2011.11.1楼王策略提案

1、【九龙仓国宾 1 号】楼王策略提案序 今天圈子里都知道【出入皆人物】 今天【核心 低密度】也有些腻烦 20122012 年，如何持续发酵国宾效应 ? ? 20122012 年，如何对抗竞品林立的置业现状？ 20122012 年，如何邀约楼王产品带动国宾纯独栋？ 我们构思国宾 1 1 号无论是楼王或者核心独栋群， 绝对不是肤浅的做大了的别墅， 而应该是 【创新了的家族独栋】市场研判竞争中的非竞争姿态竞争一一苏州园区市场观察仁恒、绿城 - 新鲜度、期待感、品牌力 - 神秘策略仁恒双湖湾 2011.92011.9 月开盘 绿城苏州御园 2010.122010.12 月底开盘 人们期待仁恒、绿城的神秘

2、面纱 仁恒、绿城品牌力园区发酵国宾一号 - 成熟度、口碑度、号召力 - 领先策略2011.92011.9 月，国宾 1 1 号在苏州园区双拼已所剩不多、独栋也已是成熟产品。 纯独栋已是园区有口皆碑的项目苏城享有一定号召力步步领先的国宾一号： 仁恒、绿城： 相地土地 产品 核心产品20062006 年看地仁恒 20052005 年拿地，未动 绿城 2009.92009.9 月拿地 仁恒：公寓、联排、叠墅、独栋 绿城：平层、合院、少量独栋核心产品 国宾一号：土地 -产品 - 核心产品 - 楼王 20062006 年九龙仓已在苏州储备 100100 万平方米土地 双拼、独栋产品 20102010 年

3、墅冠军 核心区、低密度、纯度栋楼王中央独栋不仅领先双湖，更领先全苏州 苏州市场：准石材别墅区-独栋单层地下室-会所泳池 国宾一号 全石材别墅区-独栋双层地下室-私家精装恒温泳池 产品精神的领先整案一出入皆人物一身份核心独栋群-国墅藏家风-家族楼王-家族生活的再升级-家族诉求落位非竞争姿态形象上跳脱现实竞争，进入中国富人居所的价值维度 北：颐和原著一一封建文化符号的现代认同南：汇景新城一一南欧风格，生态型住宅东：世茂余山庄园一一顶级高尔夫圈层西：海珀？香庭一一百年海派定制式服务馆邸苏州园区豪宅研判楼市低迷一一调控限制持续升温，住宅市场已入隆冬，长三角豪宅市场同样未见曙光。竞品频出一一苏州园区新品

4、崛起，双湖板块高端置业面临白热化竞争趋势。需求分化一一豪宅置业需求人群，一部分在观望市场，一部分在等待新品 项目研判究竟中国富豪缺什么？缺的不是不动产？还是一种全新的家族生活购买别墅的客群不是炫富，而是硬性家族生活需求，是财富圈层的家族刚性需求。何全新的家族生活？住宅舒适度、宜居度+ +幸福诉求，这里， 家族需求 身份彰显项目优势叠加:原有优势：纯度栋、核心位置、低密度、0.340.34 容积率、周围高端设施林立增加优势：600600 平、中央岛、环水、更大面积、双地下室、5-65-6 车库位、恒温泳池软文方向：产品面做足优势文章，与中国富人的家族式需求发生共鸣 600600 平独栋-家族聚居

5、双层地下室-精装恒温泳池- 5-65-6 个阔绰停车位 中央区域 环水而居 于是，有了关于家族独栋的 1212 故事 仰泳： 这是一个不错的下午，气候刚刚，水温刚刚好。他们正在为海边远行作一场预习。仰 卧在碧波的水里， 双腿打出漂亮的蓝色水花。 他听见父亲的鼓励声和拍水生揉捏在一起， 他 看见水珠里参天的古树和一片蔚蓝天空，他的头在父亲托起的双掌里感到前所未有的安全。庭训：古代孔子庭训儿子孔鲤的故事流传至今， 父亲对儿子的谆谆教导犹在耳际。 罗马柱下， 也有一位威严的父亲， 将自己事业累计的历程传诵于子嗣， 将自己的基业历史， 向子嗣娓娓 道来。复盘： 后院里风吹得正好，几多云飘过， 在棋盘上

