ARS经销商培训(东方平治)

1、 H&J第0页和君创业研究咨询有限公司深度营销系列培训加强厂商合作 构建管理型营销价值链和君创业高级咨询师程绍珊 H&J第1页和君创业研究咨询有限公司目 录分销渠道的基本知识传统经销商的困境与出路区域市场开发与管理实务 H&J第2页和君创业研究咨询有限公司分销渠道的基本知识1，渠道及其基本功能2，渠道的结构特征3，国内常见的渠道模式4，渠道发展的趋势 H&J第3页和君创业研究咨询有限公司1、营销渠道的功能渠道是使产品或者服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.(把产品和市场连接在一起，买家和卖家能做生意的途径。） 渠道的基本功能：1、信息沟通：（市场

2、需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等）2、分工协同：（各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等）3、促销服务：（宣传产品和品牌、客情关系、售后服务、开拓市场等）4、物流管理：（计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等）5、融资结算：（收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等）6、规避风险：（市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等） H&J第4页和君创业研究咨询有限公司2，渠道的结构特征=渠道的结构指产品分销中层级和每个层级中交易者数量的组合方式，包括渠道的长度（纵向分销商的数量）；宽度（每一层级中分销商的数量）；密度（同一区域布点数量）；广度（覆盖区域）大型工程用户中小型工程用

3、户家庭用户工程公司五金店灯具厂家灯具厂家商超连锁灯饰店分销商专业店代理商大型灯饰店 H&J第5页和君创业研究咨询有限公司3，国内常见渠道模式概括目前国内的渠道形式，主要分为四大类：1、销售代理制 一般适用于进出口贸易、机械、电子、汽车等行业，另外,也被一些无力中小型消费品类公司所运用。 2、分销经销制 基于现实国情和企业实际，目前国内大多数企业采用，但渠道管理难度较大，分销效力有待提高。3、特许经营 一般适用于品牌服装业、快餐业、零售连锁业及其它服务性连锁企业，在多数消费品公司中难以推行。4、直营体系 像可口可乐、红桃K、以及三株(1995一1997年),都是成功直营的代表。优点较多，

4、但国情所限。 H&J第6页和君创业研究咨询有限公司渠道模式示例总代理 H&J第7页和君创业研究咨询有限公司网络销售以娃哈哈和康师傅为代表。 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 优点：优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 H&J第8页和君创业研究咨询有限公司平台式销售以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 优点：优点：责任区域明确

5、而严格；服务半径小（35公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 H&J第9页和君创业研究咨询有限公司厂家直销以可口可乐和三株公司为代表。 适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 优点：优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区；或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 H&J第10页和君创业研究咨询有限公司批发

6、市场向周边自然辐射的模式 优点：优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商” H&J第11页和君创业研究咨询有限公司4、分销渠道发展的趋势 渠道革命在二三十年代的美国发生过，在渠道革命在二三十年代的美国发生过，在6060年代的日本发生过，年代的日本发生过，在在9090年代的中国正在发生。渠道发展的主要趋势：年代的中国正在发生。渠道发展的主要趋势：1、传统营销渠道向垂直整体化发展，渠道成员功能更具互

7、补性和强调协同合作，关系进一步紧密，一般意义上的传统批发商面临冲击。2、渠道扁平化趋势，有些大制造商设立自己的销售公司或办事处，超越一批，直接面向二批，甚至直接向零售商进行批发销售。3、各类专业零售商和连锁零售商规模越来越大，越来越倾向于直接从制造商进货，如沃尔马、家乐福和国内强势零售连锁等。4、现代信息技术和物流技术等促进各种直营方式的进一步发展。 H&J第12页和君创业研究咨询有限公司目 录分销渠道的基本知识传统经销商的困境与出路区域市场开发与管理实务 H&J第13页和君创业研究咨询有限公司传统经销商的困境与出路 正确认识经销商 经销商的弱势 经销商的现实问题 将面临的压力

