中国药品零售企业的核心竞争力

1、中国药品零售企业的核心竞争力2003-03-14众所周知，在我国计划经济向市场经济转型的过程中， 包括医药制造、批发、零售在内的整个药品流通业已经走过 了一段辉煌的卖方市场历程，时代的机遇给广大医药运营商 带来了丰厚的利润回报。随着我国市场经济的深入发展，医疗制度的改革，药品 分类管理的实施，市场在资源配置中的基础性作用日益加 强，药品零售市场的吸引力不断增加，广大“业外人士”纷纷 加盟到药品流通的商务流程中来，于是大批药品制造商、批 发商和零售商不断诞生，短短几年中，给本可“独自享用”大 块蛋糕的药品企业带来了大量的分散竞争者，品牌竞争、价 格竞争、服务竞争纷至沓来，在相对平静的药品流通市场

2、掀 起了滚滚波澜！有统计表明：目前全国药品生产企业已经达到了6 7 3 3家，药品批发企业1 3 2 6 5多家，药品零售企业则达到了14万家，行业竞争的加剧给广大药品流通企业带来了前所未有的 挑战。时下，各种“平价药店”一直牵引着人们的视线，“平均 降价2 5%40%”的促销广告到处可见， 简单的数字使得 我们不得不考虑中国大量的药品零售商到底还能撑多久。由 价格战引发的系列行业问题需要我们重新审视药品零售业 的未来发展。这些企业如何在市场发展中生存下来？我们需 要关注现代药品零售业的核心竞争力。行业竞争的一个基本规律是“适者生存”。短期的价格促销 是中国众多药品零售商面临复杂的市场环境随时

3、可能采取 的营销策略，但这不能根本解决企业长期发展乃至成为行业 领袖的战略问题，要培育企业的核心竞争力，我们必须去做 市场的“适应者”，努力具备三种基本能力：网络资源、客户 管理和品牌价值。网络资源连锁经营是药品零售业发展的一大趋势，连锁的根本目 的在于降低采购成本，提高企业的综合价格竞争优势，从这 一点来说，现代药品零售商能否具有足够的网络资源，从而 增强其在价格谈判席上的影响力，成为打造企业核心竞争力 的“第一要素”。就北京的连锁药店来说，号称四大家族的金 象大药房、同仁堂、嘉世堂、医保全新均在开展连锁经营，各自的规模优势在一定范围内已经建立，但总体来说，连锁 门店的规模不大，跨区域发展的

4、能力较弱，这些方面是中国 药品零售业普遍存在的问题。中国加入世贸组织后药品零售市场的开放势在必行，根 据WTO的相关协议，我国已于2003年1月向外资开放 药品分销服务，允许国外药品流通企业进入中国市常桐君阁 与德国柏林菲德烈药店合作成立的大药房近日已现身于山 城重庆，可以想象，在国内药品零售市场本已白热化的竞争 格局中，重量级外资的入侵必然会重新改写国内药品零售业 的市场分布，国内的企业如果还不能在网络规模上迅速成 长，在成本控制上积累足够优势，被外资吞并的可能性将会 不断上升。客户管理如果说网络资源是从企业自身角度营造竞争优势的话， 那么客户管理则是从市场角度来提升企业核心竞争力。随着 药

5、品零售业竞争强度的增加，许多企业开始意识到忠诚客户 培育的重要性，诸如各类“VIP客户管理”已被广大药品零 售商所采用。在药品经营日益同质化的形势下，专做“市场专业化”或“产品专业化”的药品零售企业已经越来越少，大家面 临的客户群体没有显著差异，这个时候，如何建立有效的客户资源培育机制，就会成为药品零售企业打造核心竞争力的“第二要素”。现在的问题是，虽然客户关系管理的重要性已被广为认 知，但中国的许多药品零售企业并无特别招术来维系忠诚客 户。具体表现在客户管理方式单一、价格战成为主打方式、 缺之完善的主动服务体系、缺之客户使用反馈机制等。事实 上，顾客之所以能够对企业产生忠诚，一方面应该归结为

6、企 业给他带来的“功能利益”；另一方面也会受“情感利益”的影 响。如果说功能利益更多体现在产品质量、价格优惠、广告 效应等营销要素上，那么情感利益则更多地体现在服务态 度、售后跟踪、VIP待遇等方面。因此，药品零售企业如 果要在日趋激烈的市场竞争中胜人一筹，除了应该注重满足 消费者的功能需求之外，情感需求有时可能显得更为重要。品牌价值营销专家认为，药品零售企业要有效实现网络资源拓展 和客户关系管理，其根本基础在于企业品牌价值(BrandEquity)的培育。我们之所以强调品牌价值的基 础作用，主要是因为品牌价值包括品牌外延和品牌内涵两个 层面的内容。品牌外延是指消费者对于该品牌的认知度，而 品

7、牌内涵则表现为消费者对该品牌的综合满意度。一个消费者认知度低、满意度低的企业不可能构建强势 网络资源和良好客户管理模式，从这个角度分析，品牌价值 将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告 等多种因素的影响。这里有一个认识上的误区，许多人可能 认为品牌内涵与品牌外延往往是统一的，其实，品牌价值的 两个层面之间没有必然的联系，即品牌知名度高，并非意味 着客户的综合满意度高，而客户的综合满意度高也并不说明 该品牌的知名度高，汉林清脂就是一个很好的例子。由此看来，一个企业如果要创造最佳的品牌价值，需要 实现两者的和谐统一，一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌 外延的增加，另一方面我们也要发挥品牌外延对于品牌内涵 的促进作用。一些著名的营销公司在长期的品牌研究中发现，品牌价 值的两个层面对于品牌市场地位的贡献度存在显著性差异。 作为药品零售企业来说，药店的知名度可以成为消费者选择 的一个理由，但它却不能为企业带来长远可持续增长的顾 客，主要决定因素在于品牌外延与品牌内涵