品牌发展战略基本内容

1、机密2006-2010上海城开品牌发展战略基本内容一、上海城开品牌现状诊断上海城开品牌经过初创、成长到快速发展，从默默无闻到专业领先，其品牌资产价值在不断提升，客户对品牌的认知度、美誉度和忠诚度持续增长，但同时也可以发现，上海城开品牌建设和管理中存在若干问题。在上海城开品牌行业评估和现有客户品牌现状调查的基础上，将万科、中海和金地这三家行业内最具代表性的品牌标杆企业在品牌发展方面的经验和规划与上海城开现状进行比较，对上海城开在品牌建设和管理的理念、水平和技术等方面存在的问题和差距提出如下诊断意见。首先，品牌核心价值尚未提炼，品牌认知度受到影响。成功的品牌必定具有区别于竞争对手的特有个性，能够在

2、消费者心目中形成独树一帜的定位，究其根本是在于明确了该品牌的核心价值。品牌标杆企业早已提炼确立了品牌核心价值：万科品牌个性充满人文底蕴，提出“以您的生活为本”、“万科提供一个展现自我的理想生活”作为企业品牌的核心理念和品牌主张，推出了“建筑无限生活”的品牌口号；中海注重“精益求精”、“过程精品”，品牌个性富含理性，提出要成为“消费者知己”的品牌目标；金地虽为行业后起之秀，但在品牌建设方面有着自己鲜明的观点和个性，贯彻着“科学筑家”为核心识别的品牌战略，以“专业之道，惟精惟一”强调企业品牌产品的开发理念。明确的品牌核心理念，使行业标杆品牌的发展保持增长势头，不论是其品牌资产现实价值还是成长性都遥

3、遥领先于其他品牌。而上海城开虽然有近十年的品牌建设历程，但尚未提炼出品牌核心价值，仅以“创造灿烂明天”作为宣传口号，品牌个性不明显，定位不清晰，在房地产品牌竞争中无法产生差异性，带给消费者的是模糊的品牌轮廓，没有令消费者产生对上海城开鲜明的品牌认知。其次，明确的品牌组合体系尚未形成，企业品牌发展面临一定的风险。房地产企业发展到一定规模必将进行跨地域开发，品牌组合体系的确立能够为品牌延伸提供架构和组织的保障。万科通过以客户需求为导向的产品造系工程划分项目类型，颇具人文内涵的企业品牌、产品系品牌和服务品牌实现良性互动；中海注重产品研发的同时开展品牌营销，在项目品牌前冠以“中海”这一企业品牌，以主副

4、品牌架构实现组合策略；金地崇尚以品牌地产为特征的“新产品主义”，形成“金地格林”系列、“城市海景”系列等，采取“企业品牌+产品品牌”和“子品牌+产品品牌”的双重品牌组合架构。上海城开房地产主业跨地域开发发展迅猛，子品牌、项目品牌层出不穷，但新旧品牌、企业与项目品牌之间的逻辑性、关联性尚未得到规划，系统性的品牌组合体系亦未形成，子品牌、项目品牌各自为政，不仅无法发挥协同效应，推动企业品牌价值提升，反而造成品牌资源内耗，致使消费者对这些品牌产生认识上的模糊甚至混淆。第三， 品牌发展欠缺系统规划，在产品、服务、管理、流程等方面与行业领先企业相比没有优势。品牌核心竞争力的形成和保持离不开产品、服务、管

5、理、流程等方面的综合竞争优势，而不是靠单一的品牌自身建设和管理，从这一角度来讲，品牌发展是系统工程。万科制定短期、中期、长期品牌战略目标，兴建产品研发中心、客户服务平台、品牌管理制度和工作流程为品牌战略保驾护航；中海精于产品研发，提供基于人本主义的高品质物业管理服务，积极推动“从可信赖者的角色向消费者知己的角色进行转变”的品牌战略目标；金地从产品定位到产品设计，从工程设计到环境营造，从市场营销到物业管理处处强调科学管理，以在不同阶段品牌战略目标下持续体现品牌的专业性、系统性。万科、中海、金地都设立专门的品牌管理部门，全权负责品牌相关的各项工作。相比之下，上海城开尚未对品牌持续发展作出系统战略规

