某药品市场及产品资讯营销策划

1、2002天士力藿香正气滴丸天士力藿香正气滴丸市场及产品资讯市场及产品资讯昌荣广告昌荣广告目目 录录一、医药市场简析一、医药市场简析二、藿香正气产品市场状况二、藿香正气产品市场状况三、主要竞品分析三、主要竞品分析四、消费者洞察四、消费者洞察（一）（一）医药市场简析医药市场简析中国药品市场发展相关数据中国药品市场发展相关数据历年来，中国历年来，中国GDPGDP的增长与医药市场的增长有着密切的关联度的增长与医药市场的增长有着密切的关联度中国宏观经济环境中国宏观经济环境2002年中国经济依然能够保持7%左右的增长速度，届时国民生产总值将突破10万亿元由于世界经济不景气，2002年中国仍将着眼于扩大国内

2、需求，实施积极财政政策，拉动经济增长中国正式加入WTO，将增强投资者信心，促进外资进入，同时国内各行业包括医药业的竞争也将随之加剧北京申奥成功、西部大开发的实施等系列重大工程，将促进整个投资增长速度逐步加快，拉动经济和消费的增长宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业的发展提供有利条件宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业的发展提供有利条件全球医药经济持续快速发展，全世界预计2002年医药市场销售额达4000-4060亿美圆，2010年达7000亿美圆，每年增长7%左右。医药市场整体保持较快发展速度，医药市场整体保持较快发展速度，中国人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大中国人均药品消费水平

3、相对较低，市场发展空间巨大医药行业总体发展状况医药行业总体发展状况中国12多亿人口的人均消费药品水平较低，城市人均200元/年左右，农村人均50元/年左右。中等发达国家40-50美圆/年，发达国家160-300美圆/年。中国医药行业经历的从无到有，从使用传统工艺到大规模运用现代技术的过程。改革开放以来，一直保持较高增长速度，2001年保持了15%的增长，中国成为世界上发展最快的医药市场之一。制药市场增长速度制药市场增长速度(资料来源：IMS/ChinaMetrik, CNMC/CHARM调查)800940687887100116135158186220263137445467841061305

4、9210501001502002503003509697989920002001E2002F2003F2004F2005F中药( 包括 保健药品与现代中药)化学制药( 西药为主 )（单位：亿元，出厂价水平）1090124014401700202024202920CAGR: 16%CAGR: 19%3500医药工业总产值增长情况医药工业总产值增长情况中国医药工业一直保持稳定快速增长的态势中国医药工业一直保持稳定快速增长的态势医药市场销售规模增长医药市场销售规模增长中国药品市场销售规模近中国药品市场销售规模近1010年平均年增长率为年平均年增长率为22.6%22.6%，近两年仍保持平稳增长态势，但

5、增幅低于近两年仍保持平稳增长态势，但增幅低于1010年前平均水平年前平均水平 医药生产将稳步增长，但增幅有所下降。医药工业总产值约3123亿元， 比2001年增长15%。20022002年医药市场主要特征年医药市场主要特征 医药市场购销活跃，竞争激烈。药价水平将再落一个台阶。 医院用药水平下降，需求增长将变得缓慢。零售市场将快速增长。 药品市场销售规模为1424亿元，比2001年增长13%。出口面临困难， 进口高幅增长。 掀起新一轮的企业兼并重组热潮。 ( 资料来源：南方医药经济研究所） 传统化学制药的增长速度将不断放慢，天然和生物药品将成为行业的主要增长点，非处方药的增长速度将不断加快。未来

6、医药行业的特点未来医药行业的特点 天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大新兴市场。这是未来医药行业最重要的特点。 随着国内经济稳定发展，全民保健意识增强，国内医药零售市场将保持高增长率，同时农村将成为最有潜力的医药市场。天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场发展空间巨大天然药物（包括中药）市场将不断增长，农村市场发展空间巨大中国药品与中国药品与OTCOTC发展趋势发展趋势(资料来源：IMS/ChinaMetrik, CNMC/CHARM调查)8009401090124014401700202024202920350019.224.130.438.649.461.2

