营销人员必修教材(共44页).doc

1、营销人员必修第一章 诚信规范第一节 诚信    在现代营销活动中，一方面需要营销准则的指导，另一方面也需要营销道德对营销人员的行为和市场的运行进行有效的监控。所谓营销道德，是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。一、良好的职业道德是职业人的成功要件  

2、0; 在现代社会中，职业道德在人们事业中所起的作用表现得越来越突出。因为随着社会的进步，人们生活水平的提高往往是从人们享受的产品和服务的质量中得到具体体现的，而产品和服务质量取决于生产质量和服务水平，生产质量和服务水平的高低则又取决于人的职业技能和职业道德素质。我们每个人的工作都与他人的生活和整个社会的发展息息相关，如果每个人都有对他人的责任感和对社会的使命感，我们今天的社会中就不会有那么多的假冒伪劣，就不会有那么多损人利己和危害他人的事件发生。在日益激烈的市场竞争中，产品的质量和服务的水平是企事业单位得以生存的重要因素，因此，越来越多的企事业单位开始注意自身的社会形象，开始注重提高单位职工的

3、道德品质。卡耐基曾经说过："一个人事业上的成功，只有15是由于他的专业技术，另外的85靠人际关系、处世技能。"这里的处世技能主要指的是与人沟通和交往能力，以及宽容心、进取心、责任心和意志力等品质。世界上著名的电器公司-松下公司有无数神奇的经验，但其中最为成功的一条是松下幸之助有一套育人、选人、用人的有效方法和标准，正是他在这方面的成功，才使得松下公司有今天这样辉煌的成就。现在让我们来看看松下公司的人才标准究竟是什么?1、不忘初衷而虚心好学的人。所谓初衷，就是松下公司的经营理念，即创造出优质的产品以满足社会、造福于社会。松下幸之助在任何时候都非常强调这种初衷。他说，经常不忘初

4、衷，又能够向别人学习的人，才是企业所需要的第一要件。2、不墨守成规而经常出新的人。松下公司允许每一个人在坚持基本方针的基础之上，充分发挥自己的聪明才智，使每一个人都能够展现其自身特有的才华。同时，也要求上司能够给予部下一定的自由，使每一个人的才能发挥到极致。3、爱护公司，和公司成为一体的人。在欧美人那里，当人们问及一个人他所从事的工作时，他的回答总是先说职业，后说公司；而日本人则相反，总是先说公司，后说职业。松下要求自己的员工保持日本人的这种观念，要有公司意识，与公司甘苦与共。4、不自私而能为团体着想的人。松下公司不仅培养个人的实力，而且要求把这种实力充分应用到团队上，形成合力。这样才能给公司

5、带来朝气蓬勃的景象。5、作出正确价值判断的人。松下幸之助认为，价值判断是包括多方面的。大而言之，有对人类的看法，小而言之，有对日常工作的看法。松下认为，不能作出判断的人，实际上是一群乌合之众。这样的人，永远不会有多大的成就和作为。6、有自主经营能力的人。松下认为，一个员工只是照着上面交代的去做事，以换取一月的薪水，是不行的。每一个人都必须以预备成为社长的心态去做事。如果这样做了，在工作上肯定会有种种新发现，也会逐渐成长起来。 7、随时随地都是一个热忱的人。松下认为，热忱是一切的前提，事情的成功与否，往往是由做事情的决心和热忱的强弱决定的。碰到问题，如果有非要做成功的决心和热情，困难就会迎刃而解

6、。8、能够得体地支使上司的人。所谓支使上司，也就是提出自己所负责工作的建议，促使上司首肯；或者对上司的指令等能够提出自己独到的见解和看法，促使上司修正。松下幸之助说?quot;如果公司里连一个支使上司的人也没有，那这个公司就糟了；如果有10个能够支使上司的人，那么公司就会有无穷的发展；如果有100个人能够支使上司，那就更不得了了。"9、有责任意识的人。松下认为，不论在什么职位和什么岗位上的人，都必须自觉地意识到自己所担负的责任和义务。任何岗位上的员工，只有自觉地意识到自己的责任之后，才会激发出积极的自觉探索精神，产生圆满的工作效果。10、有气概担当公司经营重任的人。有能力、有气概担当

7、公司重任的人，不仅需要有足够的经营常识，而且需要具备管理和经营一个公司的品质，这种品质则是以上各种能力的有机结合，不仅需要勇气、自信，而且还需要具备一种仁爱和献身的精神。 二、现代营销必须讲求道德    伴随着社会主义市场经济体制的建立，各行各业都卷入市场竞争的浪潮中。各个企业、各个营销人员为了各自的生存和发展，展开了空前激烈的竞争。竞争的结果之一是企业为社会及广大顾客提供了日益丰富的产品，极大提高了人们生活水平，但也产生了许多负面的影响。企业为了自己的私利，开展不正当竞争，衍生出一系列千奇百怪的现象。在营销活动中 ，坑蒙拐骗、弄虚作假的现象也屡见不鲜。许多营销人

8、员使用诱惑方式吸引顾客购买他们不需要也不想买的产品，或以强迫的手段向顾客营销假冒伪劣产品和滞销产品。在企业间的大宗交易中，送礼、行贿、吃回扣的现象也是时有发生，这些行为都存在着极其严重的道德问题。    纵观历史，没有一个社会或时代曾经在道德败坏的条件下实现过经济的繁荣。对于现代营销中的许多违背道德规范的行为，若简单地以市场规则和经济法规来监督和管理并不能取得尽如人意的效果，必须要高度重视道德对于市场秩序和营销人员行为的调控作用。道德相对于法律手段来讲具有许多优点：1、道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为。而