8、 经销商的优势 未来的出路 H&J第14页和君创业研究咨询有限公司值得大家思考的几个问题o 你的产品是什么？有没有为你经销的产品赋予新的价值？o 你可以没有自己的产品，但你有自己的品牌吗？ o 消费者为何选择你？因为你做得早、做得大还是做得强？ o 你用什么来保证“同等商品比价格，同等价格比服务”？仅仅依赖厂家？ o 你过去依靠什么获得成功，还能指导未来成功吗？o 经营惰性和投机心理是否影响了你的前进？ o 客户和你保持业务关系的初衷是什么？他现在的期望是什么吗？ o 你感觉只有你一人在为公司操心吗？为什么会这样？ o 也知道做生意不斗气，但为什么常常在处理厂商关系问题上因小失大？ o

9、 你如何用流程和制度来保证企业的财务健康，这个最重要的经营指标？ o 你准备投资的下一个动作是什么，有助于现有的业务吗？ H&J第15页和君创业研究咨询有限公司正确认识经销商1、经销商的基本功能： 从角色看，是区域市场的物流配送中心，承担商品分流和配送； 从职能看，承担区域市场网络建设，分销网点设置的重任; 从所处的区域市场以及竞争环境看，经销商在区域市场起到的是企业和消费者之间桥梁的作用。 2、一般经销商的分类：按照功能划分按照时代划分 按照经营理念划分 按照管理方式划分 H&J第16页和君创业研究咨询有限公司按照功能划分1、经销商的基本功能：（提供区域性市场覆盖面；进行市场

10、销售接触；存有库仓商品；处理订单；提供市场信息；为客户提供咨询和技术上的服务） 2、一般经销商的分类：游击性经销商： 不主动做市场的整合推广，而只靠品牌和产品或广告宣传拉动的自然销售，以机会性销售利差为主要盈利手段，被称作“机会盈利商”。 品牌经销商： 以某个品牌的总代理为支点，通过双方整合推广以获取规模市场回报，重视其所总代理品牌的培养。渠道经销商： 基于区域市场网络的管理和掌控而获得分销效能，与厂家合作，谋求整体和长期利益最大化。 H&J第17页和君创业研究咨询有限公司按照时代划分第一代经销商第一代经销商。这批经销商随着改革开放的进程发展起来，以大批发、大商贸为主，在市场物资短缺时

11、代利用脑袋和勤劳积累了财富，他们习惯于大批发，大批进货，大批出货，经营水平比较低下，缺乏现代管理思维和经营能力； 第二代经销商第二代经销商。这批经销商诞生在九十年代。他们拥有一定的终端控制能力，同时拥有市场拓展和批发实力，能够依靠自身的力量实现区域市场的网络覆盖； 第三代经销商第三代经销商。这批经销商为新型经销商，他们大多学历较高，拥有很多 新的经营理念和经营思路。他们能够 依据现代营销网络建设的要求建立区域市场网络，并在终端进行细致的管理和拓展工作。 H&J第18页和君创业研究咨询有限公司按照经营理念划分传统型经销商传统型经销商,几十年的经营历史，自认为经验丰富，找几个下线几可以做市

12、场了，不愿意接受新市场终端管理模式，躺在历史或者过去的辉煌中睡觉； 保守型经销商保守型经销商,了解一些市场营销的基本常识，具备了做终端的意识，但是在行动上比较被动，依赖企业和上游的支持，任何行动或者计划都等待作出“表示”，斤斤计较，十分在意自己的风险； 积极进取型经销商积极进取型经销商，拥有强大的区域市场网络，具备深度分销的能力和技巧，和当地的大型超市、商场以及大型专业终端都有业务往来，拥有健全的区域市场网络管理体系，注重维护网络，建立客户资料。 H&J第19页和君创业研究咨询有限公司按照管理方式划分夫妻店管理模式夫妻店管理模式，大多从个体经营起家，夫妻俩一主外，一主内，管理相对比较混

13、乱，库存、进货凭感觉，缺乏现代经营的理念，缺乏主动出击的精神； 个人英雄主义管理模式个人英雄主义管理模式，大多数个人能力十分突出，依靠个人的拼搏和努力创造了基业，事事自己动手，自己既是老板，又是业务员，还是送货员，无论大事小事全部一把抓； 现代企业管理模式现代企业管理模式，从企业管理经营的角度来经营区域市场，麻雀虽小，却五脏俱全。有仓库管理，有促销管理，有销售经理，各种制度齐全，报表体系严密，重视管理，重视对人才的使用，一切为了控制终端，维护和客情关系。 H&J第20页和君创业研究咨询有限公司一般经销商的弱势v 经营理念落后：v 运营管理不力：v 市场推广能力差：v 缺乏渠道管理：v

