公司战略与风险管理第3章第3节

1、公司战略与风险管理主讲：穆志强1第三节职能战略包括市场营销、研究与开发、生产运营、采购、人力资源战略、财务管理。（一）市场营销战略市场营销战略1.确定目标市场2.设计市场营销组合3.营销战略实施与控制21.确定目标市场确定目标市场（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位3（1）市场细分要点内容好处有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。消费者市场细分的依据地理细分。是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。人口细分。是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家

2、庭规模、家庭生命周期阶段、 宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。心理细分。是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分。是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。4要点内容产业市场细分的依据追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模及其他变量等。有效标志可测量性；可进入性；可营利性。5（2）目标市场选择战略类型说明无差异市场营销含义：是指企业在市场细分后，不考虑

3、各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的；当同产业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。6战略类型说明差异市场营销含义：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：提高消费者对企

4、业的信任感，进而提高重复购买率；通过多样化的渠道和产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。集中市场营销含义：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大市场份额。优点：顾客集中，在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。缺点：较大的风险性。7【提示】上述三种目标市场涵盖战略，事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现，三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑以下五个方面的主要因素，即u 企业资源

5、u 产品同质性u 市场同质性u 产品所处的生命周期阶段u 竞争对手的目标市场涵盖战略8（3）市场定位要点说明主要方法根据属性和利益定位；含氟牙膏或防止蛀牙根据价格和质量定位；高质高价、高质低价。根据用途定位；自用、送礼。根据使用者定位；军用、民用、老年机、学生机根据产品档次定位；豪华、技术、经济。根据竞争局势定位；以及各种方法组合定位等。企业产品重新定位适用条件竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。9【提示】企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：企业将自己的品牌定

6、位从个子市场转移到另个子市场时的全部费用；企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。 102.设计市场营销组合2.设计市场营销组合产品策略促销策略分销策略价格策略11（1）产品策略策略内容产品组合策略产品组合的宽度、长度、深度和关联性。【提示】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗发护发、护肤美容、口腔清洁、家居护理、妇婴保健、食品。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品大类数除以宽度

7、，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度为5.2（=316）。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如，宝洁公司的佳洁士牙膏，假设有三种规格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度为6。用品牌数乘各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。12（1）产品策略策略内容产品组合策略产品组合策略的类型。第一，扩大产品组合

8、。第二，缩减产品组合。第三，产品延伸。产品大类现代化。【提示】产品大类现代化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。13策略内容品牌和商标策略单一企业名称。又称统一品牌，是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场

9、中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。14策略内容产品开发策略（1）产品开发的原因（5条）：企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；市场中有潜在增长力；客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；需要进行技术开发或采用技术开发；企业需要对市场的竞争创新作出反应。（2）产品开发的投资风险（5条）：在某些产业中，缺乏新产品构思；不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；由于产品

10、涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。注意：此处可以和本章密集型战略中的产品开发战略结合起来理解。15（2）促销策略要点内容目的贏得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；剌激客户的购买行为。注意：促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。构成要素广告促销；在媒体中投放广吿；营业推广，试用品、折扣、礼品等方式；公关宣传，爱心大使；人员推销，销售代表直接与预期客户进行接触。16（3）分销策略要点内容含义是

11、确定产品到达客户手上的最佳方式。要解决如何分销产品以及如何确定实体店的位置等问题。类型直接分销（产品无须具体的中间商而直接从生产商到消费者）间接分销（利用了中间商如批发商、零售商或可能两者的分销系统）评价标准在评价和评估企业的分销结构时，一般使用经济性标准（是否取得最大利润）、控制性标准（生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题）和适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力)。17（4）价格策略定价策略内容产品差别定价法含义，是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。基本原理：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场（无价格弹性的需求）愿意支付的价

12、格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场（价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。方法：人口细分、地点细分、产品的版本细分、时间细分、动态定价。新产品上市定价法渗透定价法，是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。撇脂定价法，是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。

13、18【例9单选题】甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（ ）。（2011年）A.渗透定价法 B.转移定价法C.细分定价法 D.撇脂定价法19【答案】A【解析】本题考核的是新产品上市定价的方法。渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。选项A正确。203.营销战略实施与控制要点内容执行计划计划任务落实到人，指派专人负责在规定的时间内完成计划任务。控制计划市场营销计划控制包括年度计

14、划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。【提示】执行和控制市场营销计划是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。21（二）研究与开发战略要点内容研发的类型（1）产品研究新产品开发；（2）流程研究。研发的作用（1）波特的基本战略；（2）波特的价值链；（3）安索夫矩阵；（4）产品的生命周期。研发定位（1）成为向市场推出新技术产品的企业；（2）成为成功产品的创新模仿者；（3）成为成功产品的低成本生产者。研发技术获取途径选择的依据（1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。（2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大