6、划；在产品研发、客户服务等方面仍处于行业中游水平，未能形成差异化竞争优势；品牌管理职能分散，权责界定不清；品牌推广主要依靠阶段性广告投放，未形成成熟的通路评估体系和工作流程。二、上海城开品牌发展战略SWOT分析任何战略都是行业机会与企业资源的匹配结果，品牌战略同样如此。品牌战略就是在整个行业和市场中找寻符合自身资源条件的品牌发展机会，因此制定上海城开的品牌发展战略就需要对当前房地产行业和市场环境的机会和威胁、企业自身资源条件的优势和劣势进行比对分析，作出矩阵分析图，选择适合的战略方向和策略。机会（1）宏观调控推动房地产企业品牌竞争。2004年以来，政府对房地产市场各个层面相继出台一系列宏观调控

7、政策，主要的影响在于：规范房地产市场，将各种违规操作和不合理的盲目开发彻底铲除，预防开发中泡沫性过热；平衡市场供需，调整市场供应结构；整合资源，让有限的土地资源得到充分开发和利用，建立中央土地督察机制，防止土地使用过程中的寻租现象越演越烈；平抑市场价格，让绝大多数的普通消费者受益，引导房地产行业进入成熟发展的轨道。同时，宏观调控也加速了房地产行业的洗牌，推动房地产品牌的建立，加速了以品牌为核心竞争力的品牌时代的到来。品牌房地产企业也通过建设优势品牌获取来自银行、政府的信任和好感，以降低经营风险。（2）我国房地产行业品牌发展时间不长，有着巨大成长空间。中国房地产行业发展至今，仅20年左右，在产品

8、竞争时期，各房地产企业仅将注意力放在短期内迅速实现项目价值上，关注品牌发展品牌的历史较短，而且大多数房地产企业尚未制定品牌发展战略，品牌建设处于粗放状态。这一状况无疑形成关注品牌的房地产企业整合资源，确立行业品牌地位的好时机。（3）房地产企业资源整合，打造内资房地产业旗舰品牌。随着加入WTO，外资在国内房地产市场发展速度加快，投资量加大，此外宏观调控政策环境使房地产企业发展受阻，为抵御外资竞争和政策因素影响，房地产行业形成品牌重组热潮。2004年6月底，国资委发布“104号”国资函，400多字的公告预示着隶属于国资委191家企业旗下的房地产公司，即将面临一场大规模重组。此次重组涉及地产行业资产

9、1800亿元，中国建筑工程总公司、招商局集团有限公司、中国房地产开发集团公司、中国保利（集团）公司、华侨城集团公司等公司将重组其他央企房地产资源，从而形成国内几家地产巨型企业。2005年10月26日，北京城开与北京天鸿集团正式合并，成立“北京首都房地产开发(控股)集团有限公司”，总资产规模将突破400亿元，成为名副其实的地产航母。万科收购南都，复地收购北京柏宏和重庆润江都是近期房地产资源整合的例证。企业重组对优势乃至强势房地产品牌的产生影响巨大。威胁（1）行业领导品牌、成熟竞争者品牌占位优势明显。中海和万科作为行业领导品牌，不论从品牌分布、销售收入、品牌价值、品牌影响力、综合开发实力等各方面都

