旅行社实务11旅20139

1、 旅行社实务旅行社实务 主讲：温锦英主讲：温锦英 二0一一级旅管班（2013-2014学年第一学期）我系旅行社方向专业课程介绍旅行社经营管理旅行社经营管理（理论学时（理论学时4040，实训实，实训实践学时践学时8 8）旅行社实务旅行社实务（产品设计、计调、分销）（产品设计、计调、分销）旅行社管理综合项目旅行社管理综合项目（总学时（总学时4848）旅行社实习旅行社实习（学时（学时4 4周）周）旅行社实务旅行社实务项目教学体系项目教学体系 旅行社业务实操概述旅行社业务实操概述旅行社产品模块（调研、设计、采购）旅行社产品模块（调研、设计、采购）旅行社市场模块（促销、渠道、售后服务）旅行社市场模块（促

2、销、渠道、售后服务）旅行社接待模块（接待技巧、实景讲解）旅行社接待模块（接待技巧、实景讲解）实操练习（现有条件下） 调研调研 问卷设计问卷设计实地调研实地调研分析报告分析报告 （可以旅游产品需求调研为专可以旅游产品需求调研为专题）题） 产品设计产品设计 行程具体、合理可行行程具体、合理可行 （可以调研结果为依据）可以调研结果为依据） 旅行社内部管理操作系统旅行社内部管理操作系统 项目策划项目策划 内容内容销售创新、促销策划；销售创新、促销策划；旅行社网络信息技术利用情况旅行社网络信息技术利用情况 接待、投诉案例接待、投诉案例 分角色模拟分角色模拟“实景实景”讲解讲解 本学期实务课程安排本学期实

3、务课程安排线路产品开发设计线路产品开发设计1-81-8周周计调实务计调实务9-119-11周周分销实务分销实务12-1512-15周周考查考查1616周周一、旅行社业务操作概述一、旅行社业务操作概述 旅行社的业务操作是旅行社全旅行社的业务操作是旅行社全部工作的主体和中心，也是旅行社日常部工作的主体和中心，也是旅行社日常运作的基本内容和形式。运作的基本内容和形式。 旅行社的类别、规模和目标市旅行社的类别、规模和目标市场不同，业务就有所差异，但基本业务场不同，业务就有所差异，但基本业务是共通性的，如信息利用、对外报价、是共通性的，如信息利用、对外报价、业务洽谈、签定合同、计划调度、接待业务洽谈、签

4、定合同、计划调度、接待服务等。服务等。 旅行社各项业务在操作过程中旅行社各项业务在操作过程中受外部环境的影响很大，任何一个环节受外部环境的影响很大，任何一个环节出问题，或任何一个部门配合不力，都出问题，或任何一个部门配合不力，都会影响产品质量。会影响产品质量。 因此，业务人员要严格按照旅因此，业务人员要严格按照旅行社业务操作流程及要求运作。行社业务操作流程及要求运作。 旅行社的业务操作要符合市场旅行社的业务操作要符合市场需求，要适应国内外旅游市场的发展。需求，要适应国内外旅游市场的发展。旅行社的基本业务旅行社的基本业务（1 1）组合产品、设计线路）组合产品、设计线路（2 2）促销产品、传递信息

5、）促销产品、传递信息（3 3）销售产品、招徕客源）销售产品、招徕客源（4 4）组织协调、安排客源）组织协调、安排客源（5 5）实地接待、提供服务）实地接待、提供服务 回回顾顾旅行社业务分类旅行社业务分类（1 1）按旅游者的空间活动范围划分）按旅游者的空间活动范围划分 入境旅游业务、国内旅游业务、出境旅游业入境旅游业务、国内旅游业务、出境旅游业务务（2 2）按服务形式划分）按服务形式划分 组团旅游业务、接团旅游业务组团旅游业务、接团旅游业务（3 3）按业务分工划分）按业务分工划分 旅游经营业务、旅游批发业务、旅旅游经营业务、旅游批发业务、旅游零售业务、特殊旅游业务、游零售业务、特殊旅游业务、 旅

6、游代理业旅游代理业务务（4 4）按组织形式划分）按组织形式划分 团体旅游业务、散客旅游业务团体旅游业务、散客旅游业务回回顾顾旅行社业务流程旅行社业务流程1 1 产品策划设计产品策划设计销售销售计调计调接待接待售后售后2 2 客源（销售）客源（销售）设计设计计调计调接待接待售后售后 旅行社传统业务和衍生业务，旅行社传统业务和衍生业务，已经形成了一个大的产业范围：已经形成了一个大的产业范围： 网站、俱乐部、包机公司或网站、俱乐部、包机公司或票务公司、中介、差旅服务公司和票务公司、中介、差旅服务公司和商务服务公司、会展公司、中央部商务服务公司、会展公司、中央部委和地方的外事机构委和地方的外事机构 2

