“互联网”环境下农产品电子商务双向公共平台研究.

1、第 39 卷第 2 期唐山师范学院学报 2017 年 3 月 Vol.39 No.2 Journal of Tangshan NormalUniversity Mar. 2017- 日期:2017-01-03 作者简介:韩萌(1991-,男，河北保定人，硕 士研究生，研究方向为电子商务。-73-互联网+”环境下农产品电子商务双向公共平台研究韩萌，李强(兰州财经大学电子商务综合实验室,甘肃兰州 730020摘要:结合 互联网+”的环境，在相关研究的基础上提出了 F2B2C 模式。F2B2C 模式是以农民和消费者为主的双向电子商务模式，它是一种以销定产”的公共平台 模式。该模式减少了中间商的参与程

2、度，降低了中间商欺诈的可能性，保证农产品供 需信息发布零时滞”性,保证了农产品售后和质量。关键词:农产品；电子商务;F2B2C ;公共平台中图分类号:F304.3文献标识码：A 文章编号:1009-9115(201702-0073-05DOI :10.3969/j.iss n.1009-9115.2017.02.021Research on the Two-Way Public Platform of the Agricultural E-Commerceun der the “Intern et+ ” En vir onmentHAN Me ng, LI Qia ng(E-Commerce

3、Comprehe nsive Laboratory, Lan zhou Un iversity of Finance andEcono mics, Lan zhou 730020, ChinaAbstract: Combining the“Internet +” environment eF2B2C model is mai nly used for farms and con sumers in the electro nic commerce pattern.F2B2C is a kind of“ manufactiococding-to-sale ” mode of electronic

4、 commercepublic platform. F2B2C can reduce the middleme n participati on and reduce the likelihood ofmiddleme n fraud so that it en sures the supply and dema nd of agricultural products informationrelease“ time lag ” and guarantees the quality of agriculturalproducts and after-sales.Key Words: farm

5、products; e-commerce; F2B2C; public platform1 引言经济越发展，人们对生活的质量要求就越高，健康、绿色等词汇渐渐映入人们的 视线，消费者在追求质量的同时，也开始关注产品的时效性。目前，我国关于农业的电 子商务平台迅猛发展，已将近有三万多家，这表明农业电子商务将成为电子商务领域 未来新的发展方向，同时也可以与农业协同发展，共同进步1。农产品电子商务将互 联网作为基础与农产品销售有机的结合，使得农产品供给信息和需求信息加速对接 提高购买成功度和成交率，降低了沟通成本，从根本上改变了农产品地区交易的限 制、信息不畅的问题，因而农产品电子商务前景广阔。农产品

6、的电子商务模式的创 新不仅可以满足消费者多样化的需求，还可以解决农民的销售问题，这样形成了一种 双赢”机制，即,农产品电子商务双向公共平台2 研究现状我国关于农产品电子商务的研究起步较晚。吴玉刚2分析了农产品电子商务的概念、发展以及分类，并提出要综合发展 B2B （企业 to 企业、B2C （企业 to 消费者 以及B2G（企业 to 政府这三种电子商务模式。然而这一时期的研究只是停留在农产 品电子商务的表面。2BPUfmodard.农村电子商务的迅猛发展将打破以往农产品交易的障碍，同时也会缓解物流配送的难题，优化物流模式。杨静等3依据电子商务在新农村中的作用，提出了三种改 良的农业电子商务发

7、展模式，即 P2G2B 侬民 to 合作社 to 企业、P2G2B（农民 to 政 府 to 企业 B2B（企业 to 企业。关海玲4对农产品电子商务的三种模式 B2B、 B2C、C2C 进行了第 39 卷第 2 期唐山师范学院学报 2017 年 3 月-74-较为详细的分类比较，并指出发展农产品电子商务需要不断采用新技术，不断推 出新的发展模式。解新华5认为互联网+”为农产品发展提供了新的环境，目前农村 正朝着以农户为基础，以电商平台为核心，政府部门辅助发展的新模式。路静敏6认 为降低生鲜农产品物流成本的主要途径是采用物流协同模式，进而对物流协同模式进行了细分，主要包括基于供应链协同模式和基

8、于多方业务的协同模式。郁晓7通过分析 遂昌模式”提出了构建限于农业电子商务综合服务体系的想法，根据农产品的生产规模，建立供求机制和服务体系，推进农产品电子商务的发展。陈亮8根据目 前电子商务发展的现状，提出了农产品电子商务发展的新特点：农民越来越依赖互联 网，农产品的在产地进行直销，生鲜农产品电商成为新趋势。在农产品电子商务的研究中，国外学者研究的较早。Poole 等9认为农产品电子 商务在农产品信息的流动，产业链协调以及市场对农产品真实需求能力方面都有推 动作用。基于代理的农产品电子商务研究也日益成熟，Turowski 等人10-12相继开展了农产品电子商务研究，也开始涌现了一个基于知识的农

