企业战略管理课程设计加多宝

1、摘要本文简述了加多宝集团，并分析了加多宝现阶段所面临的挑战，即是被广药集团收回了王老吉的生产经营权，王老吉是加多宝收入的主要来源，然而瞬间失去这一品牌，加多宝将何去何从，是凭借自己的资源奋力一搏，以此打败主要竞争对手广药集团的王老吉，还是甘愿认输，永远沉沦下去呢。本文我将对家多宝集团从几个方面进行剖析，现状分析，竞争战略分析（包括波特的五力模型分析、SWOT分析），市场营销战略分析，揭示公司的不足及优势，分析了加多宝集团目前的竞争环境及竞争对手，分析了加多宝的发展战略。关键词：加多宝；凉茶；发展战略； 目录一、加多宝集团简介1二、现状分析1三、竞争战略2（一）饮料行业的发展2（二）消费者的购买

2、倾向2（三）波特五力竞争模型分析31、行业内竞争者分析32、潜在入侵者分析43、替代品分析44、供应者分析55、购买者分析5（四）SWOT分析51、优势分析52、劣势分析63、机会分析64、威胁分析6四、营销战略6（一） 产品6（二）价格7（三）促销8五、加多宝未来的发展战略9总结10参考文献11加多宝的发展战略分析一、加多宝集团简介加多宝集团隶属于香港鸿道集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。二、现状分析

3、1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色包装的王老吉凉茶； 1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标，一天之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团自当年起取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色罐装凉茶的使用权；2000年双方第二次签署合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。在双方签署商标授权使用合同后的这10多年间，加多宝将红罐王老吉从一个区域品牌打造成一个家喻户晓“预防上火饮料”的全国品牌，200

4、7年的销售额飙升到50亿，2008年向汶川灾区捐赠1亿元，令王老吉名声大振，当年家多宝销售额达到120亿，王老吉销售收入占加多宝集团的百分之八九十，此时王老吉品牌被评估为1080.15亿。然而，广药与家多宝双方在2002年至2003年期间续签的补充协议出了问题。原来，时任广药总经理的李益民是收取了陈鸿道300万元的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。后来李益民东窗事发后，广药认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2日到期。从2008年开始，广药就与鸿道交涉，但一直没有结果；同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效；2010年11月，广药启动王老

5、吉商标评估程序；2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求；2011年12月29日，此案进入仲裁程序。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广药集团收回鸿道集团有限公司的红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。同时宣布加多宝停止使用“王老吉”商标。在之前，加多宝可能也感觉到会有这样一来的结局，所以在前几个月，就推出了红罐王老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012年5月报5日，公司推出的红罐加多宝凉茶的外包装与此前的红罐王老吉几乎一致，仅仅把“王老吉”LOGO改成了加多宝。三、竞争战略（一）饮料行业的发展20 多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式

6、进入了碳酸饮料时代； 10 年前，当自来水装到 PT 瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8 年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国 饮料界引领风骚数年；5 年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003 年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008 年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受国际法非物质文化遗产保护公约保护的凉茶。（二）消费者的购买倾向选择饮料种类 、饮料市场上百花齐放， 然而消费者将如何选择呢？下图表反

7、映了消费者的选择倾向。图表消费者经常饮用的饮料类型由此可见， 碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。 这类饮料的特点是以解渴为主， 在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果茶饮料也备受消费者的亲睐，茶饮料有一定的特殊功能，比如凉茶的祛火，其他茶的减肥，助消化等。可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化，茶类的功能性饮料将会有更大的市场。（三）波特五力竞争模型分析1、行业内竞争者分析目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以

8、其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝打养大的孩子（王老吉）收回去，这给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。2、潜在入侵者分析 在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如 雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经 营

9、休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场， 推出如达利园青梅绿茶、 蜂蜜绿茶、 优先乳等产品， 特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入 饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。3、替代品分析 可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一 这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。

10、2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶， 口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列 100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在 2005 年挤身中国民营企业 100 强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂 蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、

11、娃哈哈水 果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响4、供应者分析 加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002 年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的 东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同， 双方决定在东龙南药种植 场建立1000亩的“王老吉紫金金樱根种植基地”。 加多宝公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。 整个种植基地的建设将依

12、据“325”模式：即2007年首先栽种300亩金樱根，2008年栽种200亩，2009年则栽种500亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供240吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后 还将采取“公司基地农户”的模式。 由王老吉与东龙南药种植基地提供 药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。5、购买者分析 加每罐 4元的价格相对同类品牌来说是较高的， 相信这与加多宝自身的生产成本有很大的关系。王老

13、吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议加多宝在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。（四）SWOT分析1、优势分析由于加多宝公司将王老吉发展壮大，现在凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样，王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，王老吉在加多宝公司生产时占有了较高的市场份额，因此加多宝公司也是大家熟知的公司，这是其一大优势。 2、劣势分析加多宝集团因为贿赂事件，败诉讼于广药集团，这可能会给加多宝带来不好的口碑。最大的劣势是被广

