第二章 会展调查与分析

1、会展产业概论 C&E Industry Conspectus主讲：主讲： 樊懿樊懿英国谢菲尔德大学英国谢菲尔德大学 Msc Msc第二章 会展调查与分析v会展市场调研的定义指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段，有目的、有计划、有组织、有系统地搜集、记录和整理有关会展市场的信息和资料，并在此基础上进行分析和预测，为会展营销决策提供科学依据。 会展市场调研的意义市场环境调查会展市场需求调查会展市场供给调查会展市场营销事务调查思考1：会展调查与其他营销调研有什么关系呢?第二节 会展调查的种类n 为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研n 为参展方提供会展选择与决策依据的调研n 展会评估

2、调研n 以展会为平台所进行的调研（一）会展组办方提供会展策划必要咨询的调研展会类型展会类型展会组办展会组办需要资讯需要资讯举例举例行业展行业展企业或协会企业或协会展商数量、级别、展商数量、级别、性质、需求等性质、需求等上海国际汽车展上海国际汽车展宁波国际服装节宁波国际服装节商贸洽谈商贸洽谈 政府或企业政府或企业展商数量、级别、展商数量、级别、需求、性质等需求、性质等广交会、郑交会广交会、郑交会等等艺术文化艺术文化 政府或团体政府或团体需求、政策、对象需求、政策、对象素质、需求等素质、需求等全国美术展、中全国美术展、中国艺术节等国艺术节等博览会博览会政府或团体政府或团体经济、市场、政府、经济、市

3、场、政府、观众等观众等世博会、西博会世博会、西博会等等 1、项目调研 通过调研确定何种项目为本地会展行业的发展的基点。需要从本地经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、展馆条件等，优先考虑本地区经济结构、产业结构、重点发展行业、政府扶植行业等。具体分析行业市场状况，摸清行业归属。分析办展资源，如资金、人力、物力、信息（目标客户的信息，合作单位的信息，行业产业信息）和其他社会资源（政府主管部门、全国及海外合作伙伴、招展组团的代理机构、专业传媒和大众传媒等）。 城市城市会展项目会展项目长春长春汽博会，农博会、美食节汽博会，农博会、美食节义乌义乌小商品博览会小商品博览会西安西安旅游博览会、高新技术交

4、易会旅游博览会、高新技术交易会武汉武汉光博会、农机展光博会、农机展哈尔滨哈尔滨冰雪节、哈洽会冰雪节、哈洽会乌鲁木齐乌鲁木齐乌洽会乌洽会南宁南宁东博会、民歌节东博会、民歌节昆明昆明昆明国际旅游节、昆交会昆明国际旅游节、昆交会 2、主题调研 展会项目确定之后，展会策划人员还必须就展会的具体主题进行相关的研究分析，由于定期举行的常年固定展会在宣传推广以及品牌建设方面具有先天优势，因此多数展会在策划之初都是以此为目标，那么，调研的前期准备就显得尤为重要。展览会的名称、基本理念和具有延续性并相互独立的主题等都应在相关调研的基础之上予以确立。主题调研不仅应广泛研究已有展会的主题性质与分类，同时也可以通过民

5、意调研的手段广泛了解和听取市民意见。 2010中国上海 城市，让生活更美好2005日本爱知县 超越发展：大自然智慧的再发现2000德国汉诺威 人类-自然-科技-发展1999中国云南 人与自然-迈向21世纪1998葡萄牙 里斯本 海洋未来的财富1993韩国 大田新的起飞之路1992意大利 热那亚 哥伦布船与海 1992西班牙 塞维利亚 发现的时代 1990日本 大阪 人类与自然 1988 澳大利亚 布里斯班 科技时代的休闲生活 1986加拿大 温哥华 交流与运输 1985 日本 筑波 居住与环境人类家居科技1984 美国 新奥尔良 河流的世界水乃生命之源 1982 美国 诺克斯维尔 能源世界的原