7、009 2009年年1 1月，国内首家私人定制月，国内首家私人定制旅行社在广州成立旅行社在广州成立中信班敦私人中信班敦私人定制旅行中心。由广东中信国际旅行定制旅行中心。由广东中信国际旅行社有限公司和班敦视界旅行俱乐部联社有限公司和班敦视界旅行俱乐部联合打造。合打造。 私人定制业务从单一的自驾游向私人定制业务从单一的自驾游向观光、度假、探险、商务等诸多领域观光、度假、探险、商务等诸多领域延伸。延伸。组织结构组织结构按 业 务 职 能 划 分财 务 部办 公 室人 事 部外 联 部计 调 部接 待 部综 合 业 务 部副 总 经 理总 经 理组织结构组织结构财 务 部人 事 部电 脑 部质 培 部

8、产 品 设 计接 待 计 调 内 勤 地 接接 待销 售国 内 部出 境 部欧 美 部亚 太 部综 合 部市 场 推 广 部营 业 部总 经 理 办 公 室总 经 理 室旅行社组织职能及创新旅行社组织职能及创新我国旅行社组织机构与流程再造我国旅行社组织机构与流程再造 经营规模化经营规模化 信息平台化信息平台化 业务流程化业务流程化 现代信息技术使得企业再造业现代信息技术使得企业再造业务流程，进行组织创新。目标是：与旅务流程，进行组织创新。目标是：与旅游者的接待业务有关的所有业务人都能游者的接待业务有关的所有业务人都能够及时、准确地提供和获取顾客的信息，够及时、准确地提供和获取顾客的信息，并完成

9、相应的工作，以达到顾客满意。并完成相应的工作，以达到顾客满意。接待流程现状图接待流程现状图采购部采购部财务部财务部市场部市场部计划部计划部接待部接待部与游客签约与游客签约制定日程表制定日程表与外单位签与外单位签定合作协议定合作协议订票、订房、订票、订房、订餐等订餐等导游具导游具体陪同体陪同主管审主管审核签字核签字核对核对签字签字审核，付款审核，付款接待流程新图接待流程新图计划部计划部财务部财务部采购部采购部信息系统部信息系统部市场部市场部接待部接待部审核审核付款付款与外单位签与外单位签定合作协议定合作协议订票订房订票订房订餐等订餐等数数据据库库与游客与游客签约签约制定制定日程表日程表导游具导游

10、具体陪同体陪同主管审核主管审核职能创新职能创新 旅游咨询业、旅游批发商、特旅游咨询业、旅游批发商、特色旅游产品运营商、旅行社色旅游产品运营商、旅行社“E E化化” 旅游咨询业即为旅游投资者提旅游咨询业即为旅游投资者提供规划、策划等咨询服务的行业。供规划、策划等咨询服务的行业。旅行社设立旅行社设立了解旅行社设立的条件了解旅行社设立的条件场所场所 设施设备设施设备 注册资金注册资金旅行社申请筹设旅行社申请筹设& &注册流程注册流程步骤步骤1 1：行业审批行业审批 获得经营业务许可获得经营业务许可 向地方旅游管理部门提交旅行社设立申请向地方旅游管理部门提交旅行社设立申请书，内容：申请

11、人、受理申请部门的全称及申书，内容：申请人、受理申请部门的全称及申报申请的时间、申请业务经验范围、旅行社中报申请的时间、申请业务经验范围、旅行社中文名称和设立地、企业形式、投资者、投资额文名称和设立地、企业形式、投资者、投资额和出资方式和出资方式 填写填写申报旅行社技术报告书申报旅行社技术报告书 / /交交存质量保证金存质量保证金2020万元万元步骤步骤2 2：工商注册工商注册 获得经营许可获得经营许可6060个工作日内个工作日内 获得营业执照获得营业执照步骤步骤3 3：税务登记税务登记 领取执照领取执照3030个工作日内个工作日内 申领发票申领发票步骤步骤4 4：开张营业开张营业申办主要材料

12、说明：申办主要材料说明：1 1 可行性研究报告可行性研究报告2 2 旅行社章程旅行社章程3 3 验资证明验资证明4 4 交纳旅行社质量保证金承交纳旅行社质量保证金承诺书诺书旅行社产品模块旅行社产品模块（一）市场的调查、分析与预测一）市场的调查、分析与预测（二）线路产品设计（二）线路产品设计（三）我国旅行社产品的现状及发（三）我国旅行社产品的现状及发展趋势展趋势（一）市场调查、分析与预测（一）市场调查、分析与预测1 1、市场调查、市场调查 对与某一产品的市场营销有关对与某一产品的市场营销有关的问题或现象进行系统的调查研究，的问题或现象进行系统的调查研究，是产品设计、生产和销售活动的先是产品设计、

13、生产和销售活动的先决条件。决条件。 1 1）目的：目的：获得第一手资料，获得第一手资料，以作出有关新产品开发、销售价格、以作出有关新产品开发、销售价格、产品优质服务等方面的营销决策，产品优质服务等方面的营销决策，使之更切合实际。使之更切合实际。 2 2）标的：标的：客源国（地区）、旅游客源国（地区）、旅游者、合作企业、竞争对手（调查内容者、合作企业、竞争对手（调查内容因不同标的而异）因不同标的而异） 3 3）方法：方法：抽样调查、重点调查、抽样调查、重点调查、普查；个别调查、座谈会、统计调查；普查；个别调查、座谈会、统计调查；询问法、观察法、实验法询问法、观察法、实验法 定性调查法定性调查法（