7、9.310.912.815.40501001502002503003509697989920002001E2002F2003F2004F2005F050100150200250（单位：亿元，出厂价水平）非处方药 / 整体制药市场: 11-13%14%-18%整体制药市场非处方药中中国国制制药药市市场场与与OTC发发展展趋趋势势(962005)美国美国OTC市场占整体制药市场的市场占整体制药市场的80%左右，中国的情况将仍有许多差距，但左右，中国的情况将仍有许多差距，但OTC的高速增涨已成为定论，的高速增涨已成为定论，2005年年OTC占占18%的局面是很可能形成的的局面是很可能形成的。nOTC

8、高速发展的主要因素在于国家医疗制度的改革的驱使因素；高速发展的主要因素在于国家医疗制度的改革的驱使因素；n为了从客观上保证改革的成功，政府重点加强以下几个方面引导：为了从客观上保证改革的成功，政府重点加强以下几个方面引导：n国内企业产品结构的转型；国内企业产品结构的转型；nOTC政策（产品报批、品牌管理、标签化、宣传等）的陆续出台；政策（产品报批、品牌管理、标签化、宣传等）的陆续出台；n医药分家的要求；医药分家的要求；n连锁药店的鼓励与兴起；连锁药店的鼓励与兴起；n放宽国际放宽国际OTC跨国企业的进入障碍；等。跨国企业的进入障碍；等。n中国现有的中国现有的OTC品牌格局仍停留在以往品牌格局仍停

9、留在以往15年的发展结局，实际上带有很强的以商业、年的发展结局，实际上带有很强的以商业、医院处方为主导的痕迹，除小部分品牌有强势外，大部分已获得一定成绩的医院处方为主导的痕迹，除小部分品牌有强势外，大部分已获得一定成绩的OTC产产品处于非常不稳固的地位，这为品处于非常不稳固的地位，这为OTC领域的新进入者提供了良好的机会；领域的新进入者提供了良好的机会；n将来将来OTC的营运规律将与往年大不一样，需要建立更为完整有效的营销与品牌体系。的营运规律将与往年大不一样，需要建立更为完整有效的营销与品牌体系。中国中国OTCOTC发展趋势发展趋势 ( 资料来源：IMSChinaMetrik, CHARM估

10、计）其它（以中药为主）维生素微量元素天然产品皮肤用药中枢神经系统用药胃肠用药（包括中西结合药）呼吸系统用药48.3-7.9%85-13.9%110.4-18%122.4-20%48.9-8%197-32.2% 2005F47.8-25%20.5-22%49.9-26%26.1-28%19.2-10%7.4-8%15.4-8%6.5-7%30.9-16%13.9-15%28.8-15%18.6-20%962000EOTCOTC主要分类的市场发展主要分类的市场发展(96-2000-2005 单位：亿元）93192612CAGR: 21%CAGR: 25%中国中国OTCOTC发展趋势发展趋势 随着国

11、家药品管理的规范化和医疗体制改革的推进，中国OTC市场将以高于10%的速度增长，到2010年OTC市场将占整个药品市场50%以上的份额。OTCOTC市场状况和发展趋势分析市场状况和发展趋势分析 OTC市场的竞争必然将集中到OTC药物的市场推广、品牌战略、渠道策略等对方面的综合竞争上来。 OTC药品的包装越来越新颖，追求大包装；越来越重视概念的包装与吵作；从宣传手段上按保健品营销模式来运作推广市场。 OTC药品越来越重视软硬广告的配合；以情感诉求来感动消费者；从终端营销来争夺顾客；越来越重视品牌的树立。中国中国OTCOTC市场的份额将得到快速成长市场的份额将得到快速成长同时，同时，OTCOTC市

12、场的竞争也日益表面化和激烈化市场的竞争也日益表面化和激烈化 85年实施的中药新药审批办法让许多中药厂商有机会研究开发新组方治疗型产品（如地奥心血康等），该类产品已拥有近80亿的最大市场份额，也是目前中药50强的主要支持产品；(以心血管类药为主） 而中药代表类别中，脾胃类、妇科类、补肝补肾类产品也是主要潮流，占据了近30%的份额； 目前，所谓高科技中药集中在植物纯提范畴，也是中药走向世界最有可能的类别； （以心血管类药为主） 传统名牌的传统方OTC（霍香正气、牛黄清火等）的传统药与改造现代中药MTCM类别近年发展也很快，也是最基本的市场，可能成为下一个5年增涨最大的市场分类。19991999年中

