第三章：电子商务营销

1、营销是指盈利性团体的市场经营、销售及其相关的全部业务活动，即企业的整体营销活动。它包括从产品开发、定价、促销到将产品从生产者转移到消费者，再将消费者的意见反馈到企业的整体经营活动。电子商务营销是指企业为适应和满足消费者日益增长的物质与文化生活的需求，以电子商务环境为基础，运用现代信息技术，系统化地使用各类电子工具开展从开发、定价、促销到将产品或服务从企业方转移到消费者方，再将消费者的意见反馈到企业的整体经营活动过程。虚拟性个性化广域性注意力低成本从业人员素质综合性电子商务调研策略制定（产品和服务策略、渠道策略、价格策略）电子商务宣传营销管理生产企业网站营销模式，就是通过网站进行宣传和营销的方式

2、。包括企业网站宣传营销模式、企业门户网站营销模式和企业电子商务交易营销模式。交易中介营销模式，包括电子商务拍卖、电子商务商贸城模式和只提供信息服务的网站模式。非网站营销模式电子商务营销调研是指在互联电子商务针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。重点了解有关消费者的需求、购买动机和购买行为等信息，从而把握市场现状和发展态势，并在此基础上，为各项营销决策提供依据。这种基于电子商务而进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程，称为电子商务营销调研。无时空和地域限制便捷性和经济性检验性和可控制性可靠性和客观性及时性和共享性交互性和充分性电子商务营销间接调研，在电子商务进行二手资料的收

3、集，主要通过信息容量大、信息更新速度快的电子商务快速得到调研所需的二手资料。选择合适的搜索引擎利用新闻组利用E-Mail利用公告板（BBS）电子商务直接调研法，利用电子商务进行原始资料的收集利用电子商务焦点小组访谈使电子商务用户主动浏览访问委托市场调查机构调研通过合作方式调研通过问卷调查调研通过观察法调研通过实验法调研确定调研对象（企业产品的消费者、企业的竞争者）查询相关调研对象确定适用的信息服务信息的加工、整理、分析和运用（对信息资料的整理、对信息资料的分析、撰写调研报告）拥有一系列恰当而明确的目标后，市场调查人员就可以为获取提供调查问题答案的资料指定计划。市场调查人员获取的资料称为基础资料

4、或者二手资料。基础资料是指第一时间收集到的资料，用以描述由市场调研人员确定的问题。二手资料则是指更早期获取的资料，它们通常是为其他目的服务的。认真地编辑问卷做好测试工作拟定问卷主题对调查作简要介绍设计过滤性问题设计合理的问卷长度设立奖励将“其他”列入选项设置未回答项设计明确的答案考虑设计开放式问题设计结束语市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告按调查对象的不同，有关于市场供求情况的市场调查报告、关于产品情况的市场调查报告、关

5、于消费者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告以及有关市场竞争情况的市场调查报告按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。市场调查报告的标题是市场调查报告的题目。市场调查报告的引言市场调查报告的主体（情况介绍、分析预测、营销建议）市场调查报告的写作要点（以科学的市场调查方法为基础、以真实准确的数据材料为依据、以充分有力地分析论证为杠杆）电子商务营销市场是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网络用户群。也就是说，电子商务营销市场是在一定的时空条件下，对某种产品和服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过网络实现自己部分和全部购买行为

6、的所有个人或组织的总称。5W1H分析法 消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么（What），消费者购买行为一般发生在什么时候（When），消费者获得该产品、服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点（Where），消费者购买的主要动机和目的是什么（Why），购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁（Who），消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为（How）。“诱因需求动机行为”三阶段、四因素分析法通过满足电子商务购买者的需要实现自己盈利，是电子商务营销市场分析的目的，也是电子商务营销管理的根本任务。企业利用现代化的电子商务技术

7、向电子商务潜在的客户群体传递有关商品信息或服务，以启发需要，引起消费者产生购买、消费的欲望和行为，从而带动企业商品销售额增加的各种活动。电子商务技术是电子商务促销的基础。电子商务促销所处的市场将传统有形的市场变成了一个虚拟市场。电子商务促销进一步促进了企业产品在全球统一市场的竞争。电子商务促销必须重视消费群体和消费行为的变化。E-mail促销电子商务站点促销病毒性促销伙伴促销了解促销对象制定促销方案加强促销协调评估电子商务促销效果电子邮件促销网站促销网民数量及网购人数稳步增长网络顾客年轻化上网用户文化层次多样化团购行为呈下降趋势支付手段更加多样，手机支付增速超过网上支付消费能力相对不足追求购物的便捷性主动性增强理性化提高注重自我，富有个性追求购物的乐趣追求购物的自主