14、1 1）小组座谈会）小组座谈会（简称（简称 FG FG ，Focus Focus GroupGroup），是市场调查中经常采用的一种定性），是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法，由的调查方法，由 8 812 12 人为一组在一名专业人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。入的讨论。小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法，从一种产品、概念、想法或者组织的看法，从而获取对有关问题的深入了解。而获取对有关问题的深入了解。 优势优势 （1）参与者之间互动可以击发新

15、的思考和想法；）参与者之间互动可以击发新的思考和想法；（2）可以现场观察被测试者的期望；）可以现场观察被测试者的期望； （3）直接、快捷有效地获取所要信息。）直接、快捷有效地获取所要信息。 劣势劣势 （1）获取的信息可能会存在偏激和不全面；）获取的信息可能会存在偏激和不全面； （2）调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息）调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；应来自于定量研究；（3）对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到）对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。理想的效果。 (2)(2)深度访谈深度访谈（ In-depth In-depth intervie

16、w interview ）是市场调查中最常使用的一种）是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，它的原意是访问者与被访问定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种种 无结构的、直接的、个人的访问。一个无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态以揭示某一问题的潜在动机、信念、

17、态 度度和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。问题寻探和象征性分析。 优势：优势： 消除了被访问者的群体压力，因而每个被访消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；问者会提供更真实的信息； 一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；更容易与访问者进行感情上的交流与互动； 在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；供更新更多的信息； 可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受

18、和动机；可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机； 因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥； 在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。等。 不足：不足： 相对成本较高；相对成本较高； 调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少；调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少； 相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪；相对拒访率较高，即成功率较低。的情绪；相对

19、拒访率较高，即成功率较低。 (3)(3)专家意见法专家意见法（也称德尔菲法，（也称德尔菲法， Delphi Method Delphi Method ）也是一种常用的市场调查）也是一种常用的市场调查定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。采用函询或现场深度访问的方式，反进的。采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多复征求专家意见，经过客观分析和多 次征次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。通过几轮征询，才能达到目的。 能够真实能够真实地反映专家们的意见，并能给

20、决策者提供很地反映专家们的意见，并能给决策者提供很多事先没有考虑到丰富的信息。同时，不同多事先没有考虑到丰富的信息。同时，不同领域的专家可以提供不同侧面极有价值的意领域的专家可以提供不同侧面极有价值的意见，为决策者决策提供充分依据。见，为决策者决策提供充分依据。 (4)(4)投影测试投影测试的目的是旨在通过一种无的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实真实的表达。实 际上，投影技法是穿透人的心际上，投影技法是穿透人的心理防御机制，使真正的情

21、感和态度浮现出来的理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是，访问者给被访问者一一种技术。一般做法是，访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景，并要求被访个无限制的并且是模糊的情景，并要求被访 问问者做出反应。由于情景模糊，因此被访问者将者做出反应。由于情景模糊，因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。在理论上，被做出的是根据自己偏好的回答。在理论上，被访问者将它的情感访问者将它的情感“投影投影”在无规定的刺激上，在无规定的刺激上，因此被访问者并不直接因此被访问者并不直接 谈论自己，所以就绕过谈论自己，所以就绕过了防御机制，在被访问者谈论其他事情或者其了防御机制，在被访

22、问者谈论其他事情或者其他人的同时，却透露了自己内心的情感。他人的同时，却透露了自己内心的情感。 (5)(5)观察调查法观察调查法主要观察人们的行主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。根据以前的记录编辑整理证据。 方法方法 1 1 自然观察法自然观察法 方法方法 2 2 设计观察法设计观察法 方法方法 3

23、3 掩饰观察法掩饰观察法 方法方法 4 4 机器观察法机器观察法 定量调查法定量调查法(1)(1)电话调查电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。进行信息交流，从而达到资料收集的目的。 电话调查的优点：电话调查的优点： 电话调查的费用较低；电话调查的费用较低； 电话调查可以获得高质量的访问样本。它可以电话调查可以获得高质量的访问样本。它可以各种黄页为依据，采用乱码表的抽样方式随机进各种黄页为依据，采用乱码表的抽样方式随机进行访问。行访问。 不足：不足： 只能在一定的范围使用，在有实物测试的只能在一定的范围使用，在有实物测试的

24、情况下就不能使用电话调查；情况下就不能使用电话调查； 电话调查的被访问者不容易被甄别，因此电话电话调查的被访问者不容易被甄别，因此电话调查的客观性较差；调查的客观性较差； 由于时间的限制，因此不适合复杂内容的调查。由于时间的限制，因此不适合复杂内容的调查。 (2)(2)神神 秘顾客（秘顾客（ Mystery Mystery Customer Customer ）访问）访问是近年发展的一种新的调是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评