13、药主要代表分类预估（年中药主要代表分类预估（370370亿元）亿元） ( 资料来源：CNMC/CHARM估计）传统方改造MTCM6.2%(23)补肾类中药9.9%(36.8)其它17.6%(65.1)妇科中药8.6%(31.8)植物纯提中药7.4%(27.3)传统方治疗药7.1%(26.3)传统方O T C11.1%(40.7)新组方脾胃中药10.1%(37.6)新组合配方产品（疾病治疗）22.0%(81.4)中药市场趋势及份额分析中药市场趋势及份额分析中成药传播方向中成药传播方向n中成药本身在消费者心目中的安全、副作用小的印象是这种策略实施的先决条件；中成药本身在消费者心目中的安全、副作用小

14、的印象是这种策略实施的先决条件；n除部分专科以外的医院处方市场遭遇化学药品的强烈竞争，使这种策略成为必然；除部分专科以外的医院处方市场遭遇化学药品的强烈竞争，使这种策略成为必然；n老牌优质产品长期良好的老牌优质产品长期良好的“声誉声誉”的积累主要来自长期广告及公关宣传的的积累主要来自长期广告及公关宣传的“积累积累”。这种来自消费者的这种来自消费者的“信任信任”刺激商业使之成为各界药交会上的宠儿；刺激商业使之成为各界药交会上的宠儿；n少数新兴企业借助强力消费者广告进而带动商业及专业处方市场的开发；少数新兴企业借助强力消费者广告进而带动商业及专业处方市场的开发；n多数企业在消费者广告无法形成冲击力

15、的前提下，加大零售终端的促销，因此使销售多数企业在消费者广告无法形成冲击力的前提下，加大零售终端的促销，因此使销售费用相应大幅提高。费用相应大幅提高。小结：制药产业现状小结：制药产业现状/ /规律与趋势规律与趋势n中国医药市场仍将以较快速度增涨，中国医药市场仍将以较快速度增涨，2005年可达年可达3,500亿元，其中增涨的主要亿元，其中增涨的主要推动来自推动来自中药与中药与OTC药品药品的高速发展；的高速发展；n由于制药企业数量与商业批发的数量过多，竞争中大多数企业仍然要靠由于制药企业数量与商业批发的数量过多，竞争中大多数企业仍然要靠高让利高让利而维持低利润而维持低利润的经营，但整体体系的有效

16、性将会慢慢好转；的经营，但整体体系的有效性将会慢慢好转；n在不同类别的产品中，国内在不同类别的产品中，国内有特色品牌有特色品牌的成长最为看好，需要企业调整或组织的成长最为看好，需要企业调整或组织强势品牌，强势品牌， 注重注重领域地位领域地位，提高销售人员创利以及其收入占创利水平而整体提，提高销售人员创利以及其收入占创利水平而整体提高企业竞争力；高企业竞争力；n企业资源建立过程中，应在企业资源建立过程中，应在医院推广与商业推进医院推广与商业推进选其一重点作为立足之本，在选其一重点作为立足之本，在较长远的时期内建立良性的机制；较长远的时期内建立良性的机制；n在终端获利水平不可能很快改变的情况下，企

17、业在流通方面的的生存战略为：在终端获利水平不可能很快改变的情况下，企业在流通方面的的生存战略为：1、增加销售队伍有效性；、增加销售队伍有效性； 2、增加中间商利润而减少销售费用、增加中间商利润而减少销售费用；发展战略为：；发展战略为：避开中间商高利润而建立主动的流通轨道避开中间商高利润而建立主动的流通轨道-即品牌与领域开发即品牌与领域开发；n但无论如何，大多数制药企业都面临资源重组与寻求再次发展机会与战略制定但无论如何，大多数制药企业都面临资源重组与寻求再次发展机会与战略制定的难题，如何在扩展已有资源同时创造性开发新资源成为下一个的难题，如何在扩展已有资源同时创造性开发新资源成为下一个10年竞