15、量精力进行研发会给企业带来较大风险。（外部获取）（3）如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。（外部获取）（4）如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。（外部获取）22【提示】研发政策要点内容考虑的方面（1）强化产品或流程改良；（2）强化应用型研究的基础；（3）成为研发领导者或跟随者；（4）开发机器人技术或手动流程；（5）对研发投入高额、适中或低额资金；（6）在企业内部进行研发或者将研发外包；（7）利用大学研究者或私营企业的研究。创新性构思的政策（1）必须给予创新财务支持

16、，并可以通过为研发和市场研究投入资金以及为新构思投入风险资金来实现；（2）必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作，这需要适当的管理风格和组织结构；（3）管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思；（4）组建开发小组并由企业负责项目小组工作；（5）在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新技能的员工。应对员工进行培训并使其与时俱进；（6）由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与创新构思有关的信息。（7）战略计划应有助于创新目标的达成；对成功实现目标的员工应给予奖励。23（三）生产运营战略生产运营战略生产运营战略所涉及的主要因素和阶段生产流程计划产能计划质量管理24J

17、IT1.生产运营战略所涉及的主要因素和阶段因素说明批量较高的投入或产出批量为资本密集型运营流程。在这种流程中，工作专门化并具有完备的系统指导工作的完成，单位成本应当较低。较低的投入或产出批量意味着每名员工都要执行一项以上的任务，这样专业化无法实现。在这种流程中，系统化程度较低并且与高批量情况相比单位产出成本较高。种类种类繁多，企业具有灵活性并能够适应个别客户的需求，但工作变得较为复杂，单位成本较高；种类有限，企业比较容易对生产运营流程进行明细界定，具有标准化、常规的运营程序及较低的单位成本。25因素说明需求变动需求变动较大，会产生产能利用率的问题，生产运营流程应尽量预测需求变动并相应调整产量；

18、需求稳定时，生产运营流程更可能实现较高的产能利用率，并且成本会相应降低。可见性可见性高，对员工沟通技巧要求高，单位成本可能比较高；可见性较低，联系客户的技巧并不重要，单位成本也相对较低。26【例10单选题】企业运营流程的可见性作为影响企业的运营方式和管理方式的重要因素之一，是指（ )。（2010年）A.企业生产计划的可见程度 B.企业产能计划的可见程度C.企业运营流程为客户所见的程度 D.企业产品和服务需求变动的可见程度 27【例10单选题】企业运营流程的可见性作为影响企业的运营方式和管理方式的重要因素之一，是指（ )。（2010年）A.企业生产计划的可见程度 B.企业产能计划的可见程度C.企

19、业运营流程为客户所见的程度 D.企业产品和服务需求变动的可见程度【答案】C【解析】企业运营流程的可见性是指其运营流程为客户所见的程度。 283.产能计划要点内容产能计划的类型领先策略是指根据对需求增长的预期增加产能。领先策略是一种进攻性策略，其目标是将客户从企业的竞争者手中吸引过来。这种策略的潜在劣势在于其通常会产生过量产能；过量的产能导致成本又高昂又浪费。滞后策略是指仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能。该策略是一种相对保守的策略，它能降低生产能力过剩的风险但也可能导致潜在客户流失。匹配策略是指少量地增加产能来应对市场需求的变化。这是一种比较稳健的策略。293.产能计划30要

20、点内容平衡产能与需求的方法资源订单式生产：由于每个客户的需求各不相同，因此客户的需求不能准确地提前预测。只能在取得客户订单后，取得完成订单所需的资源，最后组织生产。即“订单资源生产”，如:建筑公司。订单生产式生产：即按订单装配式生产，客户对产品或服务的基本需求是相同的，只是配置要求不同。因此企业可以提前保持基本的资源，在取得客户订单后，按订单组织生产。即“资源订单生产”，如:餐馆。库存生产式生产：所有客户对最终产品的规格或型号的需求是确定的、相同的，而且企业对产品的市场前景也看好，因此客户的需求能够准确地提前预测，对此企业可以提前取得资源，然后组织生产，最后推销给客户。即“资源生产订单”，如:

21、圣诞节的某些玩具。31【例11单选题】甲公司是一家国际船舶制造企业。甲公司在与其客户签订船舶制造合同后，才向各主要部件供应商发出采购订单。甲公司采用的平衡产能与需求的方法是（ ）。（2011年）A.订单生产式生产 B.资源订单式生产C.库存生产式生产 D.滞后策略式生产32【答案】B【解析】本题考核的是平衡产能与需求的方法。资源订单式生产适用于每个客户的需求各不相同，因此无法准确提前预测需求的情形。企业在取得订单的基础上，仅购买完成订单所需的材料并在需要时才开始生产所需的产品或提供所需的服务，其特征是“订单资源生产”。334.准时生产系统JIT（2013年前有的，2014年删除，2015重新加