14、药收回了王老吉品牌，还有就是其产品单一，只有红色罐装加多宝一种产品，而且，罐装加多宝的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，正宗凉茶的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。 3、机会分析 如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场上加多宝也有很大的发展空间。 4、威胁分析广药的王老吉品牌是加多宝品牌的最大威胁，其余的低成本的竞争者也是加多宝销售市场的一个威胁，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对加多宝不利。四、营销战略（一） 产品凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程 中以中医养生

15、理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、 生津止渴等功效的饮料总称。它独特深厚的文化内涵，使其具有持久的扩张力， 这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。然而，在众多老字号凉茶中以王老吉最为出名，有“药茶王”之称，它在世界各地的华人中流行 170 多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。王老吉无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来 的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一

16、样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。只有明确了消费者所追求的核心利益，企业才可以成功。同时企业也要注重产品的无形方面。消费者可以很轻易的通过王老吉的形式产品红色罐装将王老吉与市场上的其他饮料区分开来， 以这种特有的形式呈现给消费者，给消费者留下了深刻的印象。随着社会经济的发展和人民收 入水平的提高，消费者对产品费功能性利益越来越重视，因此企业要重视非功能 性利益的开发，才能更好的满足消费者需

17、要。因此加多宝集团应更重视王老吉的 期望产品、延伸产品及潜在产品，满足消费者在精神、情感上的需求，通过在款 式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场地位和赢得竞争优势。目前为止，加多宝集团只有红罐加多宝唯一一个产品，而且只有唯一一种 310ML 包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。（二）价格与市场上其他同包装形式的饮料相比，王老吉价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费

18、人群（如学生等） 。消费者普遍认为凉茶一罐4元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀，消费者选择的余地较多，因此讨价还价能力比较强。 这使得王老吉市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁 。现在，凉茶已入选为国家非物质文化遗产，而国家的凉茶强制性标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，届时，街边的很多小品牌凉茶铺都将因其不能符合行业标准而退出凉茶市场，使得加多宝，王老吉这些正规品牌免受冲击。尽管如此，加多宝的价格问题还是没有解决，即使它以“凉茶始祖”的“正宗”身份对未来跟的品牌有一定的防御，可是一旦出现新的低价替代品它将面临考验加多宝的主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并

19、且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，加多宝的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。产品形象，红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，多作为同学聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，因此定价为 4的价格，符合其高档的产品形象。并且加多宝在消费者心目中是“预防上火 的饮料” ，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较 能满足消费者心理。产品差异性，加多宝为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代

20、性，这一点使 得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。（三）促销大学生是一个很大的饮料消费群体，所以针对大学生我们进行了一系列调查，从我们的调查问卷结果中显示，有一半以上的大学生是通过电视广告了解加多宝的。在5.12大地震的赈灾活动中，加多宝的1亿元捐款行动更是使王老吉一下子窜红，可见，良好的促销方式对于扩大企业品牌知名度相当重要。投资巨资于广告宣传，王老吉成功启动全国市场并迅速飙红， 巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。最近，加多宝又像当初营销王老吉那样，在各大型的公共场合对加多宝凉茶进行促销活动，促销活动主要包括几个方面：1，免费让人们品尝加多宝，目的是要让人们

21、知道加多宝的口味和王老吉是一样的，都是正宗凉茶。2，比市场上便宜一元钱，让人们买回去漫漫的品位。3，请一些文艺的名人搞活动，让加多宝像当初的王老吉一样深入人们的心中。还有就是，最近路边的王老吉广告牌都变成了“怕上火，喝加多宝” 、“正宗凉茶，加多宝出品”。这就是加多宝的营销战略。五、加多宝未来的发展战略在加多宝败诉后，其集团高管王月贵在回答记者时说：“加多宝完全有信心、有能力再造辉煌。对未来市场的信心源自加多宝的独家配方工艺，来自于王老吉凉茶创始人王泽邦”。有记者提问，惨烈的中国软饮料市场，一个新品牌想突破重围谈何容易?有记者就在会上向加多宝抛出了这样的问题：当你走进超市，发现两个外包装几乎一

22、模一样的红罐饮料，会有何反应?加多宝虽自称是正宗凉茶，然而其品牌影响力毕竟太弱，消费者第一反应可能还是选择老牌子。对此问题，加多宝集团总经理庞振国表示，对于快消品来说，口味是决定性因素。加多宝拥有来自于“王老吉”凉茶创始人王泽邦的独家配方工艺，经过多年的培育，已经被消费者接受。庞振国还指出，加多宝拥有正宗凉茶配方和营销理念，生产工艺和此前一样，口味和此前一样。此外，加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，合作伙伴的支持、庞大的分销网络都是竞争优势。他强调：“目前，新产品已经下线，产品配方、工艺都没变，团队没变，包装颜色没变，换掉的仅仅是标识。”加多宝最大的财富是拥有一支正值盛年的团队，他们熟知凉茶市场化运作手法，将新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估。当年牛根生和伊利一把手关系