18、争与发年竞争与发展的根本之路。展的根本之路。主要行业发现主要行业发现1、整个医药市场近年仍可保持较高发展速度，前景乐观2、零售市场将快速增长，OTC市场获得大幅度的份额增加3、OTC药品的市场竞争将日益表面化和激烈化4、现代中药发展会很快，成为一个基本的药品市场中成药的中成药的OTC市场将会获得快速发展机会市场将会获得快速发展机会( (二二) )藿香正气产品市场状况藿香正气产品市场状况藿香正气产品市场基本状况藿香正气产品市场基本状况 藿香正气类产品历史悠久，品种众多，已经深入人心 在千百年的临床实践中藿香正气显示出确切的疗效， 深受广大患者欢迎 生产工艺、质量水平、包装设计已经得到很大的改观市

19、场总量市场总量 藿香正气类产品的市场总容量大约每年10亿元RMB 左右，已经形成一个较为稳定的消费市场市场优势市场优势藿香正气产品市场容量较大，并已形成稳定的市场特征藿香正气产品市场现状藿香正气产品市场现状 目前，藿香正气类中成药的生产厂家有上百家，以生产水剂、片剂、软胶囊、丸剂（浓缩、蜜）为主。其它剂型还有酊、口服液、散、颗粒、硬胶囊等剂型。 从剂型的分布上来看，水剂、片剂、丸剂、胶囊四大剂型的各类厂家占据大部分市场份额。 藿香正气类的中成药品在功能主治和消费人群上差异性很小，因此主要从剂型上形成了不同的市场分支，目前在中药的剂型上处于高端的是浓缩丸、软胶囊、滴丸剂型。藿香正气产品生产厂家很

20、多，剂型齐全，单一剂型很难占据市场优势 该剂型有较强的重要苦味，服用不太方便，但起效快 含酒精40-50%，因含醇量较大，对胃肠道刺激大，并且口味极苦， 患者难以接受，尤不适宜老人、儿童和酒精过敏者在各种剂型的比较中，软胶囊具有现代感及方便性，具有相对产品优势新剂型滴丸类产品优势并不明显，面临着软胶囊产品带来的压力藿香正气水藿香正气水藿香正气产品主要剂型特征藿香正气产品主要剂型特征 加入了矫味剂、香料、防腐剂等，这些对药液中的有效成分和人 体均有不同程 度的损害 稳定性差、贮运、携带不便口服液口服液 能有效保护起主要治疗作用的易挥发成份，掩盖不良气味，易吞服 但药物进入胃肠道有一个溶解和有效成

21、份溶出过程，吸收慢，相对 生物利用度较低 硬胶囊硬胶囊 外型美观、携带方便、便于服用、剂量准确 有效成分持久稳定，药物有效成分呈液态和油状分布，在胃中崩解 后直接由粘膜吸收， 生物利用度高软胶囊软胶囊藿香正气主要产品比较藿香正气主要产品比较产品名称产品名称 主要成分主要成分功能与主治功能与主治用法与用量用法与用量规格规格价格（元价格（元）生产厂家生产厂家日均消费日均消费（元）（元）藿香正气软胶囊 广藿香油、紫苏叶油、生半夏、厚朴、苍术解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻。口服，一次2-4粒，一日2次0.45g*10粒*2板12.96天津达仁堂制药厂2.59藿

22、香正气软胶囊 苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷、大腹皮等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，一次2-4粒，一日2次0.45g*12粒11.5石家庄神威药业3.5藿香正气口服液苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口 服 ， 一 次10ml，一日2次10ml*6支5.8太极集团涪陵制药厂1.93藿香正气水苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷、茯芩、大腹皮、生半夏、革草浸膏、紫苏叶油解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒

23、。口服，一次5-10ml，一日2次10ml*10支9.9石家庄乐仁堂药厂1.98藿香正气软胶囊(精提型)苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，一次1粒，一日2次 0.45g/ 12粒12.8四川光泰2.1藿香正气片苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷、大腹皮等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服,一次4片,一日三次0.55g*12*1025北京同仁堂中药厂2.5藿香正气颗粒苍术、陈皮、厚朴、广藿香油、白芷等解表化湿、理气和中。用于外感风寒、内伤湿滞、头痛昏重