22、上）准时生产方法，是指生产的产品能够精准地满足客户在时间、质量和数量上的需求，而无论客户是产品的最终用户还是处于生产线上的其他流程。实质是保持物质流和信息流在生产中的同步，实现以恰当数量的物料，在恰当的时候进入恰当的地方，生产出恰当质量的产品。这种方法可以减少库存，缩短工时，降低成本，提高生产效率。准时化生产是一种“拉动”式生产管理模式。344.准时生产系统JIT（2013年前有的，2014年删除，2015重新加上）JIT理论的关键要素（1）不断改进。目标是尽快满足需求并提供最佳的质量而又避免造成浪费。追求简单性。简单的系统便于理解、便于管理而且不容易出错。（2）消除浪费。“浪费”是指通常意义

23、上的浪费，包括时间、资源以及材料的浪费。（3）良好的工作场所整理。工作场所整洁有条理。（4）缩短生产准备时间。增强灵活性并使小批量生产成为可能。（5）企业中所有员工的参与。JIT理念可用于服务型企业和制造型企业。制造型企业采用JTT旨在降低库存；而服务型企业采用JIT旨在消除客户排队的现象。客户排队是非常浪费的，其主要原因有两个：一是排队需要为客户提供等待的空间，而这个空间并不会增加价值；二是排队降低了客户对服务质量的感受。35浪费共有7种类型:生产过剩的浪费；等待的浪费；搬运的浪费；加工的浪费；库存的浪费；动作的浪费；不良产品的浪费。36JIT的优点（1）库存量低。这意味着减少了仓储空间，从

24、而节约了租赁和保险费用。（2）由于仅在需要时才取得存货；因此降低了花费在存货上的运营成本。（3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性。（4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现。（5）由于JIT着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人所生产的产品的时间。37JIT的缺点（1）由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小。（2）生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误。（3）由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单。然而，JTT仍是一种能够对生产作出及时响

25、应的方法。385.质量管理要点内容质量管理的含义是指确定质量方针、目标和职责，并通过质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动。39质量管理相关概念质量管理，是指确定质量方针、目标和职责，并通过质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动。质量方针，是企业经营总方针的组成部分，是企业管理者对质量的指导思想和承诺。质量方针的基本要求应包括供方的组织目标和顾客的期望和需求，也是供方质量行为的准则。一般包括：产品设计质量、同供应厂商关系、质量活动的要求、售后服务、制造质量、经济效益和质量检验的要求、关于质量管理教育培训

26、等。质量目标，是指企业在质量方面所追求的目的。以系统论思想作为指导，从实现企业总的质量目标为出发，去协调企业各个部门乃至每个人的活动，这就是质量目标的核心思想。质量策划，致力于制定质量目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现质量目标。包括：产品策划：对质量特性进行识别、分类和比较，并建立其目标、质量要求和约束条件；管理和作业策划：对实施质量体系进行准备，包括组织和安排；编制质量计划和作出质量改进规定。40质量管理相关概念质量控制是指为达到质量要求所采取的作业技术和活动。质量控制是为了通过监视质量形成过程，消除质量环节上所有阶段引起不合格或不满意效果的因素，以达到质量要求，获取经济效益。质量保证

27、指为使人们确信某一产品、过程或服务的质量所必需的全部有计划有组织的活动。也可以说是为了提供信任表明实体能够满足质量要求，而在质量体系中实施并根据需要进行证实的全部有计划和有系统的活动。质量改进为向本组织及其顾客提供增值效益，在整个组织范围内所采取的提高活动和过程的效果与效率的措施。质量改进是消除系统性的问题，对现有的质量水平在控制的基础上加以提高，使质量达到一个新水平、新高度。41要点内容质量成本（质量费用）运行质量成本（工作质量成本或内部质量成本）（1）含义，是指企业为保证和提高产品质量而支付的一切费用以及因质量故障所造成的损失费用之和。（2）分类企业内部损失成本，又称内部故障成本，是指产品

28、出厂前因不满足规定的质量要求而支付的费用。主要包括：废品损失费用、返修损失费用和复试复验费用、停工损失费用、处理质量缺陷费用、减产损失及产品降级损失费用等。鉴定成本，指评定产品是否满足规定的质量水平所需要的费用。主要包括：进货检验费用、工序检验费用、成品检验费用、质量审核费用、保持检验和试验设备精确性的费用、试验和检验损耗费用、存货复试复验费用、质量分级费用、检验仪器折旧费以及计量工具购置费等。42要点内容质量成本（质量费用）运行质量成本（工作质量成本或内部质量成本）预防成本，是指用于预防产生不合格品与故障等所需的各种费用。主要包括：质量计划工作费用、质量教育培训费用、新产品评审费用、工序控制

29、费用、质量改进措施费用、质量审核费用、质量管理活动费用、质量奖励费、专职质量管理人员的工资及其附加费等。外部损失成本，是指产品出厂后因不满足规定的质量要求，导致索赔、修理、更换或信誉损失等而支付的费用。主要包括：申诉受理费用、保修费用、退换产品的损失费用、折旧损失费用和产品责任损失费用等。43要点内容质量成本（质量费用）外部质量保证成本是指为用户提供所要求的客观证据所支付的费用。主要包括：为提供特殊附加的质量保证措施、程序、数据所支付的费用。 产品的验证试验和评定的费用。满足用户要求，进行质量体系认证所发生的费用。全面质量管理（TQM)要点内部客户和内部供应商；服务水平协议；有些企业通过要求每