9、法律是源自于道德，道德到了非强制而无法约束人的时候，才会演变为法律。因而，相对于道德而言，法律具有一定的滞后性。市场上许多不良营销人员往往正是利用这种立法的滞后性违反道德规范来获取暴利的。 2、道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法。而法律的力度虽然很大，但它必须依赖司法和执法的工具才能得到贯彻和执行，需要大量的人力、物力和财力，当事人往往也会遭受重大损失。而且法律的诉讼程序极其繁杂，会浪费大量的时间。3、道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力。它通过人们的道德观念、道德感性和道德信念来形成一种内心的压力和习俗的约束，迫使人们有意识、有目的地

10、做出自己的道德选择。它是人对自己的胜利，也是对社会的胜利。而法律法规是强制性的，是用一种外在的强制力来迫使人们接受某种观念和意识，从社会角度来看，应该是失败的和令人遗憾的。 4、道德的调控有利于发挥我国的国情优势。在我国，社会历来以伦理为轴心来约束人们的行为，而要真正转变为以法制为轴心来调控的行为则需要相当长的时间。因此，重视用道德规范去调控市场经济下人的行为正是我国的优势所在。    从从事营销活动的企业或个人的角度来看，在营销活动中注重遵循道德规范也是极其必要和重要的。企业和营销人员必须清醒地认识到，采取坑蒙拐骗的不正当的竞争行为欺骗了顾客一时，却欺骗不了顾客

11、一世。这种行为虽可能在短时间内企业带来不正当的利益，从长远来看必定有损企业形象。在现代营销中，"一锤子买卖"已不像过去那么灵光了，顾客对这种恶性营销事件是深恶痛绝的。众口相传的舆论力量也是非常强大的。而声誉是企业的生命，一旦声誉受损，企业将很难翻身，最终很可能走向灭亡。因此，有远见卓识的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客，获得顾客的信任，并重视与顾客之间建立长期的关系往来，增加顾客的重复购买率，增加企业的经济效益，亦可在顾客心目中树立起良好并长久的企业形象。三、营销道德的基本原则    营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适应的特殊道德要求。

12、从着眼于和有利于促进他人利益和社会利益来实现营销人员的利益这一要求出发，营销道德的基本原则应当包括：1、守信。守信历来是人类道德的重要组成部分，即俗话说的"一言既出，驷马难追"。在现代营销中，守信是居于举足轻重地位的。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今竞争日益激烈的市场条件下，信誉已成为竞争的一种重要手段。信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种信赖关系。它综合反映出一个企业、一个营销人员的素质和道德水平。只有守信，才能为企业和营销人员带来良好的信誉。在当今的竞争中，谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信誉，谁就终将

13、被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。口头承诺虽无法律的约束力，但却是营销人员帮助顾客建立购买信心的重要工具。聪明的营销人员都不会冒着丧失信誉的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外，承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、协议等明确规定的应履行的义务。隐含承诺则没有明确规定，它是隐含着的承诺，?quot;合格产品"本身就隐含了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种原因未能履行承诺，则有义务作出解释，请求顾客的谅解，必要时应主动赔偿损失，接受惩罚。2、负责。负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担

14、政治的、法律的、经济的和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在市场经济条件下，营销人员一般独立地做出营销的决策，因此他要对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果承担责任。营销人员在营销过程中的一言一行都代表着企业，不仅要对企业和对社会负责，而且要对顾客负责。因此，营销人员在营销过程应向顾客讲实话，如实地为顾客介绍营销品的优点和不足，向顾客提供能真实有效地满足其需要的商品，千方百计地为顾客排忧解难，赢得顾客的信赖，提高企业的声誉和社会效益。坚持负责原则，要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气，必要时甚至要牺牲自己的利益。3、公平。公平是社会生活

15、中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在市场经济中，这一道德原则也同样适用。在营销过程中，坚持公平的原则主要有两方面的含义：一是营销人员对待营销对象，即顾客必须公平。营销对象不论男女老幼，贫富尊卑，都有充分的权利享有他们应得到的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则，因而也是不道德的。     二是指在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服务质量，改善服务态度的动力，因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的，但竞争也不可避免地带来一些负面效应。许多营销人员为了在竞争中战胜对

16、手，不择手段，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人格，千万百计地欲置对方于死地，这种营销行为是十分不道德的。营销人员应充分发挥自己的聪明才智，开展公平合理、光明正大的竞争，这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。     守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到自己所肩负的社会责任，考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看，遵守营销道德，坚持守信、负责和公平的道德原则，对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的第二章 社交礼仪    礼仪是交往的规矩，是用来维护自我

17、形象，对他人表示尊重友好的惯例与形式。商务活动中，如果双方表现出较高的礼仪素养，对于营造有利气氛，沟通感情，形成相互的尊重、信任有很大的帮助。另外，了解商务中的禁忌也是非常重要的。实践中，因对谈判禁忌的不了解而痛失成交机会的例子已不少见。第一节 基本社交礼仪一、寒暄    寒暄和交谈是社交和商务活动中的重要内容，是人与人之间表达情感的一种方式。寒暄是会客中的开场白，是交谈的序幕。交谈则是人们互相接触交往而进行的谈话，它是人们增进了解和友谊的重要方式。在发展市场经济的今天，交谈又是人们传递信息、交流感情的重要形式。要使寒暄与交谈达到预期的交往目的，就必须遵循一定的礼