14、市场管理较弱：v 服务功能有待发育： H&J第21页和君创业研究咨询有限公司经销商的现实问题 经营环境问题: 客户需求问题: 小批量需求，价格压力，地方保护，赊帐等； 竞争压力问题: 过度和无序的竞争、价格战、促销战、众多对手； 厂商的问题: 缺少足够的价格、产品、品牌、促销服务等支持，沟通不足，信任危机等 运营管理问题: 高成本与低效率，存货损失，系统管理能力差，人才缺乏等 经济上的问题: 由于需求的萧条、有限的增长、不断提高的销售成本、运输成本的增加、顾客服务要求的提高、以及高额应收账款和库存成本等因素的作用等，粗放经营的获利可能性越来越小。 H&J第22页和君创业研究咨询

15、有限公司将面临的压力在这种渠道模式的演进中，处于传统分销渠道中心的批发商受到极大的冲击，主要来自三个方面：1、来自上游制造商和经销商的压力：（向下延伸、要求提高、市场职能、管理升级、服务功能、信息反馈等）2、来自下游经销商和零售商的压力：（规模扩大、缔结联盟、条件苛刻、费用提高、直通厂家等）3、来自同行竞争对手的压力：（交叉渗透、无序竞争、抢占终端、争夺厂家等） H&J第23页和君创业研究咨询有限公司经销商的优势1、地缘背景优势：2、渠道通路优势：3、丰富的行业经验：4、广而深的客情关系：5、综合信息反馈能力：6、物流仓储功能：7、组合配送功能：8、渠道融资功能：9、多品种分销的规模经

16、济性： H&J第24页和君创业研究咨询有限公司传统经销商的出路 向渠道管理型经销商转化，由昔日的“捕捉机会的猎手”转向“精耕细作的农夫”1、合理定位，确立在区域流通渠道中不可替代的地位2、整合现有资源，优化运营管理，降低成本费用3、发展与产业链上游的新型合作关系，实现双赢或多赢4、开发建立区域营销网络，深化客户关系，加强市场的掌控5、发育信息、服务等市场职能，提供上游所不能或难于提供的职能6、加强渠道的维护和管理，提高整个营销渠道的分销效能和增值性 从长远来看，经销商能生存的唯一基础是提高整个营销网络的效率和效益 H&J第25页和君创业研究咨询有限公司猎人?农夫?管理型渠道经销

17、商:1、集约经营、构建高效能的网络2、关注长期、综合利益3、精耕细作、发展市场机会型贸易经销商：1、粗放经营、四处流猎2、简单追求即期利益3、被动销售、坐等机会 H&J第26页和君创业研究咨询有限公司传统经销商的出路（续）1、以顾客为中心，采取目标集聚战略，合理定位经营；2、服务到位、争取顾客回头； 产品同质化，服务差异化；3、优化产品结构，品牌经营；销量、利润、周转、损耗排行分析，动态更新；以品牌带动自身改造，协同竞争，共同发展。4、提高区域网络管理水平； 销售现场展示、店面形象、营业人员素质、经营品种、有效库存控制；5、整合资源，稳固区域市场地位。 H&J第27页和君创业研

18、究咨询有限公司确立区域市场的优势1、建立区域市场经销的知名度和美誉度 在区域市场上拥有强势的网络，能够组织、团结一大批分销成员，建立起稳固的业务关系 这种关系的确立，除了人脉资源外，更重要的是拥有良好的信誉:信誉好，值得信赖，产品的质量有保障；实力雄厚，可以送货上门，业务人员管理到位；经营眼光独特，做他的产品都赚钱，不用操心；总是乐于助人，有什么事情一个电话解决问题，真好； H&J第28页和君创业研究咨询有限公司确立区域市场的优势(续)2、建立起知名度和美誉度后，区域市场的商家必须善于管理网络，不断维护网络，拓展网络3、充分利用业务队伍，开展多种助销宣传和售后等服务，加强终端的拜访，终

