渠道概论基础知识

1、渠道概论基础知识分销渠道的流程及流向分销渠道的流程及流向制造商批发商零售商消费者/最终用户实 物所有权实 物实 物所有权所有权促 销促 销谈 判谈 判谈 判资 金资 金资 金风 险风 险风 险订 货订 货订 货付 款市场信息付 款付 款 市场信息市场信息: 分销商（): 其收入的50%以上卖给了承销商的合作伙伴。这个定义考虑的是主承销商/增值分销商，他们收入的一半以下卖给了最终用户经销商 （): 其收入的50%以上卖给了最终用户的合作伙伴增值承销商（）：从厂商或分销商处进货，通过增加有形价值（定做软件）将其卖给最终用户系统集成商（）根据客户特定的要求提供广泛的、定做的解决方案的合作伙伴计算机超

2、级商店：直接从厂商处进货，通过一个10000平方英尺的沿街的展示厅卖给最终用户，其70%以上的销售额来自与计算机相关的设备和电源批发商（ ）：主要从厂商处进货，通过沿街铺面卖给最终用户，该沿街铺面提供包括计算机和其它电子类货物在内的范围广泛的产品，通常还有其他百货。商店：主要从分销商处进货，仅采用销售的手段，通过一个沿街铺面卖给用户。商店提供硬件和软件。商店主要通过提供个人支持和技术知识的方法来获得销售增值。直销 （ ）是指那些通过生产者的销售力量卖给最终用户的方式传统直销 （）：制造商用传统的、通过直接向外推销的手段完成产品的销售（）电子直销 ：制造商采用电子商务的方式销售给最终用户。包括厂

3、商直接的电子目录、常规的直销公司；客户通过直接查询制造商的产品目录等手段来订购产品（、）零售商 从厂商或分销商处进货仅通过销售手段卖给最终用户主承销商和增值分销商：从厂商进货，并将其一半以上的收入卖给了最终用户传统经销商：主要从分销商处进货（但也能从厂商提货），并采用 和相结合的手段卖给最终用户。 ：从厂商或分销商处进货，并通过提供网络解决方案的增值设计和安装的方式卖给最终用户。承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。010010渠道规划渠道规划1 1、影响渠道建设的宏观环境分析、影响渠道建设的宏观环境分析2 2、最终客户对渠道的需求分析、最

4、终客户对渠道的需求分析3 3、公司战略和业务发展对渠道的要求分析、公司战略和业务发展对渠道的要求分析4 4、渠道自身发展需求的分析、渠道自身发展需求的分析5 5、竞争对手渠道体系的分析、竞争对手渠道体系的分析6 6、渠道现状及历史的分析、渠道现状及历史的分析7 7、资源分析（投入、业务要素等、资源分析（投入、业务要素等1111、下发各大区渠道规划指导书、下发各大区渠道规划指导书9 9、确定渠道建设的总体目标策略（客户群、确定渠道建设的总体目标策略（客户群/ /产品产品/ /渠道类型）渠道类型）1313、总部进行渠道规划汇总整合审批、总部进行渠道规划汇总整合审批8 8、综合的分析、综合的分析14

5、14、制订年度代理协议、制订年度代理协议客户需求价值研究客户需求价值研究分析分析客户关系目标客户关系目标/ /策略的设定策略的设定 12 12、各大区制定本辖区渠道发展规划、各大区制定本辖区渠道发展规划1010、制定总体渠道建设和管理的计划与预算、制定总体渠道建设和管理的计划与预算规划评估规划评估最大最大意愿意愿最大最大控制控制（竞争优势）与（竞争优势）与（独特性）（独特性） 大客户大客户 间接渠道间接渠道 （分销商（分销商/ /商业伙伴）商业伙伴） 直销队伍直销队伍 中型企业中型企业 SOHOSOHO及个人及个人直 接 营 销直 接 营 销（如因特网，（如因特网，呼叫中心）呼叫中心） 无销售

6、无销售 配件和周边配件和周边产品产品 标准化标准化产品产品 客户定制的客户定制的解决方案解决方案产品生命产品生命 周期周期 培育期培育期引入期引入期 成长期成长期成熟期成熟期 衰退期衰退期市场战略市场战略 市场教育市场教育市场开发市场开发目 标 市 场目 标 市 场细分细分市场扩张市场扩张大量市场营销大量市场营销市场份额市场份额品牌建设品牌建设使市场饱和使市场饱和针对落伍者不做针对落伍者不做市场营销市场营销渠道战略渠道战略有限的渠道有限的渠道重点开发重点开发有 控 制 的有 控 制 的分销分销准 备 冲 击准 备 冲 击旋风市场旋风市场大量分销大量分销提 高 渠 道 效提 高 渠 道 效率 、

7、 满 足 需率 、 满 足 需求求大量分销占领大量分销占领市场市场优化渠道优化渠道规划渠道布局规划渠道布局 捆绑销售捆绑销售增大渠道业务量增大渠道业务量 目标结果目标结果创 造 生 存 市创 造 生 存 市场场积累实力积累实力专 注 细 分专 注 细 分市场市场大量发货大量发货取 得 市 场 势取 得 市 场 势力力使市场饱和使市场饱和扩展市场势力扩展市场势力回收现金回收现金填满市场空隙填满市场空隙保证分销商的利润保证分销商的利润 业务需求量 = 渠道产能 X 完成率$.01-S.05$.05-S.10$.50-S1.50$15-S25$30-S35400& “新苗子新苗子”启动政策：