10、位于行业鳌头，加之有20年以上的企业历史，可以说是跟随我国房地产行业发展而发展起来的，因此其竞争优势相当明显。而成熟竞争者尤其是外资在国内投资的房地产企业、混合所有制企业跨区域发展势头强劲，业务发展迅猛，品牌建设成果显著。（2）后起品牌众多，发展不容小觑，竞争局面错综复杂。这对于处于第三梯队、仅在一定区域内有影响力的少壮型房地产品牌而言，尤其对于上海城开这样的正在实施跨区域经营的又无明显核心竞争力的品牌，也构成了潜在的威胁。优势（1）高层管理者对品牌发展的重视。这是所有企业制定品牌发展战略的先决条件，也是品牌发展战略得以持续推行的原动力。（2）上海城开品牌已累计了一定的品牌价值。上海城开在品牌

11、建设方面硕果累累，获得多项房地产品牌奖项，尤其两年荣膺核心城区运营方面的专业领先品牌Top10，在区域内拥有一定的认知度和美誉度。（3）上海城开标示以及“城开”成功申请注册商标，还荣获2004年上海市著名商标，商标为品牌发展奠定法律保障的基础，成为“上海城开”品牌资产的重要组成部分。（4）上海城开2006-2010年总体发展战略顺利推进，品牌战略在总体战略中占有重要地位，上海城开品牌资产增长和发展空间扩大。上海城开已经成功走出“根据地”徐汇区，将开发版图扩展到闵行、南汇， 2003年以来在河南郑州、湖南长沙、江苏昆山、安徽合肥收获项目进行开发。从产品类型上来讲，上海城开从单一开发住宅项目转到开

12、发住宅、办公楼、酒店、商铺等多元化房地产开发，业务组合发生根本性转变，可以说房地产业务的战略发展为品牌开创更广阔的发展空间。劣势在“上海城开品牌现状诊断”可以看到，虽然上海城开是专业领先品牌，但仅在区域范围获得了一定的品牌认知和客户忠诚，与行业领导品牌、成熟竞争者品牌存在一定差距。（1）品牌核心价值尚未提炼，品牌认知度受到影响。（2）明确的品牌组合体系尚未形成，企业品牌发展面临一定的风险。（3）品牌发展欠缺系统规划，在产品、服务、管理、流程等方面与行业领先企业相比没有优势。将SWOT分析得出的那些对上海城开品牌发展有直接的、重要的、迫切的影响因素优先排列出来，构造了SWOT矩阵。SWOT清晰地

13、展现了上海城开品牌发展的外部行业环境和内部资源条件，从中分析出TW、TS、OW、OS四种品牌发展战略方向。内部资源条件外部竞争环境优势StrengthS1：高层管理者对品牌发展的重视S2：区域内拥有一定的知名度和美誉度S3：商标为品牌发展奠定法律保障的基础S4：企业总体发展战略推进，品牌战略占据重要地位劣势WeaknessW1：品牌核心价值尚未提炼W2：明确的品牌组合体系尚未形成W3：品牌发展欠缺系统规划机会OpportunityO1：宏观调控推动房地产企业品牌竞争O2：行业品牌发展有巨大成长空间O3：企业重组有助于建立强势房地产品牌机会优势 OSO1/S1、S2、S3：以原有品牌建设成果为基

14、础，在高层关心下制定品牌战略，推动品牌持续发展，在房地产企业品牌竞争中不断提升品牌资产价值O2/S4、S5：依照企业总体发展战略制定品牌发展战略，明确品牌组合体系，利用注册商标，保障上海城开品牌顺利实现全国化战略发展O3/S3：抓住企业重组契机，提高上海城开品牌曝光率机会劣势 OWO1/W1：提炼品牌核心价值，打造一个具有独特个性、明确定位和卓越竞争力的品牌，在行业竞争中脱颖而出O2/W2：形成品牌组合体系，力争位居行业成长性品牌前列O3/W3：加快制定品牌战略，充分利用企业重组后的资源支撑形成强势品牌威胁ThreatT1：行业领导品牌、成熟竞争者品牌占位优势明显T2：众多后起品牌的发展不容小