25、估或评定的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的的 一种调查方式。由于被检查或需要被评一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认定的对象，事先无法识别或确认 “ “ 神秘顾神秘顾客客 ” ” 的身份，故该调查方式能真实、准确的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。地反映客观存在的实际问题。 神神 秘顾客研究是顾客满意度调秘顾客研究是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是由对被调查的重要方法之一。其做法是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者以查企业所在行业有深刻了解的调查者以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务普通顾客的身份亲历被调查企业的服务产品，在真实

26、的消费产品，在真实的消费 环境中以专业的环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻（时刻（ Moment of Truth Moment of Truth ） , , 并将其并将其消费经历、感受、评价等以消费经历、感受、评价等以顾客经历顾客经历报告报告的形式反馈给被调查企业。的形式反馈给被调查企业。 (3)(3)入户访问入户访问是指被访问者在家是指被访问者在家中（对企业用户是在单位中）单独接受中（对企业用户是在单位中）单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中案的要求，到抽中 的家庭或企业单位的家庭或

27、企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可为访问式问卷和面的直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式自填式问卷，问题可式封闭式 的，也的，也可是开放式的。可是开放式的。优点：优点： 可以直接得到反馈，可以对复杂的问题可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释；访问质量较高，所获得的进行面对面的解释；访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强；信息真实可靠，客观性强； 不足不足: :在实际的商业访问中的使用率逐步降低。在实际的商业访问中的使用率逐步降

28、低。其主要原因如下：其主要原因如下： 人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少；社会治安情况的恶化使得入户象也越来越少；社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高；的拒访率升高； 尽管与其他方式相比，入户访尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。小。 (4)(4) 拦截访问（定点访问）拦截访问（定点访问）是一种十是一种十分流行的调查访问方法，通常被利用于定量分流行的调查访问方法，通常被利用于定量问卷调查的环节中，约占个人访问总量的三问卷调查的环节中，约占个人访问总量的三分之一。这种

29、调查方法相对简单，超市、写分之一。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。以进行这样的访问。 (5)(5)邮寄调查邮寄调查 在市场调查技术中，邮寄调查通常在市场调查技术中，邮寄调查通常有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查。该调查技术应用范围包括：对时效性调查。该调查技术应用范围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。调查问题较敏感的项目。 (6)(6)网上调查网上调查方式是伴随互联网发展而出现方式

30、是伴随互联网发展而出现的新的调查技术。这种技术同传统的调查方的新的调查技术。这种技术同传统的调查方式相比具有较多优势：式相比具有较多优势： （1 1）首先，这种技术具有节省问卷印制、）首先，这种技术具有节省问卷印制、邮寄和数据记录过程；邮寄和数据记录过程； （2 2）可以提高回收的速度和扩大回收的样）可以提高回收的速度和扩大回收的样本量；本量； （3 3）节约调查的费用；）节约调查的费用； （4 4）在调查设计的视觉上可以吸引更多的）在调查设计的视觉上可以吸引更多的人参与；人参与； （5 5）不受地点限制，适合全球性调查。）不受地点限制，适合全球性调查。 网上调查同样具有许多不足之处，包括：网

31、上调查同样具有许多不足之处，包括： （1 1）被调查者的分布不均匀，被调查人群有）被调查者的分布不均匀，被调查人群有相对集中的现象；相对集中的现象； （2 2）伴随着互联网安全性问题，网上调查也）伴随着互联网安全性问题，网上调查也存在着安全性问题；存在着安全性问题； （3 3）由于互联网的开放性，被调查者资料的）由于互联网的开放性，被调查者资料的真实性受到质疑；真实性受到质疑； （4 4）无法避免可能出现重复问卷的问题。）无法避免可能出现重复问卷的问题。 4 4）调查内容调查内容 对客源国（地区）的调查：经济状对客源国（地区）的调查：经济状况、消费习惯、旅游流向、地理差异等。况、消费习惯、旅游

32、流向、地理差异等。 对旅游者的调查：兴趣、要求、共性、对旅游者的调查：兴趣、要求、共性、个性等。个性等。 对合作企业的调查：形象、实力、质对合作企业的调查：形象、实力、质量、客源规模、合做意向等。量、客源规模、合做意向等。 对竞争对手的调查：定位质量、客源对竞争对手的调查：定位质量、客源结构、宣传手段、产品价格、产品品种、动结构、宣传手段、产品价格、产品品种、动态等。态等。5 5）市场调查问卷设计市场调查问卷设计步骤步骤 a a、明确调查目的、明确调查目的 b b、确定调查内容、确定调查内容 c c、决定问句类型、决定问句类型 d d 、拟定问句、拟定问句 e e、确定问句顺序、确定问句顺序

33、f f、审定问卷、审定问卷一、调查问卷的结构一、调查问卷的结构标题标题 醒目，能让被调查者很快明白调查的意图。醒目，能让被调查者很快明白调查的意图。调查问卷的结构一般包括三个部分：前言、正文和调查问卷的结构一般包括三个部分：前言、正文和结束语。结束语。1 1前言前言（说明语）（说明语）: : 首先是问候语，并向被调查对首先是问候语，并向被调查对象简要说明调查的宗旨、目的和对问题回答的要求象简要说明调查的宗旨、目的和对问题回答的要求等内容，引起被调查者的兴趣，同时解除他们回答等内容，引起被调查者的兴趣，同时解除他们回答问题的顾虑，并请求当事人予以协助。（如果是留问题的顾虑，并请求当事人予以协助。