24、、脘腹胀痛、呕吐泄泻，胃肠型感冒。口服，一次1-2袋，一日2次19.6 属于开始过时的剂型 竞争激烈，生产厂家有100家左右，销售正在逐渐下降由于基本没有产品技术壁垒，藿香正气有生产能力过剩的趋势新剂型滴丸类产品竞争相对较弱 ( 资料来源：中国医药市场信息网）藿香正气水藿香正气水 生产厂家有10家左右 由于服用方便，易于携带，推出后迅速占领大量市场份额软胶囊软胶囊 藿香正气片这一剂型的产品竞争力相对较弱，生产厂家约 10家左右，市场表现不佳。藿香正气片藿香正气片 藿香正气丸这一类型的产品竞争较为激烈，生产厂家有100 家左右 其中滴丸类产品生产企业不多（合肥申联、天士力） 藿香正气丸藿香正气丸

25、藿香正气产品主要剂型竞争状况藿香正气产品主要剂型竞争状况44.53%19.97%9.48%9.15%2.71%2.38%0.61%0.49%0.47%0.15%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%藿香正气丸藿香正气口服液霍香正气胶囊藿香正气水正气片人丹十滴水行军散乌梅人丹马蹄茅根竹庶晶颗粒销售金额占比（%）祛暑用药祛暑用药20012001年年1212月份销售状况月份销售状况0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%藿香正气丸藿香正

26、气口服液藿香正气水霍香正气胶囊人丹十滴水正气片行军散乌梅人丹藿香正气片销售数量占比（%）根据销售统计数据显示，祛暑用药中仍然以藿香正气类产品为主，说明藿香正气类产品已经在祛暑类药中居于首选地位；在藿香正气的各类剂型中，藿香正气丸的销售金额和数量均为最多，同时也可以看出丸剂的价格相对较高。数据来源：中国药品零售市场研究报告现在谁是第一现在谁是第一? ?在整个产品的市场竞争中还没有出现明显的第一品牌市场存在着新品牌进入和重整格局的机会藿香正气品牌格局特征藿香正气品牌格局特征优势品牌优势品牌达仁堂神威太极其它品牌其它品牌乐仁堂同仁堂光泰等等藿香正气产品市场主要发现藿香正气产品市场主要发现1、市场容量

27、大而稳定2、由于缺乏技术进入壁垒，生产厂商极多3、产品已经形成多种剂型，其中软胶囊、滴丸是最具 竞争力的高端产品4、市场集中度相对较高，但由于竞争厂商太多，处于 市场前列，年销量超过5000万元的厂商也只有几家虽然市场集中度较高，但还没有出现绝对领导品牌虽然市场集中度较高，但还没有出现绝对领导品牌（三）（三）藿香正气主要竞品分析藿香正气主要竞品分析 中国最大的软胶囊生产基地，中药注射剂、颗粒剂重点企业；主要生产神威牌冲剂、软胶囊、注射剂等制剂产品,冲剂年产5亿袋以上,软胶囊年产20亿粒以上,水针剂3亿支以上 主要产品五福心脑康软胶囊产销量居全国第一位,清开灵注射液在同行业中占有重要位置,两品种

28、产值均超亿元藿香正气主要竞品情况藿香正气主要竞品情况神威药业神威药业企业简况企业简况 软胶囊藿香正气剂型藿香正气剂型 每年藿香正气软胶囊销售超过5000万 占整个市场约5%的份额销量估计销量估计 河北、河南、浙江、陕西、黑龙江、北京六大区域重点市场区域重点市场区域 良药不再苦口： 2000年提出“千年古方，现代剂型” 2001年提出“只留精华不留苦,轻轻松松防中暑”广告诉求广告诉求 在全国范围内配合城市OTC 市场，全国性开拓，区域性运作 媒体选择有电视（以各地有线台为主）、电台（以交通台为 主）、报纸（以各地都市报、晚报为主）、网站、户外（车 体、候车亭）、POP（吊旗、宣传页）等多种 形式