18、节。寒暄有很多种类型，比较常见的寒暄方式大体有以下几种：(一)问候型    问候型寒暄的用语比较复杂，归纳起来主要有以下几种：1表现礼貌的问候语。如"您好!""早上好!""节日好!""新年好!"之类。交谈者可根据不同的场合、环境、对象进行不同的问候，比如，从年龄上考虑，对少年儿童要问："几岁了?"或者问："上几年级了?"对成年人问："工作忙吗?"从职业考虑，对老师可以问："今天有课吗?"对作家问："

19、;又有大作问世了吧?"对朋友、邻居、同事的问候就更为丰富了，如果用得好能密切关系，增进友谊。2表现思念之情的问候语。如"好久不见，你近来怎样?""多日不见，可把我想坏了!"等等。3表现对对方关心的问候语。如"最近身体好吗?""来这里多长时间啦，还住得惯吗?""最近工作进展如何，还顺利吗?"4表现友好态度的问候语。如"生意好吗?""在忙什么呢?"等这些貌似提问的话语，并不表明真想知道对方的起居行止，往往只表达说话人的友好态度，听话人则把它当成交谈的

20、起始语予以回答，或把它当作招呼语不必详细作答，只不过是一种交际的媒介。(二)言他型    "今天天气真好。"这类话也是日常生活中常用的一种寒暄方式。特别是陌生人之间见面，一时难以找到话题，就会说类似于："东北天气很冷吧?"之类的话，可以打破尴尬的场面。言他型是初次见面较好的寒喧形式。(三)触景生情型    触景生情型是针对具体的交谈场景临时产生的问候语，比如对方刚做完什么事，正在做什么事以及将做什么事，都可以作为寒暄的话题。如早晨在家门或路上问："早晨好，上班吗?"在食堂里问

21、："吃过了吗?"在图书馆或教室里问："这么用功，还在读书啊?"这种寒暄，随口而来，自然得体。(四)夸赞型    心理学家根据人的天性曾做过如下论断：能够使人们在平和的精神状态中度过幸福人生的最简单的法则，就是给人以赞美。作为一个社会成员，都需要别人的肯定和承认，需要别人的诚意和赞美。比如，你的同事新穿一件连衣裙，你可以用赞美的语言说："小张，你穿上这件连衣裙更加漂亮了!"小张会很高兴。老李今早刮了胡子，你可以说："老李越来越年轻了。"老李也会很高兴。(五)攀认型  

22、  俗话说：山不转路转。在人际交往中，只要彼此留意，就不难发现双方有着这样那样的"亲"、"友"关系，如"同乡"、"同事"、"同学"甚至远亲等沾亲带故的关系。在初次见面时，寒暄攀认某种关系，一见如故，立即转化为建立交往、发展友谊的契机。三国时，鲁肃见诸葛亮的第一句话是?quot;吾，子瑜友也。"(子瑜是诸葛亮的哥哥诸葛谨)这短短一句话，就奠定了鲁肃与诸葛亮之间的情谊。在现实生活中这种攀认型的事例比比皆是，如"我出生在武汉，跟您这位武汉人可算得上同乡啦!"&q

23、uot;您是研究药物的，我爱人在制药厂工作，咱们可算是近亲啊!""噢，您是北大毕业的，说起来咱们还是校友呢?"这些事例，说明在交际过程中，要善于寻找契机，发掘双方的共同点，从感情上靠拢对方，是十分重要的。(六)敬慕型    这是对初次见面者尊重、仰慕、热情有礼的表现，如"久仰大名!""早就听说过您!""您的大作，我已拜读，得益匪浅!""您也精神多了!""小姐，您的气质真好，做什么工作的?""您设计的公关方案真好。"

24、二、交谈    商界人士在交谈中，除了要使用文明的语言、保持谦和的态度以外，在谈话的方式方法上，还有一些细节性问题值得认真推敲。从商务礼仪上来讲，应当明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲；在讲话时，应该怎样讲，不应该怎样讲等等。现实中存在的、在交淡之中有失礼仪的情况有如下十种：(一)在交谈之中"闭嘴"    交谈之中"闭嘴"，就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，导致不良的后果。在交谈对象侃侃而谈的过程中，自己始终保持沉默，会被视为对交谈对象的话不感兴趣。本来双方洽谈甚欢，一方突然"打住

25、"，会被理解成对对方"抗议"，或对话题感到厌倦。所以，但凡碰上无意之中所出现的交谈"暂停"，商务人员一定要想办法尽快地引出新话题，或转移旧话题，以激发交谈者的情绪。(二)在交谈之中"插嘴"    交谈之中"插嘴"，就是在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话。商界人士在一般情况下，都不应该打断他人讲话，上去插上一嘴，这样有喧宾夺主、自以为是之嫌。如果确实想对他人所说的话发表见解，也需要静待对方把话讲完。如果打算对他人所说的话加以补充，应先征得其同意，先说明"