19、端问题的解决和终端危机的防范 4、加强对产品经营的管理，优化经营体系不要把自己经营成一个杂货店，而要专注于某一品类产品的经营，建立起某一行业的竞争优势 这样，你的核心竞争力就加强了；在区域市场，商家获取利益的方式是做强，而不是简单做大。 H&J第29页和君创业研究咨询有限公司发展新型厂商合作关系成熟的经销商所注重的并不是仅仅是所经销的产品能为自己带来多少眼前利润，而是一家企业，一个品牌有多大的发展前途和市场潜力，经销一种产品能对自身发展起到什么作用。厂家应重新认识嫁接渠道的价值和信任各级渠道成员，集中在核心环节发展优势，提高产品和品牌的竞争力，积极指导和参与渠道建设，并提供营销资源。

20、建立起健康的合作伙伴关系，建立管理型营销渠道，谋求营销价值链的整体利益最大化，取得综合竞争优势 H&J第30页和君创业研究咨询有限公司商家对厂家选择弥补产品种结构的不足，建立更为完善的产品系列 弥补资金的不足和可能的长、短期经销利润 企业的综合实力（包括市场营销资源和运作能力）强大的品牌影响力 合理的营销策略和市场综合支持 产品的性能和价格比优势和市场前景其他的利益点 H&J第31页和君创业研究咨询有限公司厂家对代理商的选择信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益经营动机：与厂家不冲突经营管理能力现有分销产品不与本品相竞争完善的销售网络相关产品分销经验仓储配送能力区域市场的区位优

21、势和行业影响力规模和资金实力 H&J第32页和君创业研究咨询有限公司构建管理型渠道=定义：定义： 由一个或少数几个具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（生产商或代理商等），通过系统和有力的管理，将多数分销商联合而形成的营销渠道关系=优势：优势：1、由居于主导地位的厂家或代理商承担“管理者”职能，协同效率高2、有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展3、功能互补，合作基础稳固，关系紧密4、营销资源共享，互惠互利5、责任利益相对协调和对等 H&J第33页和君创业研究咨询有限公司合作型厂商渠道职能分工 H&J第34页和君创业研究咨询有限公司深度营销渠道基本模式总

22、代理区域经销商终端卖场团体采购 商超连锁补货付款付款付款补货客户顾问1，指导2，帮助3，约束4，激励理货员1，巡访2，理货3，促销4，信息 H&J第35页和君创业研究咨询有限公司目 录分销渠道的基本知识传统经销商的困境与出路区域市场开发与管理实务 H&J第36页和君创业研究咨询有限公司区域市场开发与管理实务v区域市场规划与渠道设计v终端网络建设v市场维护管理v库存管理实务v导购指南 H&J第37页和君创业研究咨询有限公司合理的渠道规划渠道合理规划合理的渠道结构（层次、广度和管理规则）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终

23、端数量匹配）有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）管理性（易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等） H&J第38页和君创业研究咨询有限公司影响渠道选择的因素 顾客特性（构成、习性、便好、购买行为等） 产品特性（物理性、技术性、应用性、价值密度等） 中间商特性（客情关系、分销能力、市场运作等） 竞争特性（竞争格局、对手策略、竞争规则等） 生产厂家特性（规模实力、品牌力、管理水平、商誉等） 市场特性（地理条件、容量、潜力、变化趋势等） H&J第39页和君创业研究咨询有限公司渠道建设的规划分销网络建设的几

24、种模式：四处撒网型：点多面广，优先占位重点突破型：见利见效，效率第一蚕食推进型：“先吃窝边草”，集中发育，滚动发展构筑战略网络资源：设立网络建设的整体性规划完善运营管理，发育市场营销职能整合优势厂家资源，优化产品组合和营销资源加强网络的开发、维护和优化等管理 H&J第40页和君创业研究咨询有限公司积极开拓周边市场 1.以积极的姿态来开发周边市场，如范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面，做更多的精耕细作的市场深度分销工作: 2.寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场； 3.自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访；4.熟悉当

25、地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终端。 H&J第41页和君创业研究咨询有限公司如何选择二级商1. 中间商的市场范围2. 素质和商誉3. 地理区位优势4. 经营经验5. 预期合作程度6. 资金实力与管理水平7. 促销执行力8. 综合服务能力 H&J第42页和君创业研究咨询有限公司区域终端网络构建思路 根据对市场的控制能力和网络辐射能力确定的终端网络模式。 “中心造市，周边取量中心造市，周边取量”的模式以本阜市场为终端网络建设的中心，走向周边分兵扩张的道路。使产品在中心市场上获得较高的占有率和品牌认同感，以中心市场的消费潮流带动周边市场的消费潮流。再将成功经验及模式往周