29、宣传攻势宣传攻势 把生物技术与现代医药作为重点发展方向； 重点培育藿香正气软胶囊和牛黄降压两个品牌； 投资200多万元改进产品包装，营销水平不断提高。藿香正气主要竞品情况藿香正气主要竞品情况天津达仁堂天津达仁堂企业简况企业简况 软胶囊藿香正气剂型藿香正气剂型 每年藿香正气产品销售3000万左右 占整个市场约3%的份额销量估计销量估计 北京、天津、浙江、福建四大区域重点市场区域重点市场区域 弘扬国药精神，保护人类健康广告诉求广告诉求神威、达仁堂投放总金额比较神威、达仁堂投放总金额比较3299075832990758267850026785000 0500000050000001000000010

30、00000015000000150000002000000020000000250000002500000030000000300000003500000035000000达仁堂达仁堂神威神威单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）神威、达仁堂投放总金额分月份比较神威、达仁堂投放总金额分月份比较 （2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）0 02000000200000040000004000000600000060000008000000800000010000000100000001200000012

31、000000神威神威达仁堂达仁堂神威神威381003810038000380003990039900116812311681235926630592663065695886569588 1041665610416656 87816618781661730073000 0480048000 0达仁堂达仁堂0 00 00 00 00 052400524007466007466001276400127640059190059190011200112000 00 01月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月神威藿香正气广告投放总金额分月

32、比较神威藿香正气广告投放总金额分月比较38000380004000040000116800011680005927000592700065700006570000104170001041700087820008782000700070000 0500050000 038000380000 020000002000000400000040000006000000600000080000008000000100000001000000012000000120000001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月单位: 元单位: 元（2

33、001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）神威藿香正气电视分月投放金额比较神威藿香正气电视分月投放金额比较38000380005912630591263097566409756640730073000 0480048000 0785022378502236438262643826239900399001168123116812338100381000 020000002000000400000040000006000000600000080000008000000100000001000000012000000120000001月 1月 2月 2月 3月 3月 4

34、月 4月 5月 5月 6月 6月 7月 7月 8月 8月 9月 9月 10月10月 11月 11月 12月12月单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）神威藿香正气报纸分月投放金额比较神威藿香正气报纸分月投放金额比较0 00 00 00 014000140001313261313266600166600169314389314380 00 00 00 00 01000001000002000002000003000003000004000004000005000005000006000006000007000007000008000008

35、00000900000900000100000010000001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）神威藿香正气广告投放总金额分地区比较神威藿香正气广告投放总金额分地区比较22014802201480300030009309305696398569639826396002639600824000824000140001400019929001992900112390011239001392140139214031206003120

36、60078007800554633055463305690056900223770022377002000020000190000190000592308059230800 010000001000000200000020000003000000300000040000004000000500000050000006000000600000070000007000000北京 北京 福建 福建 甘肃 甘肃 广东 广东 河北 河北 河南 河南 黑龙江 黑龙江 湖北 湖北 湖南 湖南 江苏 江苏 辽宁辽宁山东 山东 山西 山西 陕西 陕西 天津 天津 浙江 浙江 中央级 中央级 重庆 重庆 单位:

37、元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）神威藿香正气电视分地区投放金额比较神威藿香正气电视分地区投放金额比较220148022014803000300093093046655004665500263960026396008240008240001992900199290093890093890019775001977500139214013921403120600312060078007800569005690056963985696398554633055463301900001900000 01000000100000020000002000

38、00030000003000000400000040000005000000500000060000006000000北京北京福建 福建 甘肃 甘肃 广东 广东 河北 河北 河南 河南 黑龙江 黑龙江 湖北 湖北 江苏 江苏 辽宁 辽宁 山东 山东 山西 山西 陕西 陕西 天津 天津 浙江 浙江 重庆 重庆 单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）神威藿香正气报纸分地区投放金额比较神威藿香正气报纸分地区投放金额比较12575801257580140001400018500018500026020026020020000200000 020

39、0000200000400000400000600000600000800000800000100000010000001200000120000014000001400000河北河北湖南湖南辽宁辽宁山东山东中央级中央级单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）神威藿香正气电视分频道投放金额比较神威藿香正气电视分频道投放金额比较587200587200245480245480120001200013568001356800100010001900001900002754900275490019106001910600954300954300