6、隐出若有若无的影子。年迈的父亲已一头 银发，他的对面是事业有成的儿子。他们对坐在后院里，对着刚下完的一局象棋“复局” ， 演算。 儿子忽然记起，事业刚起步的时候，他也是这样与父亲对坐，反复推演业务的优劣与 关键。“再来一局！ ”儿子提议。父亲欣然接受。鉴宝：前些天收到的宋代变釉钧瓷碗又为地下室博古架增加了一位常驻客， 在暖色灯光的映 衬下，博古架上的宝贝熠熠生辉， 每一件宝物都带着一个美丽的故事， 等着获得的人去探索。 放大镜下得瓷碗釉色漂亮，纹路美妙，它曾经是哪一位高官厚爵的心爱之物呢？ 品茗： 在地下二层他藏了很多好酒， 那是独属这个家族的私人酒窖。这个地方湿度、温度正 好适宜存酒， 恒温

7、是这里的酒永远保持第一滴的淳厚。 当贵客坐在客厅柔软沙发里， 他便会 从酒柜里取出珍藏的好酒，与他们一起分享。 无论是桥牌时光后高谈阔论之时，美酒， 永远 是完美调剂，气氛里的香。私藏： 兰博基尼、保时捷、法拉利、宾利、宝马、玛莎拉蒂这些车都是心头爱？ 让他们露 天停放经受风云，或者摆在车库独自孤独，实在非我所愿。 4-54-5 个停车位，真是太完美了， 家族每个人的爱车都有了自己停靠的港湾， 亦如我们的心， 停靠在国宾 1 1 号的私人庄园里一 样安宁。写意： 阔绰书房，远观一片湖光水色，绿意盎然，心境为之开阔豁达。铺纸、研磨、落笔， 一气呵成。山水彷若近在咫尺，花鸟仿若要飞脱纸墨，若是工笔

8、仕女，那眉眼腮红，栩栩如 生，仿若要从画里走出。搭建： 上次小男孩用戴高乐搭建了一个一人高的机器人，今天，他的邻居小朋友也来帮忙， 他们打算搭一座航空母舰，载着他们去冲刺他们小小的航海梦想。芭比：小姑娘有 1010 个芭比娃娃， 她们每个人有 1616 套衣服， 从休闲装到职业装， 还有晚宴礼 服，蓬蓬裙。小姑娘经常在自己的房间里为芭比们开派对， 为她们编写各种女孩子们的梦想 故事。小姑娘长大以后，也要像芭比娃娃一样幸福。派对： 万圣节派对、时尚生日派对、家族宴客晚宴，从偌大客厅蔓延到后院阔绰花园，彩带 装点每一个宴客细节， 彩灯勾出欢愉的轮廓， 偌大建筑装着您所有的亲朋好友， 也装载着祝 福

9、和美好。爆炒：不用担心因为厨房空间过小而无法发挥你的厨艺。 这里可以摆放足够的锅具和几百种 调料。一本美食手册，搭配你的想象，为你独辟一块专属家族成员的美女帅哥厨房。曲奇：一条曲线勾勒出伯爵茶的悠香，细致的勾花桌布，白瓷茶具，银制的餐饰，摆放在田园风的圆桌上，亦如古典油画。女士们穿戴华丽，坐在庭院里舒适的靠椅里，手边是三层点 心托盘，第一层芝士三明治；第二层司康饼；第三层曲奇饼干、巧克力、水果塔。这样偷得 浮生半日闲的日子，在花园里经常发生，且恬静，且曼妙。宽屏：裸眼 3D3D 给全家带来视觉盛宴在偌大客厅被无限扩大。陪孩子们看卡通，回味童年岁 月；看武侠片感受英雄豪情；陪太太看言情偶像剧，缅