30、个内部供应商同其内部客户达成一项服务水平协议来使内部供应商与内部客户的概念书面化。公司的质量文化；授权。【提示】全面质量管理质量成本模式是基于两个观点：一是预防成本和鉴定成本都服从管理层的影响或控制。在失败发生之前花钱预防比在失败发生之后再去检查产品或服务要好得多。二是内部损失成本和外部损失成本是预防和鉴定方面花费努力的结果。额外的预防努力将会减少内部损失成本，也可以减少外部损失成本。44【例12单选题】下列各项关于全面质量管理理论的表述，不正确的是（ )。（根据2012年考题改编）A.内部供应商为内部客户做的工作，最终影响提供给外部客户的产品或服务的质量B.后台支持人员和行政人员不会对质量产

31、生影响C.内部损失成本和外部损失成本与预防成本和鉴定费用是有关的D.鉴定费用、内部损失成本和外部损失成本与预防成本成反比45【例12单选题】下列各项关于全面质量管理理论的表述，不正确的是（ )。（根据2012年考题改编）A.内部供应商为内部客户做的工作，最终影响提供给外部客户的产品或服务的质量B.后台支持人员和行政人员不会对质量产生影响C.内部损失成本和外部损失成本与预防成本和鉴定费用是有关的D.鉴定费用、内部损失成本和外部损失成本与预防成本成反比【答案】B【解析】本题考核对全面质量管理的理解。企业中每个人都会影响质量，所以选项B错误。46（四）采购战略采购是指企业取得所用的材料资源和业务服务

32、的过程。采购对企业产品或服务的成本和质量具有重大影响。1.货源策略采购策略优点缺点单一货源策略（1）采购方能与供应商建立较为稳固的关系；（2）便于信息的保密；（3）能产生规模经济；（4）随着与供应商的关系的加深，采购方更可能获得高质量的货源。（1）若无其他供应商，则该供应商的议价能力就会增强；（2）采购方容易受到供应中断的影响；（3）供应商容易受到订单量变动的影响。多货源策略（1）能够取得更多的知识和专门技术；（2）一个供应商的供货中断产生的影响较低；（3）供应商之间的竞争有利于对供应商压价。（1）难以设计出有效的质量保证计划；（2）供应商的承诺较低；（3）疏忽了规模经济。由供应商负责交付一个

33、完整的子部件（1）允许采用外部专家和外部技术；（2）可为内部员工安排其他任务；（3）采购主体能够就规模经济进行谈判。（1）第一阶供应商处于显要地位；（2）竞争者能够使用相同的外部企业，因此企业在货源上不太可能取得竞争优势。472.采购组合：企业可以通过质量、数量、价格、交货四个领域来取得最佳的采购组合。1.质量。所采购的部件是产品质量。2.数量。确定采购订单的大小和时间：（1）保有库存的成本其占用的资本、存储空间、存货变质、保险和偷盗风险。（2）库存不足导致的生产延误。库存控制系统将确定最佳的订单量，以及在什么情况下需向另一家供应商进行采购；所采购的货品应按时到货以满足需求。3.价格。短期有利

34、的价格趋势会影响购买决策，但采购时应时刻关注一段时期内的最佳值，即应考虑质量、交货、订单的紧急度、库存保有要求等。4.交货。下达订单与交付订单之间的产品交期对实现有效的库存控制和生产计划至关重要。企业还应评估供应商交货安排的可靠性。483.采购经理的职责。（1）成本控制。确保企业在长期取得与质量相匹配的衡工量值。（2）管理投入。从供应商处采购企业所有领域的设备，比如文件柜、文具、企业车辆等。（3）生产投入。为生产部门取得材料、零部件、组件、消耗品以及固定设备。（4）供应商管理。定位供应商，并与供应商进行交易，比如讨论采购条件、规格、交货间隔期以及交易价格等事项。（5）获取有关以下事项的信息，用

35、于评价各种采购方案：可用性、质量、价格、分销以及供应商。（6）维持库存水平。49【例13单选题】某连锁快餐企业选择多货源方案作为采购策略。下列各项中，不具备多货源策略优点的是（ )。（2012年）A.可以利用供货商之间的竞争获得优惠的价格B.有助于制定和实施统一的原料质量控制方案C.有利于从多个供应商处获得关于最新的知识和技术信息D.货源的供应不会因为个别供应商的问题而中断50【答案】B【解析】本题考核对采购策略的理解。多货源策略的优点有：（1）能够取得更多的知识和专门技术；（2）一个供应商的供货中断产生的影响较低；（3）供应商之间的竞争有利于对供应商压价。所以，选项A、C、D正确。选项B属于