6、动力 1975 日本 冲绳 海洋充满希望的未来1974 美国 斯波坎 无污染的进步 1970 日本 大阪 人类的进步与和谐 1968 美国 圣安东尼奥 美洲大陆的文化交流1967 加拿大 蒙特利尔 人类与世界 1964 美国 纽约 通过理解走向和平 1962 美国 西雅图 太空时代的人类 1958 比利时 布鲁塞尔 科学、文明和人性1939 美国 旧金山 明天新世界 1937 法国 巴黎 现代世界的艺术和技术 1935 比利时 布鲁塞尔 通过竞争获取和平 1933 美国 芝加哥 一个世纪的进步城市，让生活更美好 Better City, Better Life 中国科学旅游年会 3、场馆调研

7、场馆相关调研具体包括：一、硬件条件调研，如场馆地点、交通情况、周边住宿条件、停车位数量、场馆空间规模、内部空间使用的便利程度、陈列道具的种类、多媒体设备条件、照明、空调、消防等。二、软件条件，如网络通讯便利程度、邮政电信便利程度、管理系统等。三、服务水平，如基本设计制作水平、场馆内部搭建改造水平、施工水平等。 郑州国际会展中心是郑州市中央商务区三大标志性建筑之一，主体为钢筋砼结构，屋面为桅杆悬索斜拉钢结构。郑州国际会展中心由会议中心和展览中心两部分组成， 建筑面积22.68万平方米，可租用室内面积占7.4万平方米。是集会议、展览、文娱活动、招待会、餐饮和旅游观光为一体的大型会展设施。福州海峡国

8、际会展中心北京饭店金色宴会大厅 4、参观人数预测 无论是以营销为主要目的的商业洽谈会，还是以宣传为主要目的的文化展览，参观人数都是重要的指标。参观人数预测直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。即便对于举办多年的固定展会，人数的预测仍非易事，诸多不确定因素都有可能导致预测的失误，如天气条件、突发事件、同类展会的竞争等。因此，参观人数并不能简单地根据往届实际参观人数进行预测，还是应该在展会筹备之前通过科学的定量调研予以预测。 上海世博会预计接待观众人数将超7000万 “到目前为止，已有个国家和国际组织确认参展上海世博会，这一数字已 经超过了以往参展国家最多的德国汉诺威世博会（

9、个）。同时上海世博会的观 众人数也将刷新日本大阪世博会万人次的纪录。”月日上午，在由市政 府与加中贸易理事会共同主办的首届上海加拿大贸易与投资论坛上，上海世博局副 局长吴云飞透露，根据最新测算，天的上海世博会预计将接待的观众人数“ 万可能也打不住”。 5、同类展会竞争者调研 相同的行业，相同的主题，要想成功举办展会就必须对竞争展会的规模、具体参展商、展会时间、效果、满意度等进行详尽的调查研究，不仅要知己知彼，更要取长补短，避免恶性竞争。 6、住民意识调研 7、环境影响调研 （二）为参展商提供会展选择与决策的调研1.参观者的质量2.参观者的数量3.展出地点4.展览服务 （三）展会评估调研1、展会

10、基本情况 创办时间、办展周期、办展时间、主办商、办展展馆、联系电话、展览互联网地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办的展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参展商产品行业分布、观众来源、观众分布统计、观众关注行业统计、签约项目数、成交金额等等。2、展会主题 主题是否明确、是否服务地方经济、主题的延续性、会展主题的推广效果等等。3、展示设计展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分布等等。4、招商组展 招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等等。5、广告宣传展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策

11、略、新闻稿数量、促销活动等等。6、会后勤服务展场指南，食宿安排、交通服务、展会会刊等等。 7、经济与社会效益 8展台效果优异评估展台效果优异评估 9成本效益比评估成本效益比评估 10. 成交评估 11. 接待客户评估 12、调研评估 13、竞争评估 14、宣传 公关评估（四）以展会为平台所进行的调研1、产品调研：新产品的接受与潜力、新兴产品测试、包装研究、价格研究、竞争产品研究等。2、企业研究：短期预测、长期预测、行业趋势研究、进出口研究、公司内部员工研究等。3、消费研究：消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概念的定量研究和定性研究。4、销售与市场研究：市场潜力的衡量、市场份额分析、市场

