艺术设计概论第3章

1、2第3章 视觉传达设计学习要点及目标 首先要求对视觉传达设计的概念、原理、视觉流程的基本首先要求对视觉传达设计的概念、原理、视觉流程的基本理论有深刻的认识和理解理论有深刻的认识和理解 其次要求了解视觉传达设计的构成要素：文字、图形、色其次要求了解视觉传达设计的构成要素：文字、图形、色彩的语言规律。彩的语言规律。 再次是全面学习视觉传达设计领域范畴的各项设计内容，再次是全面学习视觉传达设计领域范畴的各项设计内容，并通过适量的针对性案例并通过适量的针对性案例 训练，掌握各门类基本技法要领，训练，掌握各门类基本技法要领，为相应专业系列课程的学习及就业岗位的实际需为相应专业系列课程的学习及就业岗位的实

2、际需 要做好充要做好充分准备。分准备。 学习中把握好本章难点，即学习中把握好本章难点，即“视觉图像设计视觉图像设计”和和“信息传信息传达达”的设计方法。的设计方法。核心概念符号符号 传达传达 广告设计广告设计 包装设计包装设计 CI设计设计 书籍装帧设计书籍装帧设计 展示设展示设计计 多媒体设计多媒体设计3第3章 视觉传达设计本章导读广告设计是利用视觉符号传达广告信息的艺术设计，广告设计是利用视觉符号传达广告信息的艺术设计，是一门丰富多彩、涉及多门艺术学科及相关社会学是一门丰富多彩、涉及多门艺术学科及相关社会学科的综合设计。其根本任务是传播信息，在传统二科的综合设计。其根本任务是传播信息，在传

3、统二维广告的基础上，延伸出户外立体广告；当代的广维广告的基础上，延伸出户外立体广告；当代的广告艺术设计又不断涌现出诸如电子灯箱、动画、独告艺术设计又不断涌现出诸如电子灯箱、动画、独立柱、喷绘广告等由三维转向四维的种类。立柱、喷绘广告等由三维转向四维的种类。图图3-1所示是一件围绕所示是一件围绕2010年上海世博会重大活动年上海世博会重大活动所作的平面招贴广告。所作的平面招贴广告。43.1 视觉传达设计的内涵视觉传达设计不仅是人类追求生活舒适、安全、美观的载体，同时也是促进人际交流的重要手段。各种广告、标识、图像，各种通用产品及包装设计等，普遍包含了交流的信息。视觉传达设计，是由英文Visual

4、 Communication Design 直译而来的，在西方有时也称为信息设计(Information Design)。它是现代艺术设计的重要组成部分，是以通过视觉符号传达信息为目的的艺术设计。53.1.1 视觉传达设计的概念视觉传达设计是指利用视觉图像进行信息传达的设计，是探讨和解释艺术设计的功能和目的与美感的形式法则。视觉传达设计的基本内容包括视觉生理、视觉心理、视觉功能、视觉符号、视觉经验、视觉运动、视觉信息和视觉语言等，它可应用于广告设计、展示设计、环境设计、包装设计、印刷设计、服装设计和产品设计，乃至所有商业美术设计及一切与视知觉相关的设计领域。63.1.2 视觉流程的形成与建立视

5、觉流程，是信息传达中视觉感知次序的过程，包括三个连续阶段，即视觉印象、信息接收和记忆印象。建立视觉流程，应从简化、整合信息来提高视觉快速发现事物的能力，尤其在视距较远和注视时间较短的情况下；造型、构图、色彩还应富有个性与生动性，以满足视觉要求追新逐奇的特性。第二阶段的视觉适应与理解，是引导视觉进一步观察的核心阶段。73.1.2 视觉流程的形成与建立视觉流程的形式包括单向流程、斜向流程、曲线流程、导向流程、散点流程、复叠流程和群化流程等，这些流程形式的典型范例如图3-2至图3-8所示。83.1.3 视觉传达设计的特性1视觉美感2视觉象征 3视觉可视性4视觉语义性93.2 视觉传达设计的要素视觉传