34、（如果是留滞调查，还应注明收回的时间。）滞调查，还应注明收回的时间。） 2 2正文正文： 该部分是问卷的主体部分，主要包括：该部分是问卷的主体部分，主要包括：被调查者信息（甄别部分）、调查项目、调查者信被调查者信息（甄别部分）、调查项目、调查者信息三个部分。息三个部分。被调查者信息，被调查者信息， 主要是了解被调查者的相关资料，主要是了解被调查者的相关资料，以便对被调查者进行分类。一般包括被调查者的姓以便对被调查者进行分类。一般包括被调查者的姓名、性别、年龄、职业、受教育程度等。这些内容名、性别、年龄、职业、受教育程度等。这些内容可以了解不同年龄阶段，不同性别，不同文化程度可以了解不同年龄阶段

35、，不同性别，不同文化程度的个体对待被调查事物的态度差异，在调查分析时的个体对待被调查事物的态度差异，在调查分析时能提供重要的参考作用，甚至能针对不同群体写出能提供重要的参考作用，甚至能针对不同群体写出多篇有针对性的调查报告。多篇有针对性的调查报告。调查项目，是调查问卷的调查项目，是调查问卷的核心内容核心内容，是组织单位将，是组织单位将所要调查了解的内容，具体化为一些问题和备选答所要调查了解的内容，具体化为一些问题和备选答案。案。调查者信息，是用来证明调查作业的执行、完成，调查者信息，是用来证明调查作业的执行、完成，和调查人员的责任等情况，并方便于日后进行复查和调查人员的责任等情况，并方便于日后

36、进行复查和修正。一般包括：调查者姓名、电话，调查时间和修正。一般包括：调查者姓名、电话，调查时间、地点，被调查者当时合作情况等。、地点，被调查者当时合作情况等。 3 3结束语结束语: : 在调查问卷最后，简短地向被调在调查问卷最后，简短地向被调查者强调本次调查活动的重要性以及再次表查者强调本次调查活动的重要性以及再次表达谢意。如：为了保证调查结果的准确性，达谢意。如：为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所有问题。您的回答对于我们请您如实回答所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，谢谢！合和支持，谢谢！二、问卷项目的设计二

37、、问卷项目的设计 1 1、明确调研目的、内容、明确调研目的、内容在设计问卷项目时，首先要确定调研目的，在设计问卷项目时，首先要确定调研目的，数据分析方法等因素，再确定问题类型。数据分析方法等因素，再确定问题类型。为什么要调查？对哪些对象进行调查？调查为什么要调查？对哪些对象进行调查？调查需要了解什么？需要了解什么？2 2、问卷项目设计、问卷项目设计问卷项目按问题回答的形式一般可以分为封问卷项目按问题回答的形式一般可以分为封闭式问题和开放式问题。其中封闭式问题包闭式问题和开放式问题。其中封闭式问题包括两项选择题、单项选择题、多项选择题等括两项选择题、单项选择题、多项选择题等。开放式问题一般有完全

38、自由式、语句完成。开放式问题一般有完全自由式、语句完成式等。式等。（1 1）确定问题类型）确定问题类型1)1)两项选择题两项选择题由被调查者在两个固定答案中选择其中一个，适用于“是”与“否”等互相排斥的二择一式问题。2) 单项或多项选择题单项或多项选择题3) 程度性问题程度性问题4) 4) 开放式问题开放式问题（2 2）设计问题项目的注意事项）设计问题项目的注意事项 必要性原则。必要性原则。短小精悍，题目量最好限定在短小精悍，题目量最好限定在20203030道左右（控制在道左右（控制在2020分钟内分钟内答完），每个问题都必须和调研目标紧密联系。答完），每个问题都必须和调研目标紧密联系。特别注

39、意题目之间是否存在同语重复，相互矛盾等问题。特别注意题目之间是否存在同语重复，相互矛盾等问题。 准确性原则。准确性原则。问卷用词要清楚明了，表达要简洁易懂，一般使用日常用语，问卷用词要清楚明了，表达要简洁易懂，一般使用日常用语，避免被调查者有可能不熟悉的俗语、缩写或专业术语。当涉及避免被调查者有可能不熟悉的俗语、缩写或专业术语。当涉及到被调查者有可能不太了解的专业术语时，需对其作出阐释。到被调查者有可能不太了解的专业术语时，需对其作出阐释。 问题要提得清楚、明确、具体。语意表达要准确，不能模棱两问题要提得清楚、明确、具体。语意表达要准确，不能模棱两可，不要转弯抹角，避免用可，不要转弯抹角，避免