15、觑，竞争局面错综复杂威胁优势 TST1/S2、S3：保持已有优势，打造品牌核心竞争力，力争成为差异化、有活力的品牌跻身行业品牌前列T2/S2、S3：保持已有优势，充分利用企业重组后的资源支持形成强势品牌，对潜在品牌竞争者具备占位优势威胁劣势 TWT1/W1、W2、W3：参照标杆企业品牌成功经验，总结自身特色，提炼品牌核心价值，确立品牌组合体系，加快提升产品、服务、管理、流程等方面的理念、技术和水平T1/W1、W2、W3：加快制定品牌战略，为应对潜在品牌竞争者做好准备图1 上海城开品牌发展战略SWOT矩阵图依照SWOT矩阵图的分析，可以总结出如下结论：上海城开品牌发展战略应立足当前，着眼未来，发

16、挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁，以原有品牌建设成果为基础，参照标杆企业品牌成功经验，依托企业总体发展战略，提炼品牌核心价值，确立品牌组合体系，加快提升产品、服务、管理、流程等方面的理念、技术和水平，将“上海城开”品牌打造成行业中成长性领先、竞争力卓越的强势品牌。三、上海城开品牌发展战略规划3.1 上海城开品牌发展愿景品牌愿景不是短期的期望，不是关于明年要成为怎样的一个品牌，而是品牌发展的长远目标，在一定时间段内可以变化。品牌发展愿景是上海城开品牌发展战略的总纲，提出符合企业自身状况的品牌愿景，是上海城开统一思想和行动，提高品牌资产价值的有力手段。通过对行业市场环境以及内部资源能力的分析，

17、对上海城开品牌发展愿景的建议是：成为拥有卓越品牌核心竞争力和行业内领先成长性的、全国著名的、以房地产开发及相关综合服务领域为核心的现代服务产业集团品牌。上海城开品牌发展愿景中包含四个关键词，将其归纳为“Unique”、“Duty”、“Creative”、“National”，取每个关键词的第一个字母组合起来恰与上海城开英文缩写UDCN相同。第一个关键词Unique，寓意为“唯一的”、“差异化的”，指上海城开品牌相异于行业其他品牌的独特个性和定位，是卓越品牌核心竞争力的表现。上海城开将通过生产和提供符合自身品牌个性和定位、具有特色的品牌产品和品牌服务，满足人们在住宅、办公楼、商铺及其相关产品和服

18、务等方面的基本需求的同时，满足人们对自然、健康、和谐的持续追求，并获取差异化的竞争优势。第二个关键词Duty，寓意为“责任心”，指上海城开品牌对社会、客户、合作伙伴和员工所承担的高度责任感，是推动品牌持续领先，成为房地产开发及相关综合服务领域强势品牌的原动力。上海城开品牌的责任心主要反映在：乐于承担企业社会公民的职责，为构建和谐社会贡献力量；注重以客户为本，满足其不断变化的需求，为客户创造更多价值；崇尚营造多赢格局，寻求与业务伙伴建立战略合作；视员工为企业最宝贵的资源，提倡对员工的人文关怀，使员工与企业一起成长、发展。第三个关键词Creative，寓意为“创新的”、“有创造力的”，指上海城开勇

19、于创新，不断进取的品牌精神，是拥有业内领先的品牌成长性的基础。不论是面对消费者的观念和标准的变化，还是竞争者的品牌策略调整或者企业进行战略调整，上海城开品牌都将保持创新活力，在适当的时机做出品牌策略的相应调整来维持及扩大品牌影响力。第四个关键词National，寓意为“全国性的”，表明上海城开品牌将不仅立足于城区运营的专业领域，而且是放眼全国发展的全局性品牌。这一愿景指明了上海城开品牌在未来不仅要成为一个房地产开发业的强势品牌，还要通过房地产业相关综合服务领域，包括物业经营和管理、地产金融业等领域进行多元化的扩张，成为一个跨行业、跨区域的全国性现代服务产业集团品牌。3.2 上海城开品牌核心价值