10、怀 1616 岁初恋趣事。或者，插上 XBOX360,XBOX360, 和儿子一起打一场屏幕版街头篮球，出一生热汗，一起为一个好球吼叫。 生活在热情与欢笑的客厅里流淌。SLOGANSLOGAN VIVI、推广平面软文DMDM网络论剑微博活动短信（参见天誉短信策略）软文策略：以楼王之名，深入挖掘国宾 1 1 号潜在价值，打造创新了家族独栋生活以楼王项目特质，打造关于楼王的十二个故事。软文思路：1 1、 家族说：熔铸三代的家族生活。欧式外立面，也无法掩盖中式三代同堂的家族欢乐。关于楼王的 1212 个故事这样的国墅，会被载入史册，会被家族名册记载。2 2、 空间说：超大空间，两层地下室，无生活死角

11、，5-65-6 个停车位，满足奢享生活更开阔视野，豪宅庄园世代来临。3 3、 地段说：潜隐于世，看繁华，享私有静谧。房前见水，旺财，利于经商4 4、 身份说：王者最好的功勋，就是封官封宅5 5、 事实说：以后如此优质的别墅项目，可能再也找不到了（项目附表）软文策略：PKPK 式，持续关注度双湖板块高端圈层、共同享受这块区域的高端配套设施PKPK 的不仅是房子的大小、地段的优劣还有关于家族精神特质的诉说还有关于真正意义的创新了家族独栋生活竞品研判绿 城：占地面积小，容积率 0.680.68 （近 0.70.7）,以合院、联排、大平层为主 新鸿基：小独栋、280280 平，3 3 层现代风格立面沿

12、金鸡湖大道（吵闹、舒适度差，像公寓）临湖独栋项目，扇形，大独栋500-600500-600 平米仁 恒：高端住宅以联排、精装小高层、酒店式公寓为主 竞品软文思路：1 1、 占地大小：面积大小、容积率（ PKPK 小独栋）2 2、 地段差异：临湖和临水的差异靠金鸡湖的烦恼3 3、 置业态度：全新的家族生活，绝非肤浅的塞满房间恒温游泳池、双层地下室、车库优势4 4、 拒绝 HOUSEHOUSE 刚性需求下，花别墅钱，就该买到纯别墅纯独栋 PKPK 合院、联排、大平层：（竞品附表）DMDM关于楼王的十二个故事微博微博策略： 思考：如何寻求更多客户认同感，提高关注度和转发率。策略：每日 2 2 篇，交

13、替进行，充分利用微博的时效性和互动性，持续发微博同时，开设专栏，有效跟进，制造话题,引发关注。流程：话题一一素材一一微博稿话题：制造热议话题素材：由项目方提供相关素材（如产品信息、工期、预判、未来规划等，与项目有关一 切信息），博加统一形成素材库微博稿：挑选组合，形成微博稿，发布网路 专栏设定：# #国宾时代志# #:项目各节点信息释放，如样板区开放、开盘与项目举办的系列活动等# #苏城热点集# #:与社会生活息息相关的各种内容，生活诀窍、社会百态、视觉美学、杂家讲 坛、文化事件、人在苏州等，通过项目的口说出来# #精工筑人居# #:关于项目选材、建筑风格、人文、绿化等深入解析 话题：（可对独