8、广州正道的启动政策：广州正道的例子例子 渠道的市场范围 渠道的地理位置与客户优势 渠道的综合服务能力 渠道的产品知识和技术 渠道的财务状况及管理水平 预期合作程度 渠道的产品政策 渠道的促销政策 从同行业的分销渠道中搜寻；从同行业的分销渠道中搜寻； 刊登报纸招聘广告；刊登报纸招聘广告； 从经销联想产品的非联想渠道中寻找；从经销联想产品的非联想渠道中寻找； 从终端客户的合作渠道中发展从终端客户的合作渠道中发展协议签署并详细讲解协议签署并详细讲解集体入门培训（公司介绍，产品介绍，渠道体系介绍、集体入门培训（公司介绍，产品介绍，渠道体系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩）商务运作介绍、考评与奖惩）跟踪渠

9、道的运做（资金、人员、装修、规范）跟踪渠道的运做（资金、人员、装修、规范）商务培训、订货支持商务培训、订货支持 （试用期过程扶持观察）（试用期过程扶持观察） 渠道的淘汰渠道的淘汰! ! 例：同一地市两家经销商就谁主例：同一地市两家经销商就谁主办展示会产生矛盾办展示会产生矛盾 如何评价现有代理体系及各代理的优劣？如何评价现有代理体系及各代理的优劣？ 评估现有渠道能力，实现渠道的梳理，为公评估现有渠道能力，实现渠道的梳理，为公司司 制定市场、渠道规划和渠道策略服务制定市场、渠道规划和渠道策略服务 实现现有渠道信息与资源的共享实现现有渠道信息与资源的共享 为大区制定各区域渠道规划及实现对渠道为大区制

10、定各区域渠道规划及实现对渠道 的精细化管理服务的精细化管理服务 按客户和业务的需求，渠道体系应具备的能力按客户和业务的需求，渠道体系应具备的能力 按应具备的能力，列出评价的指标，并细分各按应具备的能力，列出评价的指标，并细分各 指标子项指标子项 调研结果的统计分析及结论调研结果的统计分析及结论 评估报告评估报告 经营能力：经营能力：单台成本；毛利率；流动资金；平均安全库存量；平均单台成本；毛利率；流动资金；平均安全库存量；平均库存周转天数；广告库存周转天数；广告/ /运输运输/ /人员费用比例人员费用比例销售能力：销售能力：销量及销售额增长率；返利统计；分销率销量及销售额增长率；返利统计；分销

11、率产品运作能力：产品运作能力：产品种类结构；各产品平均销售价格；品牌类别；新品推产品种类结构；各产品平均销售价格；品牌类别；新品推广广商务运作能力：商务运作能力：逾期率；平均打款时间；应收账周转天数；订单正确率；逾期率；平均打款时间；应收账周转天数；订单正确率；网上下单率；培训考试成绩；商务违规次数；信誉金周转网上下单率；培训考试成绩；商务违规次数；信誉金周转次数；信息化商务应用次数；信息化商务应用 市场推广能力：市场推广能力：广告投放量；合作基金使用率；广告广告投放量；合作基金使用率；广告/ /活动次数活动次数二级渠道管理能力：二级渠道管理能力：加盟经销商数量；经销商地域覆盖；渠道业务人员数

12、量；加盟经销商数量；经销商地域覆盖；渠道业务人员数量；忠诚度；经销商平均销量；规模均衡性忠诚度；经销商平均销量；规模均衡性技术能力：技术能力：是否有专门的；集成项目数量；技术人员数量和水平；是否有专门的；集成项目数量；技术人员数量和水平； a 我国的信息服务业处于起步阶段，其中系统集成业相对发展较早，服务质量和水平相对较高。a 但目前国内系统集成市场暴露出许多问题，集中体现在拖延工期、售后服务、人员培训、系统升级，用户拖欠项目款、频繁变更需求等。a 更深层次的问题是系统集成商对用户需求的理解，以及表现在应用软件系统中所反映的用户业务流程与提高用户效益的程度。新角色：功能新角色：功能新角色：客户

13、专注新角色：客户专注特色特色要素要素 利用自建专卖店与客户建立直接联系利用自建专卖店与客户建立直接联系 美国乡村文化亲和力与电子商务结合美国乡村文化亲和力与电子商务结合 不断推出具有鲜明时代特征的服务不断推出具有鲜明时代特征的服务 多数用户使用两种渠道多数用户使用两种渠道 统一独特的企业品牌及文化推广体系统一独特的企业品牌及文化推广体系 强大的电子商务系统和供应链管理系统强大的电子商务系统和供应链管理系统专卖店直销模式专卖店直销模式 零售店的发展零售店的发展: 乡村专卖店乡村专卖店19961996年开始建立，年开始建立， 1997 1997年已有年已有3737家在美国本土市场，至家在美国本土市

14、场，至19991999年发展到近年发展到近200200家。家。 截止到截止到20002000第一季度，在全球拥有第一季度，在全球拥有318318家（美国，家（美国，260260家；家；, 27, 27家；家；, 31, 31家）。家）。 计划在计划在20002000年第二季度，在全球建立另外年第二季度，在全球建立另外6060家专卖店。家专卖店。 专卖店已经成为公司高速成长的源头，专卖店已经成为公司高速成长的源头，19991999年可望创造年可望创造2020亿美元收益，亿美元收益，占公司总收入的占公司总收入的25%25%。店中店店中店作为对乡村专卖店的补充，在欧洲取得到快速发展。作为对乡村专卖店的补充，在欧洲取得到快速发展。 截止到截止到20002000第一季第一季度，在全球拥有度，在全球拥有28