26、边市场上复制，收到事半功倍的效果。 通过深入的调查与交往，按照规模实力、资金信誉、品种结构、店面大小，将终端进行综合分类管理，重点突破，以点带面，提高终端掌控力 提高产品的市场占有率、铺货率、迅速占领本土中心市场，提供扎实的营销网络保证。 H&J第43页和君创业研究咨询有限公司终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式 H&J第44页和君创业研究咨询有限公司目标终端ABC分类制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对

27、终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%填写终端结构统计判断表 H&J第45页和君创业研究咨询有限公司终端结构分析表 H&J第46页和君创业研究咨询有限公司终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100% H&J第47页和君创业研究咨询有限公司终端密度决策 如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。 保持各终端销售点的均衡发展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。

28、推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。 可能的选择：密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 组合使用，动态管理 H&J第48页和君创业研究咨询有限公司终端密度决策因素基本因素基本因素产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等） 分销成本分销成本（包括网络开发及维护的费用）控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率市场覆盖率市场覆盖率分销网络的销售能力的提高，产品生存和发展空间的增大，长期战略目标的实现 控制能力控制能力网络的强制和影响等综合掌控能力，以及企业的市场运作能力 后勤支持系统的跟进能力后勤支持系统的跟进能力包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管

29、理、包装、运输等营销职能和队伍素质 H&J第49页和君创业研究咨询有限公司电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。 H&J第50页和君创业研究咨询有限公司电子地图终端编号（示例）客户编号客户编号的原则（八的原则（八位数）说明：位数）说明： 如：如：编号编号 0303- -0202- -2 2- -004004 0303代表代表目标市场目标

30、市场 （如上海地区代码划分 01 浦东新区；02 南汇县；03 奉贤县；04 金山区；05松江区；06 崇明县；07 青浦区；08 嘉定区；09 宝山区；10 闵行区；11 闸北区；12 虹口区；13 普陀区；14 长宁区；15 黄浦区；16 卢湾区；17 静安区；18 徐汇区；19 杨浦区；20 南市区） 0202划分的区域编号划分的区域编号（理论上可划分为（理论上可划分为 9999 个小区域）个小区域） 2 2区域内路线区域内路线编号编号（理论上可划为（理论上可划为 9999 条线路）条线路） 004004路线上客户编号路线上客户编号（理论上可设定（理论上可设定 999999 家家客户）客

31、户） H&J第51页和君创业研究咨询有限公司北运 河运河路运河路运河北路运河北路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆 60405020301建新东路建新东路环城东路07090810 H&J第52页和君创业研究咨询有限公司终端维护电子地图（示例）客户编号客户编号终端名称终端名称等级等级联系人联系人职务职务地 址地 址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1 9 4 6 号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨

32、小月经理南桥环城东路1 2 0 1 号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1 1 8 8 号03-02-01-005石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1 1 0 8 号03-02-01-006农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010东篱（南山) 酒店B白铁经理南桥环城东路1 1 2 3 号03-02-01-011金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1 2 0 8 号 区域 上海XX区 地

33、区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江 H&J第53页和君创业研究咨询有限公司零售终端管理1、2/8原则，优先优秀终端，注意匹配2、统一规划、合理布局3、遵守规则、互惠合作4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与分销商和终端之间的关系 H&J第54页和君创业研究咨询有限公司如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风

34、貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等） H&J第55页和君创业研究咨询有限公司加强终端理货工作 1、 应随时注意检查产品的出样情况，保持终端产品的整洁有序2、 对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应； 3、 在大卖场，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一

35、新的感觉以增加、刺激消费；4、 节假日充分利用POP和终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好销售的氛围； 5、 加强理货人员或有理货责任的业务员进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，并增加协助搞好卖场关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货信息反馈及进行补货等责任； 6、 制订理货人员量化终端卖场回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核 H&J第56页和君创业研究咨询有限公司加强新业态网络建设和管理 1. 了解动态，及时跟进，建立良好的客情关系2. 提高物流、结算、服务、宣传和助销等综合支持能力3. 以规范的管理和完善的终端维护来完成对新通路的占有，从而实现产品覆