40、用“一般一般”、“大约大约”或或“经常经常”等模糊性等模糊性词语。否则容易误解，影响调查结果。词语。否则容易误解，影响调查结果。一个问题只能有一个问题点。一个问题如有若干问题点，不仅一个问题只能有一个问题点。一个问题如有若干问题点，不仅会使被访者难以作答，其结果的统计也会很不方便。例如：会使被访者难以作答，其结果的统计也会很不方便。例如：“你你为何不在学校饭堂吃饭而选择在校外吃饭？为何不在学校饭堂吃饭而选择在校外吃饭？”这个问题包含了这个问题包含了“你为何不在学校饭堂吃饭？你为何不在学校饭堂吃饭？”“你为何选择在校外吃饭你为何选择在校外吃饭”和和“什么什么原因使你改在校外吃饭？原因使你改在校外

41、吃饭？”防止出现这类问题的最好方法，就是防止出现这类问题的最好方法，就是分离语句，使得一个语句只问一个要点。分离语句，使得一个语句只问一个要点。客观性原则。客观性原则。避免用引导性问题或带有暗示性或倾向性的问题避免用引导性问题或带有暗示性或倾向性的问题。这类问题带来两种后果：一是被访者会不假思索地同意引导问题中暗示的结论。二是使被访者产生反感。既然大多数人都这样认为，那么调研还有什么意义。或是拒答或是给予相反的答案。如“普遍认为”“权威机构或人士认为”等。可行性原则。可行性原则。调查问题中可能会涉及到一些令人尴尬的、隐私性的或有损自我令人尴尬的、隐私性的或有损自我形象形象的问题，可将这类敏感性

42、的题目设计成间接问句，或采用第可将这类敏感性的题目设计成间接问句，或采用第三人称方式提问，或说明这种行为或态度是很大众化的来减轻被三人称方式提问，或说明这种行为或态度是很大众化的来减轻被调查者的心理压力。调查者的心理压力。比如 “你的年收入是多少？”可能导致被调查者难以回答，而影响调查结果的真实性，如改用“你们这一年龄或职称的老师年收入是多少？”所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。在调查时，不要对任何答案作出负面反应。如果答案使你不高兴在调查时，不要对任何答案作出负面反应。如果答案使你不高兴，不要显露出来。，不要显露出来。如果别人回

43、答，从未听说过你的产品，那说明他们一定没听说过。这正是你为什么要做调查的原因。逻辑性原则逻辑性原则问卷问题在排列时需注意其内在逻辑性内在逻辑性。（1 1）在安排上应先易后难）在安排上应先易后难，从一个引起被调查者兴趣的问题开始，再问一般性的问题、需要思考的问题，而将敏感性问题放在最后（将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。）；封闭式问题放前面，开放式问题放后封闭式问题放前面，开放式问题放后面；面；（2）要注意问题的逻辑顺序，可以将问题按时间顺序、类别按时间顺序、类别顺序进行列框顺序进行列框，由一般至特殊，循序渐进，逐步启发被调查者，使得被调查者一目了然，符合被调查者的思维程序

44、，在填写的时候自然就会愉快地进行配合。还要注意问题之间内在的逻辑性和分析性。（3 3）问题与问题之间要具有逻辑性、连贯性、条理性、程序）问题与问题之间要具有逻辑性、连贯性、条理性、程序性，所提的问题最好是按类别进行性，所提的问题最好是按类别进行“模块化模块化”。问题设置紧密相关，问题集中、有整体感、提问有章法。如同样性质的问如同样性质的问题应集中在一起，以利于被访者统一思考，否则容易引起思题应集中在一起，以利于被访者统一思考，否则容易引起思考的混乱考的混乱。被调查对象就能够获得比较完整的，而不是发散的、随意性的、不严谨的信息。姓名姓名国籍国籍(地区地区)性别性别男男女女年龄年龄(1)20岁以下

45、岁以下 (2)21-35岁岁(3)36-50岁岁 (4)51-65岁岁(5)66岁以上岁以上 旅游目的旅游目的(1)观光观光 (2)公务和会议公务和会议 (3)休闲度假休闲度假 (4)探亲访友探亲访友(5)奖励奖励 (6)修学修学 (7)体育体育 (8)探险探险 (9)其他其他 您已经游览了中国哪些城市您已经游览了中国哪些城市?请写出城市名称请写出城市名称_您最喜欢哪个城市您最喜欢哪个城市?_最不喜欢哪个城市最不喜欢哪个城市_您最喜欢哪些城市的哪些项目您最喜欢哪些城市的哪些项目?_您的要求与建议您的要求与建议某某旅旅行行社社旅旅游游线线路路调调查查表表例：居民休闲方式调查居民休闲方式调查 *

46、*在过去您的假日是怎样打发的？（多重选择）在过去您的假日是怎样打发的？（多重选择）- 1 1）睡觉）睡觉 2 2）看电视、听广播）看电视、听广播 3 3）在家和小孩玩耍）在家和小孩玩耍 4 4）看电影）看电影 5 5）户外休闲活动（旅行、运动）户外休闲活动（旅行、运动） 6 6）读报、杂志、书读报、杂志、书 7 7）玩围棋、象棋、麻将等）玩围棋、象棋、麻将等 8 8）做家务做家务 9 9）工作）工作 1010）交际）交际* *在消磨假日上，您最想做的或今后想做的是在消磨假日上，您最想做的或今后想做的是-（多选）（多选） 同上题同上题1 1）-10-10）* *在过去一年间，您做过在过去一年间，