40、593240593240689646689646327101327101809100809100157455015745501101101000010000195480019548006590065900199290019929005335339383679383671941400194140036100361005438005438008794008794001002800100280012384001238400780078005196005196002468600246860056900569002558130255813093093020002000848340848340214000

41、214000305800305800238300238300872808728029820029820037660037660087903879035731685731680 05000005000001000000100000015000001500000200000020000002500000250000030000003000000北京2 套 ( 文艺 频 道)北京2 套 ( 文艺 频 道)北京3 套 ( 科教 频 道)北京3 套 ( 科教 频 道)北京6 套 ( 体育 频 道)北京6 套 ( 体育 频 道)北京卫视北京卫视厦门1 套厦门1 套厦门2 套厦门2 套甘肃电视台公共频道甘肃

42、电视台公共频道汕头有线电视 ( 翡翠台)汕头有线电视 ( 翡翠台)河北1 套河北1 套河北2 套 ( 经济 台 )河北2 套 ( 经济 台 )洛阳1 套洛阳1 套南阳1 套 ( 新闻 综 合频道)南阳1 套 ( 新闻 综 合频道)平顶山电视1 套( 新闻综 合频道 )平顶山电视1 套( 新闻综 合频道 )商丘1 套商丘1 套信阳1 套信阳1 套河南卫视河南卫视郑州1 套郑州1 套周口1 套周口1 套周口2 套 ( 都市 频 道)周口2 套 ( 都市 频 道)驻马店电视台2 套( 经济生活 服务)驻马店电视台2 套( 经济生活 服务)哈尔滨电视 ( 生活频道 )哈尔滨电视 ( 生活频道 )哈尔滨

43、电视 ( 影视频道 )哈尔滨电视 ( 影视频道 )黑龙江电视 ( 影视频道 )黑龙江电视 ( 影视频道 )黑龙江卫星 ( 新闻综合 频 道)黑龙江卫星 ( 新闻综合 频 道)湖北1 套湖北1 套武汉1 套 ( 新闻 经 济频道)武汉1 套 ( 新闻 经 济频道)武汉2 套 ( 文艺 频 道)武汉2 套 ( 文艺 频 道)武汉4 套 ( 影视 频 道)武汉4 套 ( 影视 频 道)南京三套 ( 生活频 道 )南京三套 ( 生活频 道 )锦州1 套锦州1 套辽宁电视台3 套 ( 社会 生活频 道 )辽宁电视台3 套 ( 社会 生活频 道 )山东卫视山东卫视山东有线电视 ( 影视频道)山东有线电视

44、( 影视频道)山西1 套 ( 卫视 )山西1 套 ( 卫视 )山西黄河电视台山西黄河电视台陕西1 套 ( 综合 频 道)陕西1 套 ( 综合 频 道)陕西卫视陕西卫视西安2 套西安2 套天津有线1 套 ( 影 视频道 )天津有线1 套 ( 影 视频道 )杭州1 套杭州1 套钱江电视 ( 都市频 道 )钱江电视 ( 都市频 道 )西湖明珠台西湖明珠台重庆卫视重庆卫视单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）神威藿香正气报纸分刊物投放金额比较神威藿香正气报纸分刊物投放金额比较20000200004011774011774203144203144

45、3608943608914000140001850001850002602002602000 05000050000100000100000150000150000200000200000250000250000300000300000350000350000400000400000450000450000500000500000健康报健康报石家庄日报石家庄日报燕赵都市报燕赵都市报燕赵晚报燕赵晚报三湘都市报三湘都市报辽沈晚报辽沈晚报齐鲁晚报齐鲁晚报单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）达仁堂藿香正气广告投放总金额分月比较达仁堂藿香正气广

46、告投放总金额分月比较0 00 00 00 00 052000520007470007470001276000127600059200059200011000110000 00 00 02000002000004000004000006000006000008000008000001000000100000012000001200000140000014000001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月 10月10月 11月11月 12月12月单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）达仁堂藿香正气电视分月投放