14、立发送，也可对应相关栏目 # #栏目# #）1 1、 项目详述：关于项目所有细致末节，都可能成为微博话题2 2、 产品基本信息释放：新品释放2 2、 竞品隐形持续 PKPK 加深客群心理暗示。3 3、 关怀型微博：节庆有意思的祝福，引起客户转发4 4、 系列活动，邀约客户关注及转发5 5、明星效应：摄制组入驻国宾 1 1 号，明星照片引起网络转发网络论剑方向一：置业信心关键词：升值潜力、高性价比、园区中心区、发达交通、对接上海、高端配套、主题：限购新政下，财富圈层佳置业方向在何方？目的：客观分析限购令对房地产市场所造成的影响，将项目推向目前环境下的最佳置 业选择，增加客户的决策信心。规避文字：

15、升值数据（不提升值的速度数据，避免做出实际的升值承诺。）方向二：楼王成就城市豪宅标杆关键词：楼王、创新了的家族独栋、别墅、欧式建筑内的中式家族生活主题：别墅经过短短岁月的变迁，国宾1 1 号已历练成提炼上层生活的代言目的：楼王代表的不仅是大宅面积，还应赋予家族独栋生活标签。在苏州圈层，无法 再找到第二个如此注重家族生活的建筑。短信发送策略：一日三段式，讲一个完整楼王。中午说地段：你还在靠边住？你OUTOUT 了！预约热线6956 66666666下午说生活：说说何为创新了的家族独栋。晚上说楼王：说区位、说地段、说建筑，说细节。短信提炼策略：1 1、 关键词：每次直

16、说一个卖点2 2、 排序：卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说3 3、 组装：一语惊人+ +本期内容+ +促销信息及电话，组成每期的内容 短信头+ +系列内容+ +当期促销4 4、 培训：及时根据每次投放内容，进行相关的短信内容培训和加强，回答技巧保证回 答七分留三分5 5、 时间：原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四新号码段的选择投放在周五及周末保证对新号码段的开发可以最有效6 6、 反馈：每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进： 客户反馈良好：加投短信一轮，且以彩信为主 客户反馈平淡信息不突出：加强信息提炼和客户现场意见融入 信息无打动力：更换信息，经过一轮，逐渐根据客户

17、反应对项目卖点进 行聚焦短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果 分类和应对措施，将有效提升短信的次轮效果（短信回馈附表）7 7、 跟进：对旧号码段的二次利用，采取更换信息主题跟进对犹豫客户而未来现场的，专门更换彩信和信息主题跟进 对犹豫客户但来过现场的，专门彩信跟进8 8、 精准短信头根据城市不同，定制不同短信根据号码段不同，定制不同兴趣信息彩信策略：1 1、 产品彩信释放2 2、 已购买客户彩信发送3 3、 购买客户彩信紧跟发送，满足客户心理4 4、 活动彩信释放物料规划：中央岛 VIVI: 2 2 张思路：显示中央岛的位置优势、气场，要与国宾1 1 号有一脉相承

18、的感觉形象 DMDM 套：2 2 套思路 1 1:中央岛优越地理位置，更宽景阔居的生活空间，以及配套设施的跟进完善 思路 2 2:以关于楼王的十二个故事，组成一本DMDM 手册物业手册：1 1 本思路：以详尽的文字内容，体现物业360360 度的周到服务，一一解读，给客户信任感公关策略 以不同公关活动，打动客群，吸引圈层注意。圈层活动打造身份档次感，营造圈层归属感，聚集国宾人物，让国宾人物带客参加，扩大项目影响 力活动设定：沙龙、品鉴、论坛邀约对象：圈层内客户及其朋友、亲戚活动内容：财经论坛、艺术品鉴、美容保养、名车展演、风水讲座、顶级音响巡展、马术专 场、游艇俱乐部、红酒品鉴、摄影展览活动动作： 对话龙永图 20122012 苏州民营企业转型与资本运作论坛（拟定）活动操作：邀约专家互动论坛 论坛内容：资本运作：世界经济盘整，中国银根紧缩，民营企业再遇发展寒流，如何审时度 势，抓住时局机遇，资本运作话题成为企业家集聚、关注和探讨的理由 政企互动政府相关部门领导；各地区商会，各行业协会渠道，政府与企业的圈动与集聚