26、请允许我补充一点"，接下来再"插"进去。不过"插话"不宜过长、次数不宜过多，免得打断对方的思路。有急事打断他人的谈话时，则务必要先讲一句"对不起"。当与不相识者、异性、长者或上司交谈时，更不宜"不邀而至"，上去就插上一嘴。(三)在交谈之中"杂嘴"    交谈之中"杂嘴"，就是使用语言不标准、不规范。比方说，在国内的商务交往中，应使用汉语普通话，因为它是国人彼此之间理解与沟通的最佳手段。如果开口方言，闭口土语，不仅可能被他人误解，弄不好还

27、会被视为做人不够开化。在对外商务交往中，应使用双方均能够接受的语言。(四)在交谈之中"脏嘴"    交谈之中"脏嘴"，就是说话不文明，满口都是"脏、乱、差"的语言。(五)在交谈之中"荤嘴"    交谈之中"荤嘴"，就是说话带"色"，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。无论从哪一方面而论，"荤嘴"属于商界人士之大忌，在哪里都让人瞧不起。(六)在交谈之中"油嘴"  &

28、#160; 交谈之中"油嘴"，就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。谈吐幽默是一种高尚的教养，它是指说话生动有趣，而且意味深长。在适当的情境中，使用幽默的语言讲话，可以使人们摆脱拘束不安的感觉，变得轻松而愉快。此外，它兼具使人获得审美快感、批评和讽刺等多重作用。然而幽默也需要区分场合与对象，需要顾及自己的身份。要是到处都"幽他一默"，就有可能"沦落"为油腔滑调，从而招致反感。(七)在交谈之中"贫嘴"    交谈之中"贫嘴"，就是爱多说废话，爱乱开玩笑。爱耍"贫

29、嘴"的人，动不动就拿交谈对象调侃、取笑、挖苦一通。不是没话找话，话头一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不论长幼、不辨亲疏地乱开玩笑。耍"贫嘴"的人，好比作践自己，既令人瞧不起，又让人讨厌。(八)在交谈之中"强嘴"    交谈之中"强?quot;，就是喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理。他们自以为"真理永远在自己手中"，自己永远正确。爱"强嘴"的人，"没理争三分，得理不让人"，这种人不受人们的欢迎。(九)在交谈之中"刀子嘴" &

30、#160;  交谈之中"刀子嘴"，就是说话尖酸刻薄，喜欢恶语伤人。每个人都有自己的隐私，都不希望告之于人，不该"打破沙锅问到底"，每个人都有自己的短处，都不乐意将之展示于人，所以不应该在交谈时"哪壶不开提哪壶"。俗话说："良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。"其口似刀的人，处处树敌，时时开战，触犯了商家"和气生财"之大忌，终将会因自己的不检点而被淘汰。(十)在交谈之中"电报嘴"    交谈之中"电报嘴"，就是爱传闲话、爱

31、搬弄是非。在正式的商务交往中，一言一语都有可能成为有价值的商业情报，不容扩散。在非正式的亲友聚会上，他人出于对自己的信任所讲的一些心里话，也应该"到此为止"。将以上内容到处暗传，无限度地张扬，是人格卑鄙的表现。至于那些无中生有、以造谣生事为己任的人，就更不足挂齿了。所以请君勿作"电报嘴"的"中转站"。三、中西语言交际    中国人初次见面，就要请教尊姓大名、住址、年龄等等，寻问人家的底细不仅不被认为失礼，而且视作交际场上应有的礼节。但欧美社会是建立在个人主义基础之上的，因此在和欧美人士交谈时，要特别注意不

32、要问及对方的隐私。隐私，即不愿告诉他人或不愿公开的个人情况，它通常包括个人的年龄、婚否、经济收入、地址、家庭等等。在与欧美人士交际过程中应特别注意以下几点：(一)欣赏物品，莫问价值    假如你到西方人士家中作客，发现对方家中新购置了一个款式新颖的衣帽架，或一件工艺品，你应该表示欣赏，说些得体的话，但绝不要问："你花多少钱买的?"因为西方人士只愿意议论一般的物价、行情，不愿意你问及他家中某件物品的价值。其理由也许是：价值过低，有失身份；或者真的价值连城，又怕传出去被?quot;见财起意"。(二)情同手足，莫问工资  

33、;  西方人士忌讳别人问他的收入，往往除夫妻互相了解工资情况外，连父母与儿女之间，兄弟姐妹之间，也互不知道对方工资是多少。"你每月挣多少钱?"尽管我们认为提这类问题只不过是为了加深了解，增进友谊，但欧美人不这样看。我们应该尊重对方的习俗与感情。(三)敬老尊贤，莫问年龄    中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声"贵庚"是很平常的事。欧美人却不愿意别人问他年龄，尤其是妇女，总希望别人看不出她有多大年龄。所以你如冒昧地这样问，是很失礼的。对医生来说，即便诊断上需要知道病人年龄，也是能不问就不问，对妇女多凭推测估猜她们的

34、年龄。由于人种、地域、气候、食物和生活方式等方面的原因，西方人一般看上去比相同年龄的东方人要老气些。女孩子到14至18岁时，是鲜花般的黄金时期，但到了青年时代看上去就接近中国中年妇女了。奇怪的是，西方人若真到了七八十岁，却仍然像五六十岁一般年龄。一位颇通世事的社会学家说："你们东方人比西方人看上去年轻，所以在猜测西方人年龄时要特别小心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们有多少岁，就说她看上去像二十七八岁，她们就喜欢这样的假话。"(四)与人为友，莫问婚姻    出于对友人的关心，我们有时会亲切地问："你的个人问题解决了吗?"此处