47、金额比较达仁堂藿香正气电视分月投放金额比较0 00 00 00 00 00 05814005814009484009484005631005631000 00 00 00 0100000100000200000200000300000300000400000400000500000500000600000600000700000700000800000800000900000900000100000010000001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：

48、AC-尼尔森）尼尔森）达仁堂藿香正气报纸分月投放金额比较达仁堂藿香正气报纸分月投放金额比较0 00 00 00 00 0524005240016520016520032800032800011200112000 00 028800288000 050000500001000001000001500001500002000002000002500002500003000003000003500003500001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月 6月 7月 7月 8月 8月 9月 9月 10月 10月 11月11月 12月12月单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来

49、源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）达仁堂藿香正气广告投放总金额分地区比较达仁堂藿香正气广告投放总金额分地区比较7482007482004050004050003800038000123000123000480048007498007498006097006097000 0100000100000200000200000300000300000400000400000500000500000600000600000700000700000800000800000北京北京福建福建河北河北山西山西陕西陕西天津天津浙江浙江单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC

50、-尼尔森）尼尔森）达仁堂藿香正气电视分地区投放金额比较达仁堂藿香正气电视分地区投放金额比较748200748200405000405000325200325200609700609700480048000 0100000100000200000200000300000300000400000400000500000500000600000600000700000700000800000800000北京北京福建 福建 陕西陕西天津天津浙江浙江单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）达仁堂藿香正气报纸分地区投放金额比较达仁堂藿香正气报纸分地区

51、投放金额比较38000380001230001230004246004246000 05000050000100000100000150000150000200000200000250000250000300000300000350000350000400000400000450000450000河北河北山西山西天津天津单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）达仁堂藿香正气电视分频道投放金额比较达仁堂藿香正气电视分频道投放金额比较4500045000124200124200579000579000405000405000480048003

52、252003252006097006097000 0100000100000200000200000300000300000400000400000500000500000600000600000700000700000北京2 套 ( 文艺 频 道)北京2 套 ( 文艺 频 道)北京3 套 ( 科教 频 道)北京3 套 ( 科教 频 道)北京卫视北京卫视福建东南台 ( 卫视)福建东南台 ( 卫视)西安2 套西安2 套天津有线1 套 ( 影 视频道 )天津有线1 套 ( 影 视频道 )浙江卫视浙江卫视单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）

53、达仁堂藿香正气报纸分刊物投放金额比较达仁堂藿香正气报纸分刊物投放金额比较38000380001186001186004400440035200035200072600726000 05000050000100000100000150000150000200000200000250000250000300000300000350000350000400000400000石家庄日报石家庄日报太原广播电视报太原广播电视报太原晚报太原晚报今晚报今晚报天津日报天津日报单位: 元单位: 元（2001.01-2001.12;数据来源：数据来源：AC-尼尔森）尼尔森）发布媒体：广州日报 出版日期:2002年1

54、月8日 刊登版位：第20版 尺寸：17*8cm 颜色：黑白Key Message：藿香正气丸，加味，够力，正气。藿香正气藿香正气20022002年竞品平面广告年竞品平面广告主要竞品发现主要竞品发现1、做整体市场推广的品牌极少，市场推广力度较强的是 生产软胶囊剂型的厂商2、软胶囊的主要诉求点在于口味的改变和服用的方便3、神威药业已经形成全方位的立体的广告攻势4、广告投放集中在夏季5、媒体选择集中在地方性的电视台和报纸都在同质化严重的产品中寻找差异化的推广策略都在同质化严重的产品中寻找差异化的推广策略( (四四) )消费者洞察消费者洞察 ( 资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）消费者购买中成药时，最满意的是中成药的效果，其次是安全性020406080100中成药的包装中成药生产厂家对药品相关知识的介绍中成药价格的合理性中成药见效的快慢中成药购买的方便程度中成药的安全性中成药的效果消费者购买中成药的满意程度消费者购买中成药的满意程度 ( 资料来源：广东现代国际市场研究公司，2001年）更愿意接受中西结合的药品，说明消费者注重药品的新科技含量中成药整体市场推广力度不强是消费者觉得其品种少的主要原因之一81345749574362466543020406080100北京上海广州成都总体我更愿意接受中西结合的药品我觉得目前市