36、盖、产品生动化表现的最佳效果4. 为营业推介人员制定合理的激励机制，以增加自己产品的营业受提及率和被推介率 H&J第57页和君创业研究咨询有限公司终端管理的常见误区 内容上，重销售轻市场。 单纯注重送货、结款等业务工作，一味追求销量；而忘却了市场的开发、网络的建设和维护。 对象上，重大客轻小店。 盲目唯大是从，没有深入考察终端的规模、实力、信誉、特点和进货渠道等综合情况。 其方式上，重激励轻维护。 小恩小惠只是一时之举，只有周到及时的全方位服务和支持，才能使终端市场长治久安。 环节上，重中间轻两头。 终端营销的三环节是产品、销售终端和消费者。上不能了解和定位产品，与上游有效合作，下不能

37、与目标消费者有效沟通。 H&J第58页和君创业研究咨询有限公司渠道的物流控制 管理目的：采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理：加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理：直运和仓储相结合指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输管理：优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用：MIS、POS、EDI等 H&J第59页和君创业研究咨询有限公司渠道的资金流管理应收帐货款的管理： 赊销的控制严格审批、预警和责任制度，额度控制客户

38、信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等）紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作建立应收帐款管理规范提高收款能力（结合多种市场策略、灵活结算等）有效激励（激励客户回款）及时行动，当机立断采用法律、外包和其他手段 H&J第60页和君创业研究咨询有限公司渠道的信息流管理 信息内容：厂家信息： （营销政策、新品计划、营销资源、市场份额、经营状况等）行业、竞争对手信息 （渠道、促销、价格和产品策略、市场份额、投入力度等）消费者信息： （便好、需求趋向、服务要求、意见投诉等）各级分销商和终端信息 （销售能力、忠诚度、信用度、合作诚意、需求） 建立双向沟通路径，一体化的及时响应渠道前端-

39、采集、整理、分析、反馈和存档等渠道后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段：业务员的日常巡访、报告制度；客户档案管理与生产厂家沟通下游分销商、终端和用户的直接反馈 H&J第61页和君创业研究咨询有限公司市场的规范和管理 市场监控市场需求变化购买者的需求状况竞争对手状况行业变化 市场秩序维护物流管理（窜货）价格管理（低价倾销）销售区域交叉与重叠 网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度及时调解冲突，协调利益关系非常事件的处理 H&J第62页和君创业研究咨询有限公司及时协调渠道冲突=渠道与用户冲突：承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时利润（差价）太高、投诉

40、响应不及时=渠道间（内部）冲突良性冲突：要善于利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力。恶性冲突：窜货、烂价=渠道与厂商冲突：损害经销商利益（渠道设置交叉、重叠等）、政策不统一、政策连续性差承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少经营指导和培训、缺少助销支持 H&J第63页和君创业研究咨询有限公司渠道冲突的解决方法1、渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则，不断优化2、及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制3、策略调整，加强调控4、建立协调机制，加强合作5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度6、删除及重建，删除其中的某个渠道成

41、员，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一个全新的渠道 H&J第64页和君创业研究咨询有限公司窜货系统解决调整营销策略产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护 强化渠道管理和市场维护严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本助销、服务等支持，降低窜货收益客情关系维护 ，建立经销商团队，提高忠诚度信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因加强营销队伍的建设与管理建立目标分解体系和责任区域合理激励机制 H&J第65页和君创业研究咨询有限公司价格体

42、系的维护管理市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等）保持价格体系整体规范和协调性，任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心增强价格管理职能，主要措施：零售终端价格控制：各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏合理的返利、折扣等激励政策步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制 H&J第66页和君创业研究咨询有限公司分销网络的提升 提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点支持增长快和流量大的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率加强指导维护、提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户通过定期的评估和激励机制，优升劣降；及时淘汰、调整结构 H&J第67页和君创业研究咨询有限公司库存管理库存管理的重要性库存管理的三个层次 H&J第68页和君创业研究咨询有限公司库存管理的重要性 存货的种类：配件、商品（在途、库房、样品） 存货风险：断货与积压（资金占用、品种淘汰） 制造行业利润的降低，更增加了行业存货管理的重要性：如微机业、家电业等 通过对存货