36、单一货源策略的特点。51五、人力资源管理（一）人力资源战略人力资源战略需要考虑以下事项：内容（1）发展人力资源，以增加产品或服务的价值。（2）使员工为企业的价值观和目标而努力。（3）为管理层的利益而不是员工的利益服务。（4）为人事问题提供战略性解决方法。（5）使人力资源的发展与人力资源策略相联系。52好的人力资源策略的特点u 必须具有灵活性；u 能够对内外变化做出回应；u 能在约束条件与机遇的框架内发挥作用u 为实现企业的整体目标做出贡献。53有效的人力资源战略应包括现实的计划和程序（1）精确识别出企业为实现短期、中期和长期的战略目标所需要的人才类型。（2）通过培训、发展和教育来激发员工潜力。

37、（3）应尽可能地提高任职早期表现出色的员工在员工总数中所占的比重。（4）招聘足够的、有潜力成为出色工作者的年轻新就业者。（5）确保采取一切可能的措施来防止竞争对手挖走企业的人才。（6）招聘足够的、具备一定经验和成就的人才，并使其迅速适应新的企业文化。（7）激励有才能的人员实现更高的绩效水平，并激发其对企业的忠诚度。（8）寻求方法来提高最有才能的人员的绩效和生产效率。（9）创造企业文化，使人才錐在这种文化中得到培育并能够施展才华。这种文化应当能够将不同特点的人才整合在共享价值观的框架内，从而组建出一个金牌团队。54（二）人力资源规划人力资源规划是指企业为取得、利用改善和维持企业的人力资源而采取的

38、策略。人才规划包括4个主要阶段：（1）分析现有的员工资源。包括优势、劣势、年龄跨度、经验和培训水平等。（2）估计资源可能发生的变化。包括资源流人企业、资源在企业内流动以及资源流出企业。（3）估计企业未来的人才需求，包括：数量、类型、质量及技能构成等。（4）确定人才供需之间的缺口，并制定消除该缺口的政策和计划。55（三）人力资源计划人力资源计划旨在消除人才的预期供需之间的缺口。内部人才供应的预期，包括人员的数量、技术/能力、经验、年龄、职业、激情以及预期的自然损耗；人才需求的预期，包括所需的新技能、所需的新工作态度、工作、职责的增长、缩减以及所需的新技术等。56（三）人力资源计划消除人才供需之间

39、的缺口，企业应关注以下几个方面：（1）招聘计划。所需招募的员工数量、招聘时间以及招聘渠道。（2）培训计划。所霱的受训人员的数量或现有员工的培训需求。（3）再发展计划。用于员工的调动和再培训的计划。（4）生产力计划。用于提高生产力、降低人力成本和确定生产力目标的计划。（5）冗余计划。选择冗余人员、对冗余人员进行再发展、再培训或再分配的政策，以及对冗余人员实行的支付政策。（6）保持计划。为了降低可避免的劳动力浪费和留住人才而采取的行动。人力资源计划应当包括预算、目标和标准。企业应当分配实施和控制计划的职责（包括报告和监控计划实现的程度）。57（四）招聘与选拔招聘计划（内容）包括：u 说明所招募的职

40、位的准确性质；u 确定该工作所需的技术、态度和能力；u 确定该职位理想候选人的要求；u 以及通过广吿或其他手段吸引求职者。581.内部招聘由现有员工来补充空缺职位时称为内部招聘，这种方式通常适用于存在某种职业结构的工作，比如具有管理或行政性质的员工。多数企业总是从其底层员工中选拔主管人员。内部招聘的优点和缺点59优点缺点（1）能调动员工积极性，培养员工的忠诚度，激发员工的工作热情，并且有助于鼓舞员工的整体士气。（2）在管理现有员工时，可通过已知数据进行选拔，可通过在内部取得反馈来考察员工是否适合该工作。（3）能节约大量的招聘和选拔时间及费用。（4）通常无须作介绍，企业可以仅按照自身要求对员工进

41、行培训。（1）未被选拔的员工容易产生负面情绪；或者员工晋升后成为前同事的主管，管理会比较困难。（2）适合该工作的员工可能在企业外部。（3）会降低“新视点”进入企业而产生的变化。（4）由于员工认为晋升只是时间问题，因此内部招聘容易诱发自满情绪。 2.外部招聘外部招聘是指由企业外部的员工来补充空缺职位。一般而言，外部招聘的优缺点与内部招聘正好相反，但是应注意以下事项：（1）当企业无法在内部找到具有特殊技术和技能的员工时，外部招聘必不可少。在某种程度上，外部招聘对于重建人员配备非常有必要。（2）有必要给企业注人新鲜血液。由于企业外部的人员具有在其他企业中工作的经验,因而通常能给企业带来新的思想和不同