6、达的主要符号是视觉图像，是设计师以视觉途径表达出自己的意图，并引起人与人之间信息交流的形状和姿态。视觉图像有平面的、立体的和动态的三种类型；形式上有具象的视觉图形图像和抽象的视觉图像之分。视觉传达设计实质上就是将这三方面的要素进行创造性地编排设计，就视觉语言的表现形式与风格而言，要求既能分别进行单独的认识与表达，更要求能在一件设计作品中做到三者的协调统一。103.2.1 文字文字，是约定俗成的具有表意作用的视觉符号，是人们在日常生活中进行交流时除语言之外的另一个重要工具。在视觉传达设计中，文字是最基本的要素，如同一张活动海报，可以直接采用文字编排。1中文体中文体一是铭体二是手写体三是印刷体2外

7、文体外文体罗马体哥特体无饰线体手写体装饰体图形体等。113.2.2 图像图像能形象直观地表达设计主题，作品中是否图像能形象直观地表达设计主题，作品中是否拥有完整而富有视觉冲击力的图像，便成为实拥有完整而富有视觉冲击力的图像，便成为实现视觉传达目的的关键因素。现视觉传达目的的关键因素。1摄影摄影2图形1) 具象插图具象插图2) 抽象图形抽象图形123.2.2 图像3) 动漫卡通133.2.3 色彩1色彩设计的相关命题(1) 色彩计划。色彩计划。(2) 色彩视认度。色彩视认度。(3) 色彩管理。色彩管理。(4) 色彩调节。色彩调节。2视觉传达设计的色彩要求143.3 视觉传达设计的范畴如果把视觉传

8、达设计加以分类，那么从造型的角度，它包括二维空间的平面设计，如招贴广告、摄影、标志、装帧、字体等设计；三维空间的立体设计，如包装、立体广告、展示、建筑、产品、陈列等设计；四维空间的设计，如电视电影演播、动画、舞台、音响、照明等设计以及更为广泛的领域。153.3.1 文字设计文字设计，是运用文字要素进行字体的设计，在西方被称为“Lettering”。这种设计被广泛应用于广告、包装、标志、报纸、杂志和书籍等设计中。1文字体格文字体格2字体设计的要求字体设计的要求设计时要求做到：一是形式与设计时要求做到：一是形式与内容的统一，二是提高字体的内容的统一，二是提高字体的可读性，三是文字设计的艺术可读性，

9、三是文字设计的艺术性。性。163.3.1 文字设计案例3-1 中文与英文字体的结合创意。案例3-2 英文字体创意。173.3.2 标识设计标识设计可分为两类：一类为商业性标识设计(统称商标)，另一类为非商业性标识设计(包括标志、标记等)。从功能使用上，标识设计可分为两类：一类是以品牌为核心的商业性标识设计一类是以品牌为核心的商业性标识设计(统称商标统称商标)另一类是以公共信息为核心的非商业性标识设计另一类是以公共信息为核心的非商业性标识设计183.3.2 标识设计案例3-3 2010年上海世博会标识创意设计。193.3.3 广告设计广告设计其广义是指实现广告目的的行为和方式以及广告活动的全过程

10、，即广告计划、广告表现、广告发布以及效果测定。1广告设计的基本广告设计的基本特征特征2广告设计的分类广告设计的分类(1) 商业广告。商业广告。(2) 公益广告。公益广告。(3) 政治广告。政治广告。(4) 文体广告。文体广告。(5) 旅游广告。旅游广告。203.3.3 广告设计3广告设计的媒体种类(1) 印刷类广告。印刷类广告。(2) 电子类广告。电子类广告。(3) 互动媒体类广告。互动媒体类广告。(4) 户外媒体类广告。户外媒体类广告。还包括非印刷类的户内还包括非印刷类的户内与户外售点与户外售点(POP)广告、广告、橱窗广告。橱窗广告。213.3.3 广告设计案例3-4 报纸广告半版形式的报