35、的"个人问题"就是"婚姻问题"的婉转说法。但是，你若用这句话去问欧美人，他们会感到莫明其妙。因为西方人士并不把婚姻问题看成像中国人认为的那种"终身大事"，而认为结婚、同居还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。而如果要了解对方这方面的情况，对欧美人必须婉言之。你可以这样问："你和家人一起住在这里吗?"或问："你家里人很多吗?"如果对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或妻子，那就意味着对方尚未结婚或已经离婚。你对于想了解的问题也就心中有数了。(五)与人约会，莫问住处   &#

36、160; 如果有欧美人士约你去喝茶或吃饭，你也用不着问他Where do you live(你住哪儿)?因为他在请帖上一定会写得清清楚楚的。如果对方是商人，也不宜唐突地问他What is your business(你做什么生意)?因为他的身份和生意，你在闲谈中自然可以明白的。如果他不说，那就表示他不愿意说，你也不要再问下去，因为那是个人的私事，以不详问为妙。(六)关心他人，莫问身体    朋友之间一段时间未见，对方胖了。我们常会幽默地说："你发福了，恭喜恭喜。"因为我们的观念是：生活好了，忧虑少了，心宽体胖，这是好事。然而，西方人，特别是妇女

37、，常常因自己发胖而苦恼。因此，你如果看到对方长得人高马大，恭?quot;发福"，就会适得其反，令对方难堪。(七)问候致意，莫问吃饭    在中国，人们见面时习惯问："你吃了吗?"这反映了几千年来中国"民以食为天"的传统观念，表现了人与人之间的关切之情。外国人对中国的历史、民俗不太了解，对这样的问候语，自然觉得莫名其妙。若遇到英国人你热情地问："你吃了吗?"对方会理解你有意请对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可理解为你想约会对方。（八）有些语言，莫要直译    各国语

38、言有许多是无法直接翻译的，硬性表达必然使人莫名其妙。如"王胖子跳井，下不去"，"和尚打伞，无法无天"等，就不能直译，应采用通俗性的解释，以求得相应效果。有的人把"母鸡"译成了"公鸡的老婆"，把"红娘"译成"红色女人"，把"身段好"译成"身上没有多余的肉"等，都是不妥当的。各国因受不同文化习俗的影响，语言表达有时大相径庭。"一箭双雕"在俄文中应译成"一枪打死两个兔子"；在法语中译成"一块石

39、头打两处"；在英文中译成"一块石头打死两只鸟"；在德语中译成"一拍子打死两个苍蝇"。可见，翻译不但应有过硬的外语功底，而且需要具备丰富的知识。外语是进行交际的工具，翻译是沟通思想的桥梁。在外交活动中，对翻译的要求就更高了，往往一字之差，就会造成难以弥补的严重后果。外语翻译与外贸关系是极为密切的。我国袋装的白猫牌洗衣粉是国内名牌产品，"白猫"二字英文应译成"White Cat"，设计者别出心裁把"WC"这两个字头印成特大号白字，意在把它作为"白猫"的标志，不曾想&qu

40、ot;WC"是国际通用的"厕所"的英文缩写。这样一来，白猫牌洗衣粉在国际市场上自然无人问津。曾发生因语言的文化差异在美国和日本引起极大震动的一个悲剧：1992年11月26日晚，在美国一名叫服部刚丈的日本留学生和他的一位美国同学化好妆去参加万圣节舞会，他们走错门而误入一家私人住宅。这住宅男主人见生人闯入，手握一支枪向他们喊道?quot;Freeze!""freeze"在英语中的另一层含义是"不许动"，与他一起的美国男孩听到叫声立即停下来。但在服部的记忆中，英语课上讲授的"freeze"一词的意思是

41、与冷冻或制冰有关的，因此他仍在向前走，结果胸部中弹而亡。这一悲剧从反面说明了把语言和文化结合起来学习的重要性。第三章 前期准备第一节 销售机会与销售威胁分析    顾客购买商品，销售人员推销商品的活动都离不开现实的交易场所，离不开市场环境。企业必须对市场环境进行研究分析，使企业的推销活动适应市场环境的要求，才能最大限度地实现推销目标。市场环境决不是静止不变的，它是动态的，总是处于不断的变化之中。市场环境的变化一方面会为企业的推销活动带来风险，也可能为推销活动创造机会。企业要分析并研究市场环境，其目的就在于以此来辨别出各种市场环境因素对推销活动的影响，以便能捕捉到销

42、售机会，避免销售风险，提高推销效果。一、市场环境的主要内容    市场环境是指各种与市场有关的活动所依存的各种条件和因素。市场环境对企业的推销活动的作用有时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的推销活动的作用主要表现为：企业推销活动的某一侧面或某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相反的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市场环境发生变化时，企业推销活动虽不能立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企业的推销活动中去，从而使企业的推销活动相应地发生不同程度的变化。市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会

43、文化环境、政治法律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联系和制约，构成了总体的市场环境。    竞争环境是在具有独立的经济利益的企业之间，为争取更好的销售条件(或投资、经营条件)而自觉或不自觉地进行抗衡和较量中形成与发展起来的。    竞争的形式多种多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，因而形成卖者之间、买者之间和买卖双方之间的竞争；而不同的竞争形式又有不同的竞争内容，故而形成产品、经营、信誉、信息竞争；在为谋求有利的产销条件而展开的抗衡、较量中，企业既可以通过价格谋求有利的市场地位，也可以借助于非价格的手段