9、产品电子商务的研究。农产品电子商务模式的研究主要集中在交易双方、交易方式和个别农产品的分 布地域，未从根本上研究收集农民销售信息，以及购买者购买便利性和安全保障。因 此，本文基于电子商务的相关理论，对农产品电子商务进行更深一层次的研究，提出 F2B2C 新模式。F2B2C 模式主要以农民和消费者为主，借助第三方交易平台，实现农 民和消费者双赢的电子商务，削减了中间环节，缩短了农产品销售时间，避免了中间商 的欺诈行为，保证农产品质量。3 农产品电子商务模式创新3.1 农产品电子商务模式F2B2C基于目前农产品电子商务模式的发展和其自身的特点，结合现在 互联网+”的大环境冲国农产品电子商务面临着巨

10、大的挑战与机会。为了迎接挑战适应时代的发 展步伐，农产品电子商务模式的创新势在必行。为了解决农民手中生鲜农产品滞销 和消费者需求多样化的问题，提出一种新型农产品电子商务模式 一一 F2B2C。F2B2C 是一种新型的电子商务模式，是适合当前大都市的农产品电子商务发展新模 式。F2B2C 是英文 Farmer 侬民 to Bus in ess 第三方交易平台 to Customer 消费者 的缩写。F2B2C 模式主要由五部分组成，农民、消费者、第三方平台、物流配送环 节和支付环节。第三方平台发挥信息展示的作用，农民和消费者根据第三方平台的信息进行相关活动，最终 通过支付环节和物流配送环节实现销

11、售、购买的交易模式。F2B2C 模式不同于B2B、B2C、C2C 模式,F2B2C 的主体是农民和消费者。农民是农产品的生产者和 制造者，对农产品有更加深入的了解，并且比其他的经销商具有价格优势和质量优势 而消费者根据自身需求直接给农民下订单，这样就免去了供应商从农民手中进货环 节。再加上完备的物流配送体系，即可显著提高配送效率。 得益于温室大棚技术的 发展,生鲜农产品已不再受季节因素条件的限制，该模式提供的消费者直接向农户下 订单功能，大大满足了消费者的需求，同时以销定产也减少了浪费。F2B2C 模式的具体运行模式为：农民提供生鲜农产品并将其展示在第三方平台 上，消费者通过第三方平台传递的信

12、息选择自己需要的生鲜农产品。一旦消费者下 单,第三方平台将订单信息传递给农民，农民按订单将生鲜农产品打包交由第三方物 流配送。在配送环节，第三方平台对农产品的配送实施监控和追溯，保证农产品及 时、快速、安全送达消费者手中，同时通过第三方平台将送货信息传递给消费者。 农民和消费者通过支付中介进行支付环节。如果出现退货或者换货，消费者可以通 过第三方平台直接和农民联系，支付中介也将相应的款项直接退还给消费者。第三方平台的盈利模式是，借助平台的媒介作用，收取小额的交易费用和信息展 示费用。第三方平台还对农产品供应商（农民实施严格的认证，只有取得相应资格认证的供应商（农民才可以在此平台上进行产品信息的

13、发布与展示，保证了农产品在生 产环节的安全、健康。F2B2C 模式下把生产环节、供应环节和销售环节组成一个 系统。该平台可以发挥双重集散”功能,买者和卖者都能参与这一过程，卖者可以通 过平台接收到订单，买者通过平台传递购买信息，然后通过专业的配送网络确保生鲜 农产品的功能供应。该模式实现了供求信息的双向沟通，一定程度上缓解了信息不对称造成的资源浪费。农民通过第三方平台提供农产品信息，消费者在第三方平台 下订单。第三方平台作为信息交换中心，为农民提供订单反馈信息，为消费者提供订 单回馈信息，这样就实现了线上线下的紧密结合。其具体模式如图1 所示。由图 1 可见，第三方平台的作用被大大削弱，把物流

14、配送环节和支付环节从地方 三方平台剥离出来，与 B2C 和 B2B 不同,F2B2C 模式下第三方平韩萌，等：互联网+”环境下农产品电子商务双向公共平台研究-75-物匹l-f配Q U电子支付RHD智能代理址诫几削图 1 F2B2C 模式流程图能即扯K代系物隹系购踣平台层农产胡戍向氐r謝并r台台只是作为信息交互媒介而存在。在物流配送环节，农民直接选定第三方物流或者自建物流进行配送，不需借助平台进行信息沟通，平台在这一过程中只是监督、 追溯产品的配送；支付环节简单、方便、安全。此外，作为第三方应秉承公开、透明 的态度，为消费者提供信息参考。3.2 双向电子商务市场功能通过对现有的农产品电子商务的研