12、特性的确认、销售分析、分销渠道研究、促销研究等。5、民意研究：生活形态研究、价值观念研究等。6、其他：政策研究、生态影响研究、法律限制研究、企业公众形象研究等。思考2： 相对于其他同样可能获取到情报信息的平台，展会具哪些得天独厚的优势? 1、高效快捷 2、覆盖面广 3、费用低廉 4、直观形象思考3：情报搜集的内容具体包括哪些？ 1、产品信息。 2、市场信息。 3、第三方信息。 4、竞争对手信息。三、会展市场调研的过程与方法三、会展市场调研的过程与方法1 1、会展市场调研的过程、会展市场调研的过程2、完整的调研方案项 目具 体 内 容调查目的对调研目标的解释：为什么要调研？调查什么？调查结果有什

13、么作用？调查内容需要哪些资料、具体项目是什么?资料来源是什么？一手资料还是二手资料？调查对象各种资料分别向谁调查？各调查对象总体是什么？抽样设计各调查对象分别需要多少样本？样本选择的方法是什么？选择的依据是什么？调查的形式普查、重点调查、典型调查还是抽样调查调查的方法文案调查法、探查法（观察法、询问法和实验法）调查表设计问卷和各种调查用表的设计资料的处理调查资料的统计、处理方法费用预算预计可能发生的支出，估算各项支出的费用进度安排拟定调研活动的进度表人员安排人员挑选、分工、培训3 3、会展市场调研的方法、会展市场调研的方法（1 1）观察法）观察法（2 2）询问法）询问法u问卷访问法问卷访问法这

14、种方法最为通用，包括个别访问法、集体访问法、这种方法最为通用，包括个别访问法、集体访问法、电话访问法、邮送法、计算机访问法等电话访问法、邮送法、计算机访问法等u小组焦点访谈小组焦点访谈u深度访谈法深度访谈法（3 3）实验法）实验法（4 4）二手资料分析）二手资料分析确定调研目标确定调研目标制定调研计划制定调研计划二手资料搜集二手资料搜集撰写调研报告撰写调研报告实地市场调研实地市场调研资料整理分析资料整理分析资料信息搜集资料信息搜集问卷调查报告问卷调查报告回收整理分析回收整理分析调查问卷发放调查问卷发放调查问卷设计调查问卷设计确定调查总体确定调查总体问卷调查方案问卷调查方案其其他他方方式式问问卷

15、卷调调查查1 1、调查问卷设计技术、调查问卷设计技术（1 1）问卷设计的主要步骤）问卷设计的主要步骤确定调查主题。确定调查主题。确定提问的方式。确定提问的方式。确定每个问题的措辞。确定每个问题的措辞。确定每个问题的顺序。确定每个问题的顺序。从总体上设计调查问卷的结构。从总体上设计调查问卷的结构。送审与修改。送审与修改。试查。试查。定稿。定稿。（2 2）问卷的组成部分）问卷的组成部分问卷说明（开场白）问卷说明（开场白） 说明调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。说明调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。被调查者的情况被调查者的情况 如名称、性质、规模、营业范围、地位等。如

16、名称、性质、规模、营业范围、地位等。调查的问题调查的问题核心部分。核心部分。问卷的编号。问卷的编号。调查者的情况：调查人员的姓名、访问日期等。调查者的情况：调查人员的姓名、访问日期等。举办举办“国际工业配件展览会国际工业配件展览会”的调查意见问的调查意见问卷卷问卷范例问卷范例 (3)(3)问卷设计注意事项问卷设计注意事项 首先，语言的表达要简洁明了，不能模棱两可。首先，语言的表达要简洁明了，不能模棱两可。 其次，问卷结构的设计要合理。其次，问卷结构的设计要合理。(4)(4)调查问卷提问的方式调查问卷提问的方式 封闭式提问：封闭式提问： 二项选择法、多项选择法、顺位法等二项选择法、多项选择法、顺