11、纸广告。案例3-5 杂志广告。223.3.4 包装设计1包装设计的功能2包装设计的分类特性3包装设计的任务及形式233.3.4 包装设计如图3-46所示，是2009款商品外包装，具有强烈的商品形象和个性特点。包装设计的分类特性如下。首先，是不同材料的分类。首先，是不同材料的分类。其次，是根据其不同用途进行分类。其次，是根据其不同用途进行分类。再次，是把不同档次的包装进行分类。再次，是把不同档次的包装进行分类。243.3.4 包装设计案例3-6 包装结构设计。案例3-7 包装结构与各个面的装潢设计。253.3.5 CI形象设计1CI观念及其要素概述CI是是“Corporate Identity”

12、的缩的缩称，即企业识别系统。它以企业称，即企业识别系统。它以企业形象战略为核心，涵盖现代管理形象战略为核心，涵盖现代管理学、市场学、消费心理学、公共学、市场学、消费心理学、公共关系学、传播学、广告学、组织关系学、传播学、广告学、组织行为学等领域，是一门综合性的行为学等领域，是一门综合性的交叉学科。交叉学科。CI的构成要素的构成要素MI、BI、VI合称合称“CIS”，是指利用各要素协调运，是指利用各要素协调运作和整合性成果，推动企业经营作和整合性成果，推动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。的步伐，塑造企业独特的形象。263.3.5 CI形象设计2视觉识别与VI设计 VI视觉识别是把企业理念、文

13、化特质、服务项目、视觉识别是把企业理念、文化特质、服务项目、企业规范等抽象概念经组织化、系统化、统一化的企业规范等抽象概念经组织化、系统化、统一化的设计，转化为易被公众接受的视觉符号，以此表达设计，转化为易被公众接受的视觉符号，以此表达企业的形象信息。企业的形象信息。其设计范围非常广泛，但可以归纳为基础和应用媒其设计范围非常广泛，但可以归纳为基础和应用媒体两大方面。体两大方面。基础部分分为企业标志、标准字、标准色、象征图基础部分分为企业标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、广告语等。案、吉祥物、广告语等。应用部分有六类：一是证件类；二是办公用品类；应用部分有六类：一是证件类；二是办公用品类；

14、三是广告类；四是商品包装类；五是交通用具类；三是广告类；四是商品包装类；五是交通用具类；六是服装类等。六是服装类等。273.3.5 CI形象设计案例3-8 2010年上海世博会的VI视觉识别设计。283.3.6 版式设计版式设计，又称编排设计或版面设计，是视觉传达设计学科中的重要门类。1版式设计的综合特性版式设计的综合特性2版式设计的形式法则版式设计的形式法则(1) 以平衡构成静态美。以平衡构成静态美。(2) 以律动构成动态美。以律动构成动态美。(3) 以调和构成整体美。以调和构成整体美。(4) 以比例构成对比美。以比例构成对比美。293.3.7 书籍装帧设计装帧设计的主要环节有：封面、扉页、

15、环衬、题花、尾花、目录页、版权页的设计；装帧设计包括：平装，精装，封面材料(纸张、绸布、皮革、漆布、塑料等)的选择，以及装订方式的确定等。303.3.7 书籍装帧设计1装帧设计的目标与语言特色2书籍装帧设计的规则一是内容与形式的统一。一是内容与形式的统一。二是整体与局部的统一。二是整体与局部的统一。三是版式与工艺的统一。三是版式与工艺的统一。3装帧设计的主要环节313.3.7 书籍装帧设计书籍版式中的正文内容包括文学类、少儿类、自然科学类、社会科学类、艺术类等众多类型。如图3-70(a)所示为一般书籍版心，图3-70(b)所示为图文结合疏排版心。如图3-71所示，可在单页和双页的对角线上任选一