15、究和分析，提出了农产品双向电子商务模式 双向电子商务市场由四个层次组成：网络平台层、应用层、信息资源层、技术层。 如图 2 所示。图 2 双向电子市场运作模型示意图双向电子商务市场网络平台层的主要功能是进行农产品信息展示和农产品需求 信息发布，农产品供应商（农民和农产品需求商（消费者通过移动互联网在这一层次进 行信息交换。应用层主要由智能代理系统、双向电子商务市场、物流集成系统和双 向跟踪追溯系统组成，起到保持信息对称和产品配送信息的查询的功能。信息资源 层主要包括农产品信息资源和集成信息资源，利用网络提供方便快捷的产品物流信 息。技术层主要包括支撑这一系列功能正常运行的技术，如电子支付、RF

16、ID、智能代理和集成匹配等提供全 程的技术支持。3.3 F2B2C 模式的优势基于交易成本理论、价值链理论和供应链理论的研究，发现改变农产品交易成 本构成可以实现农产品的增值。如表 1 所示。表 1 几种农产品电子商务模式理论分析企业网站模式公共平台模式理论成本构成 B2B B2C C2C F2B2C信息成本-* * *人工成本-* -交易成本论物流成本-* - *品牌增值* * *交易机会-* * *价值链理论快捷支付*-*产品丰富-*生鲜配送* * -*供应链理论产销直连* * *注:*指存在互补性。从表 1 可以看出,F2B2C 模式的交易成本、价值链以及供应链之间存在很好的 互补性，弥

17、补了其他模式的不足，降低了交易成本，提高了购买效率，更好地实现了产品 价值,实现了农民和消费者之间的双赢。331 质量在 F2B2C 模式下，农产品直接由农民自身提供，并且第三方平台按照国家认证标 准对农产品质量进行严格控制，这就确保了农产品的健康、绿色、有机、无公害等 要求，也满足了消费者对高质量生活的要求。此外，高质量的生鲜农产品能形成价值 链优势，实现品牌增值。因此，农民会尽可能提高自己农产品的质量以保证自身的竞 争优势，逐渐形成具有特色的品牌优势，获得销量和利益的最大化。332 信息F2B2C 模式主要是依靠目前的条件，运用大数据分析，充分利用计算机技术，对数据进行整理、分类。此外，该

18、模式还注重信息展示和信息传递，轻平台”的运营模式 使其更具灵活性13。现有的模式下的第三方平台没有把信息收集、分析与处理作 为侧重点，而是更加关注平台的操作的简便性和平台建设。F2B2C 模式抓住时代主 流,运用大数据和现代统计的方法对信息筛选和整合，通过信息的筛选与整合使得客 户能够很快发现自己需要的信息，这样不仅提高了平台的工作效率，也节省了客户的 时间，对消费者很有吸引力。第 39 卷第 2 期唐山师范学院学报 2017 年 3 月-76- 3.3.3 服务不同于其他电商模式的是，F2B2C 模式可以提供更有价值的服务。首先，平台的服务价值。在 F2B2C 模式下第三方平台不仅仅发挥了信

19、息传递的 作用，它还具有一定的引导作用。它可以根据消费者消费习惯和购买行为进行相关 产品的推荐，使得购买过程更方便，更人性化，大大缩短了购买过程的时间，提升了效 率。其次，卖家的服务价值。F2B2C 模式下，农户和消费者是购买过程的主要参与者 大大削减了中间环节，避免了第三方平台的欺诈行为。传统模式下，第三方平台过度 参与并且在大众的第三方平台的交易模式下存在着交易欺诈和虚假信息流的现象 而在 F2B2C模式下，卖家直接提供服务，削弱了第三方平台的对购物过程和信息发布 的控制权 14 。并且，该模式可以提供更加人性化和专业化的服务。最后，产品的丰富性以及产品的配送都可以借助平台实现良好的互补，

20、大大提高了整体服务质量。综上所述,F2B2C 模式解决了农产品的销售问题，满足了消费者的需求，还带来了定的经济效应第一，以销定产促进产业化发展。由于农业容易受到天气等外界因素的制约，很容易造成农产品绝收，再加上对市场预测不准确导致资源的浪费。随着农耕成本的 不断上升，农民需要对农产品的需求信息进行准确预测，以需定产。F2B2C 模式下供 求信息逐渐对称，农民可以根据需求信息进行定量生产，降低了农产品滞销的危险。 随着生活节奏的加快，消费者会把效率放在首位，消费者开始追求品质生活，对优质农 产品的需求不断增加，单个农户无法满足大量的需求，这就刺激了农户联合起来，进行 规模化、专业化生产，合理配置