42、的工作方法。 但是，应认识到入职新人很可能难以改变其做事方式并且难以适应新技术和新方法。60（五）继任计划1.继任计划的益处（1）如果各个级别管理者的发展属于继任计划的范围，则会促进其发展。这种计划通过提出与企业需求直接相关的目标来专注于管理层的发展；（2）容易实现持续性领导，从而减少方法和政策上的不当变动；（3）通过建立相关标准，改善管理能力的评估结果。2.继任计划的基本要求（1）计划应当重点关注未来的需求，特别是战略和文化上的要求；（2）计划应当由高级管理层引导，各级管理层也负有重要责任，不应将继任计划看作是人力资源部门的责任，这一点非常重要；（3）管理层的发展与管理层的评估和选择同样重要

43、；（4）评估应当客观，最好有一个以上的评估人对各位管理者进行评估。61（六）激励和奖励机制激励员工可以采用多种方法u 职业保障；u 给予物质激励；u 制定自我实现目标u 制定企业或企业内小组（如团队或质量圈）的发展目标。u 允许员工参与其中；u 使工作变得有趣，使员工有满足感；u 将员工个人的努力融入团队和工作小组中，从而方便交流相互的观点并营造出相互支持的氛围；企业的奖励和评估机制应当反映出企业的价值观和信念。62（七）绩效评估1.绩效评估的作用：u有助于目标的制定u有助于实现整体战略目标u可以发现能力差距和业绩差距u为奖励水平提供相关信息。2.有效的评估机制u结果的计量和行为的计量的平衡；

44、u企业目标和个人目标平衡；u设定多种目标并采用多种计量标准。63【例14单选题】以下选项不属于人力资源规划的是（ ）。（2013年） A.确定人才供需缺口B.估计人力资源可能发生的变化C.分析现有员工资源D.通过晋升现有员工来进行内部招聘64【答案】D【解析】人才规划为制定人力资源规划提供了良好的开端。包括：（1）分析现有的员工资源。包括优势、劣势、年龄跨度、经验和培训水平等。（2）估计资源可能发生的变化。包括资源流入企业、资源在企业内流动以及资源流出企业。（3）估计企业未来的人才需求，包括：数量、类型、质量及技能构成等。（4）确定人才供需之间的缺口，并制定消除该缺口的政策和计划。因此，选项A

45、BC正确；通过晋升现有员工来进行内部招聘属于内部招聘的优点，选项D错误。65（八）员工的培训与发展要点说明培训方法的选择应遵循的原则从成人特点出发；从学员需求出发；从培训目标出发；从实际效果出发；从创新开拓出发。常用的培训模式（1）独立办学；（2）联合型；（3）全面委托型；（4）“学习型组织”。职工生涯规划特点个人性；完整性；相关性；条件性；满意性。影响职业生涯规划的因素（1）需求与职业的匹配；（2）性格与职业的匹配；（3）兴趣与职业的匹配；（4）能力与职业的匹配；（5）社会环境与职业的匹配。66【例15多选题】下列各项关于战略中的人力资源配合的说法，正确的有（ )。（2012年）A.激励策略

46、之一是允许员工参与实施工作有关的决策，增加员工的工作满意度和成就感B.在制定招聘计划时，应先进行内部招聘，无法在内部找到合适人选时才进行外部招聘C.有效的评估机制应在结果的计量和行为的计量寻找一个平衡点D.外聘专家是成功继任计划内的一个重要元素67【例15多选题】下列各项关于战略中的人力资源配合的说法，正确的有（ )。（2012年）A.激励策略之一是允许员工参与实施工作有关的决策，增加员工的工作满意度和成就感B.在制定招聘计划时，应先进行内部招聘，无法在内部找到合适人选时才进行外部招聘C.有效的评估机制应在结果的计量和行为的计量寻找一个平衡点D.外聘专家是成功继任计划内的一个重要元素【答案】A

47、C【解析】本题考核对人力资源战略的理解。制定招聘计划时，不一定要先进行内部招聘，内外部招聘方式各有优缺点，所以选项B错误；外聘专家，并不是成功继任计划的一个重要元素，所以选项D错误（注继任计划今年教材已删除）。68【知识点五】职能战略财务战略财务战略2.财务战略的选择1.财务战略的确立及其考虑因素691.财务战略的确立及其考虑因素财务战略的确立及其考虑因素财务战略与财务管理的概念确立财务战略的阻力（4个）财务战略的确立股利分配策略包括决定股利分配的因素（7点）和实务中的股利政策（4种）资本成本（4种）与最优资本结构筹资来源包括融资方式（4种）和不同融资方式的限制（2点）70（1）确立财务战略的

