场和路雪是全球冰淇淋市场第一大品牌，产销量均为世界第一，进入中国的和路雪，总部和第一个生产厂都设在北京。从成立之日起，和路雪就显露出了

8、图霸中国冰淇淋市场的雄心。然而中国市场很让和路雪失望。和路雪的市场份额扩大的背后是巨额亏损。当初和路雪以亏损3000万元来打开北京市场，同时做好了亏损年的准备，以表达其对中国市场志在必得的雄心。可事实远比想像的复杂，和路雪一亏是9年之久。可以说，和路雪成立9年来从来没有赚过一分钱，每年都是巨额亏损。 （二）冰柜战略，喜忧参半和路雪进入中国以后，利用了一个快速打入市场的法宝赠送冰淇淋冷藏柜，以此垄断零售终端市场并挤走其他品牌，这就是和路雪的“冰柜战略”。 和路雪免费赠送冷柜，但不允许在冷柜中出售其他品牌的产品。可以说，这么做抓住了国内冰淇淋企业的弱点。由于资金无法与跨国企业巨头抗衡，国内企业无力

9、对此招进行回击，市场份额便被和路雪控制在手中。国产冷饮在运输过程中经常遇到严重的交通堵塞，加之批发商的冷藏保护设备落后，无法保证冰淇淋的质量，和路雪以这一招保证新鲜口感，可以很快抢占市场份额。受零售铺位空间的限制，和路雪的冰淇淋冷柜自然挤走了一批没有冷柜的竞品。冰柜战略的实施对扩张市场做出了很大成绩，可同时也大大增加了财务负担，和路雪不仅没有盈利还连年亏损，可谓喜忧参半。 （三）新品开发之误和路雪以前很注重新产品的开发，而且新产品的开发曾经是和路雪的强项，然而就在和路雪初尝胜利果实以后，却忽视了产品的创新原则。业内人士很尖锐地评价和路雪“产品雷同，没有新意”。 （四）渠道变革之痛“专柜专营”是和路雪一贯坚持的原则。在各大超市和连锁店里，由于店面空间的限制，店方希望在和路雪的专柜中摆放其他品牌的产品。和路雪觉得有些委屈自己，就算收回自己多余的冰柜也不愿与别的品牌“共处一室”，最终选择了将和路雪冰柜从一些超市撤出。与此同时，和路雪逐渐弱化经销商，实行直销的方式，逐渐将批发商手中的一些连锁店、超市等现代流通领域的单子直接揽入怀中。由于和路雪供货减少，且利润没有蒙牛、伊利的高，经销商开始逐渐加大后者的份额。看着对手的力量不断强大起来，直至有一天超过自己，和路雪也只能“望牛（蒙牛）兴叹”了。 红牛、和路雪这些品牌可谓是跟随着我们80后一起长大的，特别是