21、农业资源，促进农业产业化的发展。第二，品牌化发展。许多消费者观念陈旧，往往通过不科学的方法辨别农产品的 质量。品牌的作用就是以宣传的手段来告知消费者所需要的产品质量的信息，消费者可以通过这些产品质量的信息和品牌的口碑选择产品。F2B2C 模式下第三方平台对农产品供应商实施严格的食品安全认证，保证了农产品的质量，农民也可以通过 该平台进行品牌宣传，推动优质农产品品牌化，使农产品 走出去” 一般而言，绿色” 是一个主要的品牌导向，但由于农产品的高附加值，进而导致农产品价格上升，所以我 们将目标客户定位于中高端消费群体。但由于中高端的消费者主要是教育水平较高 的白领阶层，所以该消费者群体对农产品在品

22、牌上有一定的需求。正是由于该群体 具有较强的辨别能力以及较高的经济水平，所以在高端消费者中首先推动农产品品 牌化会比较有利。进行农产品品牌建设，关键在于使品牌农产品具有优良稳定的质 量，只有这样,才能吸引更多的消费者，才能会在同类产品激烈的竞争下脱颖而出。3.4 F2B2C 模式的劣势目前,F2B2C 模式仍然存在一定的局限性。该模式需要有强大的信息技术、配 送系统，并且有一定的地域限制。F2B2C 模式需要有强大的信息技术和物流配送系 统作为支撑，正是因为对信息技术和物流配送的高要求，导致了发展 F2B2C 模式有一 定的地域限制。目前 F2B2C 模式的农产品电子商务发展较好的城市有北京、

23、上海 等。3.5 F2B2C 模式案例分析一一菜管家”-77-上海菜管家”优质农产品订购平台成立于2009年,借助于上海市完善的基础设 施，结合 菜管家”自身强大的信息技术实力和完善的物流配送体系，逐渐成为中高端 消费者的最佳选择。菜管家”以自建平台为依托，凭借上海市的现代交通体系的优 势，在一定程度上解决了农产品供求双方信息不对称、小生产”和 大市场”之间的矛盾等问题。 菜管家”的基本流通环节如图 3。图 3 菜管家”的基本流通环节3.5.1 生产菜管家”与农民和农民专业合作社开展合作，解决了农产品的销售问题。首 先,菜管家”借助平台优势，为农民提供技术支持，解决农民在农产品生产环节的难题

24、其次，开放的平台可以对大量的供求信息进行筛选，有效弥补了信息不对称带来的资 源浪费；再次，平台通过严格的品质监控制度，保证农产品质量安全；最后，菜管家”成 为了优质农产品的宣传媒介，有利于农产品的品牌化。3.5.2 配送配送环节，菜管家”采用第三方物流配送的方式，对农产品的配送实施全程监控采用 RFID 等韩萌，等：互联网+”环境下农产品电子商务双向公共平台研究唱产品供s（ia.换）:第三方物iSrSStifi.换）f 消疥着益控、追混技术对农产品进行追溯跟踪，消费者随时都可以查到产品的配送信息。此外，菜 管家”对其供应商采取严格的审核考察，建立了严格的食品安全认证机制，防止劣质农 产品进入平

25、台，保证了良好的平台环境。3.5.3 销售销售环节，通过高附加值的产品与服务来大力提升菜管家”的品牌价值。一旦 出现产品质量问题，消费者可以直接与农户取得联系。在整个销售环节中，菜管家 处于监控的地位，农民和消费者是这一过程中的主体。菜管家”是生鲜农产品电商平台的典型，基于平台模式,利用新进的技术和发达 的物流系统，通过与农产品生产基地进行合作，实现了农产品从生产到销售到配送整 个流程的管理。它应该成为来大中型城市发展农产品电子商务的首选。4 结论F2B2C 模式是在 互联网+”环境下兴起的一种新型的大都市环境下的农产品电 子商务模式，该模式以卖家和买家为主导，倡导民主选择、民主购买的双向电子

26、商务 提高了购买过程的效率，减少了信息的不对称，实现了农民和消费者的双赢。F2B2C 模式把物流环节和支付环节从第三方平台剥离出来，在一定程度上限制了第三方交 易平台的权限，可以避免第三方交易平台的欺诈行为，从而保证销售与售后管理过程 的流畅。参考文献1 周功建.互联网+”环境下中国农产品电子商务现状及趋势J.农业展望,2016,12(6:81-84.2 吴玉刚.电子商务在我国农产品贸易中的应用研究D.合肥:安徽农业大学,2001:50-58.3 杨静,刘培刚，王志成.新农村建设中农业电子商务模式创新研究J中国科技论坛，2008,(8:117-121.4 关海玲，陈建成,钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究J.中国流通经济，2010,24(1:45-47.5 解新华.互联网+”环境下我国农产品电子商务模式研究J.商业经济研究,2016,(18:84-86.路