44、，如推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争与非价格竞争。种种竞争形式及相应的竞争内容构成了企业一般地竞争环境。随着商品经济的发展，竞争是以更多的形式，更大的范围，在更广泛的时间和空间展开。因此，企业所面临的竞争环境有着日渐激烈的趋势。二、销售机会分析（一）销售机会的含义与特征    在推销过程中，销售人员必须充分把握随时出现的各种机会。所谓机会，是指由于环境的变化，而为人们提供的实现某种目的的可能性。而销售机会则是指在推销过程中，由于环境经常发生变化，给销售人员提供的实现其推销目的的一种可能性的统称。销售机会一般来说具有以下特征。（1)客观性。销售机会的

45、出现与否，是不以销售人员的主观意志为转移的。它是由于客观环境的变化而发生的，其大小由客观环境变化的内容、程度、范围和性质等因素决定。因此，销售人员必须注意观察，并及时采取有效的措施来认识机会、把握机会并利用机会。（2)平等性。从事同一领域推销活动的销售人员，所面临的市场竞争环境是基本相同的。由于客观环境的变化，为每个推销员带来的机会也是基本一致的。因此，可以说机会面前人人平等。在这种情况下，谁能及时并充分地把握机会，创造销售佳绩，则完全依赖于销售人员自身的观察能力、分析能力、应变能力和创造能力。（3)可创造性。销售人员不应一味地消极适应环境变化，而是要充分发挥自己的主观能动性，积极 采取各种措

46、施来诱导和创造有利于自己的销售机会。（4)时间性和空间性。销售环境的变化一般会带来销售机会，但这种销售机会不会无限期地持续下去，而是有一定的时间界限。错过了时间，也就错过了机会。而且，销售机会从地域上也不是可以无限延伸的，它有一定的空间范围限制，离开了特定的空间范围，销售机会就不存在了。（5)两面性。销售机会具有两面性。一方面，销售人员若及时采取恰当的措施，充分把握销售机会，就有可能获得推销成功。但若贻误时机，或决策失误，则有可能变主动为被动，陷于推销危机当中。另一方面，销售人员彼此之间存在着竞争的关系。同样的销售机会，若由于销售人员自己的原因而未能及时利用，则有可能成为其他销售人员实现交易的

47、良机。 （二）销售机会的种类    销售机会是多种多样、纷繁复杂的。根据不同的标准，可将推销机会划分为不同种类。（1)从对销售机会的认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非 偶然性销售机会。偶然性销售机会是指不可预测的，出于预料之外的一种销售机会。这种机会是非常难能可贵的，对销售人员的观察能力和应变能力的要求比较高。而非偶然性销售机会，则是指销售人员通过对各方面因素的分析和研究，可在一定的时间和范围内预测到的一种销售机会。这种销售机会对销售人员的创新能力要求较高。如每个推销员都知道春节前是购物热潮，但关键在于销售人员能发挥自己的创造性，使自己的推销品在众多的

48、商品中独树一帜，吸引顾客的注意，从而实现推销目的。（2)从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略 性销售机会和战术性销售机会。所谓战略性销售机会是指从长远、整体和全局上影响推销品销售的一种销售机会。若能捕捉到这种机会，将对企业长远的、全局的发展产生深远的影响。而战术性销售机会，则是指从眼前、局部来影响推销品销售的一种销售机会，具有灵活机动的特点。 （3)从销售机会的表现方式来看，可将其划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。所谓潜在的销售机会是指销售机会不突出，需要销售人员深入分析、挖掘才会发现的一种销售机会。这种销售机会具有很强的隐蔽性，对销售人员各方面的素质和能力的要求比

49、较高。因此，这种机会一旦为销售人员发现并把握，就会形成相对于其他销售人员的强有力的竞争优势。所谓显露的销售机会是指推销机会表现得比较明显，易于发现的一种销售机会。这种销售机会一般易于察觉，它对销售人员为自己创造更有利的机会条件的能力要求比较高。 （4)从销售环境的变化内容来看，可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会等。（三)捕捉销售机会的诀窍    捕捉销售机会，对销售人员各方面的能力有较高的要求，它要求销售人员能够及时收集并分析研究影响推销环境变化的因素的

50、信息和资料，从中发现销售机会出现的可能性和具体内容；要求销售人员能看准时机，以恰到好处地捕捉销售机会；要求销售人员能发挥主观能动性和创造性，善于打破常规，创造出独具特色的销售机会；要求销售人员注意把握因地制宜的原则，研究销售机会的空间适应性。捕捉销售机会虽然并不容易，但也并非无窍门可寻。以下介绍几种捕捉销售机会的诀窍：1、谨思慎行    推销工作的每一个步骤对销售人员来说都极为重要。销售人员处理得当，有可能促成推销机会的出现和形成；但若销售人员急于求成，鲁莽行事，则有可能亲手毁灭销售机会出现的可能性。因此，销售人员在推销的每一环节都应保持冷静，随时掌握局势的变化，

51、利用自己的常识和经验，充分分析思考，然后再谨慎行动。切勿信口开河，鲁莽行事，使顾客产生不信任感，或由于压力过高而丧失购买信心，从而失去有利的销售机会。 2、察言观色    在推销过程中，销售机会往往都是潜生的，具有相当的隐藏性，而不会明显地显现出来，但也并非是完全无迹可寻的。顾客的购买倾向和成交意愿往往会从顾客的表情、语言、行为等方面显现出来，因而销售人员应善于观察和分辨，依据自己的推销经验及时捕捉推销机会。3、多听少讲    销售人员一接近顾客，马上口若悬河，恨不得将推销品全部优点一股脑儿告诉顾客，这是推销工作的一大忌。销售人员应虚