47、您做过“当日旅游当日旅游”吗？属于下列吗？属于下列哪些？哪些？- 1 1） 到公园、动物园、植物园到公园、动物园、植物园 2 2）野餐、登山、驾）野餐、登山、驾车旅行车旅行 3 3）逛城市、游览名胜古迹）逛城市、游览名胜古迹 4 4）到温泉休养）到温泉休养 5 5）玩球类运动）玩球类运动 6 6）游泳、划船、滑雪等）游泳、划船、滑雪等 7 7）钓鱼）钓鱼 8 8）无或记不清）无或记不清 * *您大概事前经过计划休假的情行较多，或未您大概事前经过计划休假的情行较多，或未经计划的情行较多？经计划的情行较多？- 1 1） 经过预先计划而休假经过预先计划而休假 2 2）没有预先）没有预先计划计划 3

48、3）不一定）不一定 4 4）不明）不明 * *您的休假时间比以增多了或减少了？您的休假时间比以增多了或减少了？- 1 1）增加很多）增加很多 2 2）增加了一些）增加了一些 3 3）不变）不变 4 4）减少减少* *您对今后休假有何期望？您对今后休假有何期望？- 1 1）希望多些）希望多些 2 2）不那么想）不那么想 3 3）不一定）不一定 4 4）不明不明* *您认为对现在的休闲时间利用程度如何？您认为对现在的休闲时间利用程度如何？- 1 1）充分利用了）充分利用了 2 2）大体上利用着）大体上利用着 3 3）没）没有充分利用有充分利用 4 4）完全没有利用）完全没有利用 5 5）不明）不明

49、 6 6）没有休闲时间没有休闲时间2 2、市场分析、市场分析 市场调查是一套有组织的系统信市场调查是一套有组织的系统信息工作，其任务是收集、处理、分析、息工作，其任务是收集、处理、分析、储存和传递有关市场营销的信息，以便储存和传递有关市场营销的信息，以便进行营销决策。进行营销决策。在定量市场调查中，现场执行完毕后获在定量市场调查中，现场执行完毕后获取了大量的调查信息与数据，对这些数取了大量的调查信息与数据，对这些数据的整理、分析和问题的判断是市场调据的整理、分析和问题的判断是市场调查环节中重要的组成部分。查环节中重要的组成部分。 市场研究工作可通过问卷设计市场研究工作可通过问卷设计 、 运作质

50、量的控制运作质量的控制 、 制作图表制作图表 和和 撰写报告撰写报告 进行。进行。 市场研究最终目的是：市场研究最终目的是：（ 1 1 ） 提供解决方案提供解决方案（ 2 2 ）解决市场问题）解决市场问题 市场分析就是对收集的信息进市场分析就是对收集的信息进行分析、提炼、总结归类，使之可用。行分析、提炼、总结归类，使之可用。 如如 对客源市场调查结果进行分对客源市场调查结果进行分析：析： （1 1）综合分析）综合分析 （2 2）细分市场分析）细分市场分析 （3 3）目标市场分析）目标市场分析分析是否存在需求、需求程度、市场分析是否存在需求、需求程度、市场规模、客源结构、需求特点等。规模、客源结

51、构、需求特点等。差分统计检验差分统计检验(Statistics Test Analysis)(Statistics Test Analysis)相关性分析相关性分析 (Correspondence Analysis)(Correspondence Analysis)回归分析回归分析 (Regression Analysis)(Regression Analysis)因子分析因子分析 (Factor Analysis)(Factor Analysis)判别分析判别分析 (Discriminant Analysis)(Discriminant Analysis)聚类分析聚类分析 (Cluster

52、Analysis)(Cluster Analysis)联合分析联合分析/ /平衡分析平衡分析 (Trade off)(Trade off)多维偏好分析与多维尺度分析多维偏好分析与多维尺度分析认知图认知图差分统计检验差分统计检验(Statistics Test Analysis)(Statistics Test Analysis) 统计推断最根本的目的是从抽样统计推断最根本的目的是从抽样调查的结果中归纳出总体特征，统计判断最调查的结果中归纳出总体特征，统计判断最基本的原则是，在数学上不同的数字在统计基本的原则是，在数学上不同的数字在统计学上可能并没有显著不同。学上可能并没有显著不同。 如果一个差

53、分大到不可能由于抽如果一个差分大到不可能由于抽样误差或者偶然因素引起的，那么这个差分样误差或者偶然因素引起的，那么这个差分在统计学上是显著的，称为统计显著性。那在统计学上是显著的，称为统计显著性。那么，什么程度的差分才有统计显著性呢？差么，什么程度的差分才有统计显著性呢？差分的统计检验分析即可回答这个问题。分的统计检验分析即可回答这个问题。 相关性分析相关性分析 (Correspondence Analysis)(Correspondence Analysis) 在许多市场调查中，调查者需在许多市场调查中，调查者需要解决的问题远远超出一般性统计检验要解决的问题远远超出一般性统计检验的需要，可能