16、点作垂直和平行线可改变版心。323.3.8 展示设计展示设计，是指对为实现某种目的而进行展示空间的环境、道具、照明、特定展品、展品陈列方式及各种信息媒体等方面的综合性设计，创造出一种能与观众沟通的活动场所和空间。1展示空间的设计领域展示空间的设计领域2展示设计的分类要求展示设计的分类要求(1) 展示总体设计，实际上是整个展示总体设计，实际上是整个展示活动的策划。展示活动的策划。(2) 展示空间设计。展示空间设计。333.3.8 展示设计(3) 展示版面设计，即根据展示整体要求，对版面展示版面设计，即根据展示整体要求，对版面色彩、排版、文字等进行统一的安排，如图色彩、排版、文字等进行统一的安排，

17、如图3-74所所示，包括版式、文字、图片、图表、装饰及有关的示，包括版式、文字、图片、图表、装饰及有关的工艺、材料与技术设计。工艺、材料与技术设计。(4) 展示灯光设计，是为展示场所设置人工或自然展示灯光设计，是为展示场所设置人工或自然光照明，如图光照明，如图3-75所示，这是活动基本的设施。所示，这是活动基本的设施。(5) 展示音像设计，即展示中的音响和图像设计。展示音像设计，即展示中的音响和图像设计。343.3.9 多媒体设计其设计内容包括多媒体电子出版物、网络主页、信息咨询系统、教学项目、展示系统和文艺节目设计等。1影像设计影像设计(1) 影视图像设计。影视图像设计。(2)计算机影像设计

18、。计算机影像设计。353.3.9 多媒体设计2网页设计网页设计作为一种新型的媒体，最突出的是网页设计作为一种新型的媒体，最突出的是“以点以点对点对点”的互动性。它不是以传播者的互动性。它不是以传播者(广告主广告主)主动地主动地把信息把信息(如电视广告如电视广告)向受众进行传播的，而是受众向受众进行传播的，而是受众必须以主动访问的方式为前提去接受信息。必须以主动访问的方式为前提去接受信息。363.3.9 多媒体设计3动、漫、游设计当今除了动画片之外，卡通漫画、影视广告、影视当今除了动画片之外，卡通漫画、影视广告、影视片头、影视特效、游戏美术等片头、影视特效、游戏美术等(见图见图3-80)，均为系

19、，均为系列性、情节性动画短片设计，此设计使网页与网站列性、情节性动画短片设计，此设计使网页与网站更具吸引人的魅力；如图更具吸引人的魅力；如图3-81所示的所示的“梦幻国度梦幻国度”游戏片的片头设计，都需要动画技术来支撑。游戏片的片头设计，都需要动画技术来支撑。373.3.9 多媒体设计案例3-9 三维动画建模。383.3.9 多媒体设计案例3-10 构建材质和纹理。393.3.9 多媒体设计电脑动画利用电脑图形图像处理的极大优势，可将众多的动画一起合成、录制，如图3-84所示，动画片拍摄花絮经典漫画“X战警”(第二部再续前缘)，其效果和效率是传统设计达不到的。40思考练习题1视觉传达设计为什么不称为平面设计或者广告设计？本视觉传达设计为什么不称为平面设计或者广告设计？本章中把它分为三项构成要素和九个设计领域合适吗？为什章中把它分为三项构成要素和九个设计领域合适吗？为什么？么？ 2讨论题：多媒体设计的内容包括哪些方面？各方面的联讨论题：多媒体设计的内容包括哪些方面？各方面的联系与差异是什么？如何看待多媒体设计与视觉传达设计的系与差异是什么？如何看待多媒体设计与视觉传达设计的传统门类学科之间的关系？传统门类学科之间的关系？目的：要求在理论上明确多媒体设计与传统设计，特别是手目的：要求在理论上明确多媒体设计与传统设计，特别是手绘表现的关系。绘表现