52、心听取顾客的意见和要求，而不要只顾自己讲话(应在必要时予以回答)。这样不但让顾客感到受到尊重，从而有利于创造良好的推销氛围，并且可以从顾客的言谈中获得推销的线索和答案，从而控制推销机会。4、循序渐进    推销交易有简有繁，复杂的交易往往需要多个回合才可能完成。因此，销售人员应有足够的耐心和恒心。循序渐进，按部就班，配合推销活动的每个阶段适时地把握机会，调整推销工作的方式和内容。不要急于求成而破坏了有利的销售机会。5、耐心等待    耐心是销售人员必须具备的重要品质。急功近利，行事冲动极易导致推销失败。这是因为，顾客在做出买不买，买多

53、少，何时买等购买决策时，都不是一时冲动可以决定的。他需要权衡各种客观因素，如产品特征，购买能力等，同时还要受到主观因素的影响，如心情好坏等。因此，购买决策过程是一个极其复杂的过程，并不是一蹴而就的。销售人员应设身处地地为顾客着想，体会顾客的难处，耐心地等待时机。另外，销售人员和顾客双方有各自不同的习惯和想法，考虑问题和行事的方法和程序也都各不相同。在推销过程中，销售人员不能将自己办事的程序强加于顾客，而应注意顾客的思路，调整自己以与之相配合。因此，有足够的耐心，是选择竞争时机的关键。但销售人员也不应一味地消极等待，在关键时刻要发挥推波逐澜的作用，以免贻误时机。 6、坐山观虎斗 

54、60;  当别人出现失误时，可能你的好机会就来了。在推销活动当中，推销的参与者之间往往存在着种种矛盾，利用这些矛盾经常能为自己创造出难得的机会。    首先，要利用顾客和竞争对方之间的矛盾。在顾客向你抱怨竞争对手时，你应该乘机而入，向顾客推销自己的商品，有可能会获得成功。这虽然是落井下石的作法，但切不可给顾客以落井下石的感觉，以免顾客产生反感。因为你作为竞争对手的身份是比较敏感的，一定要把握分寸，不要不择手段，把对方贬低得一无是处，并注意一定要以事实为根据来说话，才会更有说服力，从而赢得顾客的信任和好感。其次，要利用竞争对手之间的矛盾。竞争对手之间，出于

55、利益的争夺，往往存在着种种矛盾。有时，双方会你争我夺，在顾客面前互相贬损，甚至有时会不惜亏本，一决雌雄，最终很可能弄得两败俱伤。在这种情况下，你应冷静观察，在双方争夺激烈时按兵不动，当双方筋疲力尽之际，再伺机出击，展开推销攻势，争取顾客。7、伺机而动    一些特殊日子和事件往往是推销商品的大好时机，如我国传统节日春节、元旦、国庆节等重大节日，各种体育盛会，纪念活动等都有可能成为推销商品的大好机会。有经验的销售人员往往能事先就做好充足准备，拟定销售计划，做好万全之策，把握并利用这些机会，极力宣传商品，刺激顾客的购买欲望，促进商品销售。 8、环境烘托 &#

56、160;  销售人员还可为顾客创造良好的购物环境，并根据商品的特点，设计柜台摆放，商店装潢、灯光设计、商品包装、背景音乐、环境卫生等环境条件，来衬托并突出商品，增强商品竞争能力，激发顾客的购买欲望，从而促进商品销售。9、节奏缓急     销售人员把握推销节奏的能力极为重要。在该给予顾客思考权衡时就应放缓节奏，给顾客喘息的机会。而在销售人员发现有迹象显示出顾客的购买意图时，则应抓住时机，一鼓作气，劝说顾客，达成交易。 三、销售风险分析（一）销售风险的含义与种类    在推销商品的过程中，环境的变化有可能产生机会，也有

57、可能带来风险。风险是指由于客观环境的变化带来损失，从而难以实现某种目的的可能性。销售风险是指由于推销环境的变化，给推销活动带来的各种损失。推销环境的变化是绝对的、客观的，并经常会发生，因而在推销过程当中，既充满了销售机会，同时又会出现许多销售风险。因此，销售人员应善于分析研究环境变化可能带来的风险，发现风险并及时规避风险，最大限度地减小自己可能遭受的损失。     销售风险也是多种多样，复杂多变的。根据不同的标准、角度，可将销售风险划分为几个不同的种类。（1)从销售风险的性质和原因来看，可将其划分为自然风险和人为风险。 所谓自然风险是指由于自然环境发生重大变化，如

58、地震、海难、旱涝等，形成的人们难以控制并具有极强的破坏力的风险。对于这种风险，人们一般很难避免其发生，只能尽力将销售损失降到最小。所谓人为风险是指由于政府方针政策、社会团体的宗旨和规定，顾客消费行为和竞争对手的策略等的调整和变化所引起的销售风险。这种风险有些是可以控制的，有些则只能采取有效的适应措施，降低销售损失。（2)从销售风险的范围及程度上，可将其划分为局部性销售风险和全局性销售风险。局部性销售风险指给某一部分、某一品类或某一地区的商品销售带来的风险；全局性风险则是危及整体的、全局的商品销售的风险。显然，后者给企业带来的损失要大得多，也比较难以控制，企业务必要注意避免。（3)从销售风险可被