54、会对两个或者两个以上变的需要，可能会对两个或者两个以上变量的关联度感兴趣，分析两个变量的量的关联度感兴趣，分析两个变量的关关联度联度的技术方法，称为相关分析。的技术方法，称为相关分析。回归分析回归分析 (Regression Analysis)(Regression Analysis) 如果在研究变量的相关分析如果在研究变量的相关分析时，把其中的一些因素作为所控制的时，把其中的一些因素作为所控制的变量变量，而另一，而另一 些随机变量作为它们些随机变量作为它们的的因变量因变量，确定这种关系的数理方法，确定这种关系的数理方法就称为回归分析。它常应用于满意度就称为回归分析。它常应用于满意度研究、消费

55、者研究、市场预测以及一研究、消费者研究、市场预测以及一些专业技术研究等方面。些专业技术研究等方面。因子分析因子分析 (Factor Analysis)(Factor Analysis) 因子分析的基本目的就是用少因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，归在同一类中，每一类变量就成为一个每一类变量就成为一个因子因子 ( ( 之所以称其为因子，是因为它之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量是不可观测的，即不是具体的变量 ) ) ，以较少的几个因子

56、反映原资料的大部分以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。常与其它技术联合使用，应用于信息。常与其它技术联合使用，应用于满意度研究，市场细分研究中。满意度研究，市场细分研究中。判别分析判别分析 (Discriminant Analysis)(Discriminant Analysis) 判别分析是在已知研究对象判别分析是在已知研究对象可用某种方法分成若干类的前提下，可用某种方法分成若干类的前提下，建立判别函数，用以判定未建立判别函数，用以判定未 知对象属知对象属于已知分类中的哪一类。在市场研究于已知分类中的哪一类。在市场研究中，判别分析主要用于对一个企业进中，判别分析主要用于对一个企业进行市场

57、细分，以选择目标市场，有针行市场细分，以选择目标市场，有针对性地进行广告、促销等活动。对性地进行广告、促销等活动。 聚类分析聚类分析 (Cluster Analysis)(Cluster Analysis) 聚类分析是指把具有某种相聚类分析是指把具有某种相似特征的物体或者事物归为一类的方似特征的物体或者事物归为一类的方法与技巧。聚类分析的目的在于辨别法与技巧。聚类分析的目的在于辨别在某些特性上相似的事物，并按这些在某些特性上相似的事物，并按这些特性将样本划分成若特性将样本划分成若 干类干类 ( ( 群群 ) ) ，使在同一类内的事物具有高度的同质使在同一类内的事物具有高度的同质性，而不同类的事

58、物则有高度的异质性，而不同类的事物则有高度的异质性。性。联合分析联合分析/ /平衡分析平衡分析 (Trade off)(Trade off) 通过联合分析可以模拟真实购通过联合分析可以模拟真实购买情况下，消费者的权衡之后的选择，买情况下，消费者的权衡之后的选择，消费者的回答在是综合各种条件包括自消费者的回答在是综合各种条件包括自身经济条件做出的，反映了其潜身经济条件做出的，反映了其潜 在的在的权衡标准，而不会像传统测试方法中得权衡标准，而不会像传统测试方法中得出的价格最低，性能最优的非现实可操出的价格最低，性能最优的非现实可操作的结论，也不会得到所有因素都非常作的结论，也不会得到所有因素都非常

59、重要或人们通常可以预料到的非实际反重要或人们通常可以预料到的非实际反映的映的 似是而非的结论。似是而非的结论。多维偏好分析与多维尺度分析多维偏好分析与多维尺度分析 多维偏好分析常用于分析消多维偏好分析常用于分析消费者对产品与服务的偏好倾向费者对产品与服务的偏好倾向. . 多维尺度分析是探索多个研多维尺度分析是探索多个研究事物间的相似究事物间的相似 ( ( 不相似不相似 ) ) 程度，程度，通过适当的降维方法，将这种相似通过适当的降维方法，将这种相似 ( ( 不相似不相似 ) ) 程度在低维度空间中点与程度在低维度空间中点与点之间的距离表示出来，并有可能帮点之间的距离表示出来，并有可能帮助识别那

60、些影响事物间相似性的潜在助识别那些影响事物间相似性的潜在因素因素. .认知图认知图 认知图是一种消费者对某种产品、认知图是一种消费者对某种产品、品牌、公司或者其他如何事物在两个或品牌、公司或者其他如何事物在两个或者更广泛范围内的认知形象描述，有许者更广泛范围内的认知形象描述，有许多方法可以用来开发认知图，包括因子多方法可以用来开发认知图，包括因子分析、多维量表、判别分析和对于分析分析、多维量表、判别分析和对于分析等。等。下图为手机市场的认知图下图为手机市场的认知图 可得出的结论是：白领人士更可得出的结论是：白领人士更偏好某品牌偏好某品牌 A A ；学生群体对于某品牌；学生群体对于某品牌 B B 的兴趣度较高；