17、位法等 开放式提问：开放式提问： 自由回答法、词句联想法自由回答法、词句联想法2 2、抽样调查技术、抽样调查技术 由于会展营销调研涉及的项目较多，而且受到调研经费的限制，由于会展营销调研涉及的项目较多，而且受到调研经费的限制，因而往往采用抽样调查的方式获取有关信息。因而往往采用抽样调查的方式获取有关信息。（1 1）随机抽样）随机抽样l简单随机抽样简单随机抽样l分层抽样分层抽样l系统抽样系统抽样l整群抽样整群抽样（2 2）非随机抽样）非随机抽样3.1 3.1 两种数据输入法两种数据输入法第一种，较少量第一种，较少量CasesCases的数据输入法的数据输入法 (在数据编辑器数据编辑器窗口中进行)

18、第二种，成百上千个第二种，成百上千个CasesCases的数据输入法的数据输入法 (在语法编辑器语法编辑器窗口中进行) SPSS本身最正规最快速的数据输入法 3 3、统计分析方法、统计分析方法SPSSSPSS基本操作介绍基本操作介绍推荐：推荐：SPSS统计分析实例精选统计分析实例精选清华大学出版社清华大学出版社地区编号：地区编号：1111 栏位：栏位：1-21-2个案编码：0001 3-6一、性别：1-男 2-女 7二、年龄： 8-9三、文化程度：1-文盲 2-小学 3-初中 4-高中或中专 5-大专以上 10四、退休前职业：1-工人 2-干部（包括职员） 3-商业服务人员 4-教员 5-科技

19、人员 6-医务人员及其他 11五、退休后职业：1-工人 2-干部（包括职员） 3-商业服务人员 4-教员 5-科技人员 6-医务人员及其他 12六、退休前月工资_元。 13-15七、退休后月工资_元。 16-18八、公费医疗：1-全费报销 2-半费以上公费 3-自费 19九、生活能力：1-完全自理 2-半自理 3-不能自理 20十、干家务情况：1-不干 2-干少部分 3-干大部分 4-家务全包 21 十一、与小辈关系：1-很好 2-一般 3-不好 22十二、就医困难情况：1-经济困难 2-交通 3-行动难 4-挂号难 5-其他困难 23 表表1 1 老龄人社会保障抽样调查老龄人社会保障抽样调查

20、3.2 3.2 一个简单的一个简单的SPSSSPSS编程编程（1）个案（）个案（Case）表表1是一份抽样调查式的问卷，即一个个案。是一份抽样调查式的问卷，即一个个案。（2）变量（）变量（Variable）及变量名）及变量名 一份问卷设有若干问答，每一问答就是一个变量。一份问卷设有若干问答，每一问答就是一个变量。定义变量名时应注意：定义变量名时应注意：第一，变量名要以字母为首，后面跟第一，变量名要以字母为首，后面跟az，09字符（字符个数小于字符（字符个数小于或等于或等于8个），个），“？”、“！”、“/”等不能作为变量名，变等不能作为变量名，变量名也不能带扩展名，如量名也不能带扩展名，如A1

21、.1。第二，第二， SPSS的保留关键词不能作为变量名。这些关键词有：的保留关键词不能作为变量名。这些关键词有：AND OR NOT WITH TO BY GT GE LT LE EQ NE ALL共共13个。个。第三，第三，SPSS中虽不区别大小写字符，但程序中的命令和关键词要用中虽不区别大小写字符，但程序中的命令和关键词要用大写字母，表示系统内定；变量名等一般用小写字母，表示大写字母，表示系统内定；变量名等一般用小写字母，表示可人为指定。可人为指定。（3）变量类型及变量值）变量类型及变量值(Value) 变量值是用阿拉伯数字表示时，该变量则称作变量值是用阿拉伯数字表示时，该变量则称作“数值