59、感知的程度上，可将其划分为有形风险和无形风险。有形风险是指可按照一定的依据进行判断，按照一定的价值标准评估出其损失大小的风险。如商品削价处理，存货损失均属于此类风险。无形风险则指缺乏依据和价值标准，从而难以判断和评估其损失大小的销售风险。这种风险具有持续性、潜在性、隐蔽性的特点，难以被察觉，或虽知道其存在与否，却不知道其危害的程度，因而相对来说更加危险。如员工士气下降，关系不和等给销售带来的损失和风险，是无法估计的。（4)从时空上来划分，可将销售风险划分为时间性风险和空间性风险。所 谓时间性风险，是指销售人员未能及时把握销售时机而带来的销售风险，如流行趋势的改变，季节性的变化等。空间性销售风险

60、是指推销环境的地理位置发生变化而带来的销售风险，如各地区风土人情，消费习惯的不同等。 （5）从销售的背景变化来看，可分为政治、经济风险及非政治、经济风险等。（二）关于销售风险的防范    推销环境的变化是绝对的，必然的，销售风险也势必是经常发生的。企业不可能完全避免销售风险，而只能掌握战胜风险的策略和技巧，积极化险为夷，把销售风险变为销售机会，实现成功的转化。（1)要提高识别销售风险的能力。销售人员应随时收集、分析并研究市场 环境因素变化的资料和信息，判断销售风险发生的可能性，积累经验，培养并增强对销售风险的敏感性，及时发现或预测销售风险。（2)要提高风险的防范能

61、力，尽可能规避风险，特别是全局性的重大的销 售风险。可通过预测风险，从而尽早采取防范措施来规避风险。企业还应积极投保，通过社会保险来转移销售风险。在销售工作中，要尽可能谨慎，最大限度地杜绝销售风险发生的隐患。（3)在无法避免的情况下，要提高处理销售风险的能力，尽可能最大限度地降低损失，并防止引发其他负面效应和有可能派生出来的消极影响。第四章 约见顾客第一节 寻找顾客 寻找顾客是推销的起点。只有选择恰当的顾客，才有可能顺利地完成推销工作。在寻找顾客时，不能大海捞针般地盲目寻找，必须先确定顾客的范围。在此基础上还应掌握寻找顾客的方法，以为日后的推销工作奠定良好的基础。一、顾客范围的确定推销人员不能

62、奢望所访问的每一个人都能购买你所推销的商品。因而需要推销人员结合具体情况发现能从你推销的商品中获益，又有能力购买这种商品的个人或组织，即"准顾客"。寻找准顾客的行为也称为开发客户。在开发客户的过程中，应该结合各方面的因素来确定准顾客的范围，并进行更全面的分析，才能保证推销能够有的放矢地进行。（一)根据商品因素确定顾客范围在确定准顾客范围时，非常重要的一方面就是要考虑商品因素，即所推销的品种应能够满足顾客的需要。这种满足应从商品的性能、质量、花色、品种等考虑，进行全面分析。商品满足消费者需求的能力越大，其使用价值满足需求的特点就越明显，商品扩散就越快，客户的范围也就越广。商品

63、的性能越优越，相对先进性越明显，其客户范围就越广，如彩色电视机比黑白电视机的客户范围要广。商品所具有的有用性与消费者的消费观念和价值观念越相吻合，客户的范围也就越广。质量、性能各方面相当，价格越低，操作越便利的商品，其客户的范围也就越广。反之，价格相对较高，操作较复杂或先进性不明显，甚至较差的商品，其需求量越小，推销速度也越慢，其客户范围也越小。 二)结合企业的特点确定客户范围首先，企业所经营的商品的特点是在确定范围时要考虑的重要因素。经营生活必需品的企业，如副食商店、日用品商店等，企业的位置对于确定客户的范围非常重要。因为在经营这些用品的企业之间，所提供的产品差不多，不存在明显的差别，顾客在

64、选择产品时不存在明显的倾向性或偏好，因而一般喜欢选择邻近的商店购买。因此，在这类行业中，谁能为顾客提供时间上和空间上的更多的便利条件，谁就更能赢得顾客。其次，商品的规模也应是确定客户范围时应该考虑的因素。大型企业地广，经营商品的品种较多，而且在商品质量、售后服务等方面比较有保障，顾客容易产生信任感，相应地，企业确定的客户的范围也相对广一些。企业的形象或信誉也是不可忽视的重要因素。它是一个抽象的、综合性的概念，是企业的商品质量、性能、价格、服务、技术、设备等方面的集中体现。企业形象良好，在顾客中具有一定的知名度和美誉度，在确定客户范围时可适当放大些。再次，企业营销的力度和能力对确定客户的范围也有重大的影响。一般来说，企业营销的力度和能力与企业的客户范围存在着正比例的关系。企业的营销活动力度越大、覆盖范围越广，则客户范围就越广。三)结合消费者状况确定客户范围推销人员在开发客户的过程中，应先确定所推销的产品所应面向的对象。向低收入者推销高档奢侈品是不可能达成交易的。推销人员在确定客户范围时应从消费者的角度，设身处地地为顾客着想，使确定的客户范围更加准确、合理。二、寻找顾客的基本方法寻找顾客主要指寻找