国际市场营销学第二章

1、第二章第二章 国际营销学的理论基础国际营销学的理论基础国国国国际市场营销际市场营销第二章第二章 国际营销学的理论基础国际营销学的理论基础了解国际营销学理论基础的主要内容了解国际营销学理论基础的主要内容掌握国际营销学理论基础的形成与发展掌握国际营销学理论基础的形成与发展掌握国际营销学各理论之间的差异和各自的局限性掌握国际营销学各理论之间的差异和各自的局限性学习目的：学习目的： 2. 2.1.1 1.1 绝对优势理论绝对优势理论 绝对优势理论的中心内容是：一国对外贸易的利益，乃绝对优势理论的中心内容是：一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取在于输出本国在生产费用上占

2、绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。度的实现。第二章第二章 国际营销学的理论基础国际营销学的理论基础2.1 比较优势理论 2. 2.1.2 1.2 比较优势理论比较优势理论 比较优势理论的中心内容是：各国应按照生产成本的相比较优势理论的中心内容是：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有

3、利对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。这样可以彼此节省劳动，各得其利。 第二章第二章 国际营销学的理论基础国际营销学的理论基础2.1 比较优势理论2.2 2.2 相互需求理论相互需求理论 所谓相互需求理论是指本国产品与其他国家产品交换时，所谓相互需求理论是指本国产品与其他国家产品交换时，其价值必须使该国输出品全部恰好能够支付该国输入品其价值必须使该国输出品全部恰

4、好能够支付该国输入品全部，即：全部，即：甲国进口需求量国际价值甲国进口需求量国际价值= =乙国进口需求量国际价乙国进口需求量国际价值。值。 第二章第二章 国际营销学的理论基础国际营销学的理论基础2.2 相互需求理论2.3 2.3 生产要素禀赋论生产要素禀赋论 生产要素禀赋论的中心内容是：进行国际贸易的原因在于各国生产生产要素禀赋论的中心内容是：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。要素禀赋的差异。一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。密集使用其稀缺要素的产品。商品流动可以代替生产要素

5、流动，从而使各国生产要素的价格趋于商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。均等化。 第二章第二章 国际营销学的理论基础国际营销学的理论基础2.3 生产要素禀赋论2.4 2.4 里昂惕夫之谜里昂惕夫之谜里昂惕夫利用里昂惕夫利用19471947年美国统计数据，对年美国统计数据，对200200种产业进行种产业进行分析。得出美国出口品并不是资本密集型产品，进口品分析。得出美国出口品并不是资本密集型产品，进口品也不是劳动密集型产品，而恰恰相反，出口是劳动密集也不是劳动密集型产品，而恰恰相反，出口是劳动密集型产品，进口是资本密集型产品。西方经济学界把这种型产品，进口是资本密集型产

6、品。西方经济学界把这种现象称为里昂惕夫之谜。现象称为里昂惕夫之谜。 许多西方经济学家都围绕这个许多西方经济学家都围绕这个“谜谜”进行了广泛探讨和进行了广泛探讨和深入研究，提出了各种解释。包括劳动效率理论，人力深入研究，提出了各种解释。包括劳动效率理论，人力资本理论，研究与开发要素理论，贸易保护说，技术差资本理论，研究与开发要素理论，贸易保护说，技术差距理论，产品生命周期理论，产业内贸易理论（包括产距理论，产品生命周期理论，产业内贸易理论（包括产品差异论，规模经济，偏好相似理论），国际贸易不完品差异论，规模经济，偏好相似理论），国际贸易不完全竞争理论等。全竞争理论等。 第二章第二章 国际营销学的

7、理论基础国际营销学的理论基础2.4 里昂惕夫之谜2.5 2.5 垄断优势理论垄断优势理论 企业对海外进行直接投资的主要动因是为了充分利用自企业对海外进行直接投资的主要动因是为了充分利用自己的己的“独占性生产要素独占性生产要素”，即所谓的垄断优势。，即所谓的垄断优势。愿意而且能够从事对外直接投资并由此获利的企业，必愿意而且能够从事对外直接投资并由此获利的企业，必须具有一种或若干种当地厂商所缺乏的独占优势，它们须具有一种或若干种当地厂商所缺乏的独占优势，它们可以抵消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本。可以抵消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本。对外投资企业至少应具有以下四种优势：技术优势，规对外投

8、资企业至少应具有以下四种优势：技术优势，规模经济，资金和货币优势，组织管理能力。模经济，资金和货币优势，组织管理能力。 第二章第二章 国际营销学的理论基础国际营销学的理论基础2.5 垄断优势理论 2.2.5 5 小链接：国际生产折衷理论小链接：国际生产折衷理论 国际生产折衷理论提出决定企业对外直接投资的变量，国际生产折衷理论提出决定企业对外直接投资的变量，所有权优势、内部化优势和区位优势。所有权优势、内部化优势和区位优势。(1)(1)当企业同时拥有三项优势时，就会倾向于对外投资；当企业同时拥有三项优势时，就会倾向于对外投资；(2)(2)如果只有企业优势而缺乏内部化优势和区位优势，如果只有企业优

9、势而缺乏内部化优势和区位优势，企业将选择技术许可证贸易的方式；企业将选择技术许可证贸易的方式；(3)(3)如果企业拥有所有权优势和具备内部化的条件，但如果企业拥有所有权优势和具备内部化的条件，但国外区位缺乏吸引力，选择出口贸易的形式是比较有利国外区位缺乏吸引力，选择出口贸易的形式是比较有利的。的。 第二章第二章 国际营销学的理论基础国际营销学的理论基础2.5 小链接2.2.6 6 需要层次理论需要层次理论 需要层次理论又称需要阶梯理论，是美国学者马斯洛通需要层次理论又称需要阶梯理论，是美国学者马斯洛通过对消费者需要的研究而提出来的。过对消费者需要的研究而提出来的。 人的需要层次存在一个由低级到高级的阶梯：生理需要、人的需要层次存在一个由低级到高级的阶梯：生理需要、安全需要、情感和归属需要、尊重的需要和自我实现。安全需要、情感和归属需要、尊重的需要和自我实现。在某一特定的时刻，人的一切需要如果都未得到满足，在某一特定的时刻，人的一切需要如果都未得到满足，那么足最主要的需要就比其它需要更为迫切，只有低一那么足最主要的需要就比其它需要更为迫切，只有低一层次的那些需要得到了满足，才能产生更高层次的那些需要得到了满足，才能产生更高级的需要。级的需要。 第二章第二章 国际营销学的理论基础国际营销学的理