22、型数值型”变量。变量。 变量值若用字母（或字母与数字的混合型）表示时，该变量则称变量值若用字母（或字母与数字的混合型）表示时，该变量则称作作“字符串型字符串型”变量。此时，定义变量时该变量名的后面必须附加一变量。此时，定义变量时该变量名的后面必须附加一个个“（a）” 。例如，姓名的变量名往往要定义为例如，姓名的变量名往往要定义为“name(a)”，表示与它对应的变量，表示与它对应的变量值将是由字母组成的人名，比如值将是由字母组成的人名，比如Zhang San 或或Li Si等。等。（4）变量值的栏目位置（栏位）变量值的栏目位置（栏位） 数据输入的次序，必须与所定义的变量名的先后次序及指定的数据

23、输入的次序，必须与所定义的变量名的先后次序及指定的“栏位栏位”一一对应，不能错位。一一对应，不能错位。 每一个变量名的后面，应该指定该变量值的起始列和终止列。每一个变量名的后面，应该指定该变量值的起始列和终止列。如表如表1：“性别性别”编码为编码为“sex 7”. “年龄年龄”编码为编码为“age 8-9”。 变量值的栏位以多少列为宜，应视问卷中该变量值的最大长度而变量值的栏位以多少列为宜，应视问卷中该变量值的最大长度而定。定。（5）一个数据编码方案）一个数据编码方案变量变量 变量名变量名栏位栏位编码编码地区编号id11-211个案编码caseid3-60001性别sex71年龄age8-96

24、0（岁）文化程度edu103（初中）退休前职业ocu1111（工人）退休后职业ocu2120退休前月工资sal113-15150（元）退休后月工资sal216-18120（元）公费医疗v1192（半公费）生活能力v2201（完全自理）干家务情况v3212（干少部分）与小辈关系v4221（很好）就医困难情况v5234（挂号难）表表2 2 对表对表1 1的数据编码的数据编码(6) 老龄人社会保障老龄人社会保障SPSS程序例程序例DATA LIST /id1 1-2 caseid 3-6 sex 7 age 8-9 edu 10 ocu1 11 ocu2 12 sal1 13-15 sal2 16-

25、18 v1 19 v2 20 v3 21 v4 22 v5 23.BEGIN DATA. *告诉SPSS，数据行从下一行开始读之.110001160310150120212141100021654221801801121011003027023013012021310END DATA.TITLE 老龄人社会保障抽样调查. *TITLE 中的内容是标题名称.FREQUENCIES ocu1 ocu2/BAR. *画出退休前和退休后职业分布的条形图.“id1 caseid name” 等是变等是变量名，允许定义几百个变量量名，允许定义几百个变量宣告数据嵌宣告数据嵌入式的开始入式的开始统计命令，也可

26、统计命令，也可单击对话框执行单击对话框执行宣告结束宣告结束数据行数据行3.3 3.3 在在SPSSSPSS语法编辑器中输入数据时，数据的格式有两大类：语法编辑器中输入数据时，数据的格式有两大类：lSPSS数据的自由格式数据的自由格式lSPSS数据的固定格式数据的固定格式: 固定且嵌入式的命令文件固定且嵌入式的命令文件最常用最常用 00001,1,26,0,1,1500,1000,1,4,4700,02,00,2,4,2,4,8,2,5,1,2,200002,2,33,1,2,0700,0900,2,0,2500,03,03,3,4,1,3,1,4,1,2,2,2表表a 在计算机中用自由格式表示两份问卷的数据在计算机中用自由格式表示两份问卷的数据DATA LIST/id 1-5 sex 6 age 7-8 edu 9 dw 10 gz1 11-14 gz2 15-18 dsj 19 gg 20 jp 21-24 ns 25-26 cs 27-28 v1 29 v2 30 v3 31 v4 32 v5 33 v6 34 v7 35 v8 36 v9 37 v10 38. BEGIN DATA.0000112601150010001447000200242482512200002233120700090020250003033413141222END DATA.MISSING VALU