48、阻力限 制 性 因素具体影响企业的内部约束包括董事会对财务结构的看法、与投资者保持良好关系的必要性以及与整体企业目标匹配的财务战略的必要性。政 府 的 影响政府鼓励企业扩展业务，但也通过法规和税收来限制企业。政府对企业组织事务有很强的间接影响。政府通过税收、经济政策等影响企业。法律法规的约束涉及到有关企业经营、税收、员工健康、安全及消费者方面的法规。这些法规不仅影响企业行为，而且影响股东、债权人、管理层、员工和社会大众之间的关系，也可能引起额外成本，包括符合安全标准的额外程序和必要投资、员工培训成本和诉讼费用。71限制性因素具体影响经济约束（1）通货膨胀。主要通过以下几种方式影响资产价值、成本

49、和收入：由于非流动资产和存货的价值将会上升，因此获取相同数量的资产需要更大金额的融资；通货膨胀意味着更高的成本和更高的售价，从而产生一种螺旋式的成本和售价的上升，并因此削弱境外对本国产品的需求；通货膨胀的结果是以牺牲放款人的利益使借款人从中获益的财富重新分配。72限制性因素具体影响经济约束（2）利率。利率衡量的是借款成本；一个国家的利率会影响到该国货币的价值；利率是企业股东对回报率预期的导向，因为市场利率的变动将会影响其股票价格；利率在企业制定财务决定时相当重要。当利率上调时，企业的融资成本也相应增加，企业对其新的资本投资的最低回报率的要求也会随之上升。（3）汇率。汇率是指一种货币在兑换成另一

50、种货币时的比率，可以影响进口成本、出口货物价值及国际借款和贷款的成本和效益。货币价值的变化将会影响进口货物的成本，货币价值的变动还会影响到企业和家庭的购买成本。出于相似原因，汇率同样会影响到出口企业，这是因为汇率的变动会影响国外顾客购买出口货物的价格。73【提示】战略分类说明财务战略主要强调必须适合企业所处的发展阶段并符合利益相关者的期望。可以分为筹资战略（狭义的财务战略）和资金管理战略两种。筹资战略包括资本结构决策、筹资来源决策和股利分配决策等；资金管理的战略主要考虑如何建立和维持有利于创造价值的资金管理体系。非财务战略（经营战略）主要强调与外部环境和企业自身能力相适应。74（2）财务战略的

51、确立筹资来源融资方式含义优点缺点内部融资企业选择使用内部留存利润进行再投资，留存利润是指企业分配给股东红利后剩余的利润。是企业最普遍采用的方式。优点在于管理层在做此融资决策时不需要听取任何企业外部组织或个人的意见，可以节省融资成本。要求企业有足够的盈利能力，而对于那些陷入财务危机的企业来说压力是很大的，因而这些企业就没有太大内部融资的空间。股权融资企业为了新的项目而向现在的股东和新股东发行股票来筹集资金，也可称为权益融资。当企业需要的资金量比较大时（比如并购），股权融资就占很大优势，仅仅需要在企业盈利的时候支付给股东股利。股份容易被恶意收购从而引起控制权的变更，并且成本也比较高。 75融资方式

52、含义优点缺点债权融资债权融资可以分为两类：贷款、租赁。年限少于一年的贷款为短期贷款，年限高于一年的贷款为长期贷款。租赁是指企业租用资产一段时期的债务形式，可能拥有在期末的购买期权。与股权融资相比，债权融资成本较低、融资的速度也较快，并且方式也较为隐蔽。 租赁优点在于企业可以不需要为购买运输工具进行融资，因为融资的成本是比较高的。此外，租赁很有可能使企业享有更多的税收优惠。最后，租赁可以增加企业的资本回报率，因为它减少了总资本。债权融资缺点：是当企业陷入财务危机或者企业的战略不具竞争优势时，还款的压力增加了企业的经营风险。租赁不足之处在于企业使用租赁资产的权利是有限的，因为资产的所有权不是企业的

53、。资产销售融资企业可以选择销售其部分有价值的资产进行融资。简单易行，并且不用稀释股东权益。比较激进，一旦操作了就无回旋余地，而且如果销售的时机选择的不准，销售的价值就会低于资产本身的价值。76【例16单选题】在以下4种融资方式中，不属于债权融资方式的是（ )。（2013年）A.长期贷款 B.短期贷款C.租赁 D.内部融资【答案】D【解析】本题考查的是财务战略得而确立中的筹资来源。一般来说，企业有4种不同的融资方式：内部融资、股权融资、债权融资和资产销售融资。其中债权融资分为贷款和租赁。因此，属于选项D正确。 77【例16单选题】在以下4种融资方式中，不属于债权融资方式的是（ )。（2013年）

54、A.长期贷款 B.短期贷款C.租赁 D.内部融资 78资本成本与最优资本结构资本成本类型阐释资本资产定价模型估计权益资本成本（CAPM）权益资本是企业股东自己的资金，在企业没有给股东分配利润时就会产生机会成本。企业权益资本成本等于无风险资本成本加上企业的风险溢价，因而企业的权益资本成本可以计算为无风险资本成本与企业风险溢价之和。无风险利率估计权益资本成本企业先得到无风险债券的利率值，这在大多数国家都是容易获取的指标，然后再综合考虑自身企业的风险，在此利率值的基础上加上几个百分点，最后就是按照这个利率值计算企业的权益资本成本。这种估计方法简单灵活，但同时估计的客观性和精准性也受到很大的质疑。长期