20、 品牌核心价值包括品牌定位、品牌个性和品牌标识，是品牌发展愿景在客户、行业竞争者和品牌自身三个维度上的展开和细化。3.2.1 品牌定位品牌定位是在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置，明确说明了品牌能够为哪些目标客户创造价值，如何来满足目标客户的需求和为其创造什么样的价值。品牌定位是一个动态的过程，在很多时候就是将品牌的价值和特征传递给目标客户，引导其在竞争激烈、品牌众多的市场上迅速找到该品牌。简而言之，品牌定位就是引导目标客户了解该品牌的价值和特征，并进行选择消费。根据上海城开品牌发展愿景和现有客户市场调研结果，上海城开未来的目标客户将具有如下特征：（1）在都市中生活和工作；（2）有良好教育

21、背景和较高学历；（3）多为政府、金融、房地产和从事法律、会计、咨询工作的专业人士；（4）主力年龄构成在30-45岁的典型中产阶级家庭。这些目标客户是都市社会、政治、经济和文化建设和发展的中流砥柱，他们在都市中生活和工作，是迅速崛起的都市新贵一族；他们在社会中扮演着不同角色，迎对来自事业的挑战和竞争的压力，在各自的专业领域游刃有余，对生活质量和工作环境有较高品味和要求；同时作为社会中坚阶层，他们担负着营造温暖舒适的家庭居所的使命，重视家庭关系和亲情、友情，渴望充满人情味的关怀。上海城开将着力为这些目标客户提供让他们能够舒适工作、愉快生活的产品（物业、服务、文化休闲等），并让他们感受到来自上海城开

22、的关怀无时无刻、无处不在。因此，建议，上海城开品牌以“您身边的多元化都市地产实力运营商”作为基本战略定位，并将品牌宣传口号由“创造灿烂明天”更换为“成就您的未来生活”。“您身边的多元化都市地产实力运营商”这一品牌定位的价值在于：不仅仅代表了上海城开开发楼盘的高品质，代表了上海城开所经营管理物业的高质量服务，而且代表了与行业竞争者所提供的产品和服务的区别上海城开向目标客户提供包括住宅、办公楼、商场、酒店等所有都市化房地产产品和相应服务，而且还通过连锁超市提供家庭每日所需生活资料，通过金融投资服务机构提供家庭和个人理财咨询服务。而且，这一定位还突出上海城开的“实力之道”,直接向目标客户传递了信心的

23、保证和质量的承诺，让目标客户欣喜地发现上海城开能够帮助他们在家庭和事业两方面“鱼与熊掌”兼得不仅获得事业成就感，而且营造家庭温馨感，成就梦想中的美好理想生活。从更深层次来看，上海城开品牌倡导的是一种都市新贵新型生活方式，能够让目标客户感觉到自我价值被重视，能够获得一种与自我追求相得益彰的精神满足，并感受到一种融入都市精英人士群体的归属感。3.2.2 品牌个性品牌个性是将品牌定位人性化后，凸现鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动。一个品牌鲜明独特的个性能够使之更容易在消费者心目中形成品牌意识，确定品牌价值，产生强烈的情感感染力。上海城开现有客户市场调查结果说明目前

24、上海城开品牌拥有“多重”性格，既时尚创新又保守传统，相比于行业品牌标杆企业，品牌个性特征不确定也不鲜明，甚至使消费者产生矛盾的认知。要改变这种现状，就必须设计和建立品牌个性，即从上海城开品牌发展愿景和品牌定位着手，发掘出品牌最具个性化的特征加以放大和彰显，形成鲜明独特、相对稳定的品牌个性。认为上海城开品牌个性要与目标客户形成精神内涵层面共鸣，也就是说，品牌个性应该表现出部分与目标客户自身相吻合的性格，同时还要折射和反映出他们强烈渴望具有的特征。根据品牌发展愿景和“您身边的多元化都市地产实力运营商”的品牌定位，建议上海城开品牌应该在目标客户生活中以“有见地的知心密友”这一身份出现，其个性特征是：

25、成熟稳健，谦和友善，事业成功，开拓进取，深谙品质生活之道，拥有优质向上的生活态度和生活方式。归纳起来，上海城开品牌应该具有的品牌个性是“稳健的”、“亲切的”、“不断进取的”的都市新贵。3.2.3 品牌标识品牌标识是上海城开品牌定位和个性的表象和外在。上海城开目前所使用的企业品牌Logo由内圆向外圆呈箭状突破图形组合而成，具有时尚感和高科技感，考虑到该Logo已注册商标，也已当选上海市著名商标，是上海城开品牌资产价值中重要的组成部分之一，Logo本身可塑性较强，因此建议保留原Logo。Logo原释义强调“上海城开以房地产为主业，连锁商业、贸易、投资、制造业等多业并举的核心构造，一主多辅产业联动，

26、呈现向外发展态势，从而体现了一业为主，多元多角进取的国企精神”，其内容已与今后五年的企业总体发展战略的“以房地产开发及相关综合服务为核心”的发展目标不相符合，且原释义表述较为直白，缺乏人文内涵，因此应以符合企业发展战略、体现品牌人文内涵为标准，调整Logo释义。根据品牌定位和个性，建议Logo释义调整为“箭形雁头造型的Logo代表着上海城开在行业竞争中力争上游、不断追求创新的企业进取精神；标志同时又似一轮正冉冉升起的太阳，隐喻上海城开阳光般灿烂的企业未来，博大宽广的企业胸怀和持久永恒的企业生命力”。3.3 上海城开2006-2010年品牌发展战略目标品牌发展愿景指明上海城开品牌发展的长期战略目

27、标，而长期战略目标是通过阶段性目标的达成来实现的。在综合考虑品牌发展愿景、2006-2010年企业总体发展战略的基础上分解出2006-2010年品牌发展战略各项任务，确定今后五年的品牌发展战略目标，并从中划分阶段性目标以及主要实施方法。品牌发展战略在上海城开20062010年企业总体发展战略中占有举足轻重的地位。根据今后五年企业总体发展战略，卓越的公司、产品品牌将会成为上海城开的四种核心能力之一；实施品牌战略，实现品牌的有效管理是上海城开企业发展战略的保证措施之一。因此，品牌发展战略目标的设定与企业总体发展战略目标相互关联，后者是前者强有力的后盾。表1 上海城开2006-2010年品牌发展战略

28、目标分解表品牌发展愿景2006-2010年企业总体发展战略目标品牌发展战略任务2006-2010年品牌发展战略目标拥有卓越品牌核心竞争力和行业内领先成长性的、全国著名的、以房地产开发及相关综合服务领域为核心的现代服务产业集团品牌拥有核心竞争力的全国性、综合性、投资控股型现代服务产业集团全国性、综合性、投资控股型现代服务产业集团品牌具有完善管理体系的成熟品牌以房地产开发、经营与相关金融服务为核心，在保证房地产开发业务健康快速增长的基础上，寻求房地产产业链上的深度发展以房地产开发、经营与相关金融服务为核心，房地产产业链上的深度发展的房地产行业领先品牌具有深度组合特征的系统品牌以房地产产品研发与客户管理为重点，快速提升房地产开发专业能力以房地产产品研发与客户管理为重点房地产行业实力品牌具有微笑曲线效应的优势品牌与业务战略相适应，集团将突出其“战略投资中心、资源整合中心、服务监控中心”定位，适应市场变化加强资源整合与业务战略相适应的集中化管理品牌具有集中整合功能的革新品牌从表1中可以看到，上海城开2006-2010年品牌