55、债务资本成本等于各种债务利息费用的加权平均数再扣除税收的效应。加权平均资本成本（WACC）权益资本成本与长期债务资本成本的加权平均。WACC=（长期债务成本长期债务总额权益资本成本权益总额）/总资本79【例17多选题】企业在考虑融资成本时，可用来估计权益资本成本的包括（ )。（2012年）A.资本资产定价模型B.债务资本成本C.加权平均资本成本D.无风险利率80【例17多选题】企业在考虑融资成本时，可用来估计权益资本成本的包括（ )。（2012年）A.资本资产定价模型B.债务资本成本C.加权平均资本成本D.无风险利率【答案】AD【解析】在估计企业的融资成本时，可以用资本资产定价模型估计权益资本

56、成本，也可以用无风险利率估计权益资本成本。所以，选项A、D正确。加权平均资本成本是权益资本成本与长期债务资本成本的加权平均；而长期债务资本成本等于各种债务利息费用的加权平均数再扣除税收的效应。所以，选项B、C不正确。81股利分配策略股利政策含义特点固定股利政策每年支付固定的或者稳定增长的股利。为投资者提供可预测的现金流量，减少管理层将资金转移到盈利能力差的活动的机会，并为成熟的企业提供稳定的现金流，盈余下降时也可能导致股利发放遇到一些困难。固定股利支付率政策企业发放的每股现金股利除以企业的每股盈余保持不变。保持盈余、再投资率和股利现金流之间的稳定关系，但投资者无法预测现金流，无法表明管理层的意

57、图或者期望，并且如果盈余下降或者出现亏损的时候，这种方法就会出现问题。零股利政策所有剩余盈余都留存企业。成长阶段通常会使用这种股利政策，并将其反映在股价的增长中，当成长阶段已经结束，并且项目不再有正的现金净流量时，就需要积累现金和制定新的股利分配政策。剩余股利政策只有在没有现金净流量为正的项目的时候才会支付股利。只有在没有现金净流量为正的项目的时候才会支付股利。处于成长阶段，不能轻松获得其他融资来源的企业比较常见。82【例18多选题】以下各项中属于常见的股利政策的有（ ）。（2012年）A.固定股利支付率政策 B.零股利政策 C.剩余股利政策 D.股票股利政策83【例18多选题】以下各项中属于

58、常见的股利政策的有（ ）。（2012年）A.固定股利支付率政策 B.零股利政策 C.剩余股利政策 D.股票股利政策【答案】ABC【解析】常见的股利政策的有固定股利政策、固定股利支付率政策、零股利政策和剩余股利政策，股票股利只是股利支付的一种方式，不属于股利政策范畴，所以，选项ABC正确。842.财务战略的选择财务战略的选择（2）基于创造价值或增长率的财务战略选择（1）基于发展阶段的财务战略选择增值型现金短缺产品生命周期不同阶段的财务战略财务风险与经营风险的搭配影响价值创造的主要因素价值创造和增长率矩阵增值型现金剩余减损型现金剩余减损型现金短缺衰退阶段成熟阶段成长阶段导入阶段低经营与低财务低经营

59、与高财务高经营与低财务高经营与高财务企业的市场增加值权益与债务增加值影响企业市场增加值的因素销售增长率、筹资需求与价值创造85（1）基于发展阶段的财务战略选择企业发展各阶段特征分析内容企业的发展阶段导入期成长期成熟期衰退期经营风险非常高高中等低财务风险非常低低中等高资本结构权益融资主要是权益融资权益+债务融资权益+债务融资资金来源风险资本权益投资增加保留盈余+债务债务股利不分配分配率很低分配率高全部分配价格/盈余倍数非常高高中低股价迅速增长增长并波动稳定下降并波动86产品生命周期不同阶段的财务战略发展阶段资本结构资本来源股利分配政策导入阶段的财务战略由于导入期的经营风险很高，因此应选择低财务风

60、险战略，应尽量使用权益筹资，避免使用负债。引进风险投资者股利支付率大多为零成长阶段的财务战略由于此时的经营风险虽然有所降低，但仍然维持较高水平，不宜大量增加负债比例。私募或公募采用低股利政策成熟阶段的财务战略由于经营风险降低，应当扩大负债筹资的比例。负债和权益采用高股利政策或作为替代进行股票回购衰退阶段的财务战略应设法进一步提高负债筹资的比例，以获得利息节税的好处。选择负债筹资采用高股利政策87【例19单选题】根据企业在不同发展阶段的特征，下列各项中正确的是（ ）。（2012年）A.衰退期财务风险和经营风险都高，股利全部分配给股东，股价呈下降并波动趋势B.成熟期财务风